騰訊何以養虎為患

至今還有騰訊員工清楚記得兩年前，張一鳴去騰訊內部做分享的場(chǎng)景。

那是在騰訊媒體團隊集聚的西格瑪大廈，一兩百人規模的小禮堂人滿(mǎn)為患。張一鳴身材瘦小，氣場(chǎng)并不強大，但言語(yǔ)中，透露著(zhù)對自己觀(guān)點(diǎn)的極其自信。他談及今日頭條的理念、機器算法的強大，以及那個(gè)著(zhù)名的論斷：“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)，只要用戶(hù)覺(jué)得是好的，那就是好的。”

在現場(chǎng)，有人問(wèn)張一鳴，今日頭條是個(gè)信息分發(fā)平臺，為什么會(huì )起一個(gè)新聞客戶(hù)端的名字，張一鳴回答說(shuō)，他也覺(jué)得這個(gè)名字很差，但測試結果是這個(gè)名字的效果最好。

“這就是工程師思維，他的核心就是從產(chǎn)品到管理全部看數據，哪個(gè)數據好用哪個(gè)，盡量排除人性的弱點(diǎn)。這樣的一家公司非常奇特。”交流結束后，一名騰訊員工如此評價(jià)今日頭條。

這是在2016年上半年，騰訊和今日頭條在內容上的競爭已有拔劍弩張之勢。今日頭條喊出要成為國內第一的內容創(chuàng )作平臺，騰訊則拿出“芒種計劃”要用2億補貼搶奪內容創(chuàng )作者。

但兩家私交尚可。張一鳴接連捧場(chǎng)騰訊媒體大會(huì )等各種大會(huì )，也在2017年的烏鎮大會(huì )，出現在“東興飯局”上，與馬化騰同桌觥籌交錯。以致于當時(shí)在騰訊內部，關(guān)于騰訊通過(guò)第三方機構代持今日頭條的消息傳開(kāi)，雖然沒(méi)有官方回應，但不少員工將今日頭條視為“騰訊系”。

如今，兩家的關(guān)系不復以往：

3月，微信開(kāi)始屏蔽抖音的鏈接;

4月，騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品微視被復活，并且投入30億補貼;

5月，張一鳴在朋友圈中曬了抖音在蘋(píng)果商店排名第一的截圖，提及：“微信的接口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰隨即在下面留言反駁：“可以理解為誹謗。”

之后雙方大打口水仗，先相互起訴不正當競爭，后又不約而同報案，互斥“黑公關(guān)”。

沖突的升級，一方面有公關(guān)對輿論的引導。2017年底，原360公關(guān)總監李亮出任今日頭條公關(guān)副總裁，此后今日頭條公關(guān)畫(huà)風(fēng)突變，不斷跟大公司挑起爭議性話(huà)題，擴大產(chǎn)品的行業(yè)聲勢，和在360時(shí)的公關(guān)手法如出一轍。

另一方面，在混亂的公關(guān)戰之下，也確實(shí)透露出騰訊在內容布局上的焦慮。騰訊有著(zhù)最雄厚的人力和財力，但在基于機器算法的興趣閱讀，以及短視頻領(lǐng)域上，騰訊或慢競爭對手一步，或出現誤判。尤其是抖音的爆發(fā)式增長(cháng)，讓騰訊暫時(shí)缺乏能與之一戰的產(chǎn)品。

虎嗅通過(guò)采訪(fǎng)數名騰訊員工/前員工，厘清從2013年至今，騰訊應對今日頭條的措施。試圖解答幾個(gè)問(wèn)題：當一個(gè)新對手出現時(shí)，騰訊如何判斷它，如何應對它，以及這套應對機制為什么在今日頭條上失靈了。

騰訊做類(lèi)似今日頭條的產(chǎn)品，其實(shí)比外界想象得早。

2013年年中，原康盛創(chuàng )想團隊試圖將全國B(niǎo)BS的優(yōu)質(zhì)內容以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資訊集合起來(lái)，通過(guò)興趣推薦，形成一個(gè)獨特的資訊閱讀App。這個(gè)被騰訊在2010年以6000萬(wàn)美元價(jià)格收購來(lái)的BBS建站系統(Discuz!)提供商團隊，當時(shí)處境尷尬。

彼時(shí)，由于智能手機的興起，PC時(shí)代的產(chǎn)物BBS正處在由盛轉衰的節點(diǎn)。緊接著(zhù)微博的異軍突起，導致BBS社區很快潰不成軍。

被整合進(jìn)騰訊SNG(騰訊社交網(wǎng)絡(luò )事業(yè)群)的康盛團隊則發(fā)現，不僅騰訊體系里沒(méi)有他們的位置，手中的社區資源也迅速貶值，他們也被很快邊緣化。80后創(chuàng )業(yè)代表人物、康盛創(chuàng )想創(chuàng )始人戴志康套現后一頭扎進(jìn)風(fēng)投圈，而留下的員工們需要尋找出路，證明這個(gè)團隊還有存在的價(jià)值。

“中心有大幾十號人得活著(zhù)，所以不停給自己找事兒干。當時(shí)大家的想法就是，給我點(diǎn)活干，我能活下來(lái)就行了。”一名當時(shí)的項目參與者告訴虎嗅。

使用Discuz的BBS小站數以萬(wàn)計，他們思考的是怎么把這些資源盤(pán)活。2013年，成立剛一年的今日頭條開(kāi)始在業(yè)內嶄露頭角，CEO張一鳴也開(kāi)始出現在各種沙龍，鼓吹“機器算法”和“興趣推薦”?？凳F隊很快將今日頭條列為對標產(chǎn)品，“當時(shí)看到今日頭條正在起來(lái)，就想我們能不能也做這個(gè)東西。”上述項目參與者說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)半年摸索，產(chǎn)品思路幾經(jīng)調整，在2013年年底名為“今日熱帖”的資訊閱讀App上線(xiàn)。App中既有BBS里的奇聞異事、笑話(huà)段子，也有常規新聞網(wǎng)站里的新聞資訊，通過(guò)機器算法，按照用戶(hù)的點(diǎn)擊興趣，推薦內容。

但這款產(chǎn)品對內并沒(méi)有引起重視，對外并沒(méi)有得到用戶(hù)的認可。從1.0到1.3更新三版后，便無(wú)動(dòng)靜。后來(lái)整個(gè)團隊又發(fā)現另一個(gè)新項目，便將其慢慢拋棄。

回看“今日熱帖”，其失敗的原因主要有二：

其一，團隊技術(shù)不過(guò)關(guān)。雖然設想是通過(guò)算法進(jìn)行興趣推薦，但數據積累以及算法技術(shù)都不成熟，前幾屏的內容依然是人工推薦。“個(gè)性化推薦是壓死駱駝的最后一根稻草”，“個(gè)性化需要大批量的用戶(hù)數據以及可以配比的資源庫，而沒(méi)有數據和用戶(hù)的積累，可能真的欲速則不達了。”在知乎一個(gè)“如何評價(jià)今日熱帖”的提問(wèn)中，原今日熱帖產(chǎn)品經(jīng)理如此答道。

其二，沒(méi)有得到更高級別的人支持，從騰訊大本營(yíng)中能調用的資源有限。當時(shí)，時(shí)任SNG副總裁的林松濤直管今日熱帖這個(gè)團隊，他每個(gè)月從深圳飛北京一次跟團隊開(kāi)會(huì )，對北京的這個(gè)團隊所做的事并沒(méi)有表現出太強的興趣。在當時(shí)還有一個(gè)背景，騰訊與360、百度，在應用分發(fā)渠道上鏖戰正酣，林松濤將大部分精力都放在應用寶上。沒(méi)有領(lǐng)導支持，類(lèi)似今日熱帖這種邊緣化團隊難以調用集團資源。

“如果那個(gè)時(shí)候有個(gè)正兒八經(jīng)地團隊來(lái)做這個(gè)事情，不知道歷史會(huì )不會(huì )被改寫(xiě)。”看到今日的競爭態(tài)勢，當初的項目成員不無(wú)遺憾地說(shuō)。

據虎嗅了解，除今日熱帖外，當時(shí)還有另一團隊在做同樣的產(chǎn)品嘗試，但同樣不了了之。

在騰訊，一款產(chǎn)品若想得到資源傾斜照顧，通常有兩條路。一條是產(chǎn)品過(guò)硬，在市場(chǎng)上有搶食的能力，當看到用戶(hù)的急劇增長(cháng)后，自然會(huì )得到老板的贊賞和資源的匯集，比如微信。另一條是高層感受到威脅，親自指示，比如騰訊微博。

前者對團隊的產(chǎn)品能力有極高的要求，后者雖有集團資源支持，但處在行業(yè)追趕者的位置上，十分被動(dòng)。

在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個(gè)團隊敗于“產(chǎn)品不過(guò)關(guān)”，等到2015年，所有人都覺(jué)察到機器算法正在顛覆原有的新聞閱讀模式時(shí)，“天天快報”才在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下姍姍來(lái)遲。

2015年6月18日，騰訊在蘋(píng)果應用商店上線(xiàn)了泛資訊類(lèi)新聞客戶(hù)端“天天快報”，這離今日頭條第一個(gè)版本發(fā)布已經(jīng)過(guò)去三年(2012年今日頭條發(fā)布第一個(gè)版本)。

“新聞專(zhuān)業(yè)主義，讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工說(shuō)道。

OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群，騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶(hù)端等內容業(yè)務(wù)均所屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導”(用戶(hù)需要什么)，OMG的媒體屬性使它一直奉行“內容主導”理念(讀者應該看什么)，這造成了OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

在2015年之前，OMG內部會(huì )議上鮮少有人提及今日頭條，也未將其視為對手，在一部分員工看來(lái)，今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺，其直接對手是百度而非騰訊。這一時(shí)間段，OMG更在意的是騰訊新聞客戶(hù)端市場(chǎng)份額。

彼時(shí)，四大門(mén)戶(hù)(新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊)在新聞客戶(hù)端上爭得你死我活。各家均投入血本，試圖創(chuàng )造入口。先是搜狐新聞客戶(hù)端在2014年年初宣布裝機量2億，活躍用戶(hù)超過(guò)7000萬(wàn)，均位居業(yè)界第一，然后網(wǎng)易新聞客戶(hù)端援引第三方咨詢(xún)機構的數據稱(chēng)，其使用時(shí)長(cháng)排名第一。而到2014年年中，憑借微信、QQ的引流作用，騰訊新聞客戶(hù)端坐穩了業(yè)界第一的交椅。

但OMG內部也有焦慮。2015年年初，OMG的新聞資訊部做了一次較大規模的意見(jiàn)征集，在后來(lái)的改版中，騰訊新聞客戶(hù)端增加了興趣推薦功能，用戶(hù)先選擇自己感興趣的板塊，打開(kāi)App后最先出現的是用戶(hù)可能感興趣的新聞。

這種嘗試太過(guò)淺嘗輒止，“當時(shí)OMG的員工，包括我在內，都沒(méi)有意識到其實(shí)時(shí)代已經(jīng)變了。”上述員工說(shuō)，在他看來(lái)，騰訊新聞客戶(hù)端所做的工作其實(shí)只是把PC上的內容搬到客戶(hù)端上，無(wú)論在形式還是內容都沒(méi)有適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶(hù)。

“之前的受眾主要是公司白領(lǐng)、機關(guān)事業(yè)單位，這部分人才會(huì )上班打開(kāi)電腦看新聞，但智能手機出來(lái)后，把藍領(lǐng)、農民這些用戶(hù)激活了，他們對什么時(shí)候開(kāi)峰會(huì )并不感興趣，主要喜歡看一些奇聞異事。”

“誰(shuí)能想到，完全不給嚴肅新聞活路。”他說(shuō)道。

今日頭條并沒(méi)有給OMG這群人太多時(shí)間感嘆。2015年4月，創(chuàng )始人張一鳴宣布，今日頭條累計激活用戶(hù)2.4億人，日活躍用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。

OMG團隊依然遲鈍，這一時(shí)期，他們做了一款名為“快豹”新產(chǎn)品，頁(yè)面文字或圖片上能做批注，并且公開(kāi)可見(jiàn)，類(lèi)似于彈幕型新聞客戶(hù)端。

這引發(fā)了馬化騰的不滿(mǎn)，他直接做出指示，將“快豹”改名為“天天快報”，更敲定了第一版應用的開(kāi)屏字體。他給天天快報的戰略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。于是，拋掉花里胡哨的批注、彈幕，“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。

或許是因為集團的壓力，也或許是切身感受到今日頭條的威脅，騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內部大會(huì )上，直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。

集團對天天快報的重視程度可見(jiàn)一斑。QQ、微信引流，應用寶的持續推薦，或是點(diǎn)擊騰訊產(chǎn)品內的資訊外鏈，在同時(shí)安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下，會(huì )優(yōu)先跳轉至天天快報，給天天快報帶去用戶(hù)。

與此同時(shí)，馬化騰和劉熾平進(jìn)到天天快報的骨干員工群里，在群中隨時(shí)接收問(wèn)題和匯報。

這讓天天快報用一年時(shí)間成為市場(chǎng)排名第三的資訊閱讀App，僅次于騰訊新聞客戶(hù)端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠。

集團對OMG的不滿(mǎn)在2016年底擺在明面上，騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人、原騰訊CTO張志東在當時(shí)的一次內部活動(dòng)上說(shuō)道：

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣的，所有的領(lǐng)先都是暫時(shí)的，顛覆很可能來(lái)自另外一種完全不同的模式，對OMG(注：網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群)的同事來(lái)說(shuō)，我期待他們有更多的創(chuàng )新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競技。”

之后OMG負責人劉勝義調崗，產(chǎn)品出身的任宇昕接任，進(jìn)而對OMG進(jìn)行了大刀闊斧的改革，“這說(shuō)明OMG此前徹底失敗了。”有員工評價(jià)道。

現在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報，仍帶有媒體思維的影子。

雖然為了改變“內容主導”的思想，OMG將天天快報團隊獨立出來(lái)。但從其人員任命上又有矛盾，時(shí)任騰訊網(wǎng)總編輯王永治兼任天天快報總經(jīng)理，而技術(shù)出身的鄭堅則擔任他的副手。

2015年到2016年期間，在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下，天天快報一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。很少有人留意到，在深圳SNG事業(yè)群中，另一個(gè)內容分發(fā)平臺正悄然上線(xiàn)。

這款名為“QQ看點(diǎn)”的產(chǎn)品前身為“QQ公眾號”，原本是由內部競爭而產(chǎn)生。2012年后，當大量用戶(hù)涌向微信后，QQ與微信的關(guān)系變得微妙。兩者雖屬于同一家公司，但因為業(yè)務(wù)上的相似性，又充滿(mǎn)競爭。

2015年7月，QQ公眾號內測，不過(guò)由于種種原因遲遲不能放開(kāi)。“一開(kāi)始想在品類(lèi)上和微信做出做差異化，但在產(chǎn)品邏輯上其實(shí)并沒(méi)有太大區別，還是微信公眾號的模式，這也導致產(chǎn)品在競爭力上不夠。”一名SNG員工告訴虎嗅。

于是產(chǎn)品幾經(jīng)改版，在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發(fā)，改名為“QQ看點(diǎn)”，并打出“算法+社交”的賣(mài)點(diǎn)。“當時(shí)今日頭條已經(jīng)做起來(lái)了，它的邏輯被驗證，所以會(huì )有借鑒，就像所有做產(chǎn)品的都會(huì )去看競品。但我們又保留了自己社交的特色，可以說(shuō)’算法+社交’最早是我們做的。”

由于當時(shí)天天快報與今日頭條的正面戰場(chǎng)激戰正酣，很容易讓人聯(lián)想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。

上述騰訊員工并不同意這一觀(guān)點(diǎn)。按照他的說(shuō)法，QQ看點(diǎn)是基于團隊考核的自然產(chǎn)物。一個(gè)團隊的考核分為兩部分，一部分是必要工作，比如迭代幾次產(chǎn)品，另一部分是創(chuàng )新業(yè)務(wù)，具體做什么并不受太多局限。

“那個(gè)時(shí)候信息流已經(jīng)很火了，業(yè)務(wù)層面早就覺(jué)察到。騰訊的企業(yè)文化(賽馬機制)使得各個(gè)小團隊很有饑餓感，從外部看，可能看到幾個(gè)團隊同時(shí)在做一個(gè)事情。每個(gè)小團隊都發(fā)現那塊肉，大家不約而同地撲上去。OMG看到這塊肉，SNG也看到了。”

據《財經(jīng)》雜志報道，QQ看點(diǎn)95后用戶(hù)達70%，上線(xiàn)一年，就成為并列騰訊新聞日活的信息流產(chǎn)品，甚至超過(guò)了騰訊戰略級信息流產(chǎn)品天天快報，因此，2017年大會(huì )上被騰訊董事長(cháng)馬化騰著(zhù)重表?yè)P。

QQ看點(diǎn)團隊將其成功歸結為QQ龐大的數據積累，以及對年輕用戶(hù)的針對性運營(yíng)，比如在冷啟動(dòng)階段，用戶(hù)看到是娛樂(lè )、動(dòng)漫的內容信息流，而非時(shí)政熱點(diǎn)。強調社交，用戶(hù)可以看到好朋友的轉發(fā)鏈接和轉發(fā)語(yǔ)，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外，QQ看點(diǎn)還上線(xiàn)了年輕人喜愛(ài)的定制化個(gè)性皮膚。

不過(guò)，相比運營(yíng)和算法，外界更多地將QQ看點(diǎn)快速起量的原因歸結為：占據對話(huà)框里的一級入口。還有一個(gè)不可忽視的因素，SNG總裁湯道生親自為看點(diǎn)推動(dòng)了橫跨多個(gè)事業(yè)群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂(lè )MV、動(dòng)漫資源等。

騰訊真正在意的不是今日頭條這款產(chǎn)品，而是抖音。

6月12日，抖音首次對外公布平臺用戶(hù)數據：截至目前，抖音國內的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。尤其是是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶(hù)數經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬(wàn)上升至近7000萬(wàn)。抖音的主力用戶(hù)群體，已經(jīng)從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用戶(hù)，該年齡段用戶(hù)占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。

“今日頭條可能只威脅到騰訊新聞，但抖音則不一樣。”數名騰訊離職員工表達了相同的看法。

一方面，抖音正在侵占用戶(hù)時(shí)間，這既有使用微信、QQ等社交軟件的時(shí)間，也有打《王者榮耀》等時(shí)間。

另一方面，當抖音加上一個(gè)對話(huà)功能，便有了社交軟件Snapchat或者Instgram的產(chǎn)品形態(tài)。而抖音也確實(shí)在做社交方面的探索。

近日，抖音在微信里上線(xiàn)了一款名為“抖音好友”的小程序，授權登錄后，這款小程序如果被分享到群中，就會(huì )看到該群有幾位好友在玩抖音，群內如果有好友使用小程序，雙方就可以在小程序內實(shí)現抖音號互粉。

抖音的這種做法相當于在導入熟人關(guān)系鏈。

而在6月份的抖音數據發(fā)布會(huì )上，曾有媒體問(wèn)抖音市場(chǎng)負責人支穎抖音是否會(huì )做社交，支穎沒(méi)有否認，而是說(shuō)：“抖音現在已經(jīng)有關(guān)注tab(標簽)，其他還在進(jìn)行積極的探索，暫時(shí)不方便透露。”

騰訊的應對措施是：重啟微視。

微視的死而復生是個(gè)綿長(cháng)的故事。2013年誕生的微視，是騰訊微博團隊的權宜之計。彼時(shí)，騰訊微博已經(jīng)開(kāi)始疲軟。微信出現以后，騰訊微博作為防御性產(chǎn)品的戰略重要性下降。到了后期，騰訊微博核心成員大量流失，團隊迫切需要一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)穩定。

在騰訊微博的一名老員工看來(lái)，微視當年沒(méi)有做起來(lái)，產(chǎn)品本身是有問(wèn)題的，“比如開(kāi)始沒(méi)有濾鏡功能，不能把女生拍美，而美拍這些做美顏起來(lái)的團隊確實(shí)在功能上做得好一些，這個(gè)要承認。”但他認為這是次要原因，主要還應歸咎于當時(shí)還沒(méi)有短視頻興起的客觀(guān)條件，比如中國用戶(hù)沒(méi)有手機拍攝視頻的習慣，以及流量資費的降低等等。

2015年底，OMG內的微視團隊便已經(jīng)解散。隨后微視這款產(chǎn)品被轉交到SNG下，在2017年SNG官宣了微視關(guān)停的消息。我們不清楚SNG為什么沒(méi)有把這款產(chǎn)品接著(zhù)做下去，但可以看出騰訊在短視頻上面出現了誤判。

兜兜轉轉回到原點(diǎn)，頗有些命運作弄的意味。

重啟后的微視依然在SNG，只是這次交由QQ空間團隊，負責人為SNG副總裁梁柱，他曾在QQ空間內部孵化社交K歌應用“全民K歌”。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另辟蹊徑、創(chuàng )新產(chǎn)品的能力。這款產(chǎn)品與《王者榮耀》一起入選2017年騰訊“名品堂”。

在預算上，先是喊出“百億扶持計劃”、“30億補貼”，又找來(lái)黃子韜、張杰做代言。

從團隊匹配和預算投入上可見(jiàn)騰訊對微視的重視程度。

虎嗅了解到，除了微視之外，包括OMG在內的多個(gè)團隊也在做短視頻的嘗試。騰訊的賽馬機制再度派上用場(chǎng)。

在騰訊近20年發(fā)展史上，決定其命運的幾次重大產(chǎn)品創(chuàng )新，都不是最高層調研決策的結果，而是來(lái)自中基層的自主突破。微博失敗了，微信起來(lái)了;天天快報表現平平，QQ看點(diǎn)卻意外崛起。

接下來(lái)，看微視的了。

騰訊何以養虎為患

www.jiemian.com2015年6月18

作者丨吳倩男

至今還有騰訊員工清楚記得兩年前，張一鳴去騰訊內部做分享的場(chǎng)景。

那是在騰訊媒體團隊集聚的西格瑪大廈，一兩百人規模的小禮堂人滿(mǎn)為患。張一鳴身材瘦小，氣場(chǎng)并不強大，但言語(yǔ)中，透露著(zhù)對自己觀(guān)點(diǎn)的極其自信。他談及今日頭條的理念、機器算法的強大，以及那個(gè)著(zhù)名的論斷：“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)，只要用戶(hù)覺(jué)得是好的，那就是好的。”

在現場(chǎng)，有人問(wèn)張一鳴，今日頭條是個(gè)信息分發(fā)平臺，為什么會(huì )起一個(gè)新聞客戶(hù)端的名字，張一鳴回答說(shuō)，他也覺(jué)得這個(gè)名字很差，但測試結果是這個(gè)名字的效果最好。

“這就是工程師思維，他的核心就是從產(chǎn)品到管理全部看數據，哪個(gè)數據好用哪個(gè)，盡量排除人性的弱點(diǎn)。這樣的一家公司非常奇特。”交流結束后，一名騰訊員工如此評價(jià)今日頭條。

這是在2016年上半年，騰訊和今日頭條在內容上的競爭已有拔劍弩張之勢。今日頭條喊出要成為國內第一的內容創(chuàng )作平臺，騰訊則拿出“芒種計劃”要用2億補貼搶奪內容創(chuàng )作者。

但兩家私交尚可。張一鳴接連捧場(chǎng)騰訊媒體大會(huì )等各種大會(huì )，也在2017年的烏鎮大會(huì )，出現在“東興飯局”上，與馬化騰同桌觥籌交錯。以致于當時(shí)在騰訊內部，關(guān)于騰訊通過(guò)第三方機構代持今日頭條的消息傳開(kāi)，雖然沒(méi)有官方回應，但不少員工將今日頭條視為“騰訊系”。

如今，兩家的關(guān)系不復以往：

3月，微信開(kāi)始屏蔽抖音的鏈接;

4月，騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品微視被復活，并且投入30億補貼;

5月，張一鳴在朋友圈中曬了抖音在蘋(píng)果商店排名第一的截圖，提及：“微信的接口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰隨即在下面留言反駁：“可以理解為誹謗。”

之后雙方大打口水仗，先相互起訴不正當競爭，后又不約而同報案，互斥“黑公關(guān)”。

沖突的升級，一方面有公關(guān)對輿論的引導。2017年底，原360公關(guān)總監李亮出任今日頭條公關(guān)副總裁，此后今日頭條公關(guān)畫(huà)風(fēng)突變，不斷跟大公司挑起爭議性話(huà)題，擴大產(chǎn)品的行業(yè)聲勢，和在360時(shí)的公關(guān)手法如出一轍。

另一方面，在混亂的公關(guān)戰之下，也確實(shí)透露出騰訊在內容布局上的焦慮。騰訊有著(zhù)最雄厚的人力和財力，但在基于機器算法的興趣閱讀，以及短視頻領(lǐng)域上，騰訊或慢競爭對手一步，或出現誤判。尤其是抖音的爆發(fā)式增長(cháng)，讓騰訊暫時(shí)缺乏能與之一戰的產(chǎn)品。

虎嗅通過(guò)采訪(fǎng)數名騰訊員工/前員工，厘清從2013年至今，騰訊應對今日頭條的措施。試圖解答幾個(gè)問(wèn)題：當一個(gè)新對手出現時(shí)，騰訊如何判斷它，如何應對它，以及這套應對機制為什么在今日頭條上失靈了。

騰訊做類(lèi)似今日頭條的產(chǎn)品，其實(shí)比外界想象得早。

2013年年中，原康盛創(chuàng )想團隊試圖將全國B(niǎo)BS的優(yōu)質(zhì)內容以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資訊集合起來(lái)，通過(guò)興趣推薦，形成一個(gè)獨特的資訊閱讀App。這個(gè)被騰訊在2010年以6000萬(wàn)美元價(jià)格收購來(lái)的BBS建站系統(Discuz!)提供商團隊，當時(shí)處境尷尬。

彼時(shí)，由于智能手機的興起，PC時(shí)代的產(chǎn)物BBS正處在由盛轉衰的節點(diǎn)。緊接著(zhù)微博的異軍突起，導致BBS社區很快潰不成軍。

被整合進(jìn)騰訊SNG(騰訊社交網(wǎng)絡(luò )事業(yè)群)的康盛團隊則發(fā)現，不僅騰訊體系里沒(méi)有他們的位置，手中的社區資源也迅速貶值，他們也被很快邊緣化。80后創(chuàng )業(yè)代表人物、康盛創(chuàng )想創(chuàng )始人戴志康套現后一頭扎進(jìn)風(fēng)投圈，而留下的員工們需要尋找出路，證明這個(gè)團隊還有存在的價(jià)值。

“中心有大幾十號人得活著(zhù)，所以不停給自己找事兒干。當時(shí)大家的想法就是，給我點(diǎn)活干，我能活下來(lái)就行了。”一名當時(shí)的項目參與者告訴虎嗅。

使用Discuz的BBS小站數以萬(wàn)計，他們思考的是怎么把這些資源盤(pán)活。2013年，成立剛一年的今日頭條開(kāi)始在業(yè)內嶄露頭角，CEO張一鳴也開(kāi)始出現在各種沙龍，鼓吹“機器算法”和“興趣推薦”?？凳F隊很快將今日頭條列為對標產(chǎn)品，“當時(shí)看到今日頭條正在起來(lái)，就想我們能不能也做這個(gè)東西。”上述項目參與者說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)半年摸索，產(chǎn)品思路幾經(jīng)調整，在2013年年底名為“今日熱帖”的資訊閱讀App上線(xiàn)。App中既有BBS里的奇聞異事、笑話(huà)段子，也有常規新聞網(wǎng)站里的新聞資訊，通過(guò)機器算法，按照用戶(hù)的點(diǎn)擊興趣，推薦內容。

但這款產(chǎn)品對內并沒(méi)有引起重視，對外并沒(méi)有得到用戶(hù)的認可。從1.0到1.3更新三版后，便無(wú)動(dòng)靜。后來(lái)整個(gè)團隊又發(fā)現另一個(gè)新項目，便將其慢慢拋棄。

回看“今日熱帖”，其失敗的原因主要有二：

其一，團隊技術(shù)不過(guò)關(guān)。雖然設想是通過(guò)算法進(jìn)行興趣推薦，但數據積累以及算法技術(shù)都不成熟，前幾屏的內容依然是人工推薦。“個(gè)性化推薦是壓死駱駝的最后一根稻草”，“個(gè)性化需要大批量的用戶(hù)數據以及可以配比的資源庫，而沒(méi)有數據和用戶(hù)的積累，可能真的欲速則不達了。”在知乎一個(gè)“如何評價(jià)今日熱帖”的提問(wèn)中，原今日熱帖產(chǎn)品經(jīng)理如此答道。

其二，沒(méi)有得到更高級別的人支持，從騰訊大本營(yíng)中能調用的資源有限。當時(shí)，時(shí)任SNG副總裁的林松濤直管今日熱帖這個(gè)團隊，他每個(gè)月從深圳飛北京一次跟團隊開(kāi)會(huì )，對北京的這個(gè)團隊所做的事并沒(méi)有表現出太強的興趣。在當時(shí)還有一個(gè)背景，騰訊與360、百度，在應用分發(fā)渠道上鏖戰正酣，林松濤將大部分精力都放在應用寶上。沒(méi)有領(lǐng)導支持，類(lèi)似今日熱帖這種邊緣化團隊難以調用集團資源。

“如果那個(gè)時(shí)候有個(gè)正兒八經(jīng)地團隊來(lái)做這個(gè)事情，不知道歷史會(huì )不會(huì )被改寫(xiě)。”看到今日的競爭態(tài)勢，當初的項目成員不無(wú)遺憾地說(shuō)。

據虎嗅了解，除今日熱帖外，當時(shí)還有另一團隊在做同樣的產(chǎn)品嘗試，但同樣不了了之。

在騰訊，一款產(chǎn)品若想得到資源傾斜照顧，通常有兩條路。一條是產(chǎn)品過(guò)硬，在市場(chǎng)上有搶食的能力，當看到用戶(hù)的急劇增長(cháng)后，自然會(huì )得到老板的贊賞和資源的匯集，比如微信。另一條是高層感受到威脅，親自指示，比如騰訊微博。

前者對團隊的產(chǎn)品能力有極高的要求，后者雖有集團資源支持，但處在行業(yè)追趕者的位置上，十分被動(dòng)。

在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個(gè)團隊敗于“產(chǎn)品不過(guò)關(guān)”，等到2015年，所有人都覺(jué)察到機器算法正在顛覆原有的新聞閱讀模式時(shí)，“天天快報”才在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下姍姍來(lái)遲。

2015年6月18日，騰訊在蘋(píng)果應用商店上線(xiàn)了泛資訊類(lèi)新聞客戶(hù)端“天天快報”，這離今日頭條第一個(gè)版本發(fā)布已經(jīng)過(guò)去三年(2012年今日頭條發(fā)布第一個(gè)版本)。

“新聞專(zhuān)業(yè)主義，讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工說(shuō)道。

OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群，騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶(hù)端等內容業(yè)務(wù)均所屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導”(用戶(hù)需要什么)，OMG的媒體屬性使它一直奉行“內容主導”理念(讀者應該看什么)，這造成了OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

在2015年之前，OMG內部會(huì )議上鮮少有人提及今日頭條，也未將其視為對手，在一部分員工看來(lái)，今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺，其直接對手是百度而非騰訊。這一時(shí)間段，OMG更在意的是騰訊新聞客戶(hù)端市場(chǎng)份額。

彼時(shí)，四大門(mén)戶(hù)(新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊)在新聞客戶(hù)端上爭得你死我活。各家均投入血本，試圖創(chuàng )造入口。先是搜狐新聞客戶(hù)端在2014年年初宣布裝機量2億，活躍用戶(hù)超過(guò)7000萬(wàn)，均位居業(yè)界第一，然后網(wǎng)易新聞客戶(hù)端援引第三方咨詢(xún)機構的數據稱(chēng)，其使用時(shí)長(cháng)排名第一。而到2014年年中，憑借微信、QQ的引流作用，騰訊新聞客戶(hù)端坐穩了業(yè)界第一的交椅。

但OMG內部也有焦慮。2015年年初，OMG的新聞資訊部做了一次較大規模的意見(jiàn)征集，在后來(lái)的改版中，騰訊新聞客戶(hù)端增加了興趣推薦功能，用戶(hù)先選擇自己感興趣的板塊，打開(kāi)App后最先出現的是用戶(hù)可能感興趣的新聞。

這種嘗試太過(guò)淺嘗輒止，“當時(shí)OMG的員工，包括我在內，都沒(méi)有意識到其實(shí)時(shí)代已經(jīng)變了。”上述員工說(shuō)，在他看來(lái)，騰訊新聞客戶(hù)端所做的工作其實(shí)只是把PC上的內容搬到客戶(hù)端上，無(wú)論在形式還是內容都沒(méi)有適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶(hù)。

“之前的受眾主要是公司白領(lǐng)、機關(guān)事業(yè)單位，這部分人才會(huì )上班打開(kāi)電腦看新聞，但智能手機出來(lái)后，把藍領(lǐng)、農民這些用戶(hù)激活了，他們對什么時(shí)候開(kāi)峰會(huì )并不感興趣，主要喜歡看一些奇聞異事。”

“誰(shuí)能想到，完全不給嚴肅新聞活路。”他說(shuō)道。

今日頭條并沒(méi)有給OMG這群人太多時(shí)間感嘆。2015年4月，創(chuàng )始人張一鳴宣布，今日頭條累計激活用戶(hù)2.4億人，日活躍用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。

OMG團隊依然遲鈍，這一時(shí)期，他們做了一款名為“快豹”新產(chǎn)品，頁(yè)面文字或圖片上能做批注，并且公開(kāi)可見(jiàn)，類(lèi)似于彈幕型新聞客戶(hù)端。

這引發(fā)了馬化騰的不滿(mǎn)，他直接做出指示，將“快豹”改名為“天天快報”，更敲定了第一版應用的開(kāi)屏字體。他給天天快報的戰略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。于是，拋掉花里胡哨的批注、彈幕，“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。

或許是因為集團的壓力，也或許是切身感受到今日頭條的威脅，騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內部大會(huì )上，直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。

集團對天天快報的重視程度可見(jiàn)一斑。QQ、微信引流，應用寶的持續推薦，或是點(diǎn)擊騰訊產(chǎn)品內的資訊外鏈，在同時(shí)安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下，會(huì )優(yōu)先跳轉至天天快報，給天天快報帶去用戶(hù)。

與此同時(shí)，馬化騰和劉熾平進(jìn)到天天快報的骨干員工群里，在群中隨時(shí)接收問(wèn)題和匯報。

這讓天天快報用一年時(shí)間成為市場(chǎng)排名第三的資訊閱讀App，僅次于騰訊新聞客戶(hù)端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠。

集團對OMG的不滿(mǎn)在2016年底擺在明面上，騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人、原騰訊CTO張志東在當時(shí)的一次內部活動(dòng)上說(shuō)道：

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣的，所有的領(lǐng)先都是暫時(shí)的，顛覆很可能來(lái)自另外一種完全不同的模式，對OMG(注：網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群)的同事來(lái)說(shuō)，我期待他們有更多的創(chuàng )新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競技。”

之后OMG負責人劉勝義調崗，產(chǎn)品出身的任宇昕接任，進(jìn)而對OMG進(jìn)行了大刀闊斧的改革，“這說(shuō)明OMG此前徹底失敗了。”有員工評價(jià)道。

現在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報，仍帶有媒體思維的影子。

雖然為了改變“內容主導”的思想，OMG將天天快報團隊獨立出來(lái)。但從其人員任命上又有矛盾，時(shí)任騰訊網(wǎng)總編輯王永治兼任天天快報總經(jīng)理，而技術(shù)出身的鄭堅則擔任他的副手。

2015年到2016年期間，在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下，天天快報一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。很少有人留意到，在深圳SNG事業(yè)群中，另一個(gè)內容分發(fā)平臺正悄然上線(xiàn)。

這款名為“QQ看點(diǎn)”的產(chǎn)品前身為“QQ公眾號”，原本是由內部競爭而產(chǎn)生。2012年后，當大量用戶(hù)涌向微信后，QQ與微信的關(guān)系變得微妙。兩者雖屬于同一家公司，但因為業(yè)務(wù)上的相似性，又充滿(mǎn)競爭。

2015年7月，QQ公眾號內測，不過(guò)由于種種原因遲遲不能放開(kāi)。“一開(kāi)始想在品類(lèi)上和微信做出做差異化，但在產(chǎn)品邏輯上其實(shí)并沒(méi)有太大區別，還是微信公眾號的模式，這也導致產(chǎn)品在競爭力上不夠。”一名SNG員工告訴虎嗅。

于是產(chǎn)品幾經(jīng)改版，在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發(fā)，改名為“QQ看點(diǎn)”，并打出“算法+社交”的賣(mài)點(diǎn)。“當時(shí)今日頭條已經(jīng)做起來(lái)了，它的邏輯被驗證，所以會(huì )有借鑒，就像所有做產(chǎn)品的都會(huì )去看競品。但我們又保留了自己社交的特色，可以說(shuō)’算法+社交’最早是我們做的。”

由于當時(shí)天天快報與今日頭條的正面戰場(chǎng)激戰正酣，很容易讓人聯(lián)想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。

上述騰訊員工并不同意這一觀(guān)點(diǎn)。按照他的說(shuō)法，QQ看點(diǎn)是基于團隊考核的自然產(chǎn)物。一個(gè)團隊的考核分為兩部分，一部分是必要工作，比如迭代幾次產(chǎn)品，另一部分是創(chuàng )新業(yè)務(wù)，具體做什么并不受太多局限。

“那個(gè)時(shí)候信息流已經(jīng)很火了，業(yè)務(wù)層面早就覺(jué)察到。騰訊的企業(yè)文化(賽馬機制)使得各個(gè)小團隊很有饑餓感，從外部看，可能看到幾個(gè)團隊同時(shí)在做一個(gè)事情。每個(gè)小團隊都發(fā)現那塊肉，大家不約而同地撲上去。OMG看到這塊肉，SNG也看到了。”

據《財經(jīng)》雜志報道，QQ看點(diǎn)95后用戶(hù)達70%，上線(xiàn)一年，就成為并列騰訊新聞日活的信息流產(chǎn)品，甚至超過(guò)了騰訊戰略級信息流產(chǎn)品天天快報，因此，2017年大會(huì )上被騰訊董事長(cháng)馬化騰著(zhù)重表?yè)P。

QQ看點(diǎn)團隊將其成功歸結為QQ龐大的數據積累，以及對年輕用戶(hù)的針對性運營(yíng)，比如在冷啟動(dòng)階段，用戶(hù)看到是娛樂(lè )、動(dòng)漫的內容信息流，而非時(shí)政熱點(diǎn)。強調社交，用戶(hù)可以看到好朋友的轉發(fā)鏈接和轉發(fā)語(yǔ)，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外，QQ看點(diǎn)還上線(xiàn)了年輕人喜愛(ài)的定制化個(gè)性皮膚。

不過(guò)，相比運營(yíng)和算法，外界更多地將QQ看點(diǎn)快速起量的原因歸結為：占據對話(huà)框里的一級入口。還有一個(gè)不可忽視的因素，SNG總裁湯道生親自為看點(diǎn)推動(dòng)了橫跨多個(gè)事業(yè)群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂(lè )MV、動(dòng)漫資源等。

騰訊真正在意的不是今日頭條這款產(chǎn)品，而是抖音。

6月12日，抖音首次對外公布平臺用戶(hù)數據：截至目前，抖音國內的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。尤其是是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶(hù)數經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬(wàn)上升至近7000萬(wàn)。抖音的主力用戶(hù)群體，已經(jīng)從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用戶(hù)，該年齡段用戶(hù)占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。

“今日頭條可能只威脅到騰訊新聞，但抖音則不一樣。”數名騰訊離職員工表達了相同的看法。

一方面，抖音正在侵占用戶(hù)時(shí)間，這既有使用微信、QQ等社交軟件的時(shí)間，也有打《王者榮耀》等時(shí)間。

另一方面，當抖音加上一個(gè)對話(huà)功能，便有了社交軟件Snapchat或者Instgram的產(chǎn)品形態(tài)。而抖音也確實(shí)在做社交方面的探索。

近日，抖音在微信里上線(xiàn)了一款名為“抖音好友”的小程序，授權登錄后，這款小程序如果被分享到群中，就會(huì )看到該群有幾位好友在玩抖音，群內如果有好友使用小程序，雙方就可以在小程序內實(shí)現抖音號互粉。

抖音的這種做法相當于在導入熟人關(guān)系鏈。

而在6月份的抖音數據發(fā)布會(huì )上，曾有媒體問(wèn)抖音市場(chǎng)負責人支穎抖音是否會(huì )做社交，支穎沒(méi)有否認，而是說(shuō)：“抖音現在已經(jīng)有關(guān)注tab(標簽)，其他還在進(jìn)行積極的探索，暫時(shí)不方便透露。”

騰訊的應對措施是：重啟微視。

微視的死而復生是個(gè)綿長(cháng)的故事。2013年誕生的微視，是騰訊微博團隊的權宜之計。彼時(shí)，騰訊微博已經(jīng)開(kāi)始疲軟。微信出現以后，騰訊微博作為防御性產(chǎn)品的戰略重要性下降。到了后期，騰訊微博核心成員大量流失，團隊迫切需要一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)穩定。

在騰訊微博的一名老員工看來(lái)，微視當年沒(méi)有做起來(lái)，產(chǎn)品本身是有問(wèn)題的，“比如開(kāi)始沒(méi)有濾鏡功能，不能把女生拍美，而美拍這些做美顏起來(lái)的團隊確實(shí)在功能上做得好一些，這個(gè)要承認。”但他認為這是次要原因，主要還應歸咎于當時(shí)還沒(méi)有短視頻興起的客觀(guān)條件，比如中國用戶(hù)沒(méi)有手機拍攝視頻的習慣，以及流量資費的降低等等。

2015年底，OMG內的微視團隊便已經(jīng)解散。隨后微視這款產(chǎn)品被轉交到SNG下，在2017年SNG官宣了微視關(guān)停的消息。我們不清楚SNG為什么沒(méi)有把這款產(chǎn)品接著(zhù)做下去，但可以看出騰訊在短視頻上面出現了誤判。

兜兜轉轉回到原點(diǎn)，頗有些命運作弄的意味。

重啟后的微視依然在SNG，只是這次交由QQ空間團隊，負責人為SNG副總裁梁柱，他曾在QQ空間內部孵化社交K歌應用“全民K歌”。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另辟蹊徑、創(chuàng )新產(chǎn)品的能力。這款產(chǎn)品與《王者榮耀》一起入選2017年騰訊“名品堂”。

在預算上，先是喊出“百億扶持計劃”、“30億補貼”，又找來(lái)黃子韜、張杰做代言。

從團隊匹配和預算投入上可見(jiàn)騰訊對微視的重視程度。

虎嗅了解到，除了微視之外，包括OMG在內的多個(gè)團隊也在做短視頻的嘗試。騰訊的賽馬機制再度派上用場(chǎng)。

在騰訊近20年發(fā)展史上，決定其命運的幾次重大產(chǎn)品創(chuàng )新，都不是最高層調研決策的結果，而是來(lái)自中基層的自主突破。微博失敗了，微信起來(lái)了;天天快報表現平平，QQ看點(diǎn)卻意外崛起。

接下來(lái)，看微視的了。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

原標題：騰訊何以養虎為患

騰訊何以養虎為患

www.jiemian.com2015年6月18

作者丨吳倩男

至今還有騰訊員工清楚記得兩年前，張一鳴去騰訊內部做分享的場(chǎng)景。

那是在騰訊媒體團隊集聚的西格瑪大廈，一兩百人規模的小禮堂人滿(mǎn)為患。張一鳴身材瘦小，氣場(chǎng)并不強大，但言語(yǔ)中，透露著(zhù)對自己觀(guān)點(diǎn)的極其自信。他談及今日頭條的理念、機器算法的強大，以及那個(gè)著(zhù)名的論斷：“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)，只要用戶(hù)覺(jué)得是好的，那就是好的。”

在現場(chǎng)，有人問(wèn)張一鳴，今日頭條是個(gè)信息分發(fā)平臺，為什么會(huì )起一個(gè)新聞客戶(hù)端的名字，張一鳴回答說(shuō)，他也覺(jué)得這個(gè)名字很差，但測試結果是這個(gè)名字的效果最好。

“這就是工程師思維，他的核心就是從產(chǎn)品到管理全部看數據，哪個(gè)數據好用哪個(gè)，盡量排除人性的弱點(diǎn)。這樣的一家公司非常奇特。”交流結束后，一名騰訊員工如此評價(jià)今日頭條。

這是在2016年上半年，騰訊和今日頭條在內容上的競爭已有拔劍弩張之勢。今日頭條喊出要成為國內第一的內容創(chuàng )作平臺，騰訊則拿出“芒種計劃”要用2億補貼搶奪內容創(chuàng )作者。

但兩家私交尚可。張一鳴接連捧場(chǎng)騰訊媒體大會(huì )等各種大會(huì )，也在2017年的烏鎮大會(huì )，出現在“東興飯局”上，與馬化騰同桌觥籌交錯。以致于當時(shí)在騰訊內部，關(guān)于騰訊通過(guò)第三方機構代持今日頭條的消息傳開(kāi)，雖然沒(méi)有官方回應，但不少員工將今日頭條視為“騰訊系”。

如今，兩家的關(guān)系不復以往：

3月，微信開(kāi)始屏蔽抖音的鏈接;

4月，騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品微視被復活，并且投入30億補貼;

5月，張一鳴在朋友圈中曬了抖音在蘋(píng)果商店排名第一的截圖，提及：“微信的接口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰隨即在下面留言反駁：“可以理解為誹謗。”

之后雙方大打口水仗，先相互起訴不正當競爭，后又不約而同報案，互斥“黑公關(guān)”。

沖突的升級，一方面有公關(guān)對輿論的引導。2017年底，原360公關(guān)總監李亮出任今日頭條公關(guān)副總裁，此后今日頭條公關(guān)畫(huà)風(fēng)突變，不斷跟大公司挑起爭議性話(huà)題，擴大產(chǎn)品的行業(yè)聲勢，和在360時(shí)的公關(guān)手法如出一轍。

另一方面，在混亂的公關(guān)戰之下，也確實(shí)透露出騰訊在內容布局上的焦慮。騰訊有著(zhù)最雄厚的人力和財力，但在基于機器算法的興趣閱讀，以及短視頻領(lǐng)域上，騰訊或慢競爭對手一步，或出現誤判。尤其是抖音的爆發(fā)式增長(cháng)，讓騰訊暫時(shí)缺乏能與之一戰的產(chǎn)品。

虎嗅通過(guò)采訪(fǎng)數名騰訊員工/前員工，厘清從2013年至今，騰訊應對今日頭條的措施。試圖解答幾個(gè)問(wèn)題：當一個(gè)新對手出現時(shí)，騰訊如何判斷它，如何應對它，以及這套應對機制為什么在今日頭條上失靈了。

騰訊做類(lèi)似今日頭條的產(chǎn)品，其實(shí)比外界想象得早。

2013年年中，原康盛創(chuàng )想團隊試圖將全國B(niǎo)BS的優(yōu)質(zhì)內容以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資訊集合起來(lái)，通過(guò)興趣推薦，形成一個(gè)獨特的資訊閱讀App。這個(gè)被騰訊在2010年以6000萬(wàn)美元價(jià)格收購來(lái)的BBS建站系統(Discuz!)提供商團隊，當時(shí)處境尷尬。

彼時(shí)，由于智能手機的興起，PC時(shí)代的產(chǎn)物BBS正處在由盛轉衰的節點(diǎn)。緊接著(zhù)微博的異軍突起，導致BBS社區很快潰不成軍。

被整合進(jìn)騰訊SNG(騰訊社交網(wǎng)絡(luò )事業(yè)群)的康盛團隊則發(fā)現，不僅騰訊體系里沒(méi)有他們的位置，手中的社區資源也迅速貶值，他們也被很快邊緣化。80后創(chuàng )業(yè)代表人物、康盛創(chuàng )想創(chuàng )始人戴志康套現后一頭扎進(jìn)風(fēng)投圈，而留下的員工們需要尋找出路，證明這個(gè)團隊還有存在的價(jià)值。

“中心有大幾十號人得活著(zhù)，所以不停給自己找事兒干。當時(shí)大家的想法就是，給我點(diǎn)活干，我能活下來(lái)就行了。”一名當時(shí)的項目參與者告訴虎嗅。

使用Discuz的BBS小站數以萬(wàn)計，他們思考的是怎么把這些資源盤(pán)活。2013年，成立剛一年的今日頭條開(kāi)始在業(yè)內嶄露頭角，CEO張一鳴也開(kāi)始出現在各種沙龍，鼓吹“機器算法”和“興趣推薦”?？凳F隊很快將今日頭條列為對標產(chǎn)品，“當時(shí)看到今日頭條正在起來(lái)，就想我們能不能也做這個(gè)東西。”上述項目參與者說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)半年摸索，產(chǎn)品思路幾經(jīng)調整，在2013年年底名為“今日熱帖”的資訊閱讀App上線(xiàn)。App中既有BBS里的奇聞異事、笑話(huà)段子，也有常規新聞網(wǎng)站里的新聞資訊，通過(guò)機器算法，按照用戶(hù)的點(diǎn)擊興趣，推薦內容。

但這款產(chǎn)品對內并沒(méi)有引起重視，對外并沒(méi)有得到用戶(hù)的認可。從1.0到1.3更新三版后，便無(wú)動(dòng)靜。后來(lái)整個(gè)團隊又發(fā)現另一個(gè)新項目，便將其慢慢拋棄。

回看“今日熱帖”，其失敗的原因主要有二：

其一，團隊技術(shù)不過(guò)關(guān)。雖然設想是通過(guò)算法進(jìn)行興趣推薦，但數據積累以及算法技術(shù)都不成熟，前幾屏的內容依然是人工推薦。“個(gè)性化推薦是壓死駱駝的最后一根稻草”，“個(gè)性化需要大批量的用戶(hù)數據以及可以配比的資源庫，而沒(méi)有數據和用戶(hù)的積累，可能真的欲速則不達了。”在知乎一個(gè)“如何評價(jià)今日熱帖”的提問(wèn)中，原今日熱帖產(chǎn)品經(jīng)理如此答道。

其二，沒(méi)有得到更高級別的人支持，從騰訊大本營(yíng)中能調用的資源有限。當時(shí)，時(shí)任SNG副總裁的林松濤直管今日熱帖這個(gè)團隊，他每個(gè)月從深圳飛北京一次跟團隊開(kāi)會(huì )，對北京的這個(gè)團隊所做的事并沒(méi)有表現出太強的興趣。在當時(shí)還有一個(gè)背景，騰訊與360、百度，在應用分發(fā)渠道上鏖戰正酣，林松濤將大部分精力都放在應用寶上。沒(méi)有領(lǐng)導支持，類(lèi)似今日熱帖這種邊緣化團隊難以調用集團資源。

“如果那個(gè)時(shí)候有個(gè)正兒八經(jīng)地團隊來(lái)做這個(gè)事情，不知道歷史會(huì )不會(huì )被改寫(xiě)。”看到今日的競爭態(tài)勢，當初的項目成員不無(wú)遺憾地說(shuō)。

據虎嗅了解，除今日熱帖外，當時(shí)還有另一團隊在做同樣的產(chǎn)品嘗試，但同樣不了了之。

在騰訊，一款產(chǎn)品若想得到資源傾斜照顧，通常有兩條路。一條是產(chǎn)品過(guò)硬，在市場(chǎng)上有搶食的能力，當看到用戶(hù)的急劇增長(cháng)后，自然會(huì )得到老板的贊賞和資源的匯集，比如微信。另一條是高層感受到威脅，親自指示，比如騰訊微博。

前者對團隊的產(chǎn)品能力有極高的要求，后者雖有集團資源支持，但處在行業(yè)追趕者的位置上，十分被動(dòng)。

在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個(gè)團隊敗于“產(chǎn)品不過(guò)關(guān)”，等到2015年，所有人都覺(jué)察到機器算法正在顛覆原有的新聞閱讀模式時(shí)，“天天快報”才在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下姍姍來(lái)遲。

2015年6月18日，騰訊在蘋(píng)果應用商店上線(xiàn)了泛資訊類(lèi)新聞客戶(hù)端“天天快報”，這離今日頭條第一個(gè)版本發(fā)布已經(jīng)過(guò)去三年(2012年今日頭條發(fā)布第一個(gè)版本)。

“新聞專(zhuān)業(yè)主義，讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工說(shuō)道。

OMG是騰訊的騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群，騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶(hù)端等內容業(yè)務(wù)均所屬于這一事業(yè)群。但不同于騰訊的“產(chǎn)品主導”(用戶(hù)需要什么)，OMG的媒體屬性使它一直奉行“內容主導”理念(讀者應該看什么)，這造成了OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

在2015年之前，OMG內部會(huì )議上鮮少有人提及今日頭條，也未將其視為對手，在一部分員工看來(lái)，今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺，其直接對手是百度而非騰訊。這一時(shí)間段，OMG更在意的是騰訊新聞客戶(hù)端市場(chǎng)份額。

彼時(shí)，四大門(mén)戶(hù)(新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊)在新聞客戶(hù)端上爭得你死我活。各家均投入血本，試圖創(chuàng )造入口。先是搜狐新聞客戶(hù)端在2014年年初宣布裝機量2億，活躍用戶(hù)超過(guò)7000萬(wàn)，均位居業(yè)界第一，然后網(wǎng)易新聞客戶(hù)端援引第三方咨詢(xún)機構的數據稱(chēng)，其使用時(shí)長(cháng)排名第一。而到2014年年中，憑借微信、QQ的引流作用，騰訊新聞客戶(hù)端坐穩了業(yè)界第一的交椅。

但OMG內部也有焦慮。2015年年初，OMG的新聞資訊部做了一次較大規模的意見(jiàn)征集，在后來(lái)的改版中，騰訊新聞客戶(hù)端增加了興趣推薦功能，用戶(hù)先選擇自己感興趣的板塊，打開(kāi)App后最先出現的是用戶(hù)可能感興趣的新聞。

這種嘗試太過(guò)淺嘗輒止，“當時(shí)OMG的員工，包括我在內，都沒(méi)有意識到其實(shí)時(shí)代已經(jīng)變了。”上述員工說(shuō)，在他看來(lái)，騰訊新聞客戶(hù)端所做的工作其實(shí)只是把PC上的內容搬到客戶(hù)端上，無(wú)論在形式還是內容都沒(méi)有適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶(hù)。

“之前的受眾主要是公司白領(lǐng)、機關(guān)事業(yè)單位，這部分人才會(huì )上班打開(kāi)電腦看新聞，但智能手機出來(lái)后，把藍領(lǐng)、農民這些用戶(hù)激活了，他們對什么時(shí)候開(kāi)峰會(huì )并不感興趣，主要喜歡看一些奇聞異事。”

“誰(shuí)能想到，完全不給嚴肅新聞活路。”他說(shuō)道。

今日頭條并沒(méi)有給OMG這群人太多時(shí)間感嘆。2015年4月，創(chuàng )始人張一鳴宣布，今日頭條累計激活用戶(hù)2.4億人，日活躍用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。

OMG團隊依然遲鈍，這一時(shí)期，他們做了一款名為“快豹”新產(chǎn)品，頁(yè)面文字或圖片上能做批注，并且公開(kāi)可見(jiàn)，類(lèi)似于彈幕型新聞客戶(hù)端。

這引發(fā)了馬化騰的不滿(mǎn)，他直接做出指示，將“快豹”改名為“天天快報”，更敲定了第一版應用的開(kāi)屏字體。他給天天快報的戰略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。于是，拋掉花里胡哨的批注、彈幕，“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。

或許是因為集團的壓力，也或許是切身感受到今日頭條的威脅，騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內部大會(huì )上，直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。

集團對天天快報的重視程度可見(jiàn)一斑。QQ、微信引流，應用寶的持續推薦，或是點(diǎn)擊騰訊產(chǎn)品內的資訊外鏈，在同時(shí)安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下，會(huì )優(yōu)先跳轉至天天快報，給天天快報帶去用戶(hù)。

與此同時(shí)，馬化騰和劉熾平進(jìn)到天天快報的骨干員工群里，在群中隨時(shí)接收問(wèn)題和匯報。

這讓天天快報用一年時(shí)間成為市場(chǎng)排名第三的資訊閱讀App，僅次于騰訊新聞客戶(hù)端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠。

集團對OMG的不滿(mǎn)在2016年底擺在明面上，騰訊聯(lián)合創(chuàng )始人、原騰訊CTO張志東在當時(shí)的一次內部活動(dòng)上說(shuō)道：

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣的，所有的領(lǐng)先都是暫時(shí)的，顛覆很可能來(lái)自另外一種完全不同的模式，對OMG(注：網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群)的同事來(lái)說(shuō)，我期待他們有更多的創(chuàng )新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競技。”

之后OMG負責人劉勝義調崗，產(chǎn)品出身的任宇昕接任，進(jìn)而對OMG進(jìn)行了大刀闊斧的改革，“這說(shuō)明OMG此前徹底失敗了。”有員工評價(jià)道。

現在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報，仍帶有媒體思維的影子。

雖然為了改變“內容主導”的思想，OMG將天天快報團隊獨立出來(lái)。但從其人員任命上又有矛盾，時(shí)任騰訊網(wǎng)總編輯王永治兼任天天快報總經(jīng)理，而技術(shù)出身的鄭堅則擔任他的副手。

2015年到2016年期間，在馬化騰的親自過(guò)問(wèn)下，天天快報一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。很少有人留意到，在深圳SNG事業(yè)群中，另一個(gè)內容分發(fā)平臺正悄然上線(xiàn)。

這款名為“QQ看點(diǎn)”的產(chǎn)品前身為“QQ公眾號”，原本是由內部競爭而產(chǎn)生。2012年后，當大量用戶(hù)涌向微信后，QQ與微信的關(guān)系變得微妙。兩者雖屬于同一家公司，但因為業(yè)務(wù)上的相似性，又充滿(mǎn)競爭。

2015年7月，QQ公眾號內測，不過(guò)由于種種原因遲遲不能放開(kāi)。“一開(kāi)始想在品類(lèi)上和微信做出做差異化，但在產(chǎn)品邏輯上其實(shí)并沒(méi)有太大區別，還是微信公眾號的模式，這也導致產(chǎn)品在競爭力上不夠。”一名SNG員工告訴虎嗅。

于是產(chǎn)品幾經(jīng)改版，在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發(fā)，改名為“QQ看點(diǎn)”，并打出“算法+社交”的賣(mài)點(diǎn)。“當時(shí)今日頭條已經(jīng)做起來(lái)了，它的邏輯被驗證，所以會(huì )有借鑒，就像所有做產(chǎn)品的都會(huì )去看競品。但我們又保留了自己社交的特色，可以說(shuō)’算法+社交’最早是我們做的。”

由于當時(shí)天天快報與今日頭條的正面戰場(chǎng)激戰正酣，很容易讓人聯(lián)想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。

上述騰訊員工并不同意這一觀(guān)點(diǎn)。按照他的說(shuō)法，QQ看點(diǎn)是基于團隊考核的自然產(chǎn)物。一個(gè)團隊的考核分為兩部分，一部分是必要工作，比如迭代幾次產(chǎn)品，另一部分是創(chuàng )新業(yè)務(wù)，具體做什么并不受太多局限。

“那個(gè)時(shí)候信息流已經(jīng)很火了，業(yè)務(wù)層面早就覺(jué)察到。騰訊的企業(yè)文化(賽馬機制)使得各個(gè)小團隊很有饑餓感，從外部看，可能看到幾個(gè)團隊同時(shí)在做一個(gè)事情。每個(gè)小團隊都發(fā)現那塊肉，大家不約而同地撲上去。OMG看到這塊肉，SNG也看到了。”

據《財經(jīng)》雜志報道，QQ看點(diǎn)95后用戶(hù)達70%，上線(xiàn)一年，就成為并列騰訊新聞日活的信息流產(chǎn)品，甚至超過(guò)了騰訊戰略級信息流產(chǎn)品天天快報，因此，2017年大會(huì )上被騰訊董事長(cháng)馬化騰著(zhù)重表?yè)P。

QQ看點(diǎn)團隊將其成功歸結為QQ龐大的數據積累，以及對年輕用戶(hù)的針對性運營(yíng)，比如在冷啟動(dòng)階段，用戶(hù)看到是娛樂(lè )、動(dòng)漫的內容信息流，而非時(shí)政熱點(diǎn)。強調社交，用戶(hù)可以看到好朋友的轉發(fā)鏈接和轉發(fā)語(yǔ)，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。另外，QQ看點(diǎn)還上線(xiàn)了年輕人喜愛(ài)的定制化個(gè)性皮膚。

不過(guò)，相比運營(yíng)和算法，外界更多地將QQ看點(diǎn)快速起量的原因歸結為：占據對話(huà)框里的一級入口。還有一個(gè)不可忽視的因素，SNG總裁湯道生親自為看點(diǎn)推動(dòng)了橫跨多個(gè)事業(yè)群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂(lè )MV、動(dòng)漫資源等。

騰訊真正在意的不是今日頭條這款產(chǎn)品，而是抖音。

6月12日，抖音首次對外公布平臺用戶(hù)數據：截至目前，抖音國內的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。尤其是是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶(hù)數經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬(wàn)上升至近7000萬(wàn)。抖音的主力用戶(hù)群體，已經(jīng)從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用戶(hù)，該年齡段用戶(hù)占比目前已經(jīng)超過(guò)40%。

“今日頭條可能只威脅到騰訊新聞，但抖音則不一樣。”數名騰訊離職員工表達了相同的看法。

一方面，抖音正在侵占用戶(hù)時(shí)間，這既有使用微信、QQ等社交軟件的時(shí)間，也有打《王者榮耀》等時(shí)間。

另一方面，當抖音加上一個(gè)對話(huà)功能，便有了社交軟件Snapchat或者Instgram的產(chǎn)品形態(tài)。而抖音也確實(shí)在做社交方面的探索。

近日，抖音在微信里上線(xiàn)了一款名為“抖音好友”的小程序，授權登錄后，這款小程序如果被分享到群中，就會(huì )看到該群有幾位好友在玩抖音，群內如果有好友使用小程序，雙方就可以在小程序內實(shí)現抖音號互粉。

抖音的這種做法相當于在導入熟人關(guān)系鏈。

而在6月份的抖音數據發(fā)布會(huì )上，曾有媒體問(wèn)抖音市場(chǎng)負責人支穎抖音是否會(huì )做社交，支穎沒(méi)有否認，而是說(shuō)：“抖音現在已經(jīng)有關(guān)注tab(標簽)，其他還在進(jìn)行積極的探索，暫時(shí)不方便透露。”

騰訊的應對措施是：重啟微視。

微視的死而復生是個(gè)綿長(cháng)的故事。2013年誕生的微視，是騰訊微博團隊的權宜之計。彼時(shí)，騰訊微博已經(jīng)開(kāi)始疲軟。微信出現以后，騰訊微博作為防御性產(chǎn)品的戰略重要性下降。到了后期，騰訊微博核心成員大量流失，團隊迫切需要一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)穩定。

在騰訊微博的一名老員工看來(lái)，微視當年沒(méi)有做起來(lái)，產(chǎn)品本身是有問(wèn)題的，“比如開(kāi)始沒(méi)有濾鏡功能，不能把女生拍美，而美拍這些做美顏起來(lái)的團隊確實(shí)在功能上做得好一些，這個(gè)要承認。”但他認為這是次要原因，主要還應歸咎于當時(shí)還沒(méi)有短視頻興起的客觀(guān)條件，比如中國用戶(hù)沒(méi)有手機拍攝視頻的習慣，以及流量資費的降低等等。

2015年底，OMG內的微視團隊便已經(jīng)解散。隨后微視這款產(chǎn)品被轉交到SNG下，在2017年SNG官宣了微視關(guān)停的消息。我們不清楚SNG為什么沒(méi)有把這款產(chǎn)品接著(zhù)做下去，但可以看出騰訊在短視頻上面出現了誤判。

兜兜轉轉回到原點(diǎn)，頗有些命運作弄的意味。

重啟后的微視依然在SNG，只是這次交由QQ空間團隊，負責人為SNG副總裁梁柱，他曾在QQ空間內部孵化社交K歌應用“全民K歌”。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另辟蹊徑、創(chuàng )新產(chǎn)品的能力。這款產(chǎn)品與《王者榮耀》一起入選2017年騰訊“名品堂”。

在預算上，先是喊出“百億扶持計劃”、“30億補貼”，又找來(lái)黃子韜、張杰做代言。

從團隊匹配和預算投入上可見(jiàn)騰訊對微視的重視程度。

虎嗅了解到，除了微視之外，包括OMG在內的多個(gè)團隊也在做短視頻的嘗試。騰訊的賽馬機制再度派上用場(chǎng)。

在騰訊近20年發(fā)展史上，決定其命運的幾次重大產(chǎn)品創(chuàng )新，都不是最高層調研決策的結果，而是來(lái)自中基層的自主突破。微博失敗了，微信起來(lái)了;天天快報表現平平，QQ看點(diǎn)卻意外崛起。

接下來(lái)，看微視的了。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

原標題：騰訊何以養

標簽： 騰訊