?疫情防控加速零售模式迭代 “直播電商+”模式裂變

 “平時(shí)大家買(mǎi)不到這個(gè)價(jià)位的，各種折扣、各種券抵扣后都達不到（這么優(yōu)惠）。”4月3日晚間，步步高董事長(cháng)王填在公司Better購直播間親自上陣帶貨五糧液，雖然比不上專(zhuān)業(yè)主播的串詞流暢，但該場(chǎng)直播最終還是收獲了2小時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售突破500萬(wàn)元的良好戰績(jì)。

    無(wú)獨有偶。當天，友阿股份董事長(cháng)胡子敬也親自上陣為公司旗下的心動(dòng)八點(diǎn)大直播錄制預告片。據《證券日報》記者了解，該場(chǎng)直播成效立竿見(jiàn)影，同時(shí)段觀(guān)看累計達到了45萬(wàn)人次。

    值得關(guān)注的是，近期貧困地區縣長(cháng)抱團直播，董事長(cháng)親自帶貨成為了電商直播的一道“風(fēng)景”，“非傳統主播”賺足了吸睛率。然而，相比于網(wǎng)紅主播，這些“非傳統主播”的帶貨能力到底行不行呢？

    疫情防控加速零售模式迭代

    “突如其來(lái)的疫情，讓企業(yè)原本的制度、流程、商業(yè)模式，都突然加速了。”2月底，王填在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)曾談及，實(shí)體零售企業(yè)相較于電商平臺在用戶(hù)基礎以及配送服務(wù)上更具備優(yōu)勢，疫情防控期間，公司直播模式通過(guò)加速迭代已經(jīng)成為了目前的零售常態(tài)。

    據了解，自2月份以來(lái)，步步高超市、百貨、購物中心各大業(yè)務(wù)板塊火力全開(kāi)，全面開(kāi)啟線(xiàn)上直播模式。雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)場(chǎng)前30分鐘瘋搶300組，銷(xiāo)售突破40萬(wàn)元；福臨門(mén)專(zhuān)場(chǎng)直播10分鐘，線(xiàn)上銷(xiāo)售突破100萬(wàn)元；步步高better購線(xiàn)上訂單突破24萬(wàn)單，銷(xiāo)售突破2006萬(wàn)元……

    一場(chǎng)場(chǎng)直播的彪悍戰績(jì)讓王填意識到，直播給零售企業(yè)提供了另外一個(gè)平臺，也是非常有前景的一種模式。“疫情進(jìn)一步加速了步步高的轉型，這次我確信找到了正確路徑，而且會(huì )繼續走下去。”

    與步步高并稱(chēng)湖南零售雙雄的另一家公司友阿股份也在轉型升級。今年年初開(kāi)始，友阿股份開(kāi)啟全員直播計劃，全國近20000名專(zhuān)柜導購通過(guò)公司官方直播購物小程序進(jìn)行直播。目前，全員直播已經(jīng)成為每個(gè)門(mén)店的常態(tài)，平均每天均有數百個(gè)品牌開(kāi)啟直播。

    在全員直播的基礎上，友阿股份又全新推出精品直播2.0模式，全國13家門(mén)店在每周五晚8點(diǎn)同步開(kāi)播，從品牌選品和導購主播兩個(gè)維度進(jìn)行全面升級。

    3月20日，友阿的首場(chǎng)“超級星期五八點(diǎn)大直播”歷時(shí)近3個(gè)小時(shí)，全國門(mén)店線(xiàn)上銷(xiāo)售突破450萬(wàn)元，比前周同期銷(xiāo)售勁增326%。4月3日晚8點(diǎn)的大直播，同時(shí)段觀(guān)看累計高達45萬(wàn)人次。

    另?yè)寻⒓瘓F數據顯示，3月份集團日均直播場(chǎng)次為422場(chǎng)，日均直播時(shí)間23968分鐘，直播平均客單價(jià)802元，平均客單價(jià)最高的賣(mài)場(chǎng)是友誼商城（3054元）。此外，友阿集團3月份訂單轉化率達到2.3%，遠超2月份擬定的突破1%的目標。

    “疫情倒逼我們調整經(jīng)營(yíng)方向和方法，直播催生了產(chǎn)業(yè)變革。”胡子敬對《證券日報》記者表示，“直播不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，也是我們逐步從顧客數字化到線(xiàn)上服務(wù)升級的嶄新一步，我們要把它打造成常規化的銷(xiāo)售渠道和方式。未來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)運和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)將成為公司銷(xiāo)售兩大部分，通過(guò)線(xiàn)上和直播，在保持實(shí)體門(mén)店正常銷(xiāo)售外，我們將爭取更多的增量。”

    “直播電商+”模式裂變

    對于近期電商直播涌現“非專(zhuān)業(yè)人士”的現象，中央財經(jīng)大學(xué)新聞系副主任，中經(jīng)數字經(jīng)濟研究中心執行主任陳端在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“可以預見(jiàn)后面會(huì )有越來(lái)越多的‘非傳統主播’加盟電商直播領(lǐng)域，攜各自IP、流量、話(huà)題和資源優(yōu)勢入局分羹，這一領(lǐng)域也隨著(zhù)新進(jìn)入者們資源及定位目標的多樣化進(jìn)一步功能細分，會(huì )裂變出更多的‘直播電商+’模式。”

    陳端認為，一些公眾關(guān)注度和社會(huì )影響力大的超級IP具有跨媒體、跨平臺聚合流量的能力，與合適的品牌、供應鏈、物流鏈和社群鏈結合之后，本身就相當于一個(gè)微型電商的角色，而超級IP平臺本身還可以具備帶動(dòng)孵化次級網(wǎng)紅IP的功能。

    “電商直播在數據挖掘和AI技術(shù)加持下將成為一個(gè)具有自我裂變、自我生長(cháng)、自我完善的開(kāi)放系統，把更多的技術(shù)創(chuàng )新、商業(yè)創(chuàng )新涵納進(jìn)來(lái)，或許未來(lái)用哪一個(gè)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)都不足以概括，這也凸顯了現代商業(yè)模式創(chuàng )新的特征——集成化、復合化、復雜化。”陳端說(shuō)道。

    不過(guò)，對于公司董事長(cháng)群體等“斜向入局者”，陳端建議要充分考量自身的獨特資源與IP優(yōu)勢進(jìn)行精準化定位，結合貨品與自身IP人設和核心資源統合設計直播策略。“此外，有鑒于直播購物本身是體驗型消費的本質(zhì)，除了貨品的性?xún)r(jià)比因素外，也要設計好故事、話(huà)題和話(huà)術(shù)滿(mǎn)足直播受眾的多重消費心理需求。”