大而全不如小而美，洗臉熊如何告別傳統美容業(yè)低垂的果實(shí)？

摘要:破解洗臉吧背后的財富密碼。

據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年美容行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰略研究報告》統計分析顯示:2022年,中國生活美容市場(chǎng)規模約為8000億元,到2025年,這一數據預計突破“萬(wàn)億”。伴隨著(zhù)美容行業(yè)供需兩端發(fā)展勁頭強勢,市場(chǎng)上也不斷涌現出五花八門(mén)的美容品牌。

不過(guò),美容業(yè)的行情走到最近,發(fā)生了一些新的變化。近年來(lái),傳統美容院越發(fā)內卷,服務(wù)日趨同質(zhì)化,前店后院模式早已成為標配,大而全的布局似乎成為了業(yè)內共識。只是,大而全未必真的好,筆者梳理發(fā)現,這些美容門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的激增最終自然會(huì )轉嫁到消費者身上,面對眼花繚亂的項目種類(lèi),貴到離譜的價(jià)格賬單,讓越來(lái)越多消費者望而卻步,投資者更是越來(lái)越?jīng)]有獲得感。

放長(cháng)遠看,這個(gè)行業(yè)到底還值不值得關(guān)注?答案是肯定的,愛(ài)美之心人皆有之,只是市場(chǎng)需要更標準化,更精細化,更親和力的品牌,需要真正值得被資本“寵愛(ài)”、被消費者“偏愛(ài)”的品牌,去挖掘美容業(yè)的更多潛能。

專(zhuān)業(yè)的事還是要交給專(zhuān)業(yè)的人去做。去年以來(lái),主打“洗把臉”項目的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”突然爆火,成為各大城市小鎮的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在小紅書(shū)上,洗臉吧相關(guān)筆記數量達到159+萬(wàn)條,一度超過(guò)了喜茶、蜜雪冰城等發(fā)帖熱度。

與傳統美容院主攻女性消費者不同,“洗臉吧”瞄準了精致男士的進(jìn)店護理需求,在品牌用戶(hù)畫(huà)像中,男性消費者占比高達40%-60%。這種另辟蹊徑的垂直新消費業(yè)態(tài)出道即走紅,迅速在兩極分化的美業(yè)紅海開(kāi)辟出一片新市場(chǎng)。

筆者一直看好洗臉吧這個(gè)行業(yè),在此行業(yè)內跑出一個(gè)品牌叫“洗臉熊”讓我著(zhù)實(shí)有點(diǎn)意外。據官方宣傳,誕生不到兩年,14個(gè)月的時(shí)間就擁有1300+的合作門(mén)店,這拓店起步速度已直追咖啡界的開(kāi)店大王瑞幸。

洗臉熊是如何在爆火的賽道殺出重圍的?背后的財富密碼又是什么?

目標萬(wàn)店,創(chuàng )新型洗臉吧的“自我修養”

全球最大連鎖便利店7-ELEVEn(7-11)曾不止一次刷新開(kāi)店首日的銷(xiāo)售記錄:一家平均100平米左右的7-11店面,開(kāi)業(yè)當天銷(xiāo)售額相當于一個(gè)8000平米大賣(mài)場(chǎng)的日銷(xiāo)額。

在大多數人印象中,7-11因日式管理而出名,但最初讓它得以迅速突圍的卻是其街邊便利店的定位——不和大超市大商場(chǎng)拼庫存和折扣,采取嚴控庫存、小批量進(jìn)貨、單品管理等。

這種專(zhuān)注于“小而精”的服務(wù)定位今天同樣能在洗臉熊身上看到。

2021年,深扎美業(yè)多年的唐華波,敏銳的察覺(jué)到行業(yè)變局已經(jīng)來(lái)臨,在對行業(yè)潛心分析后,他決定推出一家契合當下時(shí)代消費理念的美容小店,只做垂直的精準項目,店里不設套路、也不賣(mài)貨,顧客只單純?yōu)樽约旱南M買(mǎi)單。

于是,以“極簡(jiǎn)主義”為護膚理念,主打“只洗臉,不賣(mài)貨”的輕美業(yè)品牌“洗臉熊”應運而生。

相比傳統美容院大而輕奢的門(mén)店風(fēng)格,洗臉熊的門(mén)店面積通常在30-50平米左右,甚至在一些租金較高的地段,30平米都能夠開(kāi)店。門(mén)店內部,通常有3個(gè)床位,店員數量也與之匹配,僅需3人。這就意味著(zhù),洗臉熊單店每月的成本控制在較低的范圍內。

除了服務(wù)定位,在用戶(hù)需求理解上,這個(gè)年輕的新生品牌也深諳產(chǎn)品運營(yíng)之道。

當年,7-11為了滿(mǎn)足客戶(hù)對于速食的需求,研發(fā)推出了價(jià)格親民的7-Premium系列、高品質(zhì)的7-Gold系列和減少繁瑣烹飪步驟的Mealsolution系列,深受廣大年輕人喜愛(ài)。

而洗臉熊的服務(wù)項目共有6種,圍繞深層清潔、補水保濕、提亮膚色等,從68元-158元分檔劃分,同樣大獲年輕人好評。

與7-11在國內市場(chǎng)極慢的開(kāi)店速度不同,洗臉熊在拓店表現上稱(chēng)得上是“美業(yè)瑞幸”。

資料顯示,自2021年洗臉熊品牌創(chuàng )立以來(lái),在14個(gè)月開(kāi)出了1300多家合作門(mén)店,要知道當初瑞幸剛起步半年也才開(kāi)了520多家門(mén)店。

據了解,今年洗臉熊計劃的拓店目標為2000+,在其品牌墻上寫(xiě)著(zhù)一個(gè)長(cháng)期目標:開(kāi)設10000家小熊門(mén)店。

告別流量焦慮,團購總銷(xiāo)量20w+的秘訣

8月13日,洗臉熊邀約代言人古天樂(lè )參加了簽約儀式,品牌創(chuàng )始人唐華波、代言人古天樂(lè )共同出席了簽約儀式。早在今年6月,洗臉熊就官宣古天樂(lè )為品牌代言人,使其品牌影響力得到更進(jìn)一步的提升和破圈。

于品牌而言,選擇與自身定位、品牌價(jià)值觀(guān)相契合的代言人尤為重要。相比其他品牌更偏向流量明星的紅人效應,洗臉熊則更看重品牌的長(cháng)期價(jià)值,選擇了更有親和力的實(shí)力派明星,不失為品牌破圈營(yíng)銷(xiāo)競爭的一股清流。

代言合作也是一種雙向選擇,作為擁有極高國民辨識度的香港影帝,專(zhuān)注演技、追求卓越的古天樂(lè ),不僅塑造了眾多深入人心的熒幕形象,而且心系公益,人氣、口碑俱佳,此次選擇了洗臉熊,亦是看到了品牌的真正價(jià)值和巨大潛力。

馬爾科姆·格拉德威爾撰寫(xiě)的《引爆點(diǎn):如何引發(fā)流行》一書(shū)中,流行的引發(fā)有三個(gè)重要因素,即“關(guān)鍵人物”、“附著(zhù)力”和“環(huán)境”。

放在品牌營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)解讀,可看做是形成深刻品牌印象不可或缺的驅動(dòng)力。對于一家創(chuàng )新品牌而言,品牌營(yíng)銷(xiāo)亦是重中之重。

目前,洗臉熊這一關(guān)鍵詞在抖音平臺的話(huà)題總熱度已經(jīng)超過(guò)2億。區別于傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法,洗臉熊一開(kāi)始就選擇線(xiàn)上+線(xiàn)下兩條腿并行。

一面,洗臉熊品牌廣告霸屏廣州地鐵全線(xiàn)26000個(gè)廣告屏,登陸華夏航空包機廣告;另一面,洗臉熊獲得千萬(wàn)百萬(wàn)級抖音大V種草,閃現《創(chuàng )業(yè)中國人》《閃光的創(chuàng )始人》等衛視欄目,植入抖音小短劇,致力打造抖音網(wǎng)紅門(mén)店。

本質(zhì)上,洗臉熊的模式打法也非傳統,而是對標“瑞幸模式”,以互聯(lián)網(wǎng)思維為驅動(dòng)。洗臉熊將門(mén)店慣用的線(xiàn)下拓客手法全部搬到線(xiàn)上,由總部統一執行,通過(guò)小程序、抖音賬號、企業(yè)微信直接觸達C端客戶(hù)。

“由總部負責用戶(hù)的增長(cháng)和裂變,通過(guò)美團、抖音等流量平臺把基數做大,然后將用戶(hù)分別導入相應門(mén)店;這樣一來(lái),門(mén)店實(shí)際上就成為一個(gè)個(gè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),只需要專(zhuān)注做好服務(wù)就可以了?！碧迫A波在一次采訪(fǎng)中解釋。

相關(guān)平臺數據顯示,洗臉熊目前在抖音的團購總銷(xiāo)量已達20w+,美團團購總銷(xiāo)量為15w+。

洗臉熊主攻線(xiàn)上渠道,顯然押對了寶。如以抖音為例,近年來(lái)對美業(yè)品類(lèi)的重視程度進(jìn)一步加劇,今年618更是在A(yíng)PP內正式開(kāi)設了“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”,不斷加碼美妝賽道。

數據顯示,2021年12月1日至2022年11月30日,抖音美妝行業(yè)累計新增下單用戶(hù)超1億。今年上半年,抖音美妝整體GMV超766億元,同比增長(cháng)54.8%。這些數據意味著(zhù)什么?意味著(zhù)抖音超過(guò)8億的用戶(hù)中,愿意為顏值付費的人越來(lái)越多。

同時(shí),也意味著(zhù)像洗臉熊這樣的創(chuàng )新品牌,已經(jīng)告別傳統美容院的流量焦慮,壯大只是時(shí)間問(wèn)題。

打破傳統,洗臉洗出新風(fēng)口?

傳統美業(yè)人還在存量市場(chǎng)卷,洗臉熊們已經(jīng)扎進(jìn)了增量市場(chǎng)。

在不少人過(guò)往的認知中,美容護膚一直是女生的專(zhuān)利,而“洗臉吧”之所以能在市場(chǎng)一炮打響,正是由于率先切入了精致男士美容護理需求的線(xiàn)下業(yè)態(tài),踏上了一場(chǎng)“男顏經(jīng)濟”的浪潮。

目前輕美容市場(chǎng)男性的護膚需求普遍集中于清潔、祛痘、控油,主要訴求是“不油膩”“更顯年輕”,消費者多為年輕人。

一位首次進(jìn)店體驗洗臉熊項目的90后男生告訴數科社:“整體最大的感覺(jué)就是放松、專(zhuān)業(yè),以后打算經(jīng)常來(lái)這里保養一下?！?/p>

洗臉熊店內的產(chǎn)品都采用一客一用,服務(wù)流程80%由專(zhuān)業(yè)儀器完成,剩下則依靠店員操作手法。新店員都要經(jīng)過(guò)總部的金牌美容導師下店培訓,手把手去教,一般三到五天就可以快速上手。

這種標準化的服務(wù)培訓流程,可以說(shuō)是站在了肯德基這樣的快餐連鎖巨頭的肩膀上。

標準化、易上手,則意味著(zhù)一家新店能夠快速步入運營(yíng)軌道,這也是洗臉熊能在短時(shí)間內吸引加盟商的原因之一。

據了解,洗臉熊總部提取做得好的前100家門(mén)店的數據共性,為后續的開(kāi)店提供從前期店鋪選址、設計,人員招聘培訓到后期的引流、運營(yíng)服務(wù)等全方位的經(jīng)驗指引。

另?yè)茨樞芄ぷ魅藛T稱(chēng),在控制成本和經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的情況下開(kāi)一家店的成本約需15萬(wàn)元-20萬(wàn),而月銷(xiāo)就能達到15-20萬(wàn),毛利在90%左右,凈利則能高達到50%左右。今年初大部分新開(kāi)的店鋪平均回本時(shí)間在3-5個(gè)月,且存活率達到了98.6%左右。

總的來(lái)看,洗臉吧顯然是一門(mén)利潤可觀(guān)的好生意。

眼下,這門(mén)好生意正在不斷翻涌,匯聚成美業(yè)紅海的新風(fēng)口,以洗臉熊為代表的黑馬品牌們,也在不斷狂奔,在這片新戰場(chǎng)上越走越遠。

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