啞鈴型消費來(lái)襲，快消行業(yè)如何應對消費替代？

前言：尋找消費新時(shí)代的大智慧，對于公眾和對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)具有同等的重要性：因為周期對于我們都是平等的，在這樣的一個(gè)時(shí)刻里，同舟共濟具有了更加真實(shí)的含義。

近期，幾組數據引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。

第一組，“紅網(wǎng)”發(fā)布，年輕人存款一萬(wàn)以上的超過(guò)50%，存款10萬(wàn)以上高達13%。去年，90后在所有年齡層中每月存錢(qián)的比例最大，達到41.7%，而95后，竟然也到達了40.6%。

第二組，拼多多發(fā)布的Q1財報，實(shí)現營(yíng)收376.4億元，同比增長(cháng)58%；利潤增長(cháng)101億元，同比增長(cháng)212%。

大環(huán)境的變化已悄然而至。

啞鈴型消費結構的到來(lái)

在兩份數據背后，遠川研究所給出了一個(gè)解釋——消費替代，其本質(zhì)在于消費者將原有的需求轉移了。

如何理解呢？經(jīng)濟周期來(lái)臨之后，高收入階層由于投資渠道受限，投資回報率降低，資金大規模向消費傾斜；而中間階層由于可支配的現金有限，除了剛性的、維持生活的需求，例如房貸、教育等之外，開(kāi)始收縮日常性的消費支出，并且開(kāi)始向下層靠攏。

中間階層的消費活躍度被壓抑，向底層靠攏，于是兩端的消費不斷擴張，而中間層消費的比例不斷壓縮，逐漸形成了兩邊相對較大，中間相對較小的啞鈴型消費結構。

這也解釋了一些現象：例如奢侈品消費不降反升，因為高收入階層消費增加；為什么平價(jià)商品大幅上揚，因為中產(chǎn)階層紛紛入場(chǎng)。

康師傅方便面VS消費替代

在這樣巨大的消費行為轉變中，消費產(chǎn)業(yè)如何尋找自己的支撐點(diǎn)？

答案是維持自身產(chǎn)品的不可替代性，這也可以進(jìn)一步理解為企業(yè)應具備的多重屬性：產(chǎn)品、品牌、用戶(hù)心智、企業(yè)形象等等屬性。

在消費市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)的2022年，特別是在快消領(lǐng)域，如何不被“迭代”是懸在許多企業(yè)頭頂的“達摩克里斯之劍”，某品牌叱咤風(fēng)云三五年后銷(xiāo)聲匿跡在這個(gè)紅海市場(chǎng)里已經(jīng)是日常，但也有如同康師傅一般，歷經(jīng)30年仍然屹立行業(yè)前排的企業(yè)。它去年方便面收入超過(guò)296億元，在650億方便面全行業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)中，占有超過(guò)45%的市場(chǎng)份額，并且這一領(lǐng)先地位保持多年，被消費者堅定選擇，展現出強大的不可替代性。

并且，2022年公司達成方便面銷(xiāo)售增長(cháng)4.17%，不但沒(méi)有在低迷的市場(chǎng)中跌落，反而逆勢上揚。市場(chǎng)預測，隨著(zhù)2023年成本的降低，康師傅在銷(xiāo)售額和利潤上，都會(huì )有更好的表現。

這樣的市場(chǎng)表現，是否因為方便面產(chǎn)業(yè)普遍具備不可替代性？答案是否定的。

今年5月，網(wǎng)上流傳著(zhù)一張《中國方便面地圖》，這張方便面地圖從另一個(gè)角度詮釋了方便面江湖的龐大與復雜，且競爭激烈。

在一份公開(kāi)調查中，對于消費方便面的考慮因素，將近90%的人第一考慮因素是口味；而消費方便面的目的，將近50%的人認為是節省用餐開(kāi)支。

這是個(gè)接近于矛盾的用戶(hù)認知：既要滿(mǎn)足口腹之欲，又要在經(jīng)濟周期中勒緊褲腰帶。而康師傅完美地“滿(mǎn)足”了這一矛盾。

康師傅自然也不是神仙，能夠早早預測全球經(jīng)濟形勢的變化，長(cháng)達三年的疫情降臨，以及經(jīng)濟周期的突如其來(lái)。

外界云云更多是“后知后覺(jué)”的總結，康師傅產(chǎn)品有定力且經(jīng)久不衰，并始終堅持“長(cháng)期主義”的運營(yíng)發(fā)展，或許這才是解釋這個(gè)不可替代性的根本理由。

定力與經(jīng)久不衰的產(chǎn)品

康師傅多年來(lái)一直追求的是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的韌性，產(chǎn)品與品牌的運營(yíng)，用戶(hù)心智的深耕，研發(fā)與多元化的堅持，以及對于消費趨勢的敏感度。

公司王牌產(chǎn)品康師傅紅燒牛肉面在各個(gè)階層中已經(jīng)具有超級口碑，很難被其它產(chǎn)品所替代；而御品盛宴主打的是高端人群，已經(jīng)站穩腳跟。產(chǎn)品深入人心，用戶(hù)心智成熟，康師傅早就擁有了數量龐大的擁躉、固定消費人群，不會(huì )被輕易轉移。

而在品牌與企業(yè)形象中，通過(guò)與中國航天的合作，康師傅多次被新華社等權威機構認定為國民品牌，這些素質(zhì)，都在用戶(hù)人群中根深蒂固。

多元化的產(chǎn)品結構，有著(zhù)高用戶(hù)覆蓋面——從消費層次來(lái)說(shuō)，既有高端人群的御品盛宴，又有紅燒牛肉面的全人群覆蓋；既有針對消費平價(jià)時(shí)代的BIG桶，又有符合單身人群的mini桶；針對中年以上人群，有著(zhù)極其講究飲食文化的御品盛宴，又有針對Z世代的韓式辣牛肉面。

從產(chǎn)品策略上也能反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)定力。企業(yè)想要維持定力就要觸及產(chǎn)品與市場(chǎng)的根本，了解與深入產(chǎn)品的本質(zhì)。飲食即文化，這是康師傅在“做面”這件事情上的執著(zhù)與堅持。

康師傅對方便面始終強調文化注入：對于中國飲食文化的傳承與發(fā)揚。因此，康師傅在總部不斷發(fā)掘中國傳統飲食文化的配方與工藝。

這反映出的是對“根本”的洞見(jiàn)：在全球化時(shí)代中，飲食盡管有著(zhù)融合的趨勢，但在日常的消費之中，飲食卻體現出十分強大而堅韌的地方性消費習慣。

另一方面，遠見(jiàn)也是保持經(jīng)營(yíng)定力的關(guān)鍵。在市場(chǎng)變化、消費取向和社會(huì )文化的共同作用下，一個(gè)接一個(gè)的市場(chǎng)潮流此起彼伏，常常有淹沒(méi)舊有趨勢的跡象。

例如，預制菜近年來(lái)成為飲食新概念。但是在康師傅看來(lái)，預制菜的發(fā)展尚需時(shí)日，所以，一方面康師傅也在內部形成了對預制菜發(fā)展和研究的機制，但是在對于全力發(fā)展預制菜上，卻保持著(zhù)謹慎的腳步。

企業(yè)與長(cháng)期主義運營(yíng)

戰略的定力與遠見(jiàn)給予康師傅產(chǎn)品不可替代的根本要素，經(jīng)營(yíng)上堅守長(cháng)期主義，維持自身健康發(fā)展，給予公司穿越周期的能力，這是康師傅經(jīng)營(yíng)的另一大亮點(diǎn)。

它要求企業(yè)既要看到當下的消費趨勢變化，同時(shí)要在發(fā)展策略上尋求可持續的，為未來(lái)規劃的思路。

例如，康師傅長(cháng)期以來(lái)一直不斷進(jìn)行節能減碳、減排工作：通過(guò)蒸箱與油鍋煙囪廢氣回收改造項目，每年可減少二氧化碳排放17.3萬(wàn)噸；通過(guò)冷凝水與中水回收再利用、節水型清洗項目，合計年節約用水76萬(wàn)噸。與此同時(shí)，各類(lèi)節能減排專(zhuān)案已全面推行至全國近百家工廠(chǎng)。

再例如，康師傅所在的食品產(chǎn)業(yè)，安全問(wèn)題是重中之重。而在當下消費收縮的時(shí)間里，康師傅卻開(kāi)始花費巨大的力量和費用，在全國大規模鋪開(kāi)食品安全進(jìn)校園的活動(dòng)。這就是不計較一時(shí)一地的得失，而將食安概念和品牌同時(shí)向年輕一代延伸。

這些看似閑棋，卻都會(huì )成為康師傅從長(cháng)期角度，對抗周期、消費下行、環(huán)境與政策變化不可預測市場(chǎng)變化的戰略安排。

在政府機構的研究和規劃之中，方便食品仍然具有強大的發(fā)展空間。這自然是現代社會(huì )的一個(gè)發(fā)展趨勢：隨著(zhù)城市化的進(jìn)程不斷延展，與職業(yè)分工專(zhuān)業(yè)化的更加深入，方便食品越來(lái)越成為都市生活中不可分割的一個(gè)部分。

但是，這個(gè)趨勢同時(shí)也疊加了當下經(jīng)濟周期降臨的現實(shí)。這成為了考驗康師傅抵抗市場(chǎng)沖擊的“試金石”。

所以，如何才是消費新時(shí)代中的大智慧？消費周期終究是會(huì )變化的，堅持長(cháng)期主義，成為眾多消費替代中不可替代的部分，這些看起來(lái)并不復雜的道理，卻很少能夠被多數的企業(yè)真正施行。

在周期中，人們會(huì )有更少的時(shí)間，更多的壓力，和更加完善的自我規劃。而在這個(gè)過(guò)程中，方便食品反而將會(huì )引來(lái)一個(gè)更加繁盛的需求期。也意味著(zhù)，在未來(lái)更長(cháng)的時(shí)間內，康師傅這樣一家企業(yè)還將迸發(fā)出更大的能量，去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展與更新。

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