搶客大戰“燒”到直播間！抖音商家自播，餐飲新的流量風(fēng)口！

顧客在哪兒，餐飲商家就在哪兒！

根據抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年數據報告》顯示，2023 年用戶(hù)觀(guān)看了超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，愛(ài)團購美味佳肴的用戶(hù)增加了70%……通過(guò)多元化的直播間、豐富的團購商品等，抖音龐大用戶(hù)人群不斷向外界展示著(zhù)他們帶來(lái)的巨大流量?jì)r(jià)值。

而另一組數據顯示，2023 年抖音生活服務(wù)相關(guān)的直播平均看播時(shí)長(cháng)近 20 分鐘，直播內容互動(dòng)次數增幅超 10 倍。綜合來(lái)看，用戶(hù)通過(guò)抖音生活服務(wù)直播購物、消費的習慣已日趨成熟。

基于用戶(hù)消費習慣和消費市場(chǎng)需求，餐飲行業(yè)各細分品類(lèi)商家開(kāi)始把布局抖音作為自身品牌重要的線(xiàn)上化手段。并通過(guò)在抖音進(jìn)行直播玩出了新花樣，T97 咖啡的才藝直播、瑞幸咖啡的茶園直播、餐飲老板或明星員工的 IP 直播……

從某些餐飲品牌的爆火事件型直播，到產(chǎn)地溯源直播、聯(lián)名 IP 跨界直播，餐飲商家在抖音直播已成為實(shí)現自身經(jīng)營(yíng)增長(cháng)的新標配。而抖音直播也逐漸成為餐飲行業(yè)不可或缺的一部分，并深度融入到餐飲實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、連鎖化等各個(gè)環(huán)節中。

搶顧客大戰開(kāi)始，“商家自播”成爭奪線(xiàn)上流量“新法寶”

每一個(gè)新傳播形式的出現與火熱，都代表著(zhù)新機會(huì )，而抓住機會(huì )的那些餐飲企業(yè)則會(huì )乘勢起飛。

2022 年 9 月，「海底撈」開(kāi)始了抖音首場(chǎng)直播，一時(shí)間海底撈抖音賣(mài)團購套餐的消息火上熱搜。這意味著(zhù)餐飲行業(yè)老大哥正式加入抖音流量爭奪戰，此舉也被餐飲人視為一個(gè)明顯信號。

而「海底撈」在抖音的直播也是收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，首場(chǎng)直播 GMV 突破 2000 萬(wàn)元，推出的 208 元團購套餐 3 天售出超 15 萬(wàn)份?！负５讚啤沽裂鄣闹辈コ煽?jì)，讓更多的餐飲商家進(jìn)一步看到直播的新價(jià)值。一些成立了十幾年、二十幾年的餐飲老品牌，也開(kāi)始入局抖音，并取得了不俗成績(jì)。

諸如，成立了 15 年的河南本土品牌「槐店王婆大蝦」，發(fā)展了 16 年的壽司品牌「鮮目錄」，成立了 27 年的烘焙連鎖品牌「愛(ài)至禮」，和成立于 2013 年的「麥果優(yōu)品」。

這些餐飲商家抓住的新渠道則是抖音直播，更準確的說(shuō)，是商家自播。

官方數據顯示，截至 2023 年底，抖音生活服務(wù)合作的門(mén)店數量超過(guò)了 450 萬(wàn)家。百萬(wàn) GMV 商家直播間數量超過(guò) 4370 個(gè)，同比增長(cháng) 631%。2023 年，抖音生活服務(wù)自播支付 GMV 較 2022 年增幅 445%。

入局抖音生活服務(wù)，并開(kāi)啟自播的餐飲商家越來(lái)越多，其為商家創(chuàng )造的營(yíng)收效果也相當喜人，餐飲商家在抖音自播已是大勢所趨。

具體來(lái)說(shuō)，商家在抖音生活服務(wù)主要可以通過(guò)三種方式來(lái)做自播：第一種是通過(guò)商家用自有團隊在商家賬號上進(jìn)行直播，第二種是通過(guò)服務(wù)商在商家賬號上進(jìn)行直播，第三種則是借助抖音達人在商家賬號進(jìn)行直播。

提到抖音直播，餐飲人總覺(jué)得是不是特別復雜、特別專(zhuān)業(yè)。但其實(shí)，商家自播更適合餐飲人。因為，可以省成本、擴聲量、促交易，像「海底撈」、「槐店王婆大蝦」、「鮮目錄」、「愛(ài)至禮」、「麥果優(yōu)品」等已取得不菲成績(jì)的餐飲商家就是最有力的證明。

「槐店王婆大蝦」、「鮮目錄」、「愛(ài)至禮」、「麥果優(yōu)品」的直播畫(huà)面

對于這些取得成績(jì)的餐飲商家來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)直播是天然的爆品制造機、餐飲經(jīng)營(yíng)的突破口、品牌的快速放大器，而且隨著(zhù)商家不斷開(kāi)啟多元化自播，其賬號也會(huì )積累源源不斷的人群資產(chǎn)。

還沒(méi)開(kāi)辟抖音生活服務(wù)直播玩法的餐飲商家，可能會(huì )覺(jué)得做直播遙不可及。于他們而言，不懂線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團隊，直播沒(méi)有流量……這些都是實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。

迷茫之際，最好的學(xué)習方法就是尋找榜樣。

通過(guò)一些優(yōu)質(zhì)案例，我們發(fā)現了一些在抖音生活服務(wù)商家自播的共性玩法，如積極培訓、和達人合作、大場(chǎng)主題直播等。

此外，不少餐飲商家探索出更加多元化和個(gè)性化的自播玩法。如「鮮目錄」探索出了“打包/配餐播”，「槐店王婆大蝦」通過(guò)抖音直播形成了自己的矩陣經(jīng)營(yíng)，「麥果優(yōu)品」則用長(cháng)期穩定的直播積累了精準的粉絲群，「愛(ài)至禮」則打造了自己的抖音獨家貨盤(pán)。

上述商家從 0 到 1，一步一個(gè)腳印的做法和積累，或許能給更多餐飲人帶來(lái)啟發(fā)。

把制作過(guò)程搬到直播間，“打包/配餐播”成餐飲商家自播“新姿勢”

餐飲商家直播要不要真人露臉？直接在門(mén)店直播會(huì )不會(huì )影響線(xiàn)下生意，手忙腳亂？

當一些餐飲人處于直播小白狀態(tài)時(shí)，多少會(huì )有一些擔憂(yōu)，但做起來(lái)，就會(huì )在實(shí)踐中找到答案。

其中，「鮮目錄」就是如此，在不斷地探索與嘗試中，最終穩定了直播模式，成功拓展了經(jīng)營(yíng)新渠道。其 2023 年 8 月開(kāi)始在抖音直播，10 月自播支付GMV45 萬(wàn)，11 月自播支付 GMV 達 78 萬(wàn)，它是如何做到的？

最初，「鮮目錄」專(zhuān)門(mén)招募了主播，購入了專(zhuān)業(yè)設備。嘗試當下主流的直播形式，如綠幕播、半錄播，但復盤(pán)后發(fā)現前者過(guò)于商業(yè)化，后者畫(huà)面固化也不夠有吸引力，開(kāi)始探索第三種直播形式——“打包/配餐播”。

“打包/配餐播”將鏡頭對準門(mén)店的出餐、配餐區域，向用戶(hù)深度呈現門(mén)店的出餐過(guò)程，再由門(mén)店店長(cháng)兼職主播介紹產(chǎn)品。通過(guò)鏡頭讓用戶(hù)沉浸式參與其中，吸引了眾多用戶(hù)觀(guān)看和停留，探索出一條有效實(shí)現交易增長(cháng)的商家自播新路徑。而此種模式，也適用于更多其他快餐、中餐、面包甜點(diǎn)、茶飲等品類(lèi)商家。

「鮮目錄」直播畫(huà)面

就像人們去街邊擺攤區買(mǎi)小吃，有現場(chǎng)制作的等待過(guò)程，會(huì )讓人食欲大振一樣。同樣，把美食制作過(guò)程搬到直播間，也能讓用戶(hù)身臨其境，看著(zhù)直播順便下單，再去附近門(mén)店核銷(xiāo)，也不失為一種所見(jiàn)即所得的快樂(lè )。

而且做壽司的「鮮目錄」，品類(lèi)標準化程度高，創(chuàng )新花樣多，常做常新、常播常新，本來(lái)就是直播的天然素材，“打包/配餐播”更能凸顯「鮮目錄」產(chǎn)品優(yōu)勢。

如今，「鮮目錄」穩定了“打包/配餐播”的直播形式，讓更了解產(chǎn)品的門(mén)店店長(cháng)兼任主播，呈現“原汁原味的線(xiàn)下購買(mǎi)場(chǎng)景”。此外，「鮮目錄」之所以能形成較好的銷(xiāo)售轉化，也與前期的探索、投入密切相關(guān)。

剛開(kāi)始線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)時(shí)，「鮮目錄」就提前了解到抖音 POI 對線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的重要性（POI 即 Point of Interest，是基于地理位置信息專(zhuān)門(mén)為生活服務(wù)商家打造的線(xiàn)上門(mén)店產(chǎn)品）。對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行歸攏，認領(lǐng)加盟門(mén)店的 POI，目前其線(xiàn)上化率已達 60%，這為「鮮目錄」總店自播，到其他店核銷(xiāo)提供了技術(shù)基礎。

此外，在達人招募上，「鮮目錄」也秉承虛心求學(xué)的姿態(tài)，向 MCN 機構深度學(xué)習達人等相關(guān)知識。如今「鮮目錄」的直播形式，是達人直播和官方號自播相結合，相輔相成。

具體到團購商品，「鮮目錄」依托的是銷(xiāo)量高、出餐快、有毛利的產(chǎn)品。根據“二八法則”，用 20%爆單品帶動(dòng)其他商品的交易增長(cháng)。

「鮮目錄」的自播歷程，從最初對抖音線(xiàn)上化的強烈意識開(kāi)始，到招募達人團隊投入，再到各種直播形式的嘗試和合作，最終完成了個(gè)性化商家自播從 0 到 1 的過(guò)程。

一場(chǎng)自播幫門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng) 3.5 倍，抖音商家自播成“生意新增量”

「槐店王婆大蝦」從 0 到 1 的自播過(guò)程，尤為值得全國連鎖商家的借鑒與學(xué)習。

作為河南槐店本土品牌，「槐店王婆大蝦」以蝦火鍋為主打產(chǎn)品，品牌全國門(mén)店數量達 700+。2023 年年初品牌將線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的戰略重心轉至抖音，單月銷(xiāo)售額由 6 月最初的 30 萬(wàn)，逐步提升到 11 月的 543 萬(wàn)，12 月更是打破歷史記錄，最高單場(chǎng)支付 GMV 達 345 萬(wàn)+。

在新趨勢、新玩法出現時(shí)，最重要的不是在看到清晰的上升通道后才著(zhù)手實(shí)踐，而應該以積極的態(tài)度，熱情擁抱趨勢、探索玩法。

作為全國連鎖品牌，「槐店王婆大蝦」率先從意識上拉齊認知，與加盟商真誠溝通，讓他們認識到抖音經(jīng)營(yíng)的正確性和必要性。同時(shí)，減輕加盟商對商家自播的畏難情緒，懼怕鏡頭不愿出鏡，那就將鏡頭對準店內環(huán)境或菜品，用旁白聲音與觀(guān)眾互動(dòng)；不會(huì )直播不懂講品也沒(méi)關(guān)系，總部每周都有直播培訓，提供手把手教學(xué)和一對一溝通。并形成社群，由商家在群里分享實(shí)時(shí)直播的情況，互相學(xué)習進(jìn)步。從意識上的拉齊到實(shí)踐中的自播摸索，「槐店王婆大蝦」成功打造出實(shí)現 3.5 倍業(yè)績(jì)增長(cháng)的區域標桿。

「槐店王婆大蝦」直播畫(huà)面

由總部牽頭和大力扶持的區域標桿門(mén)店，讓更多門(mén)店看到了商家自播的潛力，也助力總部順利推動(dòng)更多區域的專(zhuān)場(chǎng)自播。多個(gè)區域市場(chǎng)的成功案例，點(diǎn)燃了全國加盟商在抖音自播的熱情，也讓其切實(shí)感受了抖音生活服務(wù)帶來(lái)的生意增量。

而加盟商有了如此成功的驅動(dòng)力，就會(huì )持續開(kāi)啟自播。為此，「槐店王婆大蝦」自建專(zhuān)業(yè)團隊，持續推動(dòng)抖音經(jīng)營(yíng)，形成 1 個(gè)主賬號和 200+個(gè)門(mén)店賬號的”1+N“式矩陣經(jīng)營(yíng)，打造出總部的大場(chǎng)直播和門(mén)店的常態(tài)化直播相結合的模式。

從對加盟商的宣導、培訓到打造標桿案例，再從持續打造更多標桿案例，到成功把自播變成品牌常態(tài)化動(dòng)作和營(yíng)銷(xiāo)手段，「槐店王婆大蝦」自播由此完成了從 0 到 1 的過(guò)程。

靠巧妙的貨盤(pán)組合打爆門(mén)店，成功的自播商家不靠低價(jià)

不同于「鮮目錄」和「槐店王婆大蝦」的商家自播玩法，「愛(ài)至禮」和「麥果優(yōu)品」分別從貨品組合策略、定價(jià)體系兩個(gè)層面探索出值得借鑒的個(gè)性化玩法。

「愛(ài)至禮」和「麥果優(yōu)品」都是烘焙連鎖品牌，「愛(ài)至禮」是寧夏地區知名的烘焙連鎖企業(yè)，現擁有門(mén)店 52 家；「麥果優(yōu)品」則是蘇州行業(yè)內率先將現代化高標中央工廠(chǎng)及 25 家直營(yíng)連鎖門(mén)店、全產(chǎn)業(yè)鏈有機結合的大型烘焙連鎖品牌。

「愛(ài)至禮」（左）和「麥果優(yōu)品」（右）的直播畫(huà)面

2022 年兩家品牌先后開(kāi)始發(fā)力抖音短視頻和直播，并在今年 11 月雙雙取得單場(chǎng)自播支付 GMV 20 萬(wàn)+的好成績(jì)。

兩個(gè)品牌都通過(guò)抖音生活服務(wù)自播打爆單品，從而實(shí)現為線(xiàn)下門(mén)店導流?！笎?ài)至禮」的 1.99 元秒殺咖啡、牛角包等產(chǎn)品，吸引了眾多用戶(hù)到店消費；「麥果優(yōu)品」則是在新店開(kāi)業(yè)時(shí)，通過(guò)達人帶火了一個(gè)當季新品，直接變成了當地爆款，賣(mài)出超 4000 個(gè)產(chǎn)品，讓每個(gè)門(mén)店都上了抖音熱搜。一個(gè)是通過(guò)常態(tài)化的秒殺產(chǎn)品，一個(gè)是將抖音變成新品營(yíng)銷(xiāo)陣地，用爆品帶動(dòng)銷(xiāo)量的邏輯，持續為商家帶來(lái)更大轉化。

而借助在抖音生活服務(wù)的自播，「愛(ài)至禮」打造出抖音獨家貨盤(pán)。諸如，賦予單個(gè)蛋糕產(chǎn)品在抖音購買(mǎi)的唯一性，并附帶抖音線(xiàn)上購買(mǎi)的優(yōu)惠福利，持續撬動(dòng)消費并逐步培養起用戶(hù)消費習慣。如今，「愛(ài)至禮」半數顧客都養成了抖音搜索店鋪，下單消費的習慣。

「愛(ài)至禮」直播畫(huà)面

另一個(gè)烘焙連鎖品牌「麥果優(yōu)品」，則是在直播間通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品引流，探索出適合自己的應季新品做主推、次卡形式做折扣、熱銷(xiāo)品做秒殺福利的貨盤(pán)組合。由此，既穩定了現有的價(jià)格體系，還把直播間變成了線(xiàn)下交易的補充。

「麥果優(yōu)品」直播畫(huà)面

經(jīng)過(guò)長(cháng)期的運營(yíng)，「麥果優(yōu)品」賬號已經(jīng)積累了超 4 萬(wàn)粉絲，粉絲與其目標客群高度一致。“我們敢說(shuō)，同樣的價(jià)格，官號肯定會(huì )比當地達人賣(mài)得好，因為我們不但已經(jīng)積累了一定體量的用戶(hù)關(guān)注，而且非常精準。”「麥果優(yōu)品」負責線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的胡總表示。

通過(guò)抖音獨家貨盤(pán)和適合自身的貨品定價(jià)體系，「愛(ài)至禮」和「麥果優(yōu)品」兩個(gè)品牌沒(méi)有陷入“一味走低價(jià)”的惡性競爭，而是充分利用抖音商家自播的工具和玩法，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)新增量。

總結：抖音商家自播，“下一個(gè)流量高地”

每個(gè)新興工具的出現，都會(huì )帶來(lái)變革和機會(huì )。

從商家層面看，在抖音生活服務(wù)商家自播給商家的線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)轉化、拉新引流等方面都帶來(lái)了提升，幫商家找到了全新?tīng)I銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)的雙突破口；從行業(yè)視角看，商家自播促進(jìn)了餐飲行業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展和正向競爭。

從平臺視角看，餐飲商家不斷在抖音生活服務(wù)開(kāi)啟商家自播，進(jìn)一步推動(dòng)了平臺在商家自播層面的探索與助力。

編輯：Linkenfyi