郎酒第三次謀上市 北京專(zhuān)賣(mài)店一年任務(wù)量400萬(wàn)

【編者按】2019年行將結束，上市酒企備受資本追捧，白酒概念指數年內漲幅超70%，搶灘資本市場(chǎng)成酒企下一個(gè)競爭主戰場(chǎng)。然近五年，僅3家酒企登陸成功，誰(shuí)能成為第20家上市酒企? 　　 搜狐財經(jīng)推出“未上市酒企觀(guān)察”系列報道，第一期關(guān)注的企業(yè)是第三次沖擊上市、目前已進(jìn)入輔導備案階段的郎酒。

文/搜狐財經(jīng)深度報道組

繼小郎酒后，近期郎酒推出濃醬兼香型光瓶酒“順品郎”，旗下兩款產(chǎn)品售價(jià)68元/瓶和88元/瓶。

位于赤水河畔二郎鎮的郎酒，產(chǎn)品青花郎曾高調對標茅臺宣傳為“中國兩大醬香白酒之一”。

不同于茅臺以醬香型為主，五糧液主打濃香型，郎酒產(chǎn)品涵蓋醬香、濃香、兼香三個(gè)香型。

在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上，郎酒宣稱(chēng)打的是“群狼戰術(shù)”，即在同區域、多品牌、多戰線(xiàn)各自為戰，業(yè)績(jì)?yōu)橥酢?/p>

在此銷(xiāo)售策略下，郎酒聘請郎平、孟非、陳寶國分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，在廣告投入上下“血本”。

單從廣告投入來(lái)看， 根據中泰證券6月28日發(fā)布的研報數據，郎酒每年廣告費用高達30億元，已與五糧液、瀘州老窖等一線(xiàn)上市酒企持平。

如此巨大的廣告投入，都是為了郎酒2020年營(yíng)收達到200億的目標，在此目標下，郎酒還希望能實(shí)現A股上市。

但業(yè)內對郎酒的戰略有不同看法。中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財經(jīng)表示，郎酒目前營(yíng)收剛過(guò)百億，整體產(chǎn)品布局較為混亂，再加上今年白酒行業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)顯現，市場(chǎng)渠道壓貨嚴重。

“郎酒想在明年營(yíng)收做到200億，基本是不可能實(shí)現的目標。” 朱丹蓬認為。與朱丹蓬觀(guān)點(diǎn)一致，搜狐財經(jīng)走訪(fǎng)的郎酒經(jīng)銷(xiāo)商也認為郎酒200億營(yíng)收目標不可能完成。

產(chǎn)品“各自為戰” 廣告費一年達30億

目前，郎酒產(chǎn)品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型三種。其中，醬香型代 表為青花郎和紅花郎，濃香型代表為郎牌特曲，兼香型代表為小郎酒。新品“順品郎”和小郎酒一樣，同屬兼香型。

與以往“高舉高打”的營(yíng)銷(xiāo)方式相同，郎酒新品“順品郎”同樣采取了大投入的廣告營(yíng)銷(xiāo)，與演員陳寶國簽約代言。

此外，目前順品郎已經(jīng)在全國數百個(gè)高鐵站點(diǎn)以及高鐵旅客信息屏進(jìn)行了品牌投放，終端也推出了“再來(lái)一瓶同品280”、“50%的綜合中獎率”等營(yíng)銷(xiāo)措施。

大規模廣告投放、明星代言成為郎酒各個(gè)品牌的“標配”。

郎酒每年廣告費用高達30億元 　　其中，青花郎投入的是央視的資源，郎牌特曲登上的是江蘇衛視非誠勿擾等節目，小郎酒冠名浙江衛視中國好聲音。郎平、孟非、陳寶國分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，可見(jiàn)郎酒在廣告投入確實(shí)下了血本。

根據中泰證券6月28日發(fā)布的研報數據，郎酒每年廣告費用高達30億元。這一費用還不包含線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入，2018年郎酒營(yíng)收約為100億，僅廣告費用就占到了營(yíng)收的1/3，

此外，郎酒集團董事長(cháng)汪俊林2018年公開(kāi)場(chǎng)合宣稱(chēng)，未來(lái)5年要投100億做廣告。

每年超30億的廣告投入能否帶來(lái)郎酒持續的高速增長(cháng)?

資料顯示，2011年郎酒營(yíng)收就突破了100億元，但之后業(yè)績(jì)直線(xiàn)下滑，最嚴重時(shí)營(yíng)收曾下滑70%。

2015年，汪俊林回歸后，用30億元進(jìn)行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績(jì)才開(kāi)始進(jìn)入正軌。

2017年郎酒喊出重返營(yíng)收百億元陣營(yíng)的目標，但事與愿違，2017年郎酒實(shí)際營(yíng)收比目標減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營(yíng)收百億元陣營(yíng)。

小郎酒業(yè)績(jì)不及預期 　　以小郎酒為例，2015年小郎酒的銷(xiāo)售額突破20億元。2017年，郎酒以1.5億元冠名了浙江衛視《中國新歌聲》第二季。汪俊林還表示，2020年讓小郎酒銷(xiāo)量超過(guò)100億元。

真實(shí)的情況是，根據中泰證券研報數據，2018年小郎酒銷(xiāo)售額約為25億，相對2015年僅增長(cháng)了5億元，離百億目標相差甚遠。

曾被疑向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨沖業(yè)績(jì) 北京專(zhuān)賣(mài)店一年任務(wù)量400萬(wàn)

汪俊林在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上表示，2018 年郎酒增速近 100%，其中青花郎、紅花郎銷(xiāo)售額為50 億元，朗特和小郎酒分別約 15億和25 億，此外還有生肖酒、改革開(kāi)放 40 年紀念酒等，從而實(shí)現了 100 億元的營(yíng)收目標。

然而，這樣的高速增長(cháng)被質(zhì)疑存在“水分”，主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨實(shí)現。

據多家媒體報道，除茅臺以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，而幾個(gè)沖刺百億元業(yè)績(jì)的白酒企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現尤為突出。

之后郎酒回應表示，公司出臺相關(guān)政策，如果經(jīng)銷(xiāo)商庫存達到一定體量，公司將不再接受其打款。

郎酒北京專(zhuān)賣(mài)店一年任務(wù)400萬(wàn) 　　搜狐財經(jīng)以加盟專(zhuān)賣(mài)店為由咨詢(xún)郎酒北京代理，工作人員一開(kāi)始就強調：“現在對資金有要求，價(jià)格可能比較高，一年進(jìn)貨量起步在400萬(wàn)左右。”

據介紹，以80平為例，郎酒對專(zhuān)賣(mài)店將提供房租、人員的支持，房租一年補貼24萬(wàn)，每家店2個(gè)工作人員一年補貼6萬(wàn)，裝修費補貼16萬(wàn)，合計46萬(wàn)的補貼都是以酒的方式，在尾款中扣除。

這意味著(zhù)如成為郎酒經(jīng)銷(xiāo)商，刨除各類(lèi)補貼，一年400萬(wàn)的任務(wù)量下，商家仍需支付至少354萬(wàn)的貨款。

郎酒的業(yè)績(jì)同樣需要通過(guò)“提價(jià)”實(shí)現。今年5月，青花郎將市場(chǎng)零售價(jià)為1198元/瓶漲至1277元/瓶，并宣布未來(lái)三年計劃6次提價(jià)，達到1500元/瓶的目標零售價(jià)。

然而，搜狐財經(jīng)11月5日走訪(fǎng)北京市場(chǎng)了解到，青花郎專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)約為960元/瓶，遠不及青花郎1277元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)。

2020年目標200億 經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)“不現實(shí)”

今年8月20日，中國證券監督管理委員會(huì )四川省監管局官方網(wǎng)站公布《郎酒股份輔導備案基本情況表》。汪俊林曾提出，郎酒2019年工作計劃，其中之一就是“郎酒股份IPO工作順利推進(jìn)，力爭2020年成功主板上市”。

早在2018年7月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計劃(2018年-2020年)》中就提及“到2020年，郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元。”

這并不是郎酒第一次沖擊IPO。早在2007年，郎酒就計劃上市，最終因當時(shí)的企業(yè)規模和業(yè)績(jì)水平并非最佳上市時(shí)期，暫時(shí)止步資本市場(chǎng)。

兩年后，郎酒集團再提上市規劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但次年其上市計劃再度終止。

“郎酒目前有點(diǎn)頭重腳輕，品牌宣傳和文化做的不錯，但渠道建設不成系統。代言人只能是輔助性的動(dòng)銷(xiāo)，難以根本性地改變市場(chǎng)。醬酒熱這一輪的市場(chǎng)表現，也不如造勢得那么好。”江蘇省一大型經(jīng)銷(xiāo)商告訴搜狐財經(jīng)，“2020年達到200億是不可能的，有點(diǎn)吹大了。除非特別大規模的壓貨，實(shí)現這么大的跨度有難度。”

搜狐財經(jīng)統計郎酒官網(wǎng)數據發(fā)現，郎酒在全國共有381家專(zhuān)賣(mài)店，分布在32個(gè)省，其中65家都分布在四川，北京僅有11家。

第三次沖擊能否順利實(shí)現上市目標?中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財經(jīng)坦言，郎酒上市肯定會(huì )得到四川省政府的全力支持，但200億的目標對郎酒現在的體量和產(chǎn)品布局來(lái)說(shuō)，基本是不可能完成的任務(wù)。

標簽： 郎酒