銀行“ETC爭奪戰” 會(huì )不會(huì )成就了支付寶、微信支付？

隨著(zhù)政策的全面推進(jìn)，ETC爭奪大戰再次掀起熱潮。在一臺車(chē)只能安裝一臺設備的搶奪大戰里，使盡渾身解數搶占用戶(hù)的銀行，擁有多少機會(huì )與優(yōu)勢?會(huì )不會(huì )反而成就了支付寶、微信支付?

文|《中國企業(yè)家》記者 張弘

編輯|劉宇翔

“深夜，如果有人在你的車(chē)外踱步瞄來(lái)瞄去，請不要報警，我們只是想看看，你有沒(méi)有裝ETC。”這則在銀行圈流行的段子，也是最近各家銀行爭奪ETC客戶(hù)的真實(shí)寫(xiě)照。

這場(chǎng)爭奪戰已經(jīng)“入侵”到銀行人的朋友圈、微信群，“五大行都提了目標，現在我們每天都在找人辦ETC，前兩天我同學(xué)還以為我微信號被盜了。”一位某國有銀行的員工告訴《中國企業(yè)家》。甚至，一些國有大行員工還笑稱(chēng)最近的街頭暗號就是“ETC、ETC、ETC”。

今年5月中旬，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實(shí)施方案》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)方案)，要求力爭2019年底前基本取消全國高速公路省界收費站，為實(shí)現目標，方案要求加快電子不停車(chē)收費系統(ETC)推廣應用。根據交通部出臺的《關(guān)于大力推動(dòng)高速公路ETC發(fā)展應用工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)通知)，從2019年7月1日起，嚴格落實(shí)對ETC用戶(hù)不少于5%的車(chē)輛通行費基本優(yōu)惠政策，并實(shí)現對通行本區域的ETC車(chē)輛無(wú)差別基本優(yōu)惠。

這直接推動(dòng)安裝智能ETC設備成為不少車(chē)主的剛需，讓ETC成為市場(chǎng)上追逐的風(fēng)口。

當時(shí)很少人預料到，這將引爆一場(chǎng)銀行間的“ETC大戰”。在可預期的時(shí)間窗口內，工商銀行(601398)、農業(yè)銀行(601288)、建設銀行(601939)、郵儲等幾大銀行紛紛開(kāi)啟ETC線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額。

銀行并非是做“活雷鋒”，而是看中了龐大的車(chē)主市場(chǎng)。“銀行拓展ETC用戶(hù)，會(huì )要求用戶(hù)綁定本行信用卡或借記卡，會(huì )帶來(lái)用戶(hù)規模的增長(cháng)，當前國內汽車(chē)保有量2.4億輛，其中近1.5億輛沒(méi)有安裝ETC，對應至少1.5億個(gè)新用戶(hù)。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言告訴《中國企業(yè)家》。

隨著(zhù)政策全面落地，ETC爭奪大戰再次掀起熱潮。在一臺車(chē)只能安裝一臺設備的搶奪大戰里，巨頭阿里、騰訊早已入局，使盡渾身解數搶占用戶(hù)的銀行，擁有多少機會(huì )與優(yōu)勢?

地推大戰

ETC的全稱(chēng)是“不停車(chē)電子收費系統”。只要安裝了ETC設備(OBU)的車(chē)輛，在經(jīng)過(guò)高速ETC通道時(shí)就不必人工持卡，快速通過(guò)。如此一來(lái)，就可免于節假日排長(cháng)隊等候，省時(shí)省油又省錢(qián)。

它并非新鮮事物，早在2008年3月，國家交通運輸部啟動(dòng)“長(cháng)三角和京津冀區域高速公路聯(lián)網(wǎng)電子不停車(chē)收費”示范工程。不過(guò)，彼時(shí)各家在布局節奏上處于不溫不火的狀態(tài)，銀行的ETC業(yè)務(wù)從2014年開(kāi)始推出，一位工行人士告訴《中國企業(yè)家》，“一方面，ETC早年僅僅是區域性的，全國市場(chǎng)并未實(shí)現統一。另一方面，有車(chē)一族算是優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，但銀行早年也并沒(méi)有花很大力氣去拉這部分用戶(hù)。”

方案和通知發(fā)布后，曾被銀行忽視已久的車(chē)主群體立刻成為被追逐的對象。

在林晉成為ETC營(yíng)銷(xiāo)大戰的一員之前，他的朋友圈里幾乎被工行各支行的兄弟姐妹們活躍在各小區、停車(chē)場(chǎng)、高速收費口的狀態(tài)霸屏。“目前主要依靠基層網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，都會(huì )安排他們(網(wǎng)點(diǎn)員工)去。”

林晉在國有銀行的后臺機關(guān)部門(mén)工作近6年，這也是他第一次接到推廣營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，他笑稱(chēng)這是“友情式支援”——“估計前方一時(shí)無(wú)法完成任務(wù)，有壓力，才讓我們臨時(shí)支援。”

據悉，此類(lèi)推廣營(yíng)銷(xiāo)一般由各行網(wǎng)點(diǎn)和支行負責，任務(wù)層層下達。“我們這個(gè)崗位離一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)很遠，這幾天部門(mén)負責人突然要求每個(gè)人完成10個(gè)左右的名額。”和之前推廣的“小蘋(píng)果”、“金玫瑰”相比，林晉反而覺(jué)得容易些，“至少有優(yōu)惠政策，利好客戶(hù)，只是那些還沒(méi)有辦理ETC的車(chē)主比較難找”。

即便如此，面對突如其來(lái)的任務(wù)，林晉還是直言“很難完成”，但還是不得不繼續推進(jìn)，因為這會(huì )納入個(gè)人績(jì)效考核，各行手段不同。“從行政級別上，分行對支行行長(cháng)有問(wèn)責制，如果支行無(wú)法完成，可能會(huì )被問(wèn)責。”

建行某支行員工王貝也覺(jué)得任務(wù)很難完成。就在上周，他和同事一行三人來(lái)到某小區進(jìn)行推廣。宣傳頁(yè)、易拉寶、禮儀綬帶等應有盡有，“只要有車(chē)輛經(jīng)過(guò)，我們就會(huì )迎上去，但是發(fā)現其實(shí)很多車(chē)都已經(jīng)裝上ETC了”。

王貝告訴《中國企業(yè)家》，建行很早之前就有ETC業(yè)務(wù)。最近突然接到任務(wù)，又繼續大力推行。“之前推廣辦理ETC業(yè)務(wù)，如果選擇借記卡，需要凍結資金額度是800元，去年開(kāi)始降為200元，今年又變成了800元。”

王貝和同事在小區里站了兩個(gè)小時(shí)，收攤時(shí)發(fā)現一位工行的員工在小區門(mén)口支起了桌子、易拉寶等開(kāi)始進(jìn)行推廣。“我們行要完成8000戶(hù)，算下來(lái)，我們一天就要完成20戶(hù)左右，太難了。”當問(wèn)及是否與個(gè)人業(yè)績(jì)考核掛鉤，王貝說(shuō)，如果完不成，“會(huì )被扣錢(qián)”。

他補充道，行長(cháng)接到任務(wù)時(shí)還聯(lián)系了滴滴公司，但考慮到在安裝時(shí)需要銀行派人手，影響到主營(yíng)業(yè)務(wù)，最終放棄了合作。“如果兩三個(gè)人都出去辦理ETC業(yè)務(wù)，銀行的貸款、現金、貴金屬等個(gè)人、對公業(yè)務(wù)就沒(méi)人辦了。”

為了完成任務(wù)，各家銀行線(xiàn)上線(xiàn)下火力全開(kāi)，一些銀行工作人員每天在自己的小區群內打廣告，還附加二維碼：“想辦ETC的，進(jìn)群20人以上直接來(lái)小區辦理安裝一條龍服務(wù)，一切免費，還送100元過(guò)路費。不管是車(chē)主是不是本人，不管是不是公家車(chē)都能辦理。”

業(yè)內人士稱(chēng)，對ETC用戶(hù)爭奪的激烈程度不亞于當年的“信用卡大戰”。甚至有銀行將此業(yè)務(wù)外包，外包團隊在高速公路路口攔車(chē)，手把手教司機線(xiàn)上申請，當場(chǎng)安裝。

由于方法不同，一些銀行也收效甚微。某銀行員工告訴《中國企業(yè)家》，此前分行推對公ETC，要求完成開(kāi)40000戶(hù)的卡，由于沒(méi)激勵沒(méi)推廣費用，一段時(shí)間后只開(kāi)了5戶(hù)，而在線(xiàn)上開(kāi)卡通過(guò)率也低于20%。

布局網(wǎng)點(diǎn)

7月2日、3日，記者在走訪(fǎng)北京市東城區安德路附近的幾家銀行時(shí)，雖然各行幾乎都在最醒目的位置樹(shù)起了相關(guān)推廣信息的易拉寶、小黑板等，但并沒(méi)有發(fā)現線(xiàn)下排隊辦理ETC的現象。

中國銀行北京安定門(mén)支行在大堂最醒目的地方擺放ETC辦理易拉寶。攝影：張弘

中國農業(yè)銀行北京青年湖支行用于宣傳ETC業(yè)務(wù)的小黑板。攝影：張弘

只要有用戶(hù)前來(lái)咨詢(xún)ETC相關(guān)業(yè)務(wù)，一些銀行的工作人員很快會(huì )掏出一張二維碼。在掃碼辦理過(guò)程中，如果選擇綁定借記卡或儲蓄卡，就需要凍結部分資金，每家銀行的額度也有所不同。比如郵儲需要凍結500元，農行需要凍結1000元，建行需要凍結500元，有工作人員稱(chēng)之為“押金”。

有意思的是，幾乎每家銀行都會(huì )優(yōu)先推薦用戶(hù)辦理該行的信用卡。

銀行工作人員出示辦理ETC業(yè)務(wù)的二維碼。攝影：張弘

從各家優(yōu)惠政策來(lái)看，設備均為免費贈送，高速公路通行費用95折。一些銀行針對新用戶(hù)會(huì )贈送100元通行費，但僅限于京籍車(chē)牌。有的銀行需要車(chē)主本人來(lái)柜臺辦理，有的則不需要。建行北京地壇支行的一位工作人員告訴記者，最近辦理該項業(yè)務(wù)的人比較多，只要帶齊車(chē)主駕駛證、銀行卡、身份證，并不需要車(chē)主本人露面。而中國銀行北京安定門(mén)支行的員工稱(chēng)需要車(chē)主本人來(lái)當面簽約辦理。

據悉，從各行的宣傳推廣力度來(lái)看，基本上都由銀行自己貼錢(qián)搞優(yōu)惠活動(dòng)。前述工行人士告訴《中國企業(yè)家》，申請營(yíng)銷(xiāo)費用都由總行直接承擔，每張卡有100元的優(yōu)惠，由總行承擔。另外，一套ETC設備(OBU)的成本為200元到300元不等，不過(guò)這些基本由銀行承擔。“速通公司的電子標簽(OBU)一直是收費的，這次是銀行出標簽費，等于自己貼錢(qián)。”

不少員工雖然坦承壓力大，完不成任務(wù)，同時(shí)也感慨“各家的力度和壓力都差不多”。“各家(銀行)肯定都有壓力，現在全靠搶。大行之間營(yíng)銷(xiāo)力度和優(yōu)惠政策都差不多，并不會(huì )下大力氣燒錢(qián)，主要就拼執行力。”

線(xiàn)上“截胡”

在政策利好下，瞄準ETC、加入爭奪大戰的遠不止銀行。

7月1日，微信和支付寶先后宣布可在線(xiàn)上申請辦理ETC。事實(shí)上，支付寶、微信、銀聯(lián)云閃付等第三方支付機構早已入局。支付寶于2017年推出了支付寶ETC，微信也于2018年推出微信ETC。2019年6月，銀聯(lián)云閃付也加入了戰局。

和銀行龐大的地推團隊相比，雖然微信、支付寶的優(yōu)惠力度并不是那么大，但其優(yōu)勢在于其APP直達用戶(hù)，在線(xiàn)上辦理更方便、快捷。微信稱(chēng)，目前已有50個(gè)小程序支持ETC服務(wù)，微信城市服務(wù)的ETC覆蓋了8個(gè)省份118個(gè)城市。支付寶上線(xiàn)了各地的ETC網(wǎng)上辦理通道，和中國郵政儲蓄銀行也聯(lián)合推出線(xiàn)上免費辦理ETC。

由高燈科技研發(fā)，騰訊、高瓴、IDG、萬(wàn)達等作為投資方的“ETC助手”微信小程序，也能提供ETC的在線(xiàn)申辦和使用。高燈科技副總裁兼交通業(yè)務(wù)總裁鄒小武告訴《中國企業(yè)家》，ETC助手小程序完全遵循互聯(lián)網(wǎng)公司的打法，“以往辦理ETC，一般要到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理卡、開(kāi)發(fā)票，客戶(hù)自己再到相應的網(wǎng)點(diǎn)安裝?，F在這些環(huán)節全部在小程序上完成，免排隊、免辦銀行卡、綁定微信支付、出具電子賬單和電子發(fā)票。”

根據“ETC助手”披露的數據，其線(xiàn)上ETC月辦理量為1727957人。鄒小武稱(chēng)，原來(lái)ETC的發(fā)行、安裝等業(yè)務(wù)流程存在一些不合理性，比如原來(lái)需要將用戶(hù)的資料寫(xiě)入OBU設備，才能幫助用戶(hù)進(jìn)行安裝，但這個(gè)過(guò)程可能會(huì )出現設備出錯等問(wèn)題?，F在的激活環(huán)節是通過(guò)接入手機、藍牙和互聯(lián)網(wǎng)，在線(xiàn)激活。在風(fēng)控層面，鄒小武稱(chēng)公司會(huì )調一部分公安部的接口對用戶(hù)的身份證、行駛證等信息進(jìn)行核驗，一旦核驗不通過(guò)，還會(huì )交給人工審核。

對于銀行而言，ETC業(yè)務(wù)意味著(zhù)獲客、激活用戶(hù)。而對于微信和支付寶而言，是將更多用戶(hù)和銀行納入其支付體系。兩個(gè)巨頭在流量、支付領(lǐng)域的優(yōu)勢，某種程度上或許加劇了銀行的危機感。

薛洪言分析稱(chēng)，支付巨頭已經(jīng)擁有接近全域用戶(hù)，ETC市場(chǎng)只是單一場(chǎng)景的競爭，不涉及存量用戶(hù)結構的改變。此外，ETC支付是對此前現金交易的替代，屬于移動(dòng)支付的新增空間，不涉及對存量市場(chǎng)結構的影響。

從整體上看，相比銀行，支付機構敢于補貼、擅長(cháng)運營(yíng)，用戶(hù)基數大、粘性高。支付機構入局，既可快速推動(dòng)ETC普及，做大市場(chǎng)蛋糕，同時(shí)也會(huì )讓ETC這一小眾市場(chǎng)快速升級為巨頭之爭，對銀行尤其是區域性中小銀行帶來(lái)較大競爭壓力，一些小銀行可能會(huì )退出市場(chǎng)，更多的銀行或會(huì )選擇與支付巨頭捆綁，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，共同切分市場(chǎng)蛋糕。

微信和支付寶占據了上游入口，坐擁龐大流量，都表示在拓展和各家銀行的合作。鄒小武稱(chēng)，銀行是一個(gè)賬戶(hù)，微信支付是通道，支付寶和郵儲的合作也是遵循這個(gè)道理。目前ETC助手小程序也正在對接更多銀行的合作。

記者在嘗試通過(guò)支付寶辦理ETC時(shí)，發(fā)現在綁定銀行卡環(huán)節目前僅限于郵政儲蓄，暫不支持其他銀行卡。支付寶回應表示未來(lái)將會(huì )進(jìn)一步拓寬合作銀行渠道。

與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作依然需要運營(yíng)思維，這并非銀行擅長(cháng)的。王貝說(shuō)，雖然各家銀行早早在嘗試線(xiàn)上推廣ETC，但效果并不樂(lè )觀(guān)，“建行早就上線(xiàn)了微信小程序，建行ETC智行，但可能很多人并不知道”。

為何而戰

此次銀行大力爭奪ETC用戶(hù)，一些人還認為ETC是一個(gè)可挖掘的場(chǎng)景。業(yè)內稱(chēng)，對于新用戶(hù)增長(cháng)乏力的銀行而言，和信用卡綁定的ETC背后是一批高凈值用戶(hù)，也就意味著(zhù)更多沉淀資金的可能性，這部分有車(chē)一族也是今后銀行繼續挖掘場(chǎng)景的潛在客戶(hù)。

林晉認為信用卡是銀行的一塊重要業(yè)務(wù)，銀行辦理ETC業(yè)務(wù)的目的就是為了推銀行的信用卡。“通過(guò)ETC業(yè)務(wù)獲取用戶(hù)后，進(jìn)而會(huì )衍生出個(gè)人貸款、分期業(yè)務(wù)，有利于吸儲和沉淀資金。”

從ETC的結算原理來(lái)看，或許也能找到銀行的邏輯。前述工行人士告訴《中國企業(yè)家》，以前在用戶(hù)車(chē)上裝一個(gè)電子標簽，插入一張卡，過(guò)路時(shí)就能完成結算，但該卡由銀行和速通公司聯(lián)名發(fā)行。由于該卡不符合監管要求，沒(méi)有結算資質(zhì)，后來(lái)改成直接綁定銀行的信用卡。這類(lèi)似于支付寶綁銀行卡，形成了一個(gè)支付場(chǎng)景。

薛洪言告訴《中國企業(yè)家》，銀行搶占ETC市場(chǎng)，并非看中ETC支付場(chǎng)景本身，而是看中ETC背后的有車(chē)一族。銀行拓展ETC用戶(hù)打開(kāi)了以銀行卡為載體的交叉營(yíng)銷(xiāo)空間，ETC是剛性支付場(chǎng)景，且用戶(hù)更換成本高，對應的是高粘性的活躍用戶(hù)，為銀行不同產(chǎn)品如存款、理財、消費貸款等的交叉營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大空間。

但在和五大行接觸交流的過(guò)程中，鄒小武發(fā)現，銀行表達的訴求核心更多的是將ETC辦理當作任務(wù)。“銀行是賬戶(hù)，微信支付是通道。銀行無(wú)非是希望用戶(hù)通過(guò)銀行卡去支付ETC的費用，而微信支付是通過(guò)綁定一張銀行卡，現在還不知道是哪張卡，未來(lái)通過(guò)指定卡和微信合作，就能滿(mǎn)足銀行的訴求。”

根據規劃要求，2020年是階段性節點(diǎn)，意味著(zhù)未來(lái)一年半的時(shí)間，是銀行發(fā)力ETC的黃金窗口，在這場(chǎng)用戶(hù)爭奪戰中，銀行還會(huì )有多少收獲?

隨著(zhù)節點(diǎn)的日漸臨近，結果很快就會(huì )揭曉，但在此之前，銀行人仍在“戰場(chǎng)”上。

(應采訪(fǎng)對象要求，文中林晉、王貝為化名)

標簽： 銀行“ETC爭奪戰”