經(jīng)銷(xiāo)商三波力挺 統一激蕩30年邁進(jìn)低碳新世界

在中國，如果要回顧改革開(kāi)放以來(lái)的若干經(jīng)濟大事，1992年注定是一個(gè)標志性的年頭。當一個(gè)國家處于鼎盛的上升期，就會(huì )在某一年份集中誕生一批偉大的人物和企業(yè)——以“92派”為首的創(chuàng )業(yè)者紛紛“下?！蓖渡碛?span id="mtggmg4" class="keyword">社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設大潮的這一年，1992年，被視為中國民營(yíng)企業(yè)現代化發(fā)展的元年。

1993年的北京，統一石化也已經(jīng)以公司化經(jīng)營(yíng)形式開(kāi)展潤滑油生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。伴隨著(zhù)改革紅利的不斷釋放，全球化發(fā)展紅利對中國市場(chǎng)的持續賦能，在經(jīng)濟大潮中趁勢暢游的統一從當初一家民營(yíng)企業(yè)經(jīng)歷了民營(yíng)、外資控股、央企控股三次所有制的更迭變化。對整個(gè)潤滑油行業(yè)來(lái)說(shuō)，是以統一為代表，親歷見(jiàn)證從“1992年市場(chǎng)開(kāi)放元年”開(kāi)始，到“2004年品牌競爭元年”，以及如今“2023年邁向低碳油液元年”的三次轉變。對統一的管理層和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是大家在三次關(guān)鍵生死時(shí)刻踩準節奏的精彩回響。

第一個(gè)十年 收官之時(shí)

經(jīng)銷(xiāo)商把統一送上了央視，統一標王一戰成名

1992年，南方談話(huà)之后，改革的春風(fēng)也吹進(jìn)了潤滑油行業(yè)。外資品牌紛紛涌入中國市場(chǎng)，在各地開(kāi)設辦事處、貿易代表處、建立銷(xiāo)售團隊，招募代理商。潤滑油行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速成長(cháng)的階段，這一年被稱(chēng)為中國潤滑油市場(chǎng)開(kāi)放的元年。此后10年間，統一悄然壯大于外資之側，全國經(jīng)銷(xiāo)商齊心協(xié)力把統一推入“億元企業(yè)”的高階序列。

隨著(zhù)外資的帶領(lǐng)、民企的崛起，潤滑油國家隊陸續起航，中國潤滑油市場(chǎng)的“三雄”格局雛形已至。在中國加入世界貿易組織(WTO)之后的2002年，擺在統一面前的緊迫問(wèn)題是，如何在國企潤滑油品牌尚未立穩腳跟之際，率先與外資進(jìn)行一場(chǎng)中、西品牌對決戰，夯實(shí)民族品牌烙印。否則到了“三雄”格局成熟之際，年輕的統一尚不足以支撐其同時(shí)打贏(yíng)兩場(chǎng)戰爭。

環(huán)顧四野，此前因亞洲金融危機沉寂兩年的“央視廣告標王”進(jìn)入統一視野，“只需要上一屆標王十分之一的預算就可以進(jìn)入標王序列，成為全國人民家喻戶(hù)曉的品牌”，顯然這是一個(gè)很誘人的機會(huì )，對于當年只有1億元經(jīng)營(yíng)收入的統一來(lái)說(shuō)，要拿出20%到30%的收入去打廣告，真有些舍不得。干不干、能不能干?統一經(jīng)銷(xiāo)商管委會(huì )層面討論的熱火朝天。

有了這十年的合作，統一的經(jīng)銷(xiāo)商錨定一點(diǎn)，那就是“市場(chǎng)夠大，機會(huì )夠大，信心夠足，廣告費就不是問(wèn)題”。聚眾人之力，把統一送上央視舞臺，成為經(jīng)銷(xiāo)商和統一的最后共識。兵馬未動(dòng)，糧草先行，決心已定的眾多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛下單預付，2000多萬(wàn)元貨款成為統一發(fā)力央視的基礎。2002年底，統一在央視一套黃金段位廣告招標會(huì )上一鳴驚人，最終以6429萬(wàn)元拿下8個(gè)月的廣告時(shí)間，成為登錄中央電視臺的第一家民營(yíng)潤滑油品牌。此一役，助力民族品牌的崛起和騰飛，拉近了“統一”與外資潤滑油品牌的知名度差距，讓“統一”能與剛起步的國有潤滑油品牌比肩。

正是經(jīng)銷(xiāo)商家人在第一個(gè)發(fā)展10年關(guān)鍵抉擇時(shí)的力挺，才從根本上改變了統一在今后競爭格局中的地位和打法。從公開(kāi)信息了解到，同年“逆市抄底”央視標王的還有民族品牌娃哈哈，這兩個(gè)品牌日后的崛起，也成為央視修復標王口碑的重要案例。

手握央視“標王”籌碼，占領(lǐng)制高點(diǎn)，意味著(zhù)央視的眾多優(yōu)勢媒介資源將優(yōu)先向統一傾斜，更大的轉機發(fā)生在央視標王行動(dòng)的第二年，這將幫助統一徹底成為民族品牌的優(yōu)秀代表。

多一點(diǎn)潤滑 少一點(diǎn)摩擦 響徹大江南北

2003年春，伊拉克戰爭爆發(fā)，霸權主義、叢林法則、以強凌弱成為中國輿論場(chǎng)的主流觀(guān)點(diǎn)，中央電視臺與軍事評論員張召忠迅速抓住熱點(diǎn)啟動(dòng)熱點(diǎn)軍事欄目直播伊拉克戰爭。

伊拉克戰爭事件，把富有愛(ài)國熱情，充滿(mǎn)正義感的統一經(jīng)銷(xiāo)商與統一管理層聚到了一起。頭腦風(fēng)暴了幾天幾夜，耳熟能詳的經(jīng)典廣告詞“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，經(jīng)由統一和經(jīng)銷(xiāo)商的反復琢磨和探討，送進(jìn)了央視張召忠的節目間，也把“統一”潤滑油品牌推進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，使得統一的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)直線(xiàn)上升，當年增幅高達300%。銷(xiāo)售額從12.67億元直升至20個(gè)億。不僅如此，通過(guò)這一廣告投放和品牌建設，幾乎被外資品牌壟斷的高端產(chǎn)品銷(xiāo)售中，統一終有姓名。

“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(cháng)安花”，經(jīng)銷(xiāo)商的力挺，同行們眼睜睜看著(zhù)統一的銷(xiāo)售從一個(gè)億在3年后邁向29個(gè)億?；馃岬膹V告，大量的訂單，勢必需要高效率的供應鏈解決方案。眾志成城之下，統一供應鏈的靈活高效令人咋舌， 3800多個(gè)產(chǎn)品規格，任一規格都可在24小時(shí)內出廠(chǎng)交貨。

2005年的統一，已是中國領(lǐng)先的獨立潤滑油生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)。年產(chǎn)能達60萬(wàn)噸，成為中國最大的車(chē)用潤滑油專(zhuān)業(yè)制造商。擁有2700多家經(jīng)銷(xiāo)商和9萬(wàn)多家零售商，規模位列中國第三，全球第16名的位置。

彼時(shí)的統一，在用戶(hù)心中已是一個(gè)具備國際影響力的民族品牌。

第二個(gè)十年 當打之時(shí)

上游被卡脖子，全力打通國際通道，滿(mǎn)血復活

在央視連續火了兩把的統一，也警醒了正在起步的“兩桶油”?！叭邸备窬衷诮y一打響央視品牌認知戰后的2004年正式成局。2004年度的央視廣告招標會(huì )上，昆侖、長(cháng)城互相對壘，一番火藥味十足地競標下來(lái)，兩者分別投出了1.1321億元和9256萬(wàn)元。事后據在場(chǎng)的媒體人士回憶，在巨頭的雙重夾擊下，統一幾乎沒(méi)有發(fā)言的機會(huì )。

這場(chǎng)由統一從央視發(fā)起，吸引“兩桶油”雙雙參戰的2004年，被公認為是“中國潤滑油市場(chǎng)進(jìn)入品牌化發(fā)展的元年”。

外行人看應是一帆風(fēng)順、前景無(wú)限好的2005年，深諳潤滑油競爭格局與自身發(fā)展命脈的李嘉看到的卻是暗流涌動(dòng)的威脅。

一方面，按照中國政府入世承諾，中國于2005年1月開(kāi)始全面對外放開(kāi)了成品油零售市場(chǎng)，位居世界500強之列的諸多石油巨頭紛紛進(jìn)入中國，而且無(wú)一例外地拿著(zhù)潤滑油這一最具品牌效應的主力產(chǎn)品開(kāi)道。巨大的市場(chǎng)需求，為潤滑油產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。事后看，也抬升了國際大宗油品市場(chǎng)上游資源持有群體的期望值，將民營(yíng)潤滑油企業(yè)推向一個(gè)新的生死關(guān)口……

另外，當年潤滑油市場(chǎng)需求旺盛的另一面，是產(chǎn)業(yè)的無(wú)序擴張、行業(yè)自律的缺位和監管不到位。在世界發(fā)達國家主要潤滑油品牌加起來(lái)僅有10多個(gè);而在我國，僅北京就有200多個(gè)，全國潤滑油品牌總計超過(guò)3000個(gè)。這或許成為“兩桶油”作為央企履行產(chǎn)業(yè)調控職能，采取行動(dòng)整合國內潤滑油市場(chǎng)、維護行業(yè)發(fā)展秩序的理由。

于是一場(chǎng)行業(yè)出清行動(dòng)拉開(kāi)了帷幕。

民營(yíng)潤滑油企業(yè)排名第一的統一首當其沖的成為了靶子。到2005年，統一已經(jīng)不能夠按照自己設想的速度奔跑，不得不控制自己的發(fā)貨數量。缺少上游資源的統一曾被傳要倒閉。

讓統一倍感溫暖的是，眾多經(jīng)銷(xiāo)商齊聚統一商量對策。為了大家的生存，擺在統一面前的只有一條路，果斷轉向國外的上游資源通道。為分散風(fēng)險，日本、新加坡、韓國均成為統一基礎油的采購通道。

屋漏偏逢連夜雨，適逢2005年國際基礎油油價(jià)大漲，從500美元/噸攀升到了800美元/噸。剛接上國際基礎油資源的統一，遇到了掌握上游話(huà)語(yǔ)權的國外供應商要求現款結算的要求。面對國際大宗物品采購，統一作為國際原油新玩家，在技術(shù)、經(jīng)驗、資金方面略顯不足。

眾人拾柴火焰高，經(jīng)銷(xiāo)商又一次團結在一起。大家積極下單、提前支付貨款1.08億元，在資金、行動(dòng)和態(tài)度上全力支持統一搭上國外基礎油供應渠道，昔日生龍活虎的統一又滿(mǎn)血復活的回到市場(chǎng)一線(xiàn)繼續戰斗，坊間傳聞即刻終止。統一繼續保持20多億元的營(yíng)收，屹立于國產(chǎn)潤滑油第一梯隊。

經(jīng)銷(xiāo)商的第二波力挺，幫助統一穩定了上游國際資源交通線(xiàn)，基礎油大動(dòng)脈短期內保住了，統一的視野也開(kāi)始關(guān)注國際原油市場(chǎng)競爭格局。留心向國際化企業(yè)學(xué)習，全方位提升技術(shù)實(shí)力、管理能力，成為統一下一步的必修課。

第三個(gè)十年 持重之時(shí)

上萬(wàn)家門(mén)店星夜換招牌 上千份加急函證跑步進(jìn)A股

在經(jīng)銷(xiāo)商的支持下，統一通過(guò)國際渠道采購短時(shí)間解決了基礎油“卡脖子”問(wèn)題。但國外采購周期長(cháng)，且無(wú)法保證穩定供應，繼而影響產(chǎn)品質(zhì)量的穩定，基礎油的威脅依然存在。

重重壓力和現實(shí)格局影響下，統一決定將目光投向另一條道路，徹底解決“卡脖子”問(wèn)題。2005年6月，殼牌與統一的合作框架協(xié)議正式簽署，驚艷行業(yè)。在殼牌龐大的采購體系內，統一每年的基礎油需求始終得到了充足保證。

殼牌也因為統一的加入，成為中國潤滑油市場(chǎng)排名第一的國際能源公司，殼牌全球成品潤滑油的產(chǎn)量提高8%，并使殼牌潤滑油產(chǎn)品在全球成品潤滑油市場(chǎng)占到16%的份額。

2013年國際油價(jià)持續下跌，對下游市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，殼牌業(yè)績(jì)受到不小壓力，殼牌的管理層希望通過(guò)籌集現金和剝離資產(chǎn)來(lái)提高投資回報。此前，殼牌擴大資產(chǎn)以及彌補在海外區域市場(chǎng)上某些業(yè)務(wù)能力的不足，殼牌在全球收購了眾多資產(chǎn)，但未達預期，隨著(zhù)時(shí)間的推移，殼牌開(kāi)始“瘦身計劃”。

合資之初，統一按照殼牌全球化標準要求進(jìn)行改造。分手時(shí)，統一必須按照殼牌規定，不得再保留任何殼牌文字、標識等商業(yè)元素，要求將所有帶有殼牌標識的門(mén)頭、標牌甚至所有物料，在一年內全部撤換。對擁有一萬(wàn)多家門(mén)店的統一來(lái)說(shuō)，難度大、任務(wù)急。更重要的是更換期間將嚴重影響市場(chǎng)銷(xiāo)售的穩定性，外部的斷油謠言、競爭對手對渠道的拉攏等情況均有可能隨時(shí)發(fā)生。

為盡可能地降低損失，快速回到正常經(jīng)營(yíng)秩序。一場(chǎng)動(dòng)員大會(huì )開(kāi)始后，所有經(jīng)銷(xiāo)商以最快的速度執行“去殼”行動(dòng)，原本需要一年完成的換牌工作，統一的經(jīng)銷(xiāo)商體系在半年內將10838家門(mén)店標識全部更換。事實(shí)表明，所有的經(jīng)銷(xiāo)商最終堅定地選擇與統一站在一起，沒(méi)有離開(kāi)，沒(méi)有退后。

歷史上的經(jīng)典，常有再現。最近一次發(fā)生在統一被并入上市公司之前的窗口期。為了實(shí)現集團公司工作部署，上市公司要求在最短時(shí)間內完成對統一現有渠道和用戶(hù)進(jìn)行密集的盡職調查。需快速發(fā)放1540份函證、實(shí)施480份訪(fǎng)談，并在規定時(shí)間進(jìn)行有效回收。這在證券行業(yè)至少需要半年時(shí)間完成的重大工作，而此次要求在很短的時(shí)間內完成。極限的時(shí)間內，加之當時(shí)各地疫情封控的不確定性成為這次行動(dòng)的“緊箍咒”，這看起來(lái)是一項不可能完成的任務(wù)。

令人揪心卻又毫無(wú)懸念是，統一又一次創(chuàng )造了奇跡——順利完成不可能完成的任務(wù)，成功登陸A股。在證券發(fā)展史上，統一和經(jīng)銷(xiāo)商又一次創(chuàng )造了紀錄。短時(shí)間內完成所有函證回收，并比預定時(shí)間提前3天完成?？梢哉f(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商再一次的鼎力支持，成就了今天的統一股份(600506)。

經(jīng)銷(xiāo)商力挺之恩，統一永遠不會(huì )忘記。如何進(jìn)一步維護、回報經(jīng)銷(xiāo)商的努力和付出，是統一這些年考慮最多的問(wèn)題。最終，選擇以業(yè)績(jì)獎勵方式，成為連接統一與經(jīng)銷(xiāo)商的紐帶。此后的每一年，無(wú)論虧錢(qián)還是賺錢(qián)，統一堅持每年都分紅，以回報經(jīng)銷(xiāo)商這些年在關(guān)鍵時(shí)刻對我們的力挺和支持。

越是在經(jīng)濟形勢不好的情況下，越是要急經(jīng)銷(xiāo)商之所急、想經(jīng)銷(xiāo)商之所想。統一困難的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商毫不猶豫的力挺我們邁過(guò)難關(guān)。經(jīng)銷(xiāo)商有困難的時(shí)候，我們通過(guò)堅持每年兌現承諾給經(jīng)銷(xiāo)商最大的支持和安慰。

面對不同階段市場(chǎng)的冷與暖，統一與經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)進(jìn)化到了互信、互助的高級階段。及至行業(yè)間對低碳產(chǎn)品尚不清楚是何許事物時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商已伴隨統一低碳戰略正式起航。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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