多家保險公司嘗試直播 保險業(yè)直播帶貨真那么美？

當直播熱潮遇上新冠肺炎疫情，又會(huì )催化出什么樣的結果?近期，各行各業(yè)似乎都在開(kāi)啟直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式，金融行業(yè)的公募基金、保險公司直播“帶貨”的風(fēng)潮也逐漸興起。在5月27日中國平安的司慶日上，平安集團首席保險業(yè)務(wù)執行官陸敏直播1小時(shí)，預估帶來(lái)的客戶(hù)在未來(lái)3個(gè)月可轉化保費達1.6億元。

保險業(yè)直播帶貨真有看起來(lái)那么美嗎?《證券日報》記者在采訪(fǎng)中了解到，盡管“直播”已成當前熱詞，但保險業(yè)的直播帶貨恐怕并沒(méi)有想象中那么美。

多家保險公司嘗試直播帶貨

今年年初以來(lái)，在新冠肺炎疫情的影響下，保險業(yè)服務(wù)加速線(xiàn)上化，越來(lái)越多的保險公司、保險中介機構以及個(gè)人開(kāi)始通過(guò)直播、短視頻等方式助力保險銷(xiāo)售。

5月27日是中國平安的司慶日，平安集團首席保險業(yè)務(wù)執行官陸敏走進(jìn)平安金管家App平臺直播間，與保險營(yíng)銷(xiāo)員聯(lián)手直播1小時(shí)，累計觀(guān)看人數達102.9萬(wàn)，觀(guān)看人次達201.1萬(wàn)，預估通過(guò)直播帶來(lái)的客戶(hù)可在未來(lái)3個(gè)月轉化保費達1.6億元。

5月18日，華夏保險總精算師李建偉也曾首次走進(jìn)發(fā)布會(huì )直播間，參與直播帶貨，在線(xiàn)觀(guān)看人數超過(guò)91萬(wàn)，預估銷(xiāo)售保費有望超過(guò)4億元。

在此之前，保險業(yè)的直播還曾舉辦過(guò)很多場(chǎng)，有的直播聚焦保險營(yíng)銷(xiāo)員增員，有的聚焦企業(yè)招聘，有的甚至跳出保險業(yè)本身、站在大金融角度進(jìn)行知識普及型直播。在抖音平臺上，《證券日報》記者發(fā)現，與保險業(yè)相關(guān)的視頻有7.8萬(wàn)個(gè)，共計獲得22.5億次播放。記者搜索后發(fā)現，播放排名靠前的保險業(yè)視頻主題多為“老人保險怎么買(mǎi)”“給孩子買(mǎi)保險，千萬(wàn)要記住”“保險避坑”“史上最坑保險”，內容主要集中在如何給特殊群體買(mǎi)保險、如何正確選購保險等方面。記者還發(fā)現，已有多家保險公司和保險中介機構在抖音上開(kāi)設官方賬號，其中，眾安保險的抖音號粉絲量已超過(guò)120萬(wàn);多保魚(yú)保險經(jīng)紀公司的官方抖音號粉絲已超過(guò)384萬(wàn)。

中國社會(huì )科學(xué)院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心副主任王向楠在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，保險可滿(mǎn)足社會(huì )生活生產(chǎn)中的風(fēng)險保障需要，產(chǎn)品服務(wù)種類(lèi)多，也有“溫度感”，但民眾的普及度目前還不夠。直播是人與人之間溝通的一種方式，有助于宣傳和展示保險產(chǎn)品服務(wù)，刺激潛在需求，應當鼓勵。但保險是較為復雜的金融產(chǎn)品，在直播帶貨過(guò)程中應當予以規范。

《證券日報》記者獲悉，保險直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售數據并非即時(shí)成交數據，而是結合收看直播的人數等因素進(jìn)行預估的數值。“僅靠直播難以完成保險銷(xiāo)售，最終還是需要線(xiàn)上和線(xiàn)下相結合。”深圳市靠譜?？萍及l(fā)展有限公司CEO吳軍在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

友邦保險在今年一季報中也指出，公司通過(guò)線(xiàn)上招聘及培訓，新入職代理人實(shí)現兩位數增長(cháng)，但友邦香港的新業(yè)務(wù)價(jià)值卻大幅下降。雖然在技術(shù)上保險銷(xiāo)售可以遠距離完成，但在新業(yè)務(wù)銷(xiāo)售過(guò)程中，“至少進(jìn)行一次面談仍是重要的。”友邦保險介紹，線(xiàn)上遠距離銷(xiāo)售的保險產(chǎn)品，平均保費較低，且種類(lèi)有限。

理性看待保險直播帶貨現象

作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方式，直播既受到消費者的喜歡，也受到業(yè)內人士的認可。但對于保險直播的效果，業(yè)內人士在分析時(shí)強調，要從多角度看待保險直播帶貨現象，首先必須合法合規。

王向楠在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，直播是線(xiàn)上的文字、圖片、音頻、視頻等展示方式的延伸，直播帶貨的方式并沒(méi)有超出“互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)”的范圍，必須符合相關(guān)監管要求。另外還應關(guān)注以下幾個(gè)方面：一是資質(zhì)要求，主播個(gè)人應當具有相應保險產(chǎn)品的銷(xiāo)售資格。如果是保險機構組織的，保險機構應當滿(mǎn)足注冊資本、專(zhuān)職人員、集中業(yè)務(wù)平臺、處理流程等方面的要求。二是滿(mǎn)足保險消費者對數據和隱私保護的要求。三是保險公司所提供的售后服務(wù)不能低于其他銷(xiāo)售渠道。四是不得進(jìn)行不實(shí)陳述或誤導性描述，不得片面或夸大對保險產(chǎn)品的宣傳，不得違規承諾收益或承擔損失。

事實(shí)上，隨著(zhù)保險短視頻和直播的興起，已經(jīng)暴露出一些亂象，并引起監管機構的關(guān)注。6月1日，河北銀保監局發(fā)布消息稱(chēng)，該局針對短視頻、直播等自媒體保險銷(xiāo)售中存在的誤導現象，要求各保險公司和專(zhuān)業(yè)保險中介機構對照監管要求，履行主體責任，建立健全的自媒體保險營(yíng)銷(xiāo)宣傳管理制度、完善信息監控和處置機制、加強從業(yè)人員合規教育，并對這些方面開(kāi)展全面排查。同時(shí)，針對當前短視頻、直播平臺保險營(yíng)銷(xiāo)宣傳中存在的不當宣傳、銷(xiāo)售誤導等突出問(wèn)題，開(kāi)展專(zhuān)項治理整頓，加大對保險分支機構及從業(yè)人員短視頻及直播賬號和相關(guān)信息發(fā)布的審核力度，堅決清理未經(jīng)報告開(kāi)設賬號和發(fā)布內容的行為，嚴格追究相關(guān)機構和人員的責任。

“做好直播帶貨，必須保證持續、優(yōu)質(zhì)、符合監管要求的內容供應，否則難以積累流量和粉絲。要做到這三點(diǎn)，門(mén)檻其實(shí)很高。如果為了吸引粉絲，在促銷(xiāo)中夸大其詞，甚至抹黑競爭對手，就是違法違規行為。”吳軍表示，從這些方面看，保險業(yè)直播帶貨模式并不適合大部分保險營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人使用，需要憑借公司的力量或團隊合作來(lái)推進(jìn)，不僅要有專(zhuān)業(yè)化的運營(yíng)能力，還要有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品鏈供應系統。

對于保險直播形成的“帶貨”效應，有業(yè)內人士分析指出，盡管這是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方式，但保險作為一種金融產(chǎn)品，其銷(xiāo)售有諸多限制，不要把直播帶貨想象的過(guò)于美好。盡管當前市場(chǎng)上出現了一些成功的帶貨案例，但這種成功的可復制性并不強。“傳統的直播主要以降價(jià)為核心促銷(xiāo)手段，但保險業(yè)不可以，保險產(chǎn)品條款復雜，在直播中能說(shuō)清楚并非易事。”一位頭部券商非銀分析師對《證券日報》記者表示，這將使得保險直播的帶貨效果并不那么明顯。

在更多業(yè)內人士看來(lái)，直播只是險企數字化經(jīng)營(yíng)中的一環(huán)，盡管當前直播風(fēng)頭正盛，但在積極擁抱新渠道的同時(shí)，也應理性看待其效果。站在數字化經(jīng)營(yíng)的高度，將直播納入數字化體系，在合法合規的基礎上通盤(pán)考慮，以使新技術(shù)、新渠道更好地助力保險業(yè)務(wù)發(fā)展。(記者 冷翠華)

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