1688“拾起”C端消費者|世界速看

1688高調地向C端消費者拋出了橄欖枝。近日，1688宣布上線(xiàn)會(huì )員制超市“PLUS會(huì )員店”。據了解，該超市主打“品牌平替”，以更低的價(jià)格買(mǎi)到品牌代工廠(chǎng)源頭的商品。上線(xiàn)之初，“PLUS會(huì )員店”便宣稱(chēng)要平替山姆。近年來(lái)，電商玩家競爭可謂一路廝殺到上游產(chǎn)業(yè)帶，1688雖然常年把持著(zhù)B端供給優(yōu)勢，但也難割舍掉遞到嘴邊的肥肉，開(kāi)始在C端攻城略地，以此提升平臺交易活躍度。不過(guò)，增加C端場(chǎng)景，也意味著(zhù)1688和廠(chǎng)商們得在用戶(hù)、商品、活動(dòng)運營(yíng)豐富度等維度上調整策略。

從“山姆平替”開(kāi)始

一向低調的1688，終于坐不住了。9月22日，在阿里巴巴濱江園區的1號樓內，1688的產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹直截了當地宣布：作為一個(gè)“血統非常純正的TO B(面向企業(yè)商家)交易平臺”，1688將要發(fā)力彌補平臺個(gè)人用戶(hù)運營(yíng)的短板，爭取更多TO C(面向個(gè)體消費者)的用戶(hù)。

(相關(guān)資料圖)

而當天正式上線(xiàn)的“PLUS會(huì )員店”，就是1688此次向C端用戶(hù)高調拋出的橄欖枝。

“PLUS會(huì )員店”被官方定義為會(huì )員制“白牌超市”，商品主打“品牌平替”，也就是通過(guò)大牌產(chǎn)品的源頭工廠(chǎng)貨來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人自用或家庭采購需求。

北京商報記者在1688的App中看到，眼下，“PLUS會(huì )員店”內的首發(fā)商品，大多對標的是倉儲式會(huì )員制超市山姆。有部分商品的預覽圖右上角直接標注了“山姆平替”，并顯示了該商品對標“山姆價(jià)”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。

與此同時(shí)，北京商報記者發(fā)現，盡管標榜的是會(huì )員制超市，但購買(mǎi)“PLUS會(huì )員店”內的大部分商品都不需要再額外開(kāi)通PLUS會(huì )員，用戶(hù)可以直接下單購入。

“我們團隊花了一下午時(shí)間，在山姆走了一圈，最終發(fā)現有60%-70%左右的產(chǎn)品，它們的供應商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688嚴選”業(yè)務(wù)的負責人，而“PLUS會(huì )員店”正是嚴選團隊旗下的項目，“如果說(shuō)‘1688嚴選’是1688的天貓，那么‘PLUS會(huì )員店’就是天貓超市”。

北京商報記者注意到，當前，“1688嚴選”已經(jīng)成為了1688首頁(yè)的一級入口，“PLUS會(huì )員店”的入口就在其內部。潘杰向北京商報記者透露，“1688嚴選”是1688在2022年9月推出的項目，其主要聚焦在發(fā)展以“品牌代工廠(chǎng)”為核心的源頭工廠(chǎng)貨。

“這次挖掘‘山姆平替’只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)我們還可能會(huì )瞄準優(yōu)衣庫、名創(chuàng )優(yōu)品等品牌尋找更多‘平替’，以滿(mǎn)足消費者需求。”潘杰說(shuō)道。

Z世代、新中等收入群體滲透不足10%

需求，也正是被1688團隊內部叫作“用戶(hù)一號位”的張曉丹反復提及的詞。

“我們發(fā)現，今年以來(lái)有越來(lái)越多的一二線(xiàn)城市的Z世代和新中等收入群體涌入1688，他們背后其實(shí)意味著(zhù)市場(chǎng)上有很多新的需求在產(chǎn)生。”在張曉丹的定義里，涌入1688的Z世代指的是25-30歲的年輕人，他們對商品的顏值、風(fēng)格等特征都有一定的追求。而新中等收入群體則指31-35歲的中年人，追求實(shí)用、體驗感以及科技感。

二者的共同點(diǎn)，是他們對價(jià)格的敏感度更高，且對商品的品質(zhì)有一定的要求。“這兩種類(lèi)型的客群數量，幾乎占到了‘1688嚴選’用戶(hù)總數的90%，他們也理所應當地成為了‘PLUS會(huì )員店’的目標客群。”張曉丹表示，最初，這兩類(lèi)用戶(hù)涌入平臺之后，篩選源頭工廠(chǎng)、比對產(chǎn)品質(zhì)量等動(dòng)作都是由其自己完成的，這也一定程度上導致了這兩波客群在1688平臺中的滲透率不高。

據張曉丹透露的數據，Z世代與新中等收入群體用戶(hù)在全國市場(chǎng)中大約有3.5億-3.8億人的規模，但在1688平臺內的滲透率還不到10%。

新的市場(chǎng)需求，也會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)新的機會(huì )。“平臺需要新的業(yè)務(wù)去承接更多的需求，這也幾乎構成了‘1688嚴選’和‘PLUS會(huì )員店’成立的初衷之一。”潘杰說(shuō)道，“1688嚴選”和“PLUS會(huì )員店”團隊會(huì )將審核資質(zhì)、代工合同等步驟前置，“平臺先行確認，給予廠(chǎng)家背書(shū)之后，消費者的產(chǎn)品篩選效率也會(huì )提高，核心是降低了用戶(hù)的決策成本”。

在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái)，1688選擇“平替”來(lái)承接這部分用戶(hù)需求，也意味著(zhù)平臺需要對自身的運營(yíng)能力進(jìn)行擴容。“對于1688這種做B端起家的平臺來(lái)說(shuō)，C端的用戶(hù)更考驗平臺在用戶(hù)、商品、活動(dòng)豐富度等方面的運營(yíng)能力。而消費者的需求彈性，也對其商品豐富度、履約、售后服務(wù)等提出了更高的要求。”莊帥說(shuō)道。

競爭激烈 用戶(hù)心智能否建立

事實(shí)上，新業(yè)務(wù)的動(dòng)向，也可能反映出了1688在當下市場(chǎng)環(huán)境中的焦慮和野心。

過(guò)去幾年里，拼多多狂奔，不斷啃食電商低價(jià)市場(chǎng)的份額。而抖音、小紅書(shū)、快手等以?xún)热?、社交、興趣為關(guān)鍵詞成長(cháng)起來(lái)的新興電商平臺，又在不斷挑逗著(zhù)淘天、京東等老牌電商巨頭的神經(jīng)。不少B端的白牌廠(chǎng)家通過(guò)直播、低價(jià)、內容種草等手段，直接搶占C端用戶(hù)，這些平臺上又涌現出了一批“小B”商家，在自身沒(méi)有貨源的情況下，通過(guò)1688進(jìn)行批發(fā)，再到不同的渠道終端進(jìn)行售賣(mài)。

在B端商家不斷嘗試與其他平臺“聯(lián)姻”的同時(shí)，隸屬于淘天集團的1688，要想把C端用戶(hù)籠絡(luò )起來(lái)，還面臨著(zhù)內部賽馬。近年來(lái)，淘特憑借淘工廠(chǎng)M2C(工廠(chǎng)直營(yíng))的模式，一路鏈接產(chǎn)業(yè)帶廠(chǎng)家。而今年7月，淘工廠(chǎng)也發(fā)力直播，與包括烈兒寶貝在內的頭部主播合作直播專(zhuān)場(chǎng)，并聯(lián)合淘工廠(chǎng)、淘寶好價(jià)、天天特賣(mài)等進(jìn)行資源合作。

而在外部，京東、拼多多、視頻號等新老玩家也正在不斷地對1688的白牌心智進(jìn)行沖擊。9月上旬，京東秒殺推出產(chǎn)業(yè)帶直播，為不同的產(chǎn)業(yè)帶提供流量資源的扶持，拼多多也在今年打出了“百億補貼+產(chǎn)業(yè)帶直播”的組合拳，而視頻號也在大力鼓勵產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商入駐，其中有很大一部分是女裝品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)帶商家。

“淘天平臺本身有很強的C端平臺運營(yíng)能力，對于1688來(lái)說(shuō)其實(shí)是一件好事。”莊帥表示，1688本身具有很強的供應鏈能力和商家，做“白牌超市”有一定的基礎。“但想要獲得突破性的增長(cháng)，除了在品類(lèi)運營(yíng)方面，還需要在競合關(guān)系之中找到更明確的發(fā)力點(diǎn)，才能更加集中資源、組織和資金形成合力獲得突破性增長(cháng)。”莊帥說(shuō)道。

不過(guò)，在當下廝殺激烈的電商市場(chǎng)中，對于“PLUS會(huì )員店”的拉新、轉換等KPI指標，潘杰坦言，自己沒(méi)什么焦慮。“我們本質(zhì)上還是希望通過(guò)這種新的場(chǎng)景去強化‘1688代表了整個(gè)中國產(chǎn)業(yè)帶的源頭’的概念，這是我們想要植入用戶(hù)的一個(gè)很重要的心智。”潘杰說(shuō)。

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