當村上春樹(shù)遇上網(wǎng)易云音樂(lè )，除了故事，還有什么？ 天天熱資訊

作者|咸魚(yú)魚(yú)

(資料圖片僅供參考)

監制|吳懟懟

又在朋友圈看到網(wǎng)易云音樂(lè )的刷屏了，而這一次的主角是村上春樹(shù)的有聲書(shū)。

朋友圈里，有人曬出了她眼中的村上春樹(shù)色，還有人在與村上春樹(shù)的對話(huà)中，測試人格天賦，但最觸動(dòng)我的，不是這些自帶刷屏屬性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是云音樂(lè )有聲書(shū)對經(jīng)典IP的“旋律把控”。

只要你讀過(guò)村上春樹(shù)的小說(shuō)便會(huì )知道，這位作家對音樂(lè )的癡迷。在他的作品中，一向少不了音樂(lè )、威士忌和貓，而這其中，光是音樂(lè )就有古典、流行、搖滾、民謠、爵士等多種風(fēng)格，可以說(shuō)，在他的書(shū)里，音樂(lè )已經(jīng)成為獨特的風(fēng)景。

近日，網(wǎng)易云音樂(lè )聯(lián)合上海譯文出版社上線(xiàn)了40部村上春樹(shù)系列有聲書(shū)作品，而作為首個(gè)實(shí)現村上春樹(shù)作品文學(xué)和音樂(lè )聯(lián)動(dòng)的平臺，網(wǎng)易云音樂(lè )從音樂(lè )社區的屬性出發(fā)，結合村上春樹(shù)的作品特點(diǎn)，讓經(jīng)典IP“奏”出了新旋律——用戶(hù)不僅可以在網(wǎng)易云音樂(lè )一鍵收聽(tīng)村上春樹(shù)對于文學(xué)、音樂(lè )、美學(xué)的想法，還能同步收聽(tīng)其推薦的原著(zhù)音樂(lè )。

從啤酒屋中播放的布魯克納交響曲，到動(dòng)蕩年代留聲機里傳出的《和諧的靈感》，再到直子喜歡的勃拉姆斯、大島喜歡的舒伯特，音頻有限，但內容無(wú)界。

01

從音樂(lè )到有聲書(shū)，云村的聲音共鳴

《挪威的森林》是飽滿(mǎn)的黃油色，《沒(méi)有意義就沒(méi)有搖擺》是剎時(shí)青，而《刺殺騎士團長(cháng)》一定是染著(zhù)霞光的朝日紅。

為配合村上春樹(shù)有聲書(shū)作品上線(xiàn)，在6月19日到6月21日，網(wǎng)易云音樂(lè )密集推出了系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而“村上春樹(shù)色譜”無(wú)疑是最受歡迎的。

在網(wǎng)易云音樂(lè )主題活動(dòng)下的評論區里，讀者們一邊表達自己對于村上春樹(shù)的熱愛(ài)，一邊分享著(zhù)各自眼中的村上春樹(shù)色。

在社交媒體上，也有諸多關(guān)于村上春樹(shù)色譜的分享，從翻譯了40余本村上春樹(shù)作品的文學(xué)翻譯家林少華到旅日華人作家毛丹青，一萬(wàn)個(gè)讀者心里有一萬(wàn)個(gè)村上春樹(shù)。

而這除了再一次證明網(wǎng)易云音樂(lè )的刷屏屬性，也讓人們開(kāi)始思考，從音樂(lè )到有聲書(shū)，網(wǎng)易云為什么總能引發(fā)聲音共鳴？

從早年的樂(lè )評列車(chē)、鏡面長(cháng)廊到2022年的云村春晚、2023年的版權回歸刷屏事件，再到如今的蘇打綠（魚(yú)丁糸）成團20周年，在音樂(lè )相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意上，網(wǎng)易云已經(jīng)駕輕就熟。而此次的村上春樹(shù)有聲書(shū)系列，看似是在新的領(lǐng)域里尋找可能性，實(shí)際上，拆解營(yíng)銷(xiāo)事件的關(guān)鍵元素和重要步驟，其核心打法仍是一脈相承。

在村上春樹(shù)系列主題活動(dòng)中，網(wǎng)易云音樂(lè )以“村上春樹(shù)的色彩世界”為核心概念，線(xiàn)上推出村上春樹(shù)色譜和主題有聲書(shū)，線(xiàn)下則聯(lián)合上海譯文出版社，在北京鐘書(shū)閣（西單老佛爺店）、上海朵云書(shū)院·戲劇店、 上海建投書(shū)局·上海浦江店、廣州方所（太古匯店）、成都文軒BOOKS·成華店、杭州天目里蔦屋書(shū)店限量上新村上春樹(shù)色彩盲盒書(shū)。

村上春樹(shù)色彩盲盒書(shū)

這其中，情緒、色彩和音樂(lè )，是主題活動(dòng)里最關(guān)鍵的三個(gè)元素，上到有聲書(shū)里還原的作品音樂(lè )，下到色彩盲盒書(shū)封面的文案彩蛋，這些元素組合成型，形成了一個(gè)新的閱讀空間。在這個(gè)空間里，音樂(lè )與文學(xué)不再遙相呼應，而是互為補充。

而對讀者來(lái)說(shuō)，這種線(xiàn)上線(xiàn)下多維聯(lián)動(dòng)的組合重構，也成就了一個(gè)特殊的文本——按鈕按下，進(jìn)度條展開(kāi)，聲音傾瀉，有聲書(shū)的立體感便撲面而來(lái)。

村上春樹(shù)色彩盲盒書(shū)@廣州方所（太古匯店）

這種內容模式，和五月天版權回歸后，網(wǎng)易云音樂(lè )策劃的多場(chǎng)系列活動(dòng)其實(shí)邏輯相似，回憶坐標是把音樂(lè )記憶具象化，讓音樂(lè )不只能聽(tīng)還能看，五月天《溫柔》通話(huà)，看似是用算法和營(yíng)銷(xiāo)讓紅心歌曲通過(guò)更多方式精準地定位粉絲，其實(shí)，也對應著(zhù)音樂(lè )人音樂(lè )分發(fā)效率的提升。

有聲書(shū)也是一樣，它以新的形式，把閱讀的儀式感拉滿(mǎn)，也把書(shū)籍記憶從平面展開(kāi)，以變得更具流動(dòng)性和靈活性。

很大程度上，網(wǎng)易云音樂(lè )已經(jīng)是音樂(lè )領(lǐng)域的金字招牌了，但顯然，將音樂(lè )內容的聲量做到頭部后，其它內容體量的進(jìn)一步開(kāi)拓，是網(wǎng)易云音樂(lè )新的命題，也是因此才有了有聲書(shū)業(yè)務(wù)。

而今年，是網(wǎng)易云音樂(lè )有聲書(shū)業(yè)務(wù)加速進(jìn)化的一年。在此之前，先是獨創(chuàng )的“聲之劇場(chǎng)”讓網(wǎng)易云音樂(lè )從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，而后包括《活著(zhù)》《三體》《太空漫游》《斗羅大陸》《夢(mèng)華錄原著(zhù)》等在內的熱門(mén)IP成為網(wǎng)易云有聲書(shū)的又一殺手锏，到了當下，測試H5、盲盒書(shū)店、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等一系列輕媒介嘗試，成功將網(wǎng)易云音樂(lè )的有聲書(shū)業(yè)務(wù)再提一個(gè)臺階。

此前，網(wǎng)易云的使命，是讓音樂(lè )成為內容記錄的載體，并為用戶(hù)提供一種表達和創(chuàng )作方式，最終改變音樂(lè )探索和發(fā)現的形式。

而現在，內容記錄的載體在音樂(lè )社區的基礎上更進(jìn)一步，從單純的歌曲，擴展到集有聲書(shū)、廣播劇、播客于一體的內容平臺，同時(shí)兼具社區和媒體屬性。這意味著(zhù)，如今的網(wǎng)易云音樂(lè )，既是內容產(chǎn)品，也是音樂(lè )文化和年輕文化策源地。

02

刷屏之外，有聲書(shū)的兩個(gè)升級

如前所述，村上春樹(shù)系列活動(dòng)的出圈，看起來(lái)是情緒營(yíng)銷(xiāo)的精準出擊撬動(dòng)廣泛認同，但實(shí)際上，隱藏在情緒表象下的內容聚焦，才是村上春樹(shù)有聲書(shū)出圈的核心要素。

眾所周知，有聲書(shū)賽道向來(lái)內卷，IP搏殺、流量競賽是行業(yè)常態(tài)，而網(wǎng)易云音樂(lè )的不同之處在于，它在放大經(jīng)典IP基礎價(jià)值的同時(shí)，依托網(wǎng)易云音樂(lè )的資源優(yōu)勢，圍繞有聲IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè )的有聲書(shū)是一個(gè)與傳統有聲書(shū)有點(diǎn)相似，但又十分不同的新型自制IP。

相似之處在于，網(wǎng)易云音樂(lè )具備有聲書(shū)平臺所擁有的一切整合能力，不同之處在于，網(wǎng)易云音樂(lè )還擁有著(zhù)其它有聲書(shū)平臺所不具備的音樂(lè )能力、原創(chuàng )內容能力，以及經(jīng)典IP再創(chuàng )作能力。

此次上線(xiàn)的村上春樹(shù)系列自制有聲書(shū)就是很好的例子，它從兩個(gè)層面對有聲書(shū)進(jìn)行了升級。

網(wǎng)易云音樂(lè )村上春樹(shù)系列有聲書(shū)（部分）

首先是再創(chuàng )作。目前，市面上大部分經(jīng)典文學(xué)有聲書(shū)采用的是尊重原著(zhù)的朗讀形式，而村上春樹(shù)的有聲書(shū)，采用的是話(huà)劇、電影規格的“沉浸式廣播劇”形式，它類(lèi)似“有聲電影”，在重要節點(diǎn)會(huì )以音效代表畫(huà)面，也會(huì )根據作品風(fēng)格進(jìn)行藝術(shù)融合。

比如有聲書(shū)《沒(méi)有意義就沒(méi)有搖擺》，原著(zhù)是一本音樂(lè )隨筆，主要講述了村上的音樂(lè )觀(guān)，書(shū)中所涉及的音樂(lè )風(fēng)格也非常多變，從舒伯特到斯坦·蓋茨，從布魯斯·斯普林斯汀到菅止戈男，如果用傳統的朗讀形式，作品感染力將會(huì )大打折扣。

而網(wǎng)易云音樂(lè )開(kāi)篇用音效構造了一個(gè)爵士咖啡廳，開(kāi)門(mén)聲、腳步聲、杯盤(pán)叮鈴叮鈴的碰撞聲，都將用戶(hù)代入到這個(gè)虛擬空間，當正文展開(kāi)，磁性的男聲伴隨著(zhù)輕盈的爵士樂(lè )，很容易便將讀者帶入村上春樹(shù)的音樂(lè )世界。

在這之前，有聲書(shū)產(chǎn)品帶有很重的錄音屬性，大家著(zhù)眼點(diǎn)在“書(shū)”，而非是“讀”，但網(wǎng)易云音樂(lè )深入讀者內心，把讀書(shū)時(shí)的腦內畫(huà)面和聲音都捕捉了出來(lái)。

其次，網(wǎng)易云音樂(lè )有聲書(shū)的另一特點(diǎn)，在于其內容調性，它是年輕化的。

相較于喜馬拉雅、蜻蜓等平臺自制有聲書(shū)的風(fēng)格，云音樂(lè )自制有聲書(shū)，像是一部文藝片，不論是有聲書(shū)的呈現形式，還是對IP的選擇，都更貼近年輕一代的審美。

舉個(gè)例子，對于當代用戶(hù)來(lái)說(shuō)，單純的有聲書(shū)閱讀在哪個(gè)平臺都可以，但具象到某種閱讀情緒和集體記憶時(shí)，你一定首選網(wǎng)易云音樂(lè )，一方面，制作團隊的審美在線(xiàn)，對經(jīng)典IP的內容梳理及呈現是有邏輯的，另一方面，對年輕一代來(lái)說(shuō)，書(shū)與音樂(lè )本就密不可分。

無(wú)論是這一次上線(xiàn)的村上春樹(shù)系列，還是此前和青島出版社合作的失樂(lè )園等作品，網(wǎng)易云音樂(lè )有聲書(shū)的主打人群，顯然都是20出頭的年輕用戶(hù)。所以作品制作大多以有聲文藝片的形式呈現，在配音演員選擇上，以電影風(fēng)格角色音為主，聲線(xiàn)也偏年輕，大多是具有青春憂(yōu)郁氣質(zhì)的聲音。在墊樂(lè )上，也以頗具電影質(zhì)感的憂(yōu)郁系輕音樂(lè )為主。

而回頭來(lái)看，這些設定，在烘托作品里關(guān)于孤獨、成長(cháng)、救贖、人性思考等基調的同時(shí)，也延展出了一個(gè)不可替代的內容場(chǎng)景——大多數有聲書(shū)平臺的內容，都是散在的，并不具備系統性，而網(wǎng)易云音樂(lè )則不一樣，它的有聲書(shū)內容，更關(guān)注人的閱讀體驗，聲音與人之間不是音節灌輸，而是一連串的節奏。

03

以平臺之力，寫(xiě)音頻故事

在音樂(lè )領(lǐng)域有既得優(yōu)勢，同時(shí)又手握創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)典IP的多元路徑，網(wǎng)易云音樂(lè )有聲書(shū)的前景無(wú)疑充滿(mǎn)誘惑力，但如果放之整個(gè)音頻賽道來(lái)看，這只是開(kāi)始，平臺要想在擁擠的音頻賽道突圍，需要做的還很多。

此前我們提到過(guò)音頻賽道的生意，本質(zhì)是內容生意，所以高度與深度的結合非常有必要。

就網(wǎng)易云音樂(lè )而言，在音頻領(lǐng)域的競爭，其實(shí)不止是音頻IP本身的競爭，有聲書(shū)也好、播客也罷，音頻本身只是一個(gè)樞紐，平臺需要思考的是如何豐富音頻內容的產(chǎn)品線(xiàn)，其呈現形態(tài)也不僅僅局限于當下。

目前來(lái)看，作為市場(chǎng)中為數不多能提供綜合類(lèi)長(cháng)音頻內容的平臺，網(wǎng)易云音樂(lè )蓄能已久，且已經(jīng)走出了一條年輕化、有音樂(lè )性且飽含情緒的優(yōu)勢道路。

縱觀(guān)網(wǎng)易云音樂(lè )的音頻布局，其先是通過(guò)《心動(dòng)放映室》《真甜劇場(chǎng)》等輕廣播劇吸引年輕受眾，繼而再以《瘋人錄》這樣內容質(zhì)量和收聽(tīng)人數俱佳的播客內容，圈定一批忠實(shí)受眾，接下來(lái)則是把村上春樹(shù)這種標志性的國民IP，以成系列、成主題的形式在站內推開(kāi)。

至此，有聲書(shū)、廣播劇、播客，構成了網(wǎng)易云音樂(lè )長(cháng)音頻業(yè)務(wù)的整體，而這些內容涌動(dòng)起來(lái)后，反過(guò)來(lái)也促使網(wǎng)易云音樂(lè )整體的商業(yè)模式趨向完善。

可以說(shuō)，音頻業(yè)務(wù)是網(wǎng)易云音樂(lè )整合平臺資源，向多元內容進(jìn)軍的重要布局，從用戶(hù)群體到營(yíng)銷(xiāo)策劃，網(wǎng)易云音樂(lè )瞄準的不僅僅是打造音頻爆款，更是對傳統音頻模式的升級，是對既往音頻產(chǎn)業(yè)的一次完全突破。

而從呈現形態(tài)和最終目的來(lái)看，網(wǎng)易云的關(guān)注點(diǎn)并不在某一種內容形式上，而是內容所穿透的圈層，尤其是對年輕一代音頻喜好的探索，輕廣播劇也好，自制音樂(lè )播客也好，最終都要回歸到用戶(hù)對音頻內容是否喜歡這一點(diǎn)上。

最近幾年，很多人都說(shuō)，音頻賽道卷不出新花樣了，但村上春樹(shù)有聲書(shū)的再次傳播告訴我們，不是這樣。

從村上春樹(shù)色譜到盲盒書(shū)店，再到送小貓一整片森林的村上春樹(shù)貓窩，情緒共鳴與內容創(chuàng )新是網(wǎng)易云音樂(lè )的底色，也是音頻內容，突圍的鑰匙。

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