奢侈品線(xiàn)上消費人群細分化，天貓奢品如何滿(mǎn)足新需求？

“到2025年，甚至可能到2022年，全球每?jì)擅莩奁焚徺I(mǎi)者中就將有一名是中國人。”法國回聲報《中國，奢侈品界的樂(lè )土》的報道中直言。

疫情下奢侈品消費回流、新世代消費者崛起、數字化加速發(fā)展等，推動(dòng)國內奢侈品市場(chǎng)在去年迎來(lái)爆發(fā)增長(cháng)。數據顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，即將有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

很顯然，中國正在成為全球時(shí)尚消費的中堅力量。一二線(xiàn)城市的奢侈品門(mén)店，消費者排隊逛店景象已是尋常；在天貓上，去年迎來(lái)一大批奢侈品大牌入駐潮。

無(wú)論大城市的中產(chǎn)人群，還是門(mén)店尚未覆蓋的四五線(xiàn)城市小鎮青年，越來(lái)越多愛(ài)逛、會(huì )淘的奢侈品消費者涌入天貓。如何持續完善線(xiàn)上業(yè)務(wù)版圖，滿(mǎn)足奢侈品消費的細分需求，平臺正加速升級。

國內奢侈品市場(chǎng)增長(cháng)顯著(zhù)，折扣奢品等多元需求涌現

去年開(kāi)始，國際奢侈品品牌的數字化提速，集中入駐天貓開(kāi)店是個(gè)標志性事件。

Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani等奢侈品大牌陸續開(kāi)店，并首發(fā)年度新品，極大地拉動(dòng)了消費業(yè)績(jì)的增長(cháng)。這些品牌在天貓數字化轉型進(jìn)程加速，效果顯著(zhù)，使得天貓逐漸成為奢侈品大牌數字化轉型的核心陣地。

生活在一線(xiàn)城市上海的盧麗是GUCCI的忠實(shí)粉絲，去年12月，GUCCI天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)，上線(xiàn)數百種商品，她火速在旗艦店上下單了新看中的手袋。

過(guò)去，為了購買(mǎi)一款GUCCI商品，她常常要到離家很遠的線(xiàn)下商店排隊購買(mǎi)，但有線(xiàn)上旗艦店的開(kāi)業(yè)，為她省去了不少時(shí)間。“我很早就在期待GUCCI的線(xiàn)上商店了，沒(méi)想到這么快就實(shí)現了。”盧麗說(shuō)。

同時(shí)，奢侈品品牌也通過(guò)天貓觸達新興人群、拓展潛在市場(chǎng)用戶(hù)。在那些門(mén)店尚未覆蓋的四五線(xiàn)及小鎮，更豐富的消費群體對奢侈品需求同樣旺盛。

天貓奢品數據曾顯示，三線(xiàn)及以下城市消費者對高端腕表有明顯消費偏好，尤其是男性消費者。2020年雙11，大量客單價(jià) 10 萬(wàn)元以上的重奢腕表，被來(lái)自青島、南昌、佛山等地的消費者拍下，天貓為奢侈品牌觸達沒(méi)有線(xiàn)下店的地理空間的高品位消費者，提供了便捷條件。

隨著(zhù)奢侈品消費市場(chǎng)壯大，線(xiàn)上消費人群也日益細分。“奢侈品消費需求的差異化愈發(fā)明顯，目前天貓上購買(mǎi)奢侈品的人群主要分為五類(lèi)：小鎮青年、入門(mén)新人、大城中產(chǎn)、潮流追隨者、資深買(mǎi)手。”天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁告訴記者，這其中，入門(mén)新人、小城青年正在成為新崛起的折扣奢品主力消費人群，推動(dòng)了折扣奢品市場(chǎng)增長(cháng)。

年輕新興人群的崛起，讓奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)新生力量的同時(shí)，也面臨著(zhù)消費習慣、消費偏好等轉變帶來(lái)的挑戰。

貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場(chǎng)：勢不可擋》顯示，千禧一代是天貓奢侈品消費的主力軍，占整體市場(chǎng)份額的70%以上。后起之秀Z世代更習慣網(wǎng)購，隨著(zhù)收入的增長(cháng)，其消費增速最高。

這些人群更傾向于線(xiàn)上購買(mǎi)，并且已經(jīng)逐漸養成網(wǎng)上購物的習慣。并且值得一提的是，其中喜歡淘折扣奢品的人數也在逐漸增多，折扣奢品需求暴漲。

魅力惠全新升級，天貓加速完善奢侈品電商線(xiàn)上業(yè)務(wù)版圖

為更好滿(mǎn)足細分需求，今年618前夕，天貓推出了一個(gè)新頻道。

天貓整合直營(yíng)、折扣頻道Luxury Soho和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合頻道“魅力惠MEI”。這意味著(zhù)，升級后的天貓奢品啟動(dòng)“雙頻道”戰略：由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道雙軌運營(yíng)，構建成一個(gè)完整的奢侈品線(xiàn)上消費服務(wù)平臺。

作為國內消費者接觸奢侈品最主要的入口之一，天貓奢品正價(jià)頻道Luxury Pavilion為品牌官方旗艦店入駐模式，新品貨品專(zhuān)柜同步，品牌權益共享，目前已有來(lái)自頂級奢侈品集團的200多個(gè)全球奢侈品牌官方旗艦店入駐，覆蓋服飾、美妝、珠寶腕表等品類(lèi)。

而魅力惠MEI則為官方直營(yíng)全球折扣奢侈品頻道，主打性?xún)r(jià)比，由十分具備豐富經(jīng)驗的買(mǎi)手團隊在全球通過(guò)品牌產(chǎn)品Showroom直采，致力于為用戶(hù)精選來(lái)自全球及全平臺極致性?xún)r(jià)比的奢品好貨，精選超400個(gè)奢侈品牌、潮流品牌及設計師品牌。

“近年來(lái)用戶(hù)的奢侈品消費熱情日漸高漲，今天的消費者對于奢品消費需求不再只是千篇一律，而是有更多個(gè)性化、更加差異化需求，因此我們希望在正價(jià)官方旗艦店的業(yè)務(wù)模式之外，重新升級魅力惠折扣奢品頻道，面向不同消費者提供更多元、更個(gè)性化的消費體驗。”天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁表示。

據了解，在“魅力惠”頻道，除了能選購平臺精挑細選的高性?xún)r(jià)比折扣奢品，消費者還能在每日更新的《超惠選》及《孤品撿漏》欄目中體驗個(gè)性化的導購服務(wù)，獲取定制化的專(zhuān)屬推薦榜單。同時(shí)，除了享有掃碼溯源和正品驗真的基礎保障，消費者還可享受專(zhuān)屬包裝和個(gè)性定制等服務(wù)，一鍵上門(mén)保修保養等新服務(wù)也將陸續上線(xiàn)。

天貓正在成為奢侈品大牌的新戰場(chǎng)

天貓加速完善奢侈品業(yè)務(wù)版圖的背后，是中國奢侈品市場(chǎng)的數字化提速。在逆勢爆發(fā)的中國市場(chǎng)，奢侈品大牌們積極擁抱線(xiàn)上的姿態(tài)越來(lái)越強烈。

以GUCCI為例，該品牌總裁兼首席執行官Marco Bizzarri曾表示：“GUCCI在全球范圍內以‘數字化優(yōu)先’作為品牌戰略發(fā)展的起點(diǎn)并進(jìn)行策略性地投入，特別是在過(guò)去幾年內針對中國發(fā)展的數字化生態(tài)系統。”2017年，GUCCI推出其中文官方網(wǎng)站，并陸續開(kāi)通中文社交媒體賬號與消費者互，2020年底正式入駐天貓，與天貓達成戰略合作。

2020年至今，大牌密集入駐天貓也證明全球奢侈品品牌加速擁抱數字渠道。

數據顯示，去年今年共有近200個(gè)奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，截至目前已有超200家品牌入駐天貓奢品。

今年開(kāi)始，國際時(shí)尚大牌入駐腳步進(jìn)一步加快。2月，開(kāi)云集團旗下圣羅蘭官方入駐，獨家首發(fā)限量手袋；3月，發(fā)發(fā)奇FARFETCH正式開(kāi)業(yè)，超3000個(gè)品牌海外直郵；隨后，梵克雅寶首次“觸電”選擇天貓，至此歷峰集團的核心品牌已悉數入駐。

貝恩報告指出，天貓、官網(wǎng)app、小紅書(shū)成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過(guò)天貓完成數字化以及觸達更多的群體。以一鍵或一店的方式觸達中國最大基數、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體，品牌在天貓收獲的不單單是銷(xiāo)售規模增長(cháng)，更是一種駕馭數字化營(yíng)銷(xiāo)的能力。

成為奢侈品銷(xiāo)售重要渠道的天貓，同時(shí)也正在成為奢侈品品牌的“數字化第二官網(wǎng)”。天貓將品牌實(shí)體店的定制服務(wù)與專(zhuān)屬體驗，通過(guò)線(xiàn)上旗艦店帶給中國消費者，加速了奢侈品的數字化轉型。

總體而言，無(wú)論是奢侈品品牌還是奢侈品電商平臺，目前需要爭奪的都是中國新一代消費者。如何滿(mǎn)足新消費需求、如何觸達更多消費人群，成為品牌和平臺需要思考的問(wèn)題。

在奢侈品行業(yè)擁抱年輕消費者的過(guò)程之中，奢侈品走向線(xiàn)上是順應消費趨勢、數字化趨勢的必然選擇。而天貓經(jīng)過(guò)多年布局，有著(zhù)龐大的用戶(hù)群體，相信在不久的將來(lái)，天貓奢品能將更多品牌帶到線(xiàn)上，并且能和品牌共同努力，觸達更多年輕消費群體。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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