香飄飄上市即虧 匯源面臨退市風(fēng)險 消費者去哪兒了?

8月16日晚間，“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布上市以來(lái)首份“虧損”半年報：歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%。而飲料巨頭匯源果汁(01886.HK)不但遲遲未發(fā)布2017年報，還被曝出面臨退市風(fēng)險。

為何曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的飲料巨頭們如今黯然失色，他們的消費者去哪兒了?

香飄飄突然失速

“我很委屈，為什么大家只看到虧損，卻不提營(yíng)收上漲。”香飄飄奶茶董事長(cháng)蔣建琪說(shuō)。盡管香飄飄今年上半年虧損逾5000萬(wàn)元，但其營(yíng)收8.7億元，同比增長(cháng)55.38%。他沒(méi)有料到，一杯奶茶的“涼熱”會(huì )成為關(guān)注熱點(diǎn)。

香飄飄中報業(yè)績(jì)不佳被多家媒體解讀為“上半年虧5000萬(wàn)元，廣告費卻花了1億多元”。

香飄飄發(fā)布的2018年半年報顯示，該公司營(yíng)業(yè)成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷(xiāo)售費用3.17億元，同比增長(cháng)54.68%，廣告費用為1.14億元，幾乎為上年同期的兩倍。

據香飄飄招股書(shū)顯示，2014至2017年，香飄飄廣告費用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，4年廣告費累計11.76億元。而2014至2017年，香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，4年凈利潤共計9.23億元，據此計算，其廣告支出遠高于凈利潤。

對此，蔣建琪認為，香飄飄作為一家季節性很強的企業(yè)，上半年屬于淡季。此外，液體奶茶投入在加大。“我覺(jué)得企業(yè)的本質(zhì)不能只為利潤，應該創(chuàng )造顧客，讓顧客來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，但凈利潤是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)制約因素，決定未來(lái)的投入力度，營(yíng)收和利潤都應該兼顧。”蔣建琪表示。

他坦言，在市場(chǎng)競爭層面，消費品琳瑯滿(mǎn)目，廣告的作用被削弱。他在思考如何推廣自己的新品液態(tài)奶茶。

“依托高額投入的廣告營(yíng)銷(xiāo)，香飄飄在短時(shí)間內將自己送上行業(yè)龍頭地位，一度占有杯裝奶茶60%的市場(chǎng)份額。但是當中國進(jìn)入消費升級的新時(shí)代后，主流消費群體是80后90后甚至00后，他們青睞的產(chǎn)品已不再是速溶杯裝奶茶。即飲市場(chǎng)及外賣(mài)的發(fā)展對杯裝奶茶的沖擊最大，速溶奶茶行業(yè)整體都在下滑。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

公開(kāi)資料顯示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營(yíng)業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，占其全部營(yíng)收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不難看出，杯裝奶茶幾乎成為香飄飄的全部營(yíng)收來(lái)源。產(chǎn)品單一加之廣告費居高不下，讓“一年賣(mài)出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄不再好賣(mài)了。

香飄飄上市后首份半年報即虧損也遭到監管部門(mén)細究。8月29日，香飄飄收到上交所問(wèn)詢(xún)函，上交所重點(diǎn)關(guān)注了其季節性波動(dòng)一致性、增收不增利、銷(xiāo)售費用大幅增長(cháng)、液體奶茶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況等事項。問(wèn)詢(xún)函還要求其補充披露報告期內液體奶茶產(chǎn)銷(xiāo)量、存貨周轉以及收入成本情況，同時(shí)結合報告期內產(chǎn)品銷(xiāo)售及盈利情況，說(shuō)明2017年年報披露經(jīng)營(yíng)計劃的審慎性、合理性。

匯源風(fēng)光不再

8月17日，在匯源與管家幫的戰略合作協(xié)議簽字儀式上，很久沒(méi)有公開(kāi)露面的匯源董事長(cháng)朱新禮出現在媒體面前。不過(guò)，媒體的關(guān)注點(diǎn)顯然不在“戰略合作”上。面對債務(wù)危機傳聞及遲遲未發(fā)布2017年報業(yè)績(jì)等消息，朱新禮均未作出回應。

此前，匯源果汁發(fā)布公告自曝了一起違規貸款：從2017年8月至2018年3月，匯源果汁向北京匯源飲料提供了42.75億元短期貸款，以應對臨時(shí)營(yíng)運資金需要或還債。北京匯源飲料是匯源果汁控股股東兼董事長(cháng)朱新禮的關(guān)聯(lián)公司。朱新禮持有匯源果汁65.03%的股份。根據港交所規定，由于貸款總金額超過(guò)資產(chǎn)比例的8%，需要進(jìn)行相關(guān)披露。

然而，這筆貸款不僅沒(méi)有及時(shí)披露，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)董事會(huì )批準。盡管貸款目前已經(jīng)歸還，匯源果汁也收取了1.5億元利息，但負面影響還在繼續：上市公司匯源果汁遭停牌，并延后發(fā)布2017年業(yè)績(jì)，因為向北京匯源提供的關(guān)聯(lián)貸款，將直接或間接引發(fā)匯源果汁部分融資票據出現違約或潛在違約事件，匯源果汁要向融資票據相關(guān)方申請豁免。

如果匯源果汁不能在2020年1月底前達成所有復牌條件，港交所上市部將進(jìn)入取消其上市資格的程序。對于退市風(fēng)險，匯源方面表態(tài)，“正積極推進(jìn)，盡快完成港交所的相關(guān)條件，沒(méi)什么問(wèn)題。”

但事情在持續發(fā)酵。6月13日，穆迪將匯源果汁的信用評級下調三檔;惠譽(yù)于6月底也發(fā)布報告，將匯源果汁長(cháng)期外幣發(fā)行人違約評級及高級無(wú)抵押債券評級，由B下調至CCC+，評級屬于負面觀(guān)察。7月12日，因恒生綜合小型股指數成分股調整，深交所將匯源果汁調出港股通股票名單。

成立于1992年的匯源一度是中國飲料市場(chǎng)的標桿，“有匯源才叫過(guò)年”的春節廣告語(yǔ)深入人心。2007年2月，匯源果汁登陸港交所，籌集資金24億，創(chuàng )造了該年港交所最大規模的IPO。2008年，可口可樂(lè )宣布以總價(jià)約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元，凈利潤為8890萬(wàn)元。

不過(guò)，這一收購在2009年3月沒(méi)有通過(guò)反壟斷審查。并購流產(chǎn)后，2009年，匯源業(yè)績(jì)首次出現虧損，凈利潤為-0.99億元，至今已先后換了4任職業(yè)經(jīng)理人。外界認為，并購后遺癥讓匯源無(wú)法擺脫家族企業(yè)管理模式的影響。但朱新禮在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)曾表示，匯源并非家族企業(yè)，一直對外敞開(kāi)大門(mén)并進(jìn)行各種嘗試。

中為智研咨詢(xún)有限公司研究員鄧麗君對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，未來(lái)幾年中國食品飲料行業(yè)將呈現年輕化、健康飲品等趨勢。一方面，匯源家族管理對其發(fā)展形成了阻力;另一方面，在消費升級背景下，雖然匯源投入大量費用研發(fā)推廣新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)需要時(shí)間，因此當前匯源面臨“船大難掉頭”的挑戰。

如何讓消費者愛(ài)上自己

其實(shí)面臨危機的不僅僅是香飄飄和匯源，近兩年，不少老品牌如娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè )等在傳統知名飲料市場(chǎng)份額都在下滑。

8月27日，康師傅交出的 2018年半年報顯示，該公司今年上半年總營(yíng)收309.97億元，比上年增長(cháng)8.5%，但是康師傅的水和果汁等產(chǎn)品線(xiàn)均出現下滑，尤其是水，今年上半年銷(xiāo)售額為25.9億元，同比大幅下滑15.65%;果汁同比下滑5.65%。另外，即便是正增長(cháng)的茶飲料，根據咨詢(xún)公司尼爾森數據，康師傅的市場(chǎng)占有率也呈現下滑態(tài)勢。

事實(shí)上，很多企業(yè)家不是看不到飲料市場(chǎng)多元化的趨勢。針對營(yíng)收下滑，娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后就表示，他進(jìn)行過(guò)深刻反思，總結了10 點(diǎn)原因，包括銷(xiāo)售成本上升導致經(jīng)銷(xiāo)商積極性下降、網(wǎng)絡(luò )謠言的負面影響、人口由農村轉移到城市、缺少大單品、新品沒(méi)有規劃等等。

也有不少企業(yè)推出了小清新、賣(mài)萌路線(xiàn)的包裝，用顏值吸引消費者，還附有各種“金句”，用流行語(yǔ)來(lái)貼近年輕消費者。香飄飄推出新廣告語(yǔ)，用“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”替代“一年賣(mài)出N億杯，可繞地球N圈”，不再拿銷(xiāo)量說(shuō)事，為綜藝冠名，向熱劇植入……

“中國快消品行業(yè)的核心競爭力均體現在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營(yíng)銷(xiāo)端的發(fā)力只能錦上添花，一定不能雪中送炭。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》表示，新一輪的消費升級和消費模式調整，對食品飲料業(yè)提出了新要求。品牌競爭將演變成生態(tài)圈的對抗、產(chǎn)業(yè)鏈的競爭、消費者的競爭等。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口、流量成為制勝關(guān)鍵，獲取流量就是獲取消費者。如何與消費者互動(dòng)也是決定成敗的關(guān)鍵。”

也許，正如市場(chǎng)調研公司尼爾森發(fā)布的《2017年中國消費品市場(chǎng)解讀》報告所述：新常態(tài)下，中國消費者信心指數持續攀升，愛(ài)嘗新的新一代消費者崛起。新生代消費者更注重情感需求體驗以及互動(dòng)體驗，標準化產(chǎn)品從包裝和消費場(chǎng)景中凸顯個(gè)性化特征，才能吸引消費者。

標簽： 香飄飄上市即虧