拆解美團的穩增長(cháng)：服務(wù)零售放大剛需價(jià)值

火爆，成為二季度消費的關(guān)鍵詞。

(資料圖片)

人山人海的車(chē)站機場(chǎng)、門(mén)庭若市的博物館、價(jià)格飛升的酒店、一票難求的演唱會(huì )等，各種熱鬧喧囂的暑期場(chǎng)景都在說(shuō)明一件事情：消費需求反彈。尤其是與生活娛樂(lè )、旅游出行相關(guān)的餐飲、酒旅、文娛等行業(yè)展現出了強勁的增長(cháng)勢能。

各大平臺自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)生意機會(huì )，紛紛推出花樣服務(wù)內容、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費。盒馬山姆的價(jià)格戰、海底撈的洗頭服務(wù)、高星酒店的直播促銷(xiāo)…無(wú)不是企業(yè)加碼服務(wù)零售的表現。從今年8月起，國家統計局開(kāi)始發(fā)布服務(wù)零售額數據，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂(lè )等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。數據顯示，1至7月份，服務(wù)零售額同比增長(cháng)20.3%，明顯快于商品零售額增速。

而美團作為本地生活賽道最重要的頭部玩家，也在這波市場(chǎng)行情中展現出了業(yè)務(wù)承接力和經(jīng)營(yíng)穩定性。8月24日，美團發(fā)布了2023年第二季度業(yè)績(jì)報告。數據顯示，今年二季度，美團實(shí)現營(yíng)收680億元（人民幣，下同），同比增長(cháng)33.4%。

即便面臨抖音、快手等四面八方的進(jìn)攻，營(yíng)收仍保持兩位數穩定增長(cháng)，經(jīng)營(yíng)利潤遠超市場(chǎng)預期，這從側面印證，美團取得了本地生活“保衛戰”的階段性勝利。

在這背后，除了有消費回升的拉動(dòng)，在服務(wù)零售領(lǐng)域的長(cháng)期投入也是美團獲得增長(cháng)的重要原因。畢竟美團的業(yè)務(wù)鏈接了服務(wù)零售多個(gè)行業(yè)，而這個(gè)賽道的最大特征就是高頻、剛需、抗周期力強。

在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )上，美團CEO王興也將核心本地商業(yè)部門(mén)同比顯著(zhù)增長(cháng)的原因，歸結為了“零售+科技”的戰略支持，商品零售和服務(wù)零售效率提升顯著(zhù)，使得本地消費市場(chǎng)活躍、商戶(hù)線(xiàn)上滲透持續深化。

經(jīng)過(guò)十余年的積累，美團在本地生活供需兩側都形成了較高壁壘。即便其它平臺依仗流量?jì)?yōu)勢，也很難實(shí)現對美團的降維打擊。而與服務(wù)零售的強關(guān)聯(lián)性，決定了美團具有用戶(hù)穩定、高頻、交易價(jià)值高的特性，且有堅韌的抗風(fēng)險能力。隨著(zhù)本地生活賽道競爭從規模戰轉向提質(zhì)戰，美團“苦生意“的商業(yè)價(jià)值將逐漸凸顯。

01消費復蘇推動(dòng)服務(wù)零售旺盛需求

最新發(fā)布的二季度財報顯示，美團實(shí)現營(yíng)收680億元，同比增長(cháng)33.4%，略高于公司業(yè)績(jì)指引和市場(chǎng)預期；經(jīng)營(yíng)利潤47億元，遠超預期的29億元，同比扭虧為盈。

在充分發(fā)揮即時(shí)零售和“吃住行游購娛”等各類(lèi)場(chǎng)景的供給優(yōu)勢下，二季度，美團核心本地商業(yè)部分營(yíng)收達到512億元，同比增長(cháng)39.2%，增速超公司總收入的漲幅；經(jīng)營(yíng)利潤111億元，同比增長(cháng)34.8%。

這份亮眼財報無(wú)疑是美團聚焦本地消費需求，緊抓消費復蘇機會(huì )的結果。而在財報和高管講話(huà)中，一個(gè)更為重要的關(guān)鍵詞也不容忽視：服務(wù)零售。

今年8月中旬，在國新辦的新聞發(fā)布會(huì )上，服務(wù)零售一詞首次被關(guān)注并重視。國家統計局宣布，從今年8月份起將按月發(fā)布服務(wù)零售額的累計增速。

所謂“服務(wù)零售額”，主要是指為企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位、個(gè)體戶(hù)）以交易形式直接提供給個(gè)人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的服務(wù)價(jià)值的總和。

根據這個(gè)定義可以明確三點(diǎn)：首先，服務(wù)零售額是由賣(mài)方統計，買(mǎi)方主體沒(méi)有明確限制；其次，是“非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用”服務(wù)，也即滿(mǎn)足買(mǎi)方最終消費需求的服務(wù)；最后，在統計覆蓋范圍上，包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂(lè )等領(lǐng)域。

由于涉及行業(yè)種類(lèi)多、輻射帶動(dòng)效應大，服務(wù)零售被視為未來(lái)中國經(jīng)濟新引擎。

摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預計，下一個(gè)十年里，中國消費市場(chǎng)變化的一個(gè)重要特征是服務(wù)類(lèi)消費超過(guò)實(shí)物類(lèi)消費，預計服務(wù)類(lèi)消費的占比將從當前的45%提升至52%，年化增長(cháng)率為9.2%，超過(guò)同期實(shí)物類(lèi)消費6.7%的增長(cháng)率。

與服務(wù)零售密切相關(guān)的企業(yè)，無(wú)疑將成為這輪中國消費結構升級、消費形態(tài)轉變的受益者。

美團就是其中的典型代表。公司以“吃”為業(yè)務(wù)基石，逐步擴散到“住、行、游、購、娛”等本地生活的方方面面，搭建起了一個(gè)服務(wù)零售生態(tài)圈。

以筆者所在的城市上海為例，打工人一天內幾乎很難不使用美團的服務(wù)。早起出門(mén)交通，會(huì )選擇打車(chē)、單車(chē)等服務(wù)；午餐外賣(mài)或是夏日下午茶，會(huì )選擇外賣(mài)；下班后的娛樂(lè )，聚餐、KTV、觀(guān)影、游園、轟趴等活動(dòng)，都離不開(kāi)點(diǎn)評、團購。

身邊有假期出游計劃的人，酒店預訂、機票購買(mǎi)、市內交通都會(huì )用到美團的服務(wù)。即便少部分商旅消費者用其他平臺代替滿(mǎn)足上述需求，在餐廳查詢(xún)、排隊等位、結賬買(mǎi)單等場(chǎng)景下也繞不開(kāi)大眾點(diǎn)評。

美團CFO陳少暉都在二季度財報電話(huà)會(huì )上表示，“今年上半年，以‘吃住行游購娛’為代表的本地生活領(lǐng)域受益于商品零售與服務(wù)零售的蓬勃增長(cháng)勢頭，美團充分發(fā)揮高頻、剛需的業(yè)務(wù)屬性，滿(mǎn)足了更多新需求，創(chuàng )造了更多新供給?！?/p>

02彎腰撿鋼镚，加固服務(wù)零售護城河

本質(zhì)上，零售包含了商品零售和服務(wù)零售，但長(cháng)期以來(lái)，公眾在理解時(shí)都會(huì )不自覺(jué)將“零售默認為是（實(shí)物）商品零售”。

在國家統計局提出“服務(wù)零售額”之前，社會(huì )消費品零售總額也更側重于反映實(shí)物商品的消費，主要包括商品消費和餐飲消費，并沒(méi)有將餐飲服務(wù)外的其他服務(wù)消費納入其中。服務(wù)零售額就是用來(lái)反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷(xiāo)售、屬于消費的服務(wù)價(jià)值。

美團作為一家科技零售企業(yè)，不同于傳統零售企業(yè)主要銷(xiāo)售實(shí)物商品，更多是以本地生活領(lǐng)域線(xiàn)上的服務(wù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

必須要承認的一點(diǎn)是，本地生活市場(chǎng)雖然廣闊，但這個(gè)行業(yè)的錢(qián)并不好賺，是一門(mén)實(shí)打實(shí)的“苦生意”。它不像社交、游戲、短視頻一般有著(zhù)風(fēng)口加持，入場(chǎng)玩家輕松就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，這個(gè)行業(yè)存在數字化程度低、行業(yè)分散度高等問(wèn)題。

一直以來(lái)，本地生活商家大多數中小門(mén)店，它們或是個(gè)體工商戶(hù)，或是夫妻老婆店，被譽(yù)為中國商業(yè)經(jīng)濟的“毛細血管”，是感知消費境況的“神經(jīng)末梢”。

但在分布上，它們如一片片“孤舟”散落在社區、街道、寫(xiě)字樓等地，松散無(wú)組織；結算方式也非常傳統，僅靠一人一碼一計算器，就完成了全部流程，甚少會(huì )接入數字系統。大部分門(mén)店由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(cháng)久，與附近居民形成了友好關(guān)系，也沒(méi)有強烈的意愿變更現狀。

要想將成千上萬(wàn)的中小門(mén)店串聯(lián)起來(lái)，接上統一的數字服務(wù)系統，無(wú)疑是件復雜且困難的工作，相當于是“彎腰撿鋼镚”。

當傳統互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇來(lái)錢(qián)更快更容易的游戲、社交、短視頻賽道時(shí)，只有美團選擇了做苦活累活。

截至2022年，美團平臺上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，不少商家都在使用美團提供的數字化管理工具，同樣的事情也發(fā)生在餐飲、娛樂(lè )、酒店、門(mén)票等領(lǐng)域。但也正是這個(gè)選擇幫助美團形成了自己的獨特優(yōu)勢，建成了業(yè)務(wù)護城河。

從消費類(lèi)別來(lái)看，騰訊、字節這類(lèi)企業(yè)滿(mǎn)足的都是消費者精神需求；而美團滿(mǎn)足的主要是消費者衣食住行這些物質(zhì)需求。即便與阿里、京東這類(lèi)提供“服裝百貨”“家電數碼”實(shí)物零售平臺相比，美團圍繞 “吃”拓展的多種本地生活服務(wù)，是滿(mǎn)足人們“吃喝玩樂(lè )游購娛”等最基本的需求場(chǎng)景。

賽道選擇的差異，決定了美團具有用戶(hù)穩定、高頻、交易價(jià)值高的特性，且有堅韌的抗風(fēng)險能力。

根據中國商業(yè)智能數據服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》，截至今年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)超過(guò)12億，增長(cháng)見(jiàn)頂；而美團用戶(hù)量為7.83億，同比增長(cháng)率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。

在流量成交轉化方面，美團更是在各家處在徘徊期時(shí)，展現出了自身的實(shí)力。

財報數據顯示，美團二季度即時(shí)配送訂單量同比增長(cháng)31.6%至54億單。通過(guò)加強供給及優(yōu)化補貼策略，外賣(mài)更好地滿(mǎn)足了不同價(jià)格帶用戶(hù)的不同需求，用戶(hù)與平臺的粘性進(jìn)一步加大，在此背景下，美團外賣(mài)月訂單量在8月達到歷史新高。這背后，是美團經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步優(yōu)化的必然結果。

03從規模到質(zhì)量，本地生活開(kāi)啟新一輪競爭

根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報告，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，預計2025年將增長(cháng)至35.3萬(wàn)億元；未來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)上餐飲、線(xiàn)上團購等場(chǎng)景的拓寬，預計本地生活服務(wù)的線(xiàn)上滲透率將從12.7%大幅增長(cháng)至2025年的30.8%。

縱觀(guān)當下各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，鮮少有能達到這個(gè)增速的。即便吃起來(lái)不易，本地生活這塊大蛋糕，也讓流量型平臺垂涎。

抖音此前被曝，今年將本地生活業(yè)務(wù)GMV目標定在了4000億元左右，較上年翻倍；快手為本地生活創(chuàng )作者專(zhuān)門(mén)推出了“飛鳥(niǎo)計劃”，試圖通過(guò)億級流量、千萬(wàn)現金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓來(lái)幫助創(chuàng )作者快速獲得收入，推動(dòng)本地生活服務(wù)增長(cháng)；拼多多旗下社群團購平臺“快團團”也在推進(jìn)社區本地生活業(yè)務(wù)，承諾“萬(wàn)億曝光”；微信視頻號上線(xiàn)本地生活組件，商家可以在視頻號直接售賣(mài)兌換券，用于到店核銷(xiāo)/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都摩拳擦掌，想要從本地生活賽道分一杯羹。但在變幻莫測的市場(chǎng)格局下，一個(gè)不容忽視的趨勢是：消費互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，已經(jīng)從流量規模競爭轉向了質(zhì)量效率競爭。

現階段，互聯(lián)網(wǎng)的低矮果實(shí)已經(jīng)被采摘殆盡，與服務(wù)零售高度重合的本地生活，不像社交、游戲和短視頻般可以用大型機械規模作業(yè)，它更像是高低起伏的山丘，需要企業(yè)精耕細作，對企業(yè)的線(xiàn)下能力提出了更高要求。

經(jīng)過(guò)十余年的積累，美團在本地生活供需兩側都形成了較高壁壘。即便其它平臺依仗流量?jì)?yōu)勢，也很難實(shí)現對美團的降維打擊，畢竟這是一個(gè)用戶(hù)高頻訪(fǎng)問(wèn)且需求明確、成交意愿強烈的平臺。

美團的“瓷實(shí)”，具體呈現在用戶(hù)粘性?xún)r(jià)值和交易價(jià)值上?！癕AU-DAU”的差值，從一定程度反映了平臺的用戶(hù)粘性，差值數據越小，用戶(hù)粘性越高。有人根據QuestMobile數據計算，2023年6月，美團“MAU-DAU”差值為2.8億，用戶(hù)粘性高于所有交易電商APP和工具APP，僅次于輸入法、微信、抖音、快手等流量APP；在用戶(hù)交易價(jià)值上，若以GMV或GTV計算，流量APP處于潛力巨大但場(chǎng)景有限階段，美團由于交易頻次高、交易確定性高，若以高頻用戶(hù)的人均消費力計算，屬于高梯隊。

這意味著(zhù)，在流量時(shí)代，本地生活的增長(cháng)效率相對較低，但在價(jià)值時(shí)代，本地生活的高頻剛需特性逐漸凸顯，用戶(hù)價(jià)值和交易價(jià)值“雙高”，從而受到了更多關(guān)注。

按照計劃，美團未來(lái)將進(jìn)一步推動(dòng)商品零售與服務(wù)零售行業(yè)數字化升級。而這一舉措代來(lái)的商業(yè)價(jià)值充滿(mǎn)想象空間，包括國信證券、交銀國際、花旗等在內的多家機構近日均對美團給出了“買(mǎi)入”評級，對其前景展露出信心。

可以預見(jiàn)，在本地生活賽道新一輪競爭中，美團的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)充分顯現。

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