舍棄自營(yíng)電商 小紅書(shū)放手一搏

繼關(guān)閉“小綠洲”之后，近日，小紅書(shū)又宣布關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”。至此，小紅書(shū)電商中的自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)全部關(guān)閉。9月17日，北京商報記者獲悉，“小綠洲”與“福利社”在小紅書(shū)電商生態(tài)中的占比還不到10%，平臺未來(lái)將向第三方商家傾斜。在經(jīng)歷近十年的搖擺之后，小紅書(shū)終于確定了自身的商業(yè)發(fā)展路徑。業(yè)內專(zhuān)家認為，拋下了“雞肋”的自營(yíng)業(yè)務(wù)之后，小紅書(shū)的放手一搏能否讓自身的電商盤(pán)子越來(lái)越大，還需要看其之后的差異化運營(yíng)能力。

“親兒子”紛紛被拋棄

繼關(guān)閉“小綠洲”之后，近日，小紅書(shū)又宣布關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”。根據平臺發(fā)布致用戶(hù)信，“福利社”將于2023年10月16日停止商品售賣(mài)，2023年11月16日正式關(guān)閉店鋪。至此，小紅書(shū)電商中的自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)全部關(guān)閉。

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相比起實(shí)際運營(yíng)時(shí)間不到兩年的“小綠洲”，2014年就成立了的“福利社”，經(jīng)營(yíng)了九年左右，粉絲體量依然受局限，在平臺擁有1669.5萬(wàn)粉絲。形成強烈對比的是，像董潔、章小蕙在今年通過(guò)小紅書(shū)以直播帶貨在短期內迅速走紅，截至目前，兩者賬號擁有的粉絲分別有303萬(wàn)和124萬(wàn)。

據一位接近小紅書(shū)的業(yè)內人士劉閃閃(化名)透露，當前，“福利社”在小紅書(shū)電商生態(tài)中的占比依然可以“忽略不計”。“不管是從SKU，還是用戶(hù)成交數來(lái)看，‘小綠洲’和‘福利社’相加，所占比例還遠遠達不到小紅書(shū)電商整體的10%。”劉閃閃說(shuō)道。

事實(shí)上，自2014年成立以來(lái)，“福利社”在平臺中的定位曾有多次搖擺。2014年，在小紅書(shū)獲得A輪投資之后，“福利社”就作為平臺自營(yíng)的跨境電商業(yè)務(wù)上線(xiàn)了小紅書(shū)。彼時(shí)天貓國際剛剛上線(xiàn)，網(wǎng)易考拉海購也剛剛成立，跨境電商幾乎是所有電商巨頭看好的下一個(gè)風(fēng)口。

只不過(guò)，2016年我國正式實(shí)施跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策之后，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節增值稅、消費稅。體量小、品牌和品類(lèi)單一的平臺發(fā)展壓力加劇。

在此之后，小紅書(shū)也逐漸掉轉船頭，加大站內品牌方以及第三方商家的入駐比例。當前，“福利社”中商品大多是美妝、護膚類(lèi)的標品，通過(guò)保稅倉備貨的方式發(fā)往消費者。但做自營(yíng)電商也意味著(zhù)小紅書(shū)得在選品、采購、入倉等供應鏈環(huán)節投入較大成本。

盡管“小綠洲”和“福利社”作為自營(yíng)電商，算是小紅書(shū)的“親兒子”，但今年8月在小紅書(shū)link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題論壇上，小紅書(shū)首次對外定調“買(mǎi)手電商”之后，“親兒子”也不得不面臨著(zhù)被拋棄的局面。在平臺發(fā)布的致用戶(hù)信中，小紅書(shū)也提到了未來(lái)“將集中資源和力量，服務(wù)更多買(mǎi)手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展”。

重心傾斜第三方商家

“目前，小紅書(shū)電商生態(tài)中最具有生命力的仍然是以‘買(mǎi)手’等形式活躍在平臺內的第三方商家。當平臺開(kāi)始大力扶持第三方商家之后，自營(yíng)電商的處境就愈發(fā)尷尬了。”劉閃閃坦言道，在自營(yíng)電商給小紅書(shū)帶來(lái)的用戶(hù)增量有限的背景下，關(guān)閉自營(yíng)電商也是平臺出于希望集中全部資源扶持第三方商家的需求考慮。

事實(shí)上，成立九年，歸來(lái)仍是“雞肋”，“福利社”的困境一定程度上也反映了小紅書(shū)布局電商的搖擺困境。

2017年，在試水自營(yíng)電商之后，小紅書(shū)再一次回到了社區定位。彼時(shí)，創(chuàng )始人瞿芳在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)強調，小紅書(shū)并非是一家電商公司。不過(guò)，小紅書(shū)終究難以放下電商這塊誘人的大蛋糕。三年之后，小紅書(shū)高調簽下了付鵬、楊天真等KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)，嘗試直播帶貨。2021年，小紅書(shū)又切斷了淘寶外鏈，并推出了“號店一體”的戰略。2022年，小紅書(shū)上線(xiàn)“小綠洲”，再一次嘗試垂類(lèi)自營(yíng)電商。

只是，探路近十年，小紅書(shū)依然沒(méi)有摸清適合自身的電商路徑。但今年上半年，董潔和章小蕙直播帶貨數據的攀升，讓小紅書(shū)看到了希望。根據官方在link電商伙伴周上公布的數據，過(guò)去一年半時(shí)間里，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規模增長(cháng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數增長(cháng)10倍，購買(mǎi)用戶(hù)數增長(cháng)12倍。

據小紅書(shū)內部人士透露，今年8月，小紅書(shū)整合電商與直播業(yè)務(wù)，成立了新的一級部門(mén)交易部，該部門(mén)與社區部門(mén)平行，并由小紅書(shū)的COO(首席運營(yíng)官)柯南親自帶隊，“這其實(shí)也代表著(zhù)平臺對電商的重視來(lái)到了一個(gè)新的階段”。

“今年以來(lái)，我們明顯可以察覺(jué)到小紅書(shū)平臺內對電商的扶持力度加大了不少。”女裝品牌“張小某”主理人張小某(化名)向北京商報記者坦言，在察覺(jué)到越來(lái)越多的同行入局小紅書(shū)直播之后，自己也在今年5月開(kāi)始在平臺內直播帶貨。“小紅書(shū)的買(mǎi)手模式更適合決策成本更高的品類(lèi)，主播能夠通過(guò)細分的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和社區的粉絲黏性促成交易。”張小某透露，在經(jīng)過(guò)筆記預熱和平臺推流之后，自家直播間單場(chǎng)直播的GMV能夠比平時(shí)高出5倍左右。

差異化繞過(guò)肉搏戰

“小紅書(shū)的問(wèn)題在于，拼流量，它拼不過(guò)抖音這樣的內容和流量頭部平臺;拼貨，它又拼不過(guò)淘寶、京東、拼多多這些已經(jīng)花費多年構建了商家護城河的傳統電商巨頭。所以像之前一樣，仍然在走電商市場(chǎng)上的主流發(fā)展路徑，那么無(wú)異于和這些電商巨頭‘貼身肉搏’。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗室研究員趙振營(yíng)表示，在下決心傾斜資源大力建設“買(mǎi)手電商”之后，小紅書(shū)電商的差異化發(fā)展路徑或許將會(huì )越來(lái)越清晰。

劉閃閃向北京商報記者詳細解析稱(chēng)，在確定了“買(mǎi)手電商”的基調之后，小紅書(shū)將DAB(日均下單用戶(hù)數)列為重要監測指標。“由于之前的電商嘗試都沒(méi)能在市場(chǎng)上激起什么水花，小紅書(shū)想要走通自身的電商路徑，主要還是需要證明其提出的‘買(mǎi)手電商’模式是行得通的。”她表示，喊出“買(mǎi)手電商”的口號，其實(shí)就意味著(zhù)小紅書(shū)不會(huì )選擇與市場(chǎng)上的電商巨頭貼身肉搏，而是采用差異化發(fā)展的戰略來(lái)贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額。

北京商報記者看到，當前，在小紅書(shū)的“買(mǎi)手電商”邏輯中，服飾、家居品類(lèi)的商品獲得了更多的流量?jì)A斜。“跟設計師買(mǎi)出心動(dòng)的家”已經(jīng)成為了小紅書(shū)購物板塊的固定入口，并且官方也提供了“滿(mǎn)300-40”的跨店滿(mǎn)減。“平臺的官方補貼也是店鋪成交轉換率上升的主要原因之一。”作為家居店主，黎明今年6月剛剛開(kāi)始布局小紅書(shū)，她告訴北京商報記者，此前，自己在小紅書(shū)上的投放大多以廣告和站外引流為主。

但小紅書(shū)的電商野心顯然不止于此。“小紅書(shū)的電商團隊內部還是希望‘買(mǎi)手電商’只是一個(gè)切入點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶(hù)，在盤(pán)活站內電商生態(tài)之后，也會(huì )嘗試更多電商的生意模式，讓盤(pán)子越來(lái)越大。”劉閃閃表示。

“差異化確實(shí)是一個(gè)較為明智的選擇，根據當前的電商發(fā)展路徑，差異化并不一定會(huì )限制平臺的發(fā)展規模。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥認為，京東、淘寶天貓和拼多多都是通過(guò)品類(lèi)差異化發(fā)展起來(lái)的，抖音、快手則是通過(guò)直播電商的差異化模式做大用戶(hù)規模的。“因此，品類(lèi)差異化、模式差異化都是已經(jīng)被驗證了可以獲得規?；l(fā)展的，只不過(guò)要看小紅書(shū)之后的投入運營(yíng)方向。”莊帥說(shuō)道。

只不過(guò)，隨著(zhù)國內的電商平臺開(kāi)啟新一輪價(jià)格賽，搶奪流量大盤(pán)和用戶(hù)存量規模的競爭愈發(fā)激烈，留給小紅書(shū)的試錯時(shí)間也越來(lái)越少。

“對于我們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的投入和業(yè)務(wù)體量暫時(shí)都無(wú)法跟淘寶、抖音相比，如果后續的轉換率不高，我們隨時(shí)都做好了退出準備。”黎明說(shuō)道。

標簽： 小紅 GMV 自營(yíng)業(yè)務(wù) 放手一搏 福利社