功能為王，賽道提速，天貓國際母嬰“功能護膚“詮釋洗護新理念

自上世紀90年代以來(lái)，一些國際品牌的嬰童護膚品逐步進(jìn)入國內市場(chǎng)。中國家庭對嬰童護膚產(chǎn)品使用廣泛，接受度較高。隨著(zhù)我國母嬰人群結構加速迭代，90、95后成為家長(cháng)主力軍，他們更注重“科學(xué)喂養，科學(xué)護理”。

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國嬰童功能護膚趨勢白皮書(shū)》（下稱(chēng)：白皮書(shū)）顯示，超七成以上中國家庭育兒支出占家庭總消費25%以上。預計在2023年，隨著(zhù)消費市場(chǎng)整體回暖，中國嬰童護膚行業(yè)市場(chǎng)2023年整體增速可達14%以上，市場(chǎng)規模達157.3億元，未來(lái)三年增速將保持在8%左右。預計在2023年，嬰童護膚市場(chǎng)線(xiàn)上渠道市場(chǎng)規模占比將反超以線(xiàn)下母嬰店為代表的的線(xiàn)下渠道，市場(chǎng)規模占比達50.9% 。

艾瑞咨詢(xún)華東專(zhuān)項研究負責人張艷娜在解讀白皮書(shū)時(shí)指出，2022年嬰童功能性護膚相關(guān)話(huà)題的社交輿情聲量同比增57.9%。新生代家長(cháng)不再滿(mǎn)足于嬰童洗護產(chǎn)品基礎的清潔、保濕功效。他們最關(guān)注嬰童護膚產(chǎn)品成分安全性，其次是配方溫和無(wú)刺激、功效效果，其中功效效果相關(guān)提及占比明顯上升。

電商平臺的發(fā)展，育兒理念的轉變，跨境商品經(jīng)營(yíng)環(huán)境完善，政策及法規的利好不斷，多方助力的共同作用下，中國嬰童護理市場(chǎng)呈現強勁發(fā)展態(tài)勢。

深度洞察市場(chǎng)形勢，9月14日，在杭州舉辦的天貓國際嬰童功能護膚行業(yè)趨勢大會(huì )上，“功能護膚”理念隆重登場(chǎng)。天貓國際母嬰攜手妙思樂(lè )、ego/意高、Mama&kinds、Bepanthen/貝樂(lè )欣、AIREE安伊妮、evereden和weleda/維蕾德七家跨境國際品牌、直播達人、行業(yè)專(zhuān)家以及公益機構，共同探討嬰童功能護膚新未來(lái)，助力中國家長(cháng)超會(huì )養。

會(huì )上，天貓國際母嬰總經(jīng)理宸州與各方嘉賓共同開(kāi)啟跨境嬰童功能護膚聯(lián)盟成立儀式。天貓國際攜手品牌方和行業(yè)力量，發(fā)動(dòng)各自領(lǐng)域內優(yōu)勢資源，完善嬰童功能護膚品類(lèi)在國內的供求鏈條，為消費者提供全球優(yōu)質(zhì)的解決方案。

嬰童健康洗護新趨勢 “功能護膚”成母嬰市場(chǎng)新爆點(diǎn)

皮膚是人體最大，最外層，最直觀(guān)，最常與外界接觸的器官，嬰童皮膚結構又與成人有很大不同，嬰兒的角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右。長(cháng)期以來(lái)，嬰童皮膚濕疹、干燥脫皮、敏感泛紅等問(wèn)題，成為無(wú)數中國育兒家庭關(guān)注的重點(diǎn)。

“嬰童健康洗護”是當下母嬰洗護品類(lèi)的最新趨勢?！敖】怠蓖瑫r(shí)成為消費者與品牌方的關(guān)注重點(diǎn)。家長(cháng)注重嬰童產(chǎn)品安全性和使用效果，品牌也將產(chǎn)品“健康”升級作為搶占市場(chǎng)布局的關(guān)鍵。

更多的洗護產(chǎn)品針對嬰童問(wèn)題肌膚提供專(zhuān)業(yè)解決方案，產(chǎn)品從表層皮膚健康轉向安撫使用者的情緒與心理，品牌利用可持續和天然成分為產(chǎn)品的安全性和健康性升級。

復旦大學(xué)附屬兒科醫院新生兒科王來(lái)栓副主任指出，新生兒的皮膚與其他器官發(fā)育是一致的，越小的話(huà)就是越不成熟越不完善，嬰童皮膚護理應該是個(gè)性化護理的，針對不同孩子，不同季節的護理是不一樣。

天貓國際母嬰非食負責人翼通表示，嬰童護理市場(chǎng)進(jìn)入擴容升級階段。由于科學(xué)化、精細化的護理需求，目前消費者對功能護膚的需求持續增長(cháng)，聚焦解決嬰兒因皮脂膜薄，帶來(lái)的皮膚濕疹，干燥脫皮，敏感泛紅等問(wèn)題，同時(shí)保證對寶寶肌膚的多方位護理。市場(chǎng)格局上，國內外品牌并存，發(fā)展空間較大。

目前市面上已有分齡、分時(shí)、分性別、分皮、分季節等細分場(chǎng)景，更多細分場(chǎng)景仍待挖掘，功能護膚賽道前景廣闊。

天貓國際母嬰重大舉措 助力“功能護膚”賽道迅猛提速

近日，天貓國際母嬰全新IP升級「超會(huì )養」，將視野投向-1~16歲孕嬰童全齡成長(cháng)需求，輻射更“廣泛”的人群需求，提供更“深入”的解決方案。

此次“超會(huì )養媽媽團”閃亮出道，成為打造天貓國際母嬰垂類(lèi)內容生態(tài)邁出重要一步。天貓國際母嬰商策負責人韶文表示，天貓國際母嬰超會(huì )養IP分層營(yíng)銷(xiāo)可以多業(yè)務(wù)場(chǎng)景具象分層，實(shí)現差異化，精準定位消費族群，帶來(lái)確定性可持續生意增長(cháng)。

直播達人石彎彎作為超會(huì )養媽媽團成員，現場(chǎng)分享了她的育兒和直播選品經(jīng)驗。她認為：母嬰品類(lèi)確實(shí)對主播的專(zhuān)業(yè)性要求非常高，嚴把選品關(guān)才能建立起消費者對主播和直播間的信任，更放心地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

當晚，天貓國際母嬰在淘寶主播香菇總部開(kāi)展“超會(huì )養媽媽團”線(xiàn)下選品沙龍，沙龍現場(chǎng)邀請了香菇CMO星空、香菇來(lái)了和香菇姐姐主播、粉絲團，由專(zhuān)業(yè)講師科普秋冬寶寶皮膚護理知識，并由品牌進(jìn)行產(chǎn)品講解，幫助主播和粉絲對天貓國際母嬰洗護趨勢商品有更深入了解，后續入選商品將在專(zhuān)場(chǎng)上播。

關(guān)愛(ài)中國孩子健康成長(cháng)。天貓國際母嬰超會(huì )養攜手阿里巴巴公益，妙思樂(lè )與浙江省婦女兒童基金會(huì )一同發(fā)起溫暖來(lái)敲門(mén)關(guān)愛(ài)行動(dòng)，由天貓國際與妙思樂(lè )向新疆巴克墩村小學(xué)捐贈妙思樂(lè )思恬雅200ml滋潤膏2000只，一同守護孩子們的皮膚健康。

個(gè)性化需求提升 功能護膚滿(mǎn)足不同年齡段嬰童需求

功能護膚根據嬰童不同年齡段生理特點(diǎn)和日?；顒?dòng)需求，從洗浴/清潔、潤膚/護膚和防曬三方面精細區分用戶(hù)需求。

首都醫科大學(xué)附屬北京兒童醫院皮膚科劉盈主任醫師指出，嬰童皮膚不是成人皮膚的縮小版，不具備成人皮膚所有的功能。日常護理需遵循“洗不能過(guò)度，潤不能不足”的基本原則，讓洗護需達到平衡狀態(tài)。

對于品牌而言，功能護膚的細化能夠引導研發(fā)更具有針對性，品牌在宣傳策略，推廣渠道上更易抵達目標客戶(hù)群體。對于家長(cháng)來(lái)說(shuō)，則能夠便捷、準確的選擇到合適的產(chǎn)品，大大節省了各種學(xué)習和尋找的成本。

不同階段區別對待 科學(xué)解讀“功能護膚”操作要點(diǎn)

會(huì )議上，品牌方嘉賓也分享了在功能護膚領(lǐng)域的研究成果，基于嬰童皮膚的獨特性，科學(xué)解讀了不同階段嬰童皮膚護理的要點(diǎn)。

曜影醫療皮膚科主治醫師、中國非公立醫療機構協(xié)會(huì )皮膚年輕化分委會(huì )委員、國家自然科學(xué)青年基金獲得者孫雯佳在分享中指出，科延全球創(chuàng )新的EV.E.I.L.S項目是首個(gè)從出生起開(kāi)始研究嬰幼兒皮膚的項目。通過(guò)為期15年的研究發(fā)現，嬰兒從出生起就具有中性皮膚，干性皮膚，敏感肌膚，特應性/脆弱肌膚四種肌膚類(lèi)型。嬰幼兒皮膚發(fā)育是一個(gè)適應環(huán)境的過(guò)程，最大的共性就是屏障脆弱。特應性皮炎作為嬰幼兒最常見(jiàn)的皮膚病，發(fā)病率逐年上升。實(shí)驗顯示，妙思樂(lè )思恬雅產(chǎn)品能有效增加角質(zhì)細胞分化，恢復絲聚蛋白表達，天然保濕因子和神經(jīng)酰胺，從而增強嬰童皮膚屏障，有效降低特應性皮炎首次爆發(fā)。

evereden安唯伊中國區產(chǎn)品研發(fā)總監肖天俊講到，嬰幼兒皮膚在保水能力上和成人有顯著(zhù)差別。與成人相比，嬰幼兒角質(zhì)層含水量更高，但TEWL經(jīng)表皮失水率和pH值也更高。evereden安唯伊在嬰童功效護膚中采用的仿生護膚技術(shù)，與初生嬰兒的天然胎脂相仿，并具有高親和力和溫和的多重功效。親護胎脂面霜使用植萃仿生胎脂，100%植物來(lái)源成分，1:1添加植物源脂質(zhì)和植萃氨基酸，適用從嬰幼兒到敏感肌成人的廣泛人群。

嬰童皮膚脆弱敏感，容易受到特應性皮炎特別是濕疹的困擾。怡思丁母嬰事業(yè)部負責人鄭燕妮分享了怡思丁寶貝舒潤特護系列在輔助改善特應性皮炎方面的研究與創(chuàng )新成果。改善嬰童皮膚，怡思丁舒潤特護面霜創(chuàng )新配方思路，結合多項領(lǐng)先和專(zhuān)利技術(shù)。其中，重要配方L-異亮氨酸促進(jìn)抗菌肽合成，而后者是皮膚先天免疫系統的重要組成部分。專(zhuān)利護膚成分生物糖膠2防止細菌粘附，同時(shí)采用DMS科技（仿人體皮脂膜結構）促進(jìn)加強產(chǎn)品吸收，與皮膚結合更全面，同時(shí)提高保濕的效果，全面提升嬰童皮膚自護力。

功能護膚賽道全面提速 母嬰消費市場(chǎng)迎新一輪爆發(fā)

據白皮書(shū)顯示，未來(lái)在滿(mǎn)足基礎保濕、清潔、祛痱止癢等基礎護膚需求外，消費者亦關(guān)注產(chǎn)品針對性功效，屏障修復功效護膚需求崛起，消費者的進(jìn)階需求集中在四大細分賽道：

1. 特潤保濕：

嬰童皮膚營(yíng)養不足，屏障受損的情況下，除了做好基礎保濕，還要強韌肌膚自身。植物仿生胎脂以及角鯊烷植物皮脂膜，模仿人體皮脂的脂質(zhì)成分，在嬰童皮膚上形成一層鎖水保護膜，滋潤皮膚，促進(jìn)皮膚屏障功能的完善及修復，代表產(chǎn)品如Evereden 胎脂面霜、AIREE高保濕面霜等。

嬰童皮膚結構不完善，缺少天然保濕因子。B5泛醇促進(jìn)角質(zhì)層水和改善皮膚角化，粗酷，脫皮等；鱷梨果/牛油果脂等成分幫助補充生理性脂質(zhì)，具有保濕、吸濕、封閉作用，增加角質(zhì)層含水量，修復強化皮膚屏障，代表產(chǎn)品如Bepanthen貝樂(lè )欣潤潤瓶、Mustela思恬雅保濕面霜等。

2.溫和舒敏：

皮膚基礎差或者敏感，當遇到換季粉塵污染、溫度大幅波動(dòng)時(shí)，日?；A保濕效果會(huì )不理想。氨基酸、神經(jīng)酰胺、角鯊烷等植物活性物質(zhì)成分能夠幫助嬰童皮膚在此類(lèi)場(chǎng)景下保持水分，抵御外界刺激，促進(jìn)皮膚的修復和再生，代表產(chǎn)品如Mamakids兒童保濕乳液、EGO QV小老虎潤膚霜等。

3.強效修護：

金盞花提取物富含多種維生素，具有良好的抗炎消炎功效，能夠消除局部炎癥，改善皮膚敏感問(wèn)題，代表產(chǎn)品如Weleda金盞花護臀霜等。

4.膚感防曬：

嬰童防曬品不僅要有持久的廣譜防曬效果，更需要膚感清爽，不油膩，易清卸并具有安全可靠的成分，代表產(chǎn)品如ISDIN兒童版防曬水等。

天貓國際作為頭部電商平臺，在行業(yè)前瞻，資源整合上優(yōu)勢顯著(zhù)，此次匯聚平臺、品牌、機構等多方力量推動(dòng)功能護膚新趨勢，從平臺策略，平臺孵化，到創(chuàng )新的世界工廠(chǎng)模式杭州新毛利工廠(chǎng)等一系列圍繞功能護膚理念打造的業(yè)態(tài)環(huán)境也初見(jiàn)端倪。

可以預見(jiàn)的是，母嬰洗護賽道的不斷細分，將引領(lǐng)品牌產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng )新，消費者也將更容易選購到健康、專(zhuān)業(yè)、豐富的嬰童功能護膚產(chǎn)品。天貓國際母嬰升級IP超會(huì )養攜手多維度伙伴，與中國家長(cháng)一起構筑中國寶寶的健康未來(lái)。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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