2024年破圈突圍 向“贏(yíng)”而生

——資深品牌管理專(zhuān)家郭爽年度專(zhuān)訪(fǎng)

時(shí)光如白駒過(guò)隙，2024年如期而至。2023年，是一個(gè)很特殊的年份，是疫情消退的第一年，在大部分中國人的記憶里留下了難忘的回憶。

回眸2023年，中國經(jīng)濟在國際動(dòng)蕩中艱難前行，各行各業(yè)難免受到波及，特別是抗風(fēng)險能力更弱的中小民營(yíng)企業(yè)，據數據顯示僅2023上半年，全國就有504萬(wàn)家民企倒閉。在這個(gè)艱難的經(jīng)濟大環(huán)境下，各種規模的企業(yè)都面臨著(zhù)巨大的壓力和挑戰。

這篇文章，我們將繼續帶您走進(jìn)上海碩呈創(chuàng )始人郭爽女士的世界，探討她在過(guò)去最艱難時(shí)期沒(méi)有倒下，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成功之道。在過(guò)去的幾年里，品牌戰略咨詢(xún)及營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。數字化、社交媒體、大數據和AI人工智能的興起，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的邊界變得越來(lái)越模糊。而在這個(gè)變革的時(shí)代，創(chuàng )業(yè)者必須憑借堅韌、執著(zhù)、敏銳的洞察力和卓越的執行力，在逆境中奮進(jìn)，在困頓中前行，才能讓企業(yè)迎來(lái)了新發(fā)展。以下是郭總對2023年中國經(jīng)濟和市場(chǎng)的簡(jiǎn)要總結，以及對2024年企業(yè)破圈突圍的建議和展望。

一、2023年艱難前行，回升向好

首先，看宏觀(guān)層面：從我國經(jīng)濟總體來(lái)看，2021年-2022的經(jīng)濟大環(huán)境面臨的是供給沖擊、需求收縮和預期放緩，而到了2023年，供給沖擊得到顯著(zhù)緩解，疊加防疫政策的放開(kāi)，經(jīng)濟對比去年同期是有所回暖。當然，經(jīng)濟恢復是一個(gè)波浪式發(fā)展、曲折式前進(jìn)的過(guò)程，我堅信中國經(jīng)濟將在中長(cháng)期改革與短期調控的共同作用下，乘風(fēng)破浪、穿越周期、平穩踏上高質(zhì)量發(fā)展之路。

第二，觀(guān)消費趨勢：消費回暖成為貫穿2023全年主旋律，1—11月份，社會(huì )消費品零售總額427945億元，同比增長(cháng)7.2%；其中，除汽車(chē)以外的消費品零售額384665億元，增長(cháng)7.3%。隨著(zhù)新冠疫情影響退潮之后，2023年消費市場(chǎng)整體呈恢復向好回升，在這波消費市場(chǎng)恢復中，年輕人的消費趨勢越來(lái)越理性與務(wù)實(shí)，我簡(jiǎn)單總結了幾個(gè)關(guān)鍵詞“品價(jià)比、情緒價(jià)值和國貨品牌”等，讓我們見(jiàn)微知著(zhù)。

品價(jià)比：既要品質(zhì)又要性價(jià)比。前不久“軍大衣”突然火爆，“羽絨服”遭遇冷落的背后，折射的是疫情之后消費降級的一個(gè)現象，凸顯了消費者對于品價(jià)比的追求，就是既追求品質(zhì)又追求性價(jià)比。年輕人不愿再支付額外溢價(jià)，也不愿放棄品質(zhì)。他們以更少的成本買(mǎi)到更高品質(zhì)的商品。“軍大衣”火爆現象也許是2023年的一個(gè)短暫潮流，但其背后的底層邏輯則在一定程度上， 反映出年輕消費者的消費將更趨向于理性，2024年品價(jià)比消費是一個(gè)趨勢。

情緒價(jià)值：為年輕人制造和販賣(mài)快樂(lè )。醬香拿鐵以年輕人為中心,“破圈”輻射全年齡段消費人群，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺#等多個(gè)話(huà)題連續登上微博熱搜榜，做到了為情緒買(mǎi)單的同頻共振預期，與年輕人真正實(shí)現雙向奔赴。所以我們說(shuō)刺激用戶(hù)的悅己消費，進(jìn)而達到“情緒溢價(jià)”顯得愈發(fā)珍貴，放大用戶(hù)的情緒價(jià)值，與用戶(hù)共情也是2024年我們需要重視的品牌新的突破點(diǎn)。

國貨品牌：“不是大牌消費不起，而是國貨更有性價(jià)比。”2023年是國貨收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的一年，雙11期間，全品類(lèi)統計中，網(wǎng)絡(luò )零售額排名前20的品牌中，國產(chǎn)品牌占據11席。國貨“升咖”離不開(kāi)年輕人力挺90后00后是消費絕對主力，伴隨中國經(jīng)濟穩定增長(cháng)和民族文化自信的提升，年輕人對國貨明顯青睞，這種發(fā)展趨勢已愈加明顯，已呈現勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢。

第三，察企業(yè)層面：經(jīng)營(yíng)艱難，生意難做。2023年，由于需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力尚在，中國企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)包括一些中心小微企業(yè)面臨市場(chǎng)競爭加劇、利潤率下降、品牌營(yíng)銷(xiāo)不足、經(jīng)營(yíng)成本上升、轉型升級難度增大、融資難融資貴等突出困難。

有一部分挺不過(guò)去的企業(yè)，也就宣布倒閉了，所以在2023年，能活下來(lái)就是成功，只有活下來(lái)后，才有機會(huì )考慮后面怎么活的更好。

二、2024年破圈突圍，向“贏(yíng)”而生

2023年沒(méi)有想象那么美好，2024年仍然要面臨著(zhù)諸多的復雜性和不確定性，內卷在加劇，行業(yè)洗牌也還在繼續，那么2024年該如何破圈突圍呢？我說(shuō)3點(diǎn)：

1. 高筑墻、廣積糧、緩稱(chēng)王

這是謀臣朱升給朱元璋的“九字三訓”，是助其掌控天下的核心要訣。這句話(huà)原意是希望朱元璋要打好基礎，不要好高騖遠，為今后建立大明王朝奠定堅實(shí)基礎。今天借用這句話(huà)，我用現代商業(yè)思維重新審視和解讀一下，我覺(jué)得仍然適用于現代企業(yè)，就是企業(yè)需要建立戰略?xún)?yōu)勢、把控現金流、避敵鋒芒合縱連橫。

高筑墻就是需要建立戰略?xún)?yōu)勢：一是業(yè)務(wù)戰略?xún)?yōu)勢，企業(yè)的核心增長(cháng)點(diǎn)在哪里？關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？近幾年業(yè)務(wù)發(fā)展有無(wú)偏離軌道？有無(wú)對業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新和提升？如果答案是明確和肯定的，說(shuō)明企業(yè)的業(yè)務(wù)組合戰略是清晰的。二是品牌戰略?xún)?yōu)勢，業(yè)務(wù)品牌或者產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)占領(lǐng)了消費者（客戶(hù)）心智資源，品牌是否已經(jīng)具備了一定了知名度、認知度和忠誠度，與競品相比是否建立了品牌護城河。三是品牌銷(xiāo)售是否已經(jīng)具有重點(diǎn)銷(xiāo)售區域，占據了穩固的核心根據地。

廣積糧就是需要把控現金流：一是企業(yè)是否建立了有優(yōu)勢的產(chǎn)品價(jià)盤(pán)組合規劃，既有引流型產(chǎn)品價(jià)格設計，又有利潤型的產(chǎn)品價(jià)格設計等產(chǎn)品價(jià)盤(pán)組合規劃。二是企業(yè)賬上的現金流不僅能支撐企業(yè)活下去，還能預支企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)拓展，這是保障，也是企業(yè)實(shí)力的體現。三是企業(yè)的融資渠道是否暢通，除了產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)的現金流，有無(wú)其它融資渠道，以防企業(yè)在急需資金時(shí)能夠快速籌集。

緩稱(chēng)王就是避敵鋒芒合縱連橫，這是一種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，盡量避免與競品正面硬杠，可以采取差異化戰術(shù)，錯位競爭等策略；或者集中資源攻擊競品戰略弱勢，從而取得己方優(yōu)勢。

2. 經(jīng)營(yíng)成敗取決于企業(yè)家堅強的意志力

稻盛和夫曾說(shuō)過(guò)，“一個(gè)企業(yè)的成功與否，取決于它的經(jīng)營(yíng)者有多么堅定的意志，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功表面上看天時(shí)地利人和與各種綜合性因素決定。但實(shí)際上關(guān)鍵卻在創(chuàng )始人是否具備優(yōu)秀的個(gè)人特質(zhì)，以及他如何運用這些個(gè)人優(yōu)勢并取得成功。這些特質(zhì)其中最重要的一點(diǎn)就是意志力”。

企業(yè)家要將企業(yè)的生存與發(fā)展列為企業(yè)最高的戰略使命。

企業(yè)要先生存才能后發(fā)展，企業(yè)只有生存了，才可能有新的希望和未來(lái)。

疫情后時(shí)代，全球經(jīng)濟復蘇乏力，經(jīng)過(guò)三年疫情和2023年的艱難運營(yíng)，很多企業(yè)資源已枯竭，增長(cháng)低速、營(yíng)收縮減、現金流緊張，企業(yè)進(jìn)入極度疲軟期或虛脫狀態(tài)。所以，越是在這種艱難時(shí)刻，企業(yè)家越要有堅強的意志力，回歸初心，聚焦核心，守住業(yè)務(wù)基本盤(pán)，伺機而動(dòng)。企業(yè)要保存好體力，不亂折騰，激發(fā)組織創(chuàng )造力和活力，降本增效，創(chuàng )新挖潛；同時(shí)善做減法，減輕負荷，活下來(lái)才是硬道理。

如何駕馭不確定性，已經(jīng)成為企業(yè)家最核心的挑戰，無(wú)論何時(shí)，信心總比黃金貴，只有堅定的意志，才能支撐企業(yè)的成長(cháng)。

3. 創(chuàng )新能力是企業(yè)最強的防御力

極強的防御力和抗風(fēng)險力可以使企業(yè)在危機關(guān)頭比競品更強，更抗打；堡壘往往從內部被攻破，所以企業(yè)要持續提升創(chuàng )新能力，主動(dòng)適應環(huán)境，迎接新時(shí)代消費趨勢的變化，提升核心競爭力，絕不要倒在黎明前。創(chuàng )新是多方面的，涉及企業(yè)各個(gè)環(huán)節，各職能部門(mén)，我僅從品牌和銷(xiāo)售模式兩個(gè)方面簡(jiǎn)要總結一下。

品牌營(yíng)銷(xiāo)系統化創(chuàng )新：2024年行業(yè)內卷仍會(huì )加劇，市場(chǎng)同質(zhì)化競爭也依然日趨激烈，但商業(yè)競爭的戰場(chǎng)在消費者心智而不在市場(chǎng)。進(jìn)入消費者主權的時(shí)代，企業(yè)認為自己是什么不重要，品牌在消費者的心智中是什么才是關(guān)鍵。那么如何占領(lǐng)消費者心智，贏(yíng)得消費者認知呢？你需要重新審視你的品牌，是不是要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新了，品牌營(yíng)銷(xiāo)系統化不是一個(gè)定位或者一句廣告語(yǔ)，它是企業(yè)一項品牌戰略全鏈路的工程。是以品牌戰略定位為內在核心，視覺(jué)形象為外在呈現，通過(guò)產(chǎn)品規劃、渠道設計、傳播推廣和品牌管理等為運營(yíng)配稱(chēng)的一套擊穿心智，致勝市場(chǎng)的系統化工程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(cháng)期傳播投入和不斷優(yōu)化、完善和創(chuàng )新，將你的產(chǎn)品優(yōu)勢轉化為消費者的認知優(yōu)勢，品牌越強，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權和市場(chǎng)主導權也將越強。所以建立一個(gè)適合企業(yè)自身的科學(xué)、合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，可以為企業(yè)化“危”為“機”。

銷(xiāo)售和傳播模式創(chuàng )新：我們已進(jìn)入5G時(shí)代、數字化、移動(dòng)化的大趨勢下，國民的消費理念、消費習慣、交互方式都將迎來(lái)顛覆性的變化。2024年市場(chǎng)環(huán)境和消費習慣仍在不斷變化，傳統的銷(xiāo)售和傳播模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的需求。通過(guò)銷(xiāo)售和傳播模式的創(chuàng )新，企業(yè)方可更好地應對市場(chǎng)挑戰。例如：利用微信、微博、知乎和小紅書(shū)等社交媒體銷(xiāo)售和傳播，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣；抖音、快手和Bilibili等短視頻和直播平臺，也越來(lái)越受到消費者的喜愛(ài)；根據消費者的個(gè)性化需求，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)；通過(guò)多個(gè)渠道（線(xiàn)上、線(xiàn)下、移動(dòng)端等）進(jìn)行整合和互動(dòng)，提供一致的品牌體驗和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費者多樣化的需求等等創(chuàng )新銷(xiāo)售和傳播模式，企業(yè)可以根據自身狀況，有選擇有計劃的實(shí)施和執行。

三、擁抱變化，創(chuàng )造價(jià)值，遇見(jiàn)更好的自己

從宏觀(guān)層面而言，2024年中國仍是世界經(jīng)濟穩定增長(cháng)的重要引擎，也是全球經(jīng)濟復蘇的主動(dòng)力。中央經(jīng)濟工作會(huì )議關(guān)于2024年的經(jīng)濟走勢也定調了，就是“穩中求進(jìn)、以進(jìn)促穩、先立后破”并出臺了相關(guān)政策，這一重要信號為市場(chǎng)注入了新的活力和信心。

從市場(chǎng)消費層面，2024年居民消費將繼續保持回暖態(tài)勢，消費仍然會(huì )保持較好的增長(cháng)，我國14億人口基數，是消費快速回升的基礎，特別是城鄉融合發(fā)展、城鎮化進(jìn)程推進(jìn)等。2024年綠色消費、健康消費、文娛消費在快速發(fā)展，智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨潮品等消費熱點(diǎn)也在不斷升溫，不斷為消費市場(chǎng)提質(zhì)擴容增添動(dòng)力。

從企業(yè)層面而言，2024年必然是：機遇與挑戰并存，艱難與希望同在。我們也期待一路前行的企業(yè)家們，在新的一年，積極擁抱變化，為客戶(hù)或者消費者創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)，也會(huì )為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。有挑戰才有進(jìn)步，讓我們一起破圈突圍 向“贏(yíng)”而生，遇見(jiàn)更好的自己。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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