降速的元氣森林如何自救？開(kāi)始“討好”經(jīng)銷(xiāo)商

■ 2022年，曾創(chuàng )造了一個(gè)新消費市場(chǎng)神話(huà)的元氣森林，其傳奇故事似乎迎來(lái)了拐點(diǎn)。

■ 資料顯示，2018-2021年，元氣森林的銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別為300%、200%、309%以及170.3%，這種增速放在任何一個(gè)行業(yè)都是耀眼的存在；2021年底，元氣森林的估值已高達150億美元(約合人民幣950億元)。

■ 紅星資本局注意到，2022年，元氣森林的銷(xiāo)量增速已經(jīng)降至30%左右；市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)臨期產(chǎn)品，竄貨亂價(jià)問(wèn)題也困擾著(zhù)元氣森林。

(資料圖片僅供參考)

■ 短短一年多時(shí)間，年輕的元氣森林身上，究竟發(fā)生了什么？

開(kāi)始“討好”經(jīng)銷(xiāo)商

元氣森林迎來(lái)銷(xiāo)售瓶頸，從企業(yè)早期的渠道布局看，或許早已有跡可循。

在渠道層面，2016年至2018年，元氣森林剛剛崛起時(shí)，企業(yè)最為核心的渠道是高線(xiàn)城市的CVS渠道(便利店)，之后拓展至高線(xiàn)城市KA渠道(大賣(mài)場(chǎng))。但如今，經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(cháng)，元氣森林在北上廣等一線(xiàn)城市增速已放緩，線(xiàn)上電商渠道的增長(cháng)也已經(jīng)趨于飽和。

想要業(yè)績(jì)突破，元氣森林就必須依靠傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道，這恰恰是之前所忽視的。于是，近半年，元氣森林主動(dòng)“放下身段”，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的渠道轉型變革。

在去年年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，“渠道及經(jīng)銷(xiāo)商”被元氣森林視為2022年最需反思與復盤(pán)的環(huán)節，也是2023年最重要的工作方向之一。創(chuàng )始人唐彬森表示：“長(cháng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )才是正道?！辈⒎Q(chēng)元氣森林在2023年會(huì )史無(wú)前例地重視經(jīng)銷(xiāo)商。今年上半年，多家媒體報道唐彬森開(kāi)始頻繁拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商們打成一片。

“討好”下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，或許的確能給走到“命運十字路口”的元氣森林一線(xiàn)機會(huì )。

公開(kāi)資料顯示，2022年縣級市-縣城-農村地區這一類(lèi)下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據了飲料大盤(pán)的61%。從渠道類(lèi)型角度，食雜店等小型零售渠道依然占據市場(chǎng)的半壁江山。這部分區域的市場(chǎng)及渠道類(lèi)型，通常被稱(chēng)為“傳統渠道”，銷(xiāo)售工作的成績(jì)也大都依賴(lài)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的建設。

元氣森林曾表示，2023年在“經(jīng)銷(xiāo)商”的市場(chǎng)策略是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商的進(jìn)一步布建、專(zhuān)注于核心口味的鋪市政策、重要市場(chǎng)的瓶碼活動(dòng)持續擴大下沉市場(chǎng)的鋪市增長(cháng)。

如今，元氣森林在渠道上的重心已經(jīng)發(fā)生改變，經(jīng)銷(xiāo)商被元氣森林放在了至關(guān)重要的位置。因為元氣森林意識到了這個(gè)曾經(jīng)被自己忽略的下沉市場(chǎng)，才是中國軟飲行業(yè)真正的大本營(yíng)。而想要進(jìn)入這個(gè)大本營(yíng)，就必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)帶路。

互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥？

復盤(pán)元氣森林當年的火爆，一方面是產(chǎn)品踩中了無(wú)糖的風(fēng)口，另一方面也離不開(kāi)近乎瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

在產(chǎn)品上，元氣森林“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”這些概念，成功地綁定了一群追求健康、怕長(cháng)胖的年輕消費群體。不過(guò)此后，元氣森林的這些概念也引來(lái)不少質(zhì)疑。

在宣傳上，元氣森林一直以來(lái)都十分大手筆。一方面通過(guò)頂流明星簽約代言以及熱門(mén)綜藝贊助提高品牌影響力，另一方面通過(guò)在年輕人聚集的小紅書(shū)、抖音等線(xiàn)上平臺宣傳，快速形成“種草效應”。公開(kāi)資料顯示，2020年元氣森林營(yíng)收27億元，廣告費9億元，占總營(yíng)收的比重高達33.33%。

唐彬森之前在采訪(fǎng)中提到，“敢在創(chuàng )造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放”，也證實(shí)了元氣森林的“營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)”策略。

不過(guò)，通過(guò)燒錢(qián)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，元氣森林把它放在飲料行業(yè)中，長(cháng)期來(lái)看就很難行得通了。畢竟飲料本身不存在技術(shù)壁壘，“0糖”很快從藍海轉向紅海。公開(kāi)資料顯示，2020年以來(lái)，面世的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品超過(guò)30款，有可口可樂(lè )、農夫山泉這樣的行業(yè)巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。雖然這些氣泡水品牌主打概念五花八門(mén)，但包裝、配料相差無(wú)幾，并沒(méi)有太多新意。

此外，農夫山泉直接對經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“和他們(元氣森林)合作，就不要和我們合作了?！笨煽诳蓸?lè )和百事可樂(lè )也“放話(huà)”要在2022年干掉元氣森林。

而元氣森林用戶(hù)主要是20歲左右的青年人群，這部分消費者熱愛(ài)追求新鮮事物，往往品牌忠誠度低。在市場(chǎng)競爭加劇下，元氣森林風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)份額連續下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。

其實(shí)，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)外，元氣森林用互聯(lián)網(wǎng)思維做渠道，也讓渠道變了味。比如為了實(shí)現持續高增長(cháng)目標，不斷壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )想盡各種辦法去甩貨，這導致2022年元氣森林一直被竄貨亂價(jià)問(wèn)題困擾。

目前，元氣森林官方網(wǎng)站公司簡(jiǎn)介已經(jīng)由“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”，調整產(chǎn)品矩陣、發(fā)力傳統渠道、自建工廠(chǎng)，元氣森林回歸傳統的步伐在加快。

總的來(lái)說(shuō)，元氣森林最初想走捷徑，但在中國食品飲料行業(yè)沒(méi)有捷徑可走，如今的元氣森林，只能再補足基本功。

能否與巨頭“扳手腕”

軟飲行業(yè)具有高頻、剛需、消費者品牌忠誠度低、市場(chǎng)容量大等特點(diǎn)，因此玩家眾多。

但這個(gè)行業(yè)又很難有企業(yè)能與農夫山泉、可口可樂(lè )這類(lèi)頭部玩家扳手腕，包括元氣森林也很難。原因在于，線(xiàn)下渠道的建設實(shí)則非常困難。

據統計，當前在中國，線(xiàn)下傳統渠道由大約630萬(wàn)家小店構成，其中超過(guò)75%的終端小店集中在三線(xiàn)及以下城市。這些門(mén)店分布在全國各個(gè)地級市、區縣、鄉鎮街道里。

在這個(gè)超大規模、立體、多層次的市場(chǎng)里，想要真正觸達終端，讓數百萬(wàn)計的店老板愿意推銷(xiāo)、售賣(mài)產(chǎn)品，顯然是一個(gè)復雜無(wú)比的事情。而要打贏(yíng)這場(chǎng)艱難的戰役，必須依賴(lài)深度經(jīng)銷(xiāo)，建設自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。深度分銷(xiāo)也是一個(gè)復雜而龐大的流通價(jià)值鏈，這其中經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)比重要，因為品牌自己是無(wú)法有效連接百萬(wàn)終端的，鋪貨、訂單、配送、售后服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商就是中繼節點(diǎn)。

以農夫山泉為例，它的成功絕不單單是廣告做得好，真正讓農夫山泉崛起的是其直控終端的渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

2008年，農夫山泉開(kāi)始市場(chǎng)精耕模式，核心就是直控終端。農夫山泉的業(yè)務(wù)人員負責終端的維護跑單，品牌推廣活動(dòng)的策劃，經(jīng)銷(xiāo)商配合送貨。此后農夫山泉對經(jīng)銷(xiāo)體系也多次調整，目前主要采用一級經(jīng)銷(xiāo)商和KA客戶(hù)直營(yíng)結合的經(jīng)銷(xiāo)模式。

值得一提的是，2020年起，為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)下沉，農夫山泉在鄉鎮市場(chǎng)同少量有市場(chǎng)潛力的次級經(jīng)銷(xiāo)商簽訂公司方、經(jīng)銷(xiāo)商、次級經(jīng)銷(xiāo)商間的三方協(xié)議，以便加強同該等次級經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，便于公司深入了解下沉市場(chǎng)信息。

總的來(lái)說(shuō)，從總部到大區、省區、城市、街道鄉鎮，再到一家家終端店鋪，這注定是一個(gè)龐大而復雜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。年輕的元氣森林，想要和巨頭們扳手腕，或許還需要時(shí)間積累。

成都商報-紅星新聞?dòng)浾?劉謐

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