挖掘消費需求，康師傅譜寫(xiě)中國好味道

曾幾何時(shí)，方便面的銷(xiāo)量是衡量社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要參照物，近年，隨著(zhù)消費多元化，城市經(jīng)濟發(fā)展可參照的指標物愈發(fā)豐富，但對于康師傅這樣一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的責任卻從未改變。

“迎新，以弘揚中華美食為主軸，挖掘Z世代消費需求，傳遞中國好味道；同時(shí)，升級傳統產(chǎn)品，牢牢跟緊既有消費者的腳步，達到康師傅迎新不送舊的目標。”在談到康師傅當下與未來(lái)時(shí)，康師傅方便面總裁如是說(shuō)到。

回看康師傅三十年經(jīng)營(yíng)歷程，我們發(fā)現：不抱怨環(huán)境，從產(chǎn)品力出發(fā)，構建領(lǐng)先的渠道優(yōu)勢，著(zhù)眼于未來(lái)，這是康師傅業(yè)績(jì)長(cháng)虹的“秘訣”。

堅持“中國好味道”，產(chǎn)品力成企業(yè)基石

2023年整個(gè)方便食品行業(yè)或多或少都受到一定的沖擊，如當年外賣(mài)來(lái)襲時(shí)一般?；叵氘斈昕祹煾祩兊纳姝h(huán)境，是比當下還要難過(guò)的。各種“你多久沒(méi)吃方便面”的消息出來(lái)，似乎方便面就將被掃入歷史的舞臺。

面對這樣不利的環(huán)境，康師傅迎難而上。做好基本工作，做調研，了解當下年輕消費者的需求，同時(shí)把握住過(guò)往消費者的消費升級需求，推出合適的產(chǎn)品，做好線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的陳列、消費活動(dòng)，與消費者在一起。漸漸走過(guò)那段危機，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)重新回到高峰。“不要抱怨環(huán)境，不去糾結你不能改變的事情，做好當下，著(zhù)眼未來(lái)即可。”

“不抱怨，不糾結”的背后是康師傅本身有實(shí)力這樣說(shuō)這樣做，這一切都是建立在康師傅引以為豪的強大產(chǎn)品力上。我們先看今年行業(yè)情況，大部分方便速食產(chǎn)品的銷(xiāo)量都是下滑的，這個(gè)速食不只是方便面還有其它各類(lèi)的方便食品。按理說(shuō)過(guò)去三年方便食品的量都有一個(gè)極大的增長(cháng)，這個(gè)增長(cháng)不止是消費者單次購買(mǎi)量在上升，購買(mǎi)的消費人數也在增加。在這樣的基礎上，產(chǎn)品的銷(xiāo)量再下滑也不可能低于三年前，畢竟有大量沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)方便食品的消費者，在三年間已經(jīng)出于各種需要，消費過(guò)你的產(chǎn)品了。

“產(chǎn)品力出了問(wèn)題，支撐不起銷(xiāo)量的增長(cháng)”，某業(yè)內人士提及當下行業(yè)現狀說(shuō)道。當你的產(chǎn)品滿(mǎn)足不了消費的需求，突然“拔苗助長(cháng)”的銷(xiāo)量暴增，給企業(yè)帶來(lái)的傷害更為長(cháng)遠。

而康師傅顯然在這方面做得比較好，“迎新，不辭舊”這個(gè)策略，讓康師傅與Z世代消費者打成一片，成為他們消費中的“人生第一碗面”?？祹煾凳沁@樣說(shuō)的，也是這樣做的。面對Z世代喜歡“新”這個(gè)特點(diǎn)，康師傅先是在產(chǎn)品上豐富口味，要把“中華美食”都擺到消費者的桌上——要知道全國各地有上千種面食做法，這也與當下年輕人追求的“足不出戶(hù)吃遍天下”以及“打卡”文化不謀而合。這也成為康師傅們對抗“外賣(mài)”的最大利器，畢竟你周?chē)娘埖昴芴峁┑目谖妒怯邢薜摹?/p>

也因如此，今年6月底，康師傅官宣獨家冠名2023《中國好聲音》，帶來(lái)“中國好聲音”與“中國好味道”的奇妙碰撞。此次跨界頂流音綜，康師傅不僅在傳遞來(lái)源于中國地域傳統美食文化的“中國好味道”，更表達了品牌始終陪伴年輕群體“征戰”的情懷，在破圈Z世代的同時(shí)持續輸出品牌溫度。

正如《中國好聲音》在音樂(lè )領(lǐng)域不斷挖掘“大眾歌喉”，帶火一批又一批音樂(lè )人一般，康師傅也始終堅持挖掘中華傳統美食的精髓，并將其融入現代消費者口味偏好，打造獨屬康師傅的“中國好味道”。并且通過(guò)嚴格的材料選擇、生產(chǎn)工藝控制，以及持續質(zhì)量監控，保障產(chǎn)品品質(zhì)安心，一代又一代的將中國好味道傳承下去。

抓住年輕的心，當然也不能忘記老朋友的情。“迎新”后是“不辭舊”的大盤(pán)。對于那些老朋友老客戶(hù)，康師傅除了把經(jīng)典口味做大做強外，還根據“老朋友”們的消費水平推出符合他們需求的升級裝產(chǎn)品，“御品盛宴”通過(guò)實(shí)實(shí)在在的大肉塊，在滿(mǎn)足消費者懷念“這個(gè)味兒”的同時(shí)，滿(mǎn)足口腹的需求——一如升職加薪后，為自己的車(chē)改裝升級，給人一種“懂的才懂”的心靈享受與價(jià)值匹配。

地基穩，大廈才能越修越高，才能在各種風(fēng)雨中屹立不倒。

為客戶(hù)著(zhù)想，有利才能有“力”

與容易被忽略的產(chǎn)品力相比，康師傅在渠道的掌握能力則是行業(yè)內有目共睹的。無(wú)論快消行業(yè)誰(shuí)來(lái)誰(shuí)走，都動(dòng)搖不了康師傅在渠道上那只有“力”的大手。

這只有“力”的大手背后，是康師傅為客戶(hù)著(zhù)想、為客戶(hù)謀“利”的共贏(yíng)體系?？祹煾禐楹伪环Q(chēng)為快消行業(yè)的黃埔軍校，除了其為快消行業(yè)貢獻了大量人才外，康師傅還為客戶(hù)制定了“服務(wù)標準”，例如拜訪(fǎng)八步驟、拜訪(fǎng)路線(xiàn)圖等。這些已經(jīng)被遺忘的“舊歷史”當年就是康師傅引領(lǐng)推廣的。

給一階客戶(hù)服務(wù)、利潤，而非內卷于單純的“擠壓塞”，這也是康師傅的長(cháng)久理念。我們看到隨著(zhù)各企業(yè)在快消行業(yè)的發(fā)展，大家都在追求一個(gè)“鋪市率”，卻忘記了還有一個(gè)詞叫“鋪活率”。鋪市率追求的是想盡各種辦法把貨塞到終端，追求單純的點(diǎn)數；而康師傅的鋪活率是追求終端的活性，鋪一個(gè)點(diǎn)，活一個(gè)點(diǎn)。

為什么康師傅在終端的排面總會(huì )是前兩位，這就是因為“鋪活率”。努力給終端客戶(hù)利潤，當中間層級過(guò)多，就實(shí)行渠道扁平化，為一階客戶(hù)爭取利潤；利潤之外，就是對終端客戶(hù)的服務(wù)，康師傅人的拜訪(fǎng)從來(lái)不是冰冷的塞貨，而是多為客戶(hù)著(zhù)想，從產(chǎn)品構成到終端陳列擺放，再到產(chǎn)品新鮮度的保持等等，康師傅的終端文化從不因競爭而走形。

多少企業(yè)在競爭中已經(jīng)把業(yè)務(wù)人員的基本手藝都丟了。我們說(shuō)業(yè)務(wù)人員不只是單純的“塞貨員”，這事情理貨員比業(yè)務(wù)人員要專(zhuān)業(yè)。業(yè)務(wù)人員是個(gè)手藝人，你不僅要動(dòng)手做終端整理還要動(dòng)手做客情維護?？祹煾祻姶蟮钠髽I(yè)文化在這方面彰顯得淋漓盡致。業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì)、動(dòng)手能力，都是行業(yè)中的標桿。

快消行業(yè)是需要一家家到終端做拜訪(fǎng)的，它不是指打卡拍照，而是要一箱箱鋪送、一袋袋成交我們的產(chǎn)品。成交不是企業(yè)變向的轉移庫存，而是要實(shí)實(shí)在在的在終端有回轉，這樣才是源頭活水。我們的銷(xiāo)售團隊一如人體的毛細血管，打通營(yíng)銷(xiāo)的高速路，團隊才不會(huì )給細枝末節的“客戶(hù)”造成阻塞。這一點(diǎn)康師傅過(guò)去現在未來(lái)都是一個(gè)表率。

大家都說(shuō)渠道后有只無(wú)形的大手，多少企業(yè)只想著(zhù)把“手”做大，卻不想“手”是服務(wù)終端，只有互“利”才能讓企業(yè)與終端的合作有“力”也有“量”。

布局未來(lái)，站在全局看當下

據了解，康師傅還構建了一個(gè)新的部門(mén)——“方便食品事業(yè)部”。成立這樣一個(gè)部門(mén)能夠讓方便面部門(mén)形成內外兩股競爭壓力。有這樣一股了解方便食品的“內部特種部隊”，既能擴展市場(chǎng)又能發(fā)現自己內部的不足。

在外部對于消費者方面，康師傅也一直在布局。我們看近些年康師傅與航天方面的合作，不可謂不精彩。拿下航天雙IP，為自己的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品安全有良好的背書(shū)，把航天技術(shù)運用到產(chǎn)品中，為消費增強科技感。這些都不只是著(zhù)眼于當下，更是站在全局的布建。

不止于自己，更要帶領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。當行業(yè)一哥都在如此努力，其它品牌又怎會(huì )停下自己的腳步。同樣，對于經(jīng)濟來(lái)講，躺平從來(lái)都只是一種發(fā)泄，向上才是主旋律，而這旋律背后，康師傅會(huì )一如既往的挺你……

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