你支持大規模點(diǎn)映 成“慣例”嗎?

圖為創(chuàng )下點(diǎn)映票房新高的電影《孤注一擲》海報。

這個(gè)暑假，觀(guān)眾對點(diǎn)映不再陌生，基本上近期出圈的電影，都提前做過(guò)點(diǎn)映。盡管點(diǎn)映不是新鮮的嘗試，但像這個(gè)暑假檔如此大規模點(diǎn)映，還是頭一回。近期大熱電影《孤注一擲》通過(guò)三天的大規模點(diǎn)映，獲得了超過(guò)5億元的票房成績(jì)，直接刷新中國影史點(diǎn)映紀錄。

不過(guò)在這傲人的成績(jì)背后，也引來(lái)了爭議。根據貓眼給出的數據，《孤注一擲》點(diǎn)映的三天(8月5日-7日)，排片占比分別是15.4%、21.2%和24.4%，在點(diǎn)映的第三天，它的排片比甚至比正在公映的《巨齒鯊2:深淵》(排片比23.3%)還要高。于是在點(diǎn)映期間，《孤注一擲》的豆瓣頁(yè)面引來(lái)了部分用戶(hù)的批評，他們指責這部電影打著(zhù)點(diǎn)映的名義在公映，擾亂了市場(chǎng)秩序。但也有不少業(yè)內人士撰文拍視頻試圖為《孤注一擲》的點(diǎn)映行為辯護，認為這符合市場(chǎng)規則。

(相關(guān)資料圖)

事情真相到底是怎么樣的?如果大家對大規模點(diǎn)映無(wú)法達成共識，未來(lái)再有點(diǎn)映爆火的影片，想必還會(huì )招來(lái)非議。

一直在流變的點(diǎn)映

讓我們先厘清何為點(diǎn)映:點(diǎn)映相對于公映，就是只在個(gè)別城市、個(gè)別影院的預先放映。用通俗的話(huà)解釋點(diǎn)映，就是選擇在個(gè)別的地方影院，預先放映還未正式上映的電影。點(diǎn)映的“點(diǎn)”在中文中非常有畫(huà)面感，相比于“面”的公映，點(diǎn)映在概念上就給人小和少的暗示。而大規模點(diǎn)映，在部分觀(guān)眾的眼中有點(diǎn)像“巨大的小”，詞義混亂、名不副實(shí)。然而，回顧下國內點(diǎn)映的發(fā)展，其實(shí)一直在流變。

往前追溯，點(diǎn)映源于好萊塢，2002年在國內開(kāi)始試行。根據《中國電影市場(chǎng)》去年刊載的《國內電影點(diǎn)映的歷程回顧與現狀》所寫(xiě):2002年，張藝謀的《英雄》有意角逐第75屆奧斯卡金像獎最佳外語(yǔ)片，然而官方規定只有在本地放映超過(guò)7日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳做了7天的點(diǎn)映活動(dòng)。中國大陸最早的點(diǎn)映活動(dòng)，其實(shí)是為了評獎而開(kāi)始的。

隨著(zhù)《英雄》的口碑和票房雙豐收，點(diǎn)映的方式慢慢開(kāi)始被電影發(fā)行方留意。2006年，由趙本山和宋丹丹出演的《落葉歸根》選擇在沈陽(yáng)為代表的東北城市路演和點(diǎn)映，隨后該片也有到南方廣州點(diǎn)映，當時(shí)還組織了一個(gè)105人的觀(guān)影團，由全國各大院線(xiàn)、影院以及專(zhuān)業(yè)影視制作發(fā)行機構負責人和廣州6家媒體記者組成。這在當時(shí)是較為新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管有《梅蘭芳》《集結號》這些電影開(kāi)展過(guò)點(diǎn)映，但點(diǎn)映產(chǎn)生的效益真正開(kāi)始變得誘人，還是得從網(wǎng)絡(luò )購票和網(wǎng)絡(luò )口碑真正輻射到觀(guān)眾日常生活說(shuō)起。

如《國內電影點(diǎn)映的歷程回顧與現狀》記述:伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )票務(wù)平臺的發(fā)展和在線(xiàn)購票行為的普及，電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結合愈加緊密。網(wǎng)絡(luò )社交平臺成為口碑傳播的中心，電影發(fā)行方開(kāi)始紛紛通過(guò)各種方法搶占“新高地”。在這種背景下，電影點(diǎn)映的放映范圍由局部擴大至全國。2014年國慶檔電影《心花路放》，發(fā)行方與網(wǎng)絡(luò )售票平臺合作，提前兩周開(kāi)啟第一輪點(diǎn)映。在獲得口碑好評后，發(fā)行方選擇乘勝追擊，于當年9月21日進(jìn)行千場(chǎng)二輪點(diǎn)映，又于9月27日進(jìn)行輻射全國的大型三輪點(diǎn)映，一舉成為當時(shí)國內最大規模的點(diǎn)映活動(dòng)?！缎幕贩拧纺塬@得11.69億元票房，跟該片前期點(diǎn)映搭配的營(yíng)銷(xiāo)宣傳密不可分。

2018年的《我不是藥神》，2019年的《哪吒之魔童降世》，這兩部創(chuàng )造過(guò)票房奇跡的電影，當年也是通過(guò)點(diǎn)映，積攢口碑，隨后引起觀(guān)影熱潮。從2018年開(kāi)始，點(diǎn)映已經(jīng)成為了幾乎所有暑期檔影片的固定操作。不過(guò)當時(shí)的點(diǎn)映跟公映的規模比起來(lái)還是小不少，比如點(diǎn)映會(huì )選擇在周末下午的部分影城有限點(diǎn)映一兩場(chǎng)，觀(guān)眾錯過(guò)了就得改天。但從《八角籠中》開(kāi)始，該片從6月中旬持續到7月初，場(chǎng)次之多、時(shí)間之長(cháng)、范圍之廣，讓很多沒(méi)搞清楚的觀(guān)眾以為該片早已公映。部分觀(guān)眾對《孤注一擲》大規模點(diǎn)映的不滿(mǎn)，其實(shí)從《八角籠中》時(shí)就已埋下。

大規模點(diǎn)映是由“看不見(jiàn)的手”決定

如此近似公映的大規模點(diǎn)映，導致部分觀(guān)眾產(chǎn)生抵觸情緒。2018年《我不是藥神》點(diǎn)映期間，也引起了當時(shí)同期影片《動(dòng)物世界》粉絲的不滿(mǎn)。

至于是否違規，南都記者咨詢(xún)電影行業(yè)從業(yè)者“連城易脆”，他科普道:“大規模點(diǎn)映并非片方一廂情愿就可以做到的，片方在跟中影和華夏申請密鑰，經(jīng)過(guò)報批后能做的其實(shí)是設置點(diǎn)映的條件，點(diǎn)映的時(shí)間(幾點(diǎn)到幾點(diǎn)可以開(kāi)放，一個(gè)場(chǎng)次密鑰的限制)、點(diǎn)映的范圍(全國不限影院的點(diǎn)映還是特定的城市點(diǎn)映)、點(diǎn)映的版本(例如:《封神第一部》點(diǎn)映僅限IMAX、杜比影院、CINITY)。至于排片多少，是電影院決定的。電影院更愿意排熱度高、觀(guān)眾認知度高、購票率高、上座率高的電影。能夠大規模點(diǎn)映的電影需要質(zhì)量相對過(guò)硬、預售成績(jì)較好。理論上來(lái)說(shuō)這是一種市場(chǎng)選擇?！?/p>

另一位電影行業(yè)觀(guān)察自媒體“電影溫特”透露:“點(diǎn)映是影院排的片，影院利益最大化最能賺錢(qián)就排誰(shuí)。正式公映的電影賣(mài)得不如點(diǎn)映的片子才會(huì )被影響了排片。不是某部電影定檔了這周，這周就是專(zhuān)屬他們的，別人不能來(lái)點(diǎn)映。市場(chǎng)是大家的，不存在擾亂市場(chǎng)規則?！?/p>

仔細分析《孤注一擲》的點(diǎn)映時(shí)間，“連城易脆”認為:“當周只有《巨齒鯊2:深淵》和紀錄片《雪豹和她的朋友們》兩部新片，全國有11000家電影院，8萬(wàn)塊銀幕，市場(chǎng)絕對有足夠的空間添加一部《孤注一擲》。而且點(diǎn)映第一天，15.4%的《孤注一擲》獲得了當天34.1%的票房成績(jì)，可見(jiàn)觀(guān)眾是想看這部電影。超前點(diǎn)映并沒(méi)有搶存量市場(chǎng)，而是擴大了增量市場(chǎng)，把蛋糕做得更大了，本質(zhì)上是皆大歡喜的事情?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，大規模點(diǎn)映是規則之內正常的市場(chǎng)行為。排片多是影院和觀(guān)眾雙向奔赴的結果，如果只是片方一廂情愿，點(diǎn)映反而會(huì )引來(lái)反噬。今年暑假檔也有電影在點(diǎn)映后慘遭撤檔，原定于6月30日的《透明俠侶》正是在點(diǎn)映過(guò)后選擇撤檔，除了因為當時(shí)《消失的她》《八角籠中》過(guò)于火爆，還跟本片點(diǎn)映反響平平有關(guān)。點(diǎn)映作為一把雙刃劍，它的點(diǎn)映反響如何，影院都看在眼里，這將直接影響它正式公映首日的排片占比。所以目前的一個(gè)共識:敢點(diǎn)映的大概率都是品質(zhì)過(guò)硬的國產(chǎn)片。

點(diǎn)映的隱性福利

關(guān)于本次點(diǎn)映的爭論，其中一點(diǎn)還在于點(diǎn)映期間的影片，無(wú)法在豆瓣上顯示分數。雖然貓眼評分會(huì )顯示點(diǎn)映分數，但對于一個(gè)評分能輕易到八九分的平臺，影迷們多少對它的分數有所保留。點(diǎn)映期間的豆瓣評分窗口期，客觀(guān)上是隱藏了負面評分。

基于商業(yè)機密，豆瓣沒(méi)有公開(kāi)自己的評分細則和開(kāi)分門(mén)檻，但豆瓣一直在通過(guò)算法、通過(guò)人工審核的方式過(guò)濾掉部分有水分的評論，來(lái)讓評分更具參考性。目前不少電影在宣發(fā)時(shí)，都會(huì )用自己的豆瓣評分作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，變相承認了該平臺的分數多少會(huì )影響自己的票房。于是民間出現了很多控評控分的灰色操作。

比如部分電影會(huì )在點(diǎn)映階段和觀(guān)影團合作，觀(guān)影團以較低或免費的方式吸引觀(guān)眾，但會(huì )以明示或暗示的方式，讓參加者給影片好評或者影片公映后再發(fā)差評，達成目標的觀(guān)眾有時(shí)候還會(huì )給到相應的獎勵。而對于沒(méi)有達成任務(wù)者，觀(guān)影團人員還會(huì )私下聯(lián)系對方。雖然整個(gè)過(guò)程沒(méi)有強制性，但軟性施壓對大部分得了便宜的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，都會(huì )選擇配合。豆瓣為了盡可能防止水分刷分(尤其是熱映影片)，在開(kāi)分時(shí)間點(diǎn)上是經(jīng)過(guò)很復雜的考慮的。

當然，也有人認為點(diǎn)映蹭豆瓣評分窗口期的說(shuō)法站不住腳?！半娪皽靥亍闭J為:“豆瓣開(kāi)分對商業(yè)電影的票房影響并沒(méi)那么大?！苯刂涟l(fā)稿，在豆瓣上近30萬(wàn)人看過(guò)《孤注一擲》，票房20多億；《宇宙探索編輯部》豆瓣45萬(wàn)人看過(guò)，票房卻只有6700多萬(wàn)。變相說(shuō)明了，這個(gè)平臺更多是體現了文藝青年的趣味，很多下沉受眾其實(shí)不用豆瓣這個(gè)平臺，他們更相信身邊人的口口相傳(點(diǎn)映正好可以讓影片在公映前，有時(shí)間口碑發(fā)酵)。點(diǎn)映能賺到豆瓣評分不開(kāi)分的隱性福利，這個(gè)說(shuō)法屬于半對半錯，它能暫時(shí)讓低分延后展示，但同時(shí)也會(huì )讓高分不被人得知。

點(diǎn)映真正的隱性福利在于公映第一天的宣發(fā)。點(diǎn)映期間的票房是算進(jìn)總票房的，換言之公映第一天的票房包含了點(diǎn)映票房。比如《八角籠中》完全可以宣發(fā)時(shí)說(shuō)首映當天破了4億，這會(huì )讓很多不知道點(diǎn)映和公映區別的觀(guān)眾，以為該片是超級爆款。如果點(diǎn)映成績(jì)好，還可以單獨拿點(diǎn)映的成績(jì)來(lái)做宣發(fā)，《八角籠中》和《孤注一擲》前后上映的兩部電影，分別都用“刷新中國點(diǎn)映票房紀錄”為宣傳賣(mài)點(diǎn)，而兩者點(diǎn)映規模，一般觀(guān)眾是不會(huì )去查的。

當然，以上點(diǎn)映的操作全都是符合市場(chǎng)規則，無(wú)可厚非。但這種符合規則，更多是源于規則的不明確下的結果。目前有關(guān)部門(mén)以及現有法律并未對點(diǎn)映作出明確的規定，哪怕最終排片權在電影院，但是片方如果要變換點(diǎn)映策略，很多時(shí)候影院是反應不過(guò)來(lái)的。緊急撤檔和提檔都會(huì )讓影院之前做的物料不能用，且要重新統籌新的排片。哪怕這是市場(chǎng)行為，片方和院線(xiàn)未必能做到對等。

到底是需要明確點(diǎn)映規則，還是說(shuō)維持現在這種靈活安排，這交給電影行業(yè)共同決定。未來(lái)，還會(huì )有不少大片試圖復制《八角籠中》和《孤注一擲》的點(diǎn)映奇跡，估計還會(huì )有部分觀(guān)眾提出質(zhì)疑，非得要辯清大規模點(diǎn)映不能是公映的理。面對如此“較真”的觀(guān)眾，電影行業(yè)真的可以用一句“觀(guān)眾誤解了我們”來(lái)結案陳詞嗎?

采寫(xiě):南都記者　劉益帆　實(shí)習生　馮鈺炫

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