新奢酒店，如何開(kāi)啟本土酒店集團的高端局？

摘要：國際視角與本土風(fēng)尚的一次高維碰撞

近些年，我們不難發(fā)現，本土酒店集團的品牌矩陣，正不斷向高端品類(lèi)進(jìn)發(fā)，并接連交出關(guān)于本土酒店的高端答卷。不同之處在于，本土酒店集團在高端領(lǐng)域的洞察，有著(zhù)更為多維的視角，既詮釋當代，又復刻經(jīng)典，既放眼世界，又落足東方。

什么樣的品牌，才能開(kāi)啟本土酒店集團的高端局？華住旗下德系新奢品牌美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），攜品牌入華以來(lái)的標桿門(mén)店——即將開(kāi)業(yè)的上海東方·美侖美奐酒店，或許給出了自己的詮釋。在新奢華主義不斷深入人心的當下，美侖美奐酒店積極倡導國際視角與本土風(fēng)尚的融合，踐行一場(chǎng)貫穿于設計美學(xué)、奢享體驗、有機商業(yè)的新變革。

PART 1  十里洋場(chǎng)，吹來(lái)新奢風(fēng)潮

隨著(zhù)全球消費市場(chǎng)的年輕化，千禧一代們正逐漸成為消費的新主力，他們的生活方式與消費習慣，相比于父輩，有了極大的轉變。

據希爾頓酒店集團發(fā)布的《2023年游客報告》顯示，人們對獨特而引人入勝的體驗、設計和餐飲項目的興趣將越來(lái)越大，尤其是那些將游客與當地社區聯(lián)系起來(lái)的項目。

在這樣的背景下，讓未來(lái)高端酒店有了更多可能，也讓更多本土酒店集團，重新審視“奢華”的定義。

“新奢華主義”作為年輕消費者們的新訴求，被越來(lái)越多地看到。這一主義背后所指代的，不僅僅是一種消費理念，更是一種生活方式，以不同的角度、不同的標準看待生活，追求多元化體驗。消費者們對于“奢華”的認知，是拋開(kāi)價(jià)格至上的物質(zhì)崇拜，而是注重真實(shí)的享受和精神上的愉悅。

作為新奢品牌的美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），即將在上海外灘，啟幕一場(chǎng)新奢華主義的風(fēng)格大劇。

上海東方·美侖美奐酒店坐落于上海最好的位置之一，南北外灘交界的中心點(diǎn)，后連著(zhù)豫園及十六鋪碼頭觀(guān)光區，可270°盡覽十里洋場(chǎng)美景，在酒店房間就能看到陸家嘴與東方明珠。建筑的前身是1862年金能亨建立的旗昌輪船公司，在美侖美奐品牌致敬經(jīng)典的改造姿態(tài)下，保留了豐盈的文化內涵，既有德系品牌的內斂、低調、優(yōu)雅，也融合了上海灘元素+Art Deco的藝術(shù)氛圍。

可以說(shuō)，酒店行業(yè)中“新奢”概念的提出，是對于所謂“奢華”“高端”的一種反思與轉變。華住集團精選事業(yè)部CEO兼MAXX酒店品牌CEO張書(shū)榮在接受采訪(fǎng)時(shí)指出，所謂“新奢”，不同于“輕奢”與“舊奢”，是摒棄多余的奢華，留下必須的高級。

新奢酒店，既拋開(kāi)了“舊奢”酒店過(guò)度投入，追求大而全，效率低下，客戶(hù)體驗同質(zhì)化，品牌核心價(jià)值呈現泡沫效應，GOP及投資收益水平低下等沉疴，同時(shí)也聚焦客戶(hù)需求進(jìn)行功能定位，更關(guān)注用戶(hù)核心體驗感。

美侖美奐酒店進(jìn)入中國市場(chǎng)，其核心在于做“創(chuàng )造美好價(jià)值”的酒店品牌，取得創(chuàng )造美好的客戶(hù)體驗價(jià)值、創(chuàng )造美好的投資價(jià)值的高度平衡，這一核心，與未來(lái)中國高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展趨勢一致，使得“新奢之美”顯得自然而然。

PART 2  雙重審美的意趣游戲

國內高端酒店，已經(jīng)過(guò)了四十多年的發(fā)展，從最初的國際品牌為主導，到國內酒店集團在學(xué)習西方的過(guò)程中，逐漸覺(jué)醒出自己的品牌意志。受“新奢”理念的影響，高端酒店于設計風(fēng)尚上，傳統意義的奢華材料不再是最重要的衡量標準，如何選用優(yōu)質(zhì)的材料，將世界性與本土性緊密融合，帶來(lái)不可復制的記憶與感受，顯得更為至關(guān)重要。

美侖美奐品牌在設計上，便秉持著(zhù)“一店一設計”的踐行，打造風(fēng)格明晰但又充滿(mǎn)個(gè)性的佳作。

/世界視野

2019年，華住酒店集團全資收購了德國最大酒店集團——德意志酒店集團，美侖美奐酒店作為旗下的高端品牌，兼具了德國品質(zhì)與中國動(dòng)力。因而，在酒店設計中，世界視野隨處可見(jiàn)。

在虹橋美侖美奐酒店，酒店空間的包容與平衡，加之一系列當代設計家具、藝術(shù)品的擺放，融合藝術(shù)風(fēng)情和創(chuàng )新空間，使得內部德式恢弘匠心，務(wù)實(shí)穩健與中式當代革新感商務(wù)特質(zhì)，得以從容呈現。

大堂之中，直線(xiàn)條干脆利落，傳達著(zhù)德系的穩重感，但這一份嚴肅，又很快被優(yōu)雅的拱形窗孔、革新演繹的水晶吊燈、靈感源自黑膠唱片的銅質(zhì)壁燈、美感與生機兼具的花藝等陳設所消弭。

在客房中，美侖美奐傳承歐式典范，遵循舒適、私密原則，確?？腿俗呷敕块g就能獲得真正安靜、舒緩、奢華的超凡體驗。酒店客房中，交織著(zhù)胡桃木鑲板、菱紋填充皮革、現代壁畫(huà)的墻體，加之融合了百貨精品陳列柜形態(tài)與居家廚房中島理念創(chuàng )作的革新酒水吧“迷醉美奐吧”，既滿(mǎn)足奢華酒店的優(yōu)雅周全，也不乏對于當代旅行者的妥帖關(guān)照，使得品牌“世界視野”呈現得游刃有余。

/藝術(shù)地標

在高端酒店的設計中，藝術(shù)的呈現常常至關(guān)重要，“新奢”理念之下，藝術(shù)的表達范式，變得更為獨特。

美侖美奐品牌中，有一個(gè)獨特的、以藝術(shù)為基底的城市會(huì )客廳——美奐Gallery，在這里，工作、休閑、社交皆宜，同時(shí)，城市攝影藝術(shù)裝置、 城市導覽地圖、城市藝術(shù)指南等陳設的引入，共同將此處，打造為一個(gè)城市的藝術(shù)地標。

東方·美侖美奐酒店則是品牌藝術(shù)性的集大成者，品牌致力于將這一分號，打造為十里洋場(chǎng)獨有的藝術(shù)畫(huà)廊。

據張書(shū)榮介紹，上海有4個(gè)代表國際大都市文化自信的藝術(shù)高地，外灘就是其中一個(gè)，因此，這一家美侖美奐酒店，本身就帶有天然的藝術(shù)基因，在設計時(shí)，也在藝術(shù)性上頗為用心。

酒店大堂和走廊的設計，分別借鑒了畫(huà)廊展和博物館。大堂采用了畫(huà)廊展廳的射燈，營(yíng)造出了獨特的藝術(shù)氛圍，而在走廊中，酒店特意引入了有著(zhù)200多年歷史的德國頂奢級陶瓷器品牌梅森（Mason）的產(chǎn)品，同時(shí)，走廊兩側掛上了不少中國、歐洲兩地的名家真跡，并以亞克力外框框起，營(yíng)造出博物館的藝術(shù)鄭重感。

PART 3  新奢生活的有機落地

要將“新奢”從理念真正踐行與落地，需要品牌在生活層面落力，以造就超越單純物質(zhì)意義，更關(guān)注情感需求，注重探索品牌的文化價(jià)值和文化精神的“新奢生活”。

美侖美奐酒店品牌通過(guò)“新奢同心圓”，聚焦目標客戶(hù)的需求體驗，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。美侖美奐酒店將目標人群，聚焦于成長(cháng)性領(lǐng)導者與睿智型領(lǐng)袖，通過(guò)對于他們的深刻洞察，理解他們“享受高級而不浪費”的需求，打造“四大核心體驗”，通過(guò)個(gè)性外圈、社交中圈與核心內圈的三個(gè)維度，打造出獨一無(wú)二的新奢體驗。

/商旅之隙的自我釋放

高端商務(wù)旅客，往往已歷盡鉛華，因而，在商旅之余的間隙，他們會(huì )更關(guān)注自我，無(wú)需冗余的奢華，只需恰到好處，令人舒適的高級與豐富體驗。

為了滿(mǎn)足這部分客群盡炫自我、自由切換的第二人設的需求，美侖美奐酒店在功能打造上，有著(zhù)自己的章法。

延續品牌歐式基因，酒店全新演繹了帶著(zhù)品牌深刻烙印的經(jīng)典待客禮遇，以獨家儀式感，譬如，辦理入住時(shí)，前臺超凡待客師會(huì )送上歡迎禮——MAXX歡迎曲奇，開(kāi)啟客人的新奢生活。

此外，MHUB作為MAXX餐吧，融合了西餐和酒吧，帶有鮮明的個(gè)性化色彩，在充分利用運營(yíng)空間的同時(shí)，還可滿(mǎn)足客人的復合式需求，釋放客戶(hù)“第二人設”。

而可根據酒店所處地段客源彈性選配的雪茄吧、紅酒吧、特色餐廳、康體等功能，則可最大限度適配客戶(hù)需求。

/同儕友人的圈層聚會(huì )

個(gè)性外圈滿(mǎn)足目標客群的第二人設需求，社交中圈則聚焦于客群的商務(wù)需求，通過(guò)圈層級規模的高端聚會(huì )品鑒會(huì )、沙龍、發(fā)布會(huì )等，進(jìn)一步凸顯其高效的高端國際商務(wù)酒店的特性。

在美侖美奐酒店，一定規模的會(huì )務(wù)、餐飲功能是必須的要求。MAXX全日餐廳MHAUS呈現的亞洲融合性菜肴套餐，已經(jīng)形成品牌標配，足以滿(mǎn)足客戶(hù)的品牌發(fā)布、高端沙龍、 露臺酒會(huì )、私人派對等會(huì )務(wù)商務(wù)需求。

作為城市會(huì )客廳的美奐GALLERY，則作為酒店重要的社交空間，將高效、實(shí)用、舒適、從容愉悅、易于交流的品牌理念美妙傳達。

/質(zhì)感體驗的高維享受

“新奢”理念中，酒店的高級感并非堆砌的奢華，而是熨帖到每一處細節的高維享受，為客人帶來(lái)極具質(zhì)感的體驗，讓酒店真正回歸住宿本真。而這，也是美侖美奐酒店的核心內圈所在。

奢華客房品質(zhì)，與令人印象深刻的美好早餐，構成了品牌核心內圈的關(guān)鍵。

在客房中，用品均達到國際高端檔次，其中，衛生間采用了德國著(zhù)名廚衛品牌漢斯格雅Hansgrohe智能座廁及解壓淋浴花灑、杜拉維特Duravit水槽等高品質(zhì)設施，洗護用品則用的是頗為小眾且高級的，來(lái)自法國水晶世家-萊儷LALIQUE品牌，萊儷為酒店特調了矢車(chē)菊香調的氣味，帶來(lái)非同尋常的高端衛浴體驗。

酒店早餐則按照國際精選標準打造，進(jìn)一步突出品牌記憶，對品類(lèi)和原料的匠心要求確?？蛻?hù)體驗。早餐品類(lèi)中，不乏由品牌CEO帶領(lǐng)研發(fā)的產(chǎn)品，MAXX蜂巢、MAXX黃金餅、MAXX咖啡、MAXX北海道吐司、MAXX秘制糊糊面等，均已成為客人的MAXX早餐記憶。

PART 4 本土酒店高端局，如何開(kāi)啟？

在房地產(chǎn)下行的大趨勢下，國內高端酒店，也不可避免地進(jìn)入了存量時(shí)代，需要在品牌力之外，更兼顧商業(yè)視角下的投資回報與可持續發(fā)展等能力。而這，也成為本土酒店集團開(kāi)啟高端局，實(shí)現彎道超車(chē)的契機。

酒店新奢，既體現于消費端，同樣也展現在投資端。作為本土酒店集團推出的高端酒店代表，美侖美奐酒店在存量舊改、酒店數字化、商業(yè)模型的打造上，頗有值得借鑒之處。

/ 致敬過(guò)往，方能成就新經(jīng)典

國內酒店行業(yè)，已進(jìn)入存量時(shí)代多年，不少品牌也已意識到，存量改造并不是“換個(gè)品牌”那么簡(jiǎn)單，而是要有致敬過(guò)往，面向未來(lái)的思考。

以東方·美侖美奐酒店為例，張書(shū)榮為我們介紹了品牌在存量改造時(shí)的方法論。

東方·美侖美奐酒店的前身，是大安臺北商旅同款酒店——東方商旅（les suites orient）。這一酒店2011年進(jìn)入上海，相比外灘其他高奢酒店，東方商旅走的是精品酒店理念，小而美，精致細膩，將東方美學(xué)發(fā)揮到極致。

品牌致力于用最少的力氣，做最好的動(dòng)作，創(chuàng )最美的價(jià)值。張書(shū)榮指出，首先要致敬過(guò)往，方能形成經(jīng)典。在存量酒店改造的時(shí)候，要從內心去欣賞酒店原來(lái)設計得好的地方，隔空與原設計師對話(huà)，才能知道哪里需要改，哪里不用改。

因此，東方·美侖美奐酒店沒(méi)有改變原有的客房動(dòng)線(xiàn)，對于房間，也更多是修舊如新，對客房原有的石材面、家具皮面進(jìn)行了翻新，原有的柚木地板，也僅是進(jìn)行重新表面拋光、打磨、上漆。“我相信原來(lái)住過(guò)東方商旅的客人，一定能在東方·美侖美奐酒店找到原來(lái)的感覺(jué)?，F在看來(lái)這個(gè)方法完全是對的，你花再多的錢(qián)都找不到這種效果?！?/strong>張書(shū)榮指出。

在東方商旅的改造上，美侖美奐應用了“5步法”，從“機能手術(shù)”到“整形矯正”再到“美容提升”的解構和重構的過(guò)程，在未來(lái)，也將成為品牌改造存量酒店的理論依據。

/ 盡享新境，數字化有效加持

酒店早已進(jìn)入數字化時(shí)代，然而如何對數字化的合理有效應用，進(jìn)而切實(shí)實(shí)現降本增效，打造品牌的商業(yè)化優(yōu)勢，依然是擺在不少酒店面前的難題。

品牌依托華住酒店集團的強大的數字化實(shí)力，專(zhuān)業(yè)的IT團隊與行業(yè)領(lǐng)先的自主研發(fā)系統，極大提升了酒店的運營(yíng)效率，降低酒店人房比。此外，從客房的智能客控到完備的移動(dòng)端互動(dòng)平臺，客人可盡享新境，享受生活便利。

美侖美奐致力于將東方·美侖美奐酒店打造為華住旗下數字化示范酒店，充分闡釋華住的數字化標簽與IT能力，以成就“世界級的效率，數字化酒店先鋒”。

數字酒店基座、數字化賓客體驗、數字化運營(yíng)管理、數字化運營(yíng)看板貫穿住前、住中、住后全程，切實(shí)實(shí)現降本增效。

/ 文商并重，精選品牌價(jià)值感

在過(guò)去，我們提及高端酒店，更多的是探查品牌、酒店背后的文化內涵，進(jìn)而感受酒店的所謂“奢華”。新的時(shí)代，對于本土酒店集團所做的高端酒店，提出了新的課題，即既要傳遞文化，又要打磨商業(yè)。

作為一個(gè)本土酒店集團運營(yíng)的國際酒店品牌，美侖美奐初入華以來(lái)，團隊對其進(jìn)行了長(cháng)時(shí)間的品牌打磨與本土化翻譯，并在實(shí)踐中，探索其在中國的發(fā)展戰略。

如今，已到了價(jià)值創(chuàng )造的時(shí)候。美侖美奐品牌對于酒店的打造，并非一味的高端堆疊，而是選擇有度。品牌以精選國際高檔酒店的姿態(tài)，在核心之處盡顯高級感，展現品牌文化特質(zhì)，而在其他不影響體驗方面，盡可能降低成本，以實(shí)現高級但不浪費。

據了解，美侖家族單店改造平均投資400萬(wàn)到450萬(wàn)，但能實(shí)現超過(guò)很多中端及中高端的RevPar，已初具一個(gè)優(yōu)質(zhì)商業(yè)模型的雛形。

結語(yǔ)

自2019年入華，美侖美奐始終持續地打磨著(zhù)自己的品牌實(shí)力，不斷融合著(zhù)國際視角與本土風(fēng)尚，以“做一家、成一家”的信念，穩步前行。如今，隨著(zhù)存量市場(chǎng)的不斷上行，向高端存量進(jìn)發(fā)，憑借新奢主義破局的美侖美奐，或將以磨礪之后的銳利之勢，開(kāi)啟本土酒店集團的高端局！

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。