史上最卷 618 背后：國產(chǎn)手機廠(chǎng)商突圍的“新武器” 每日觀(guān)點(diǎn)

智能手機，究竟還是不是個(gè)好生意 ?

這個(gè)問(wèn)題在近些年被市場(chǎng)反復追問(wèn)，在最近被稱(chēng)為 " 史上最卷 " 的 618 期間，更是被增添了悲觀(guān)的色彩。IDC 中國研究經(jīng)理郭天翔表示，本次 618 智能終端市場(chǎng)是低于預期的，同時(shí)也低于去年同期。除了蘋(píng)果的銷(xiāo)售狀況較好，安卓市場(chǎng)整體還處于比較低迷的狀態(tài)。

被視為 " 老大哥 " 的蘋(píng)果，其實(shí)為了銷(xiāo)量在 618 期間也放低姿態(tài)。一方面，蘋(píng)果開(kāi)啟了一輪最高達 2000 多元的大降價(jià)，堪稱(chēng) " 史上最大幅度 "，另一方面蘋(píng)果進(jìn)入直播間開(kāi)啟了首次帶貨。綜合來(lái)看，蘋(píng)果急迫出貨的意圖非常明顯，無(wú)非是為了應對銷(xiāo)量下滑的行業(yè)大勢。

【資料圖】

研究機構 Canalys 數據顯示，中國智能手機市場(chǎng)在 2023 年第一季度同比下降 11%，出貨量降至 6760 萬(wàn)部，為 2013 年以來(lái)的最低水平。IDC 預測，2023 年中國手機銷(xiāo)量將同比下滑 0.9%。

生意的本質(zhì)是復購，而手機的復購率也在下降。IDC 預測，2023 年中國手機用戶(hù)換機周期將增加到 34 個(gè)月。要知道，2015 年前后換機周期僅為 16 個(gè)月，現在相比 8 年前足足翻了一倍。

一邊是供給端的成本、庫存壓力，另一邊需求端的換機周期拉長(cháng)，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商集體進(jìn)入了艱難時(shí)刻，同時(shí)也加速了內卷。

很多質(zhì)疑聲潮水般涌來(lái)，" 智能手機 " 究竟還是不是好生意？破局的方向在哪里？其實(shí)回顧智能手機行業(yè)的發(fā)展歷程，從國產(chǎn)手機廠(chǎng)商追隨蘋(píng)果到 PK 蘋(píng)果甚至比肩蘋(píng)果的成長(cháng)路徑里，就能找到答案。

手機行業(yè)現狀：底座穩固，內卷嚴重

時(shí)代潮水，將那些幸運兒高高推上浪尖。

自 2007 年蘋(píng)果發(fā)過(guò)第一代 iPhone 后，十幾年下來(lái)智能手機行業(yè)成就了一批又一批的玩家。巔峰時(shí)期，曾有 6000 多個(gè)手機品牌涌現。然而，等到潮水褪去，其中的 90% 又很快消失地無(wú)影無(wú)蹤。

大浪淘沙后，行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)清晰和穩固。Canalys 數據顯示，今年一季度，蘋(píng)果以 20% 的市場(chǎng)份額占據榜首，出貨量為 1330 萬(wàn)部；OPPO ( 包括一加 ) 出貨量為 1260 萬(wàn)部，以 19% 的市場(chǎng)份額排名第二；vivo 和榮耀的出貨量分別為 1130 萬(wàn)部和 970 萬(wàn)部，分列第三和第四位；小米以 850 萬(wàn)部的出貨量，占據第五位。

競爭場(chǎng)內只剩幾個(gè)國產(chǎn)玩家，此次 618 幾家廠(chǎng)商也都發(fā)布了自己的戰報。

OPPO 披露的數據顯示，OPPO/ 一加雙品牌手機銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 156%；榮耀官方戰報顯示，6 月 17 日 20 點(diǎn) ~6 月 18 日 23 點(diǎn) 59 分，榮耀京東官方自營(yíng)旗艦店手機品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(cháng) 66%；小米手機宣布，全渠道 " 累計支付金額 " 為 194 億元；vivo 則取得了京東折疊屏手機累計銷(xiāo)量第一和第二的成績(jì)。

然而，即便單個(gè)廠(chǎng)商在 618 促銷(xiāo)節點(diǎn)上公布業(yè)績(jì)增長(cháng)，但整個(gè)大盤(pán)的增長(cháng)速度在放緩。因此還是有市場(chǎng)聲音質(zhì)疑，智能手機行業(yè)在衰落。

這種質(zhì)疑只看到表面的市場(chǎng)變化，沒(méi)有洞悉到內在的行業(yè)邏輯。增長(cháng)放緩，并不意味著(zhù)行業(yè)衰落。事實(shí)上，手機行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入穩定成熟期，增量放緩、出貨量下滑是必經(jīng)之路，在其他消費電子的細分領(lǐng)域都能看到同樣的軌跡。而且，相對其他消費電子產(chǎn)品，智能手機憑借它日常必需品的特性，基本盤(pán)還是非常穩固的。

Counterpoint 機構同樣指出：" 在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里，智能手機仍將是個(gè)人娛樂(lè )、消費和社交最重要的載體，其輕生產(chǎn)力屬性也在不斷強化，尚未出現能夠真正替代智能手機的新的科技終端。"

在最近的 2023 年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，蘋(píng)果 CEO 庫克表示，就像 Mac 開(kāi)啟個(gè)人計算時(shí)代，iPhone 帶來(lái)移動(dòng)計算時(shí)代，Apple Vision Pro 將帶我們進(jìn)入空間計算時(shí)代。很多人又質(zhì)疑，智能手機時(shí)代快要結束了，XR 頭顯時(shí)代要到來(lái)了。

即便 XR、頭顯會(huì )是未來(lái)，但由于在內容生態(tài)、操縱體驗等方面的短板，依然無(wú)法在短時(shí)間內取代智能手機。而智能手機如今也不再只是簡(jiǎn)單的通信設備，而是集社交、娛樂(lè )、工作等眾多功能為一身的 " 超級個(gè)人終端設備 "、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的 " 超級入口 "，未來(lái)依舊還有巨大機會(huì )。

這是智能手機行業(yè) " 底座 " 依然穩固的底層邏輯，不過(guò)在樂(lè )觀(guān)的同時(shí)也要看到，手機行業(yè)內卷非常嚴重，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的增長(cháng)速度在持續下降。

當下的手機行業(yè)，已經(jīng)不能用紅海來(lái)形容了，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是 " 一片血海 "。內卷加劇之下，從外觀(guān)到攝像，從性能到續航，每個(gè)領(lǐng)域各家廠(chǎng)商都在使出渾身解數比個(gè)高低。隨著(zhù)蘋(píng)果 618 期間的大降價(jià)，估計國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的 " 價(jià)格戰 " 壓力也會(huì )越來(lái)越大。

這本質(zhì)上是在增量資源有限的情況下，對存量資源加速爭奪的一種表現。如果企業(yè)過(guò)分聚焦資源爭奪，那么就很難快速改變自己的戰略焦點(diǎn)，從而無(wú)法適應新變化。

時(shí)代潮水一旦急速，這些廠(chǎng)商就會(huì )被沖倒在地。它們需要把握住，某種不被潮水沖倒的動(dòng)力。

以史為鏡：" 邊緣創(chuàng )新 " 的破局動(dòng)力

企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，是創(chuàng )新。

創(chuàng )新，往往是從邊緣開(kāi)始的。那些先行者和冒險家們，總是在邊緣地帶探索并且找到增量。因為從邊緣開(kāi)始，企業(yè)更容易跳脫傳統思維模式，尋找到創(chuàng )新路徑。因此，邊緣創(chuàng )新帶來(lái)的差異化競爭，也成為許多企業(yè)成功突圍的有力法寶，最后逐漸走到舞臺中央。

以史為鏡，一些國產(chǎn)手機廠(chǎng)商對標的蘋(píng)果，其實(shí)在最初就是 "邊緣創(chuàng )新" 的典型實(shí)踐者。

2005 年，iPod 銷(xiāo)量暴漲，占蘋(píng)果當年收入的 45%。但蘋(píng)果創(chuàng )始人喬布斯異常擔憂(yōu)：" 能搶我們飯碗的設備是手機。"

在 2005 年，最受歡迎的手機，是許多人遠古記憶中的黑莓，當時(shí)占據著(zhù) 25% 的超高市場(chǎng)份額。黑莓手機的忠實(shí)用戶(hù)，總是會(huì )給別人安利他們最喜歡的物理鍵盤(pán)。無(wú)疑，當時(shí)市場(chǎng)的主流偏好，就是占據幾乎半個(gè)手機面積的笨重鍵盤(pán)。

當時(shí)的蘋(píng)果，還是手機行業(yè)的邊緣角色，處在中心的是黑莓、諾基亞、摩托羅拉等手機巨頭。對于從未涉足過(guò)通訊行業(yè)的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，要跟這些巨頭競爭，意味著(zhù)必須開(kāi)啟一場(chǎng)戰略性的創(chuàng )新，實(shí)現 " 從邊緣走向中心 " 的變革。

2007 年第一代 iPhone 上市后，人們發(fā)現手機鍵盤(pán)消失了，變成了觸摸屏，多點(diǎn)觸控界面讓手機可以流暢地縮放，而且手機從單一功能的電子產(chǎn)品變成了 " 移動(dòng)計算機 "，體驗大大提升，這也開(kāi)啟了智能手機的新時(shí)代。黑莓、諾基亞或者摩托羅拉，最終被處在 " 邊緣 " 位置的蘋(píng)果驅離了中心位置。

克里斯坦森曾在《創(chuàng )新者的窘境》中提出，企業(yè)如果和現有巨頭直接競爭，成功幾率只有 6%。而如果和巨頭錯開(kāi)，跳到新的價(jià)值網(wǎng)，成功幾率則將提升至 37%。蘋(píng)果就是利用 " 邊緣創(chuàng )新 "，跟當時(shí)的手機巨頭展開(kāi)了錯位競爭，取得了勝利果實(shí)。

從戰略角度看，OPPO、vivo、華為、榮耀、和小米等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在崛起的路上，也是在邊緣地帶不斷尋找到新的機會(huì )，顛覆著(zhù)過(guò)去的 " 中心型企業(yè) "。

比如，OPPO 和 vivo 在城市邊緣，也就是三四線(xiàn)城市構建渠道和品牌，從而區別于外資品牌，走出一條從 " 農村到城市 " 的差異化道路。OV 這兩家公司，也很少去提及輿論場(chǎng)中心的 " 互聯(lián)網(wǎng)思維 "，而是真正深入線(xiàn)下，洞察中國廣大的且需求未被發(fā)掘的下沉市場(chǎng)。

榮耀在浮躁的手機行業(yè)，也曾顯得 " 邊緣化 "。對于聚焦在鎂光燈下的風(fēng)口，榮耀不太感冒，而是堅持 " 笨鳥(niǎo)精神 "，把別人覺(jué)得困難的地方當成飛行的方向，甘愿做 " 破壁者 "。另外，榮耀還貼近被許多人忽視的極客 " 圈層 "，并結合對年輕人的洞察，通過(guò) " 銳科技 " 和年輕化潮品滿(mǎn)足他們對美和潮流的追求，進(jìn)而走出一條難而正確的道路。

小米從 AIoT 的 " 邊緣機會(huì ) " 中，創(chuàng )造了新的生態(tài)模式。以手機為核心，小米的 IoT 硬件產(chǎn)品平板、電視、有屏音響、手表等，也適配和接入了 MIUI，" 生態(tài)邊緣 " 在不斷向外蔓延，構筑了強有力的生態(tài)效應，這也是在順應 " 萬(wàn)物互聯(lián) " 的大趨勢。

華為在早期，就瞄準了 " 高端機 + 獨立芯片研發(fā) " 的 " 邊緣機會(huì ) "。當時(shí)，高端機是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商較少觸及的領(lǐng)域，而獨立芯片研發(fā)更是鮮少有廠(chǎng)商花大手筆投入，而華為則在這個(gè) " 邊緣機會(huì ) " 里深入挖掘到了增量。

在一個(gè)又一個(gè)的 " 邊緣 " 機會(huì )和創(chuàng )新當中，這幾家國產(chǎn)手機廠(chǎng)商成長(cháng)為參天大樹(shù)，也從過(guò)去的 " 邊緣角色 " 成為如今的 " 中心巨頭 "。

然而，近幾年隨著(zhù)市場(chǎng)增量的放緩，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入內卷白熱化的階段，要想繼續突圍，必須找到下一個(gè) " 邊緣 "。

錨定未來(lái)：高端是機會(huì )，需求是支點(diǎn)

從市場(chǎng)表現來(lái)看，沖擊高端市場(chǎng)已經(jīng)成為手機廠(chǎng)商破除 " 內卷 "、尋找增量的必經(jīng)之路。

雖然智能手機整體呈下滑態(tài)勢，但更多在中低端機型的上，高端市場(chǎng)其實(shí)并未受到太大影響。Canalys 發(fā)布 2023 年第一季度全球高端手機（500 美元及以上）出貨量排名，高端手機逆勢而上，同比增長(cháng) 4.7%，超全球智能手機總出貨量的三分之一。

從高端機型的銷(xiāo)量上看，iPhone 14 Pro Max/14 Pro/14 拿下前三，15 款中上榜的國產(chǎn)機型有 2 款，分別是小米 13（位列第 13 位）和華為 Mate 50（位列第 14 位）。

2022 年初，雷軍在集團戰略會(huì )上明確：高端之路是小米成長(cháng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰，小米會(huì )堅定不移地執行高端化戰略。要問(wèn)該怎么沖擊高端之路，其實(shí)沒(méi)有一家國產(chǎn)能給出明確答案，大家都是摸著(zhù)石頭過(guò)河。

即便在高端機型上是絕對王者的蘋(píng)果，近幾年在高端之路的創(chuàng )新上也是比較 " 迷 "。在全面屏、快充等新功能上，蘋(píng)果似乎總是慢了安卓陣營(yíng)一步。庫克將蘋(píng)果做成了一家善于賺錢(qián)的公司，但創(chuàng )新的速度沒(méi)有跟上賺錢(qián)的速度。

事實(shí)上，二十多年前在喬布斯執掌蘋(píng)果的時(shí)期，十分明白如何通過(guò)創(chuàng )新?lián)糁邢M者的。

1997 年，在喬布斯回歸蘋(píng)果后的一場(chǎng)發(fā)布會(huì )上，一名程序員當眾諷刺喬布斯不懂技術(shù)，喬布斯則回應：" 通過(guò)極致的編程能力，確實(shí)能夠做出一點(diǎn)東西來(lái)，但是如何利用你的技術(shù)，做出來(lái)的產(chǎn)品能夠讓消費者買(mǎi)單，這才有真正的價(jià)值。"

后來(lái)初代 iPhone 發(fā)布引起熱潮，但其實(shí)并沒(méi)有引起技術(shù)革命，因為其使用的技術(shù)在此之前就已經(jīng)存在了。蘋(píng)果是將這些已有的技術(shù)重新組合，創(chuàng )造出讓消費者眼前一亮的體驗，從而重新定義了外界對于手機的認識。

也就是說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品并不一定是在技術(shù)的軍備競賽下形成的，而是要緊緊瞄準消費者需求。技術(shù)創(chuàng )新是手段，不是目的。為了創(chuàng )新而創(chuàng )新，這件事本身就錯了。

最近幾年，高端智能機的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，陷入 " 堆料 " 的誤區，帶給消費者的新鮮感越來(lái)越弱，很難再激發(fā)出他們的換機欲望。

折疊屏的出現，給手機行業(yè)帶來(lái)新的可能性。它 " 顛覆性 " 的折疊形態(tài)，打上了明顯的 " 邊緣烙印 "，在挖掘更豐富使用場(chǎng)景、提升消費者體驗的同時(shí)，給國產(chǎn)手機廠(chǎng)商帶來(lái)增量。

今年一季度，OPPO 憑借主打輕薄的 OPPO Find N2 和 OPPO Find N2 Flip，首次拿下國內折疊屏市場(chǎng)的第一，也拉動(dòng)了其整體的手機銷(xiāo)量。華為的市占率達到排在第二位；榮耀、小米、vivo 則分別位于第四、五、六位。

整體上看，根據艾媒咨詢(xún)報告，2022 年中國折疊屏手機逆勢增長(cháng)，出貨量同比増長(cháng) 154%，預計 2023 年會(huì )迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)，出貨量將超過(guò) 550 萬(wàn)臺。

無(wú)疑，折疊屏賽道能夠帶來(lái)增量，已經(jīng)成為確定性的趨勢。當眾多玩家涌入賽道，要跑到隊伍前列，其實(shí)核心還是要做到 " 邊緣創(chuàng )新 "。能不能在 " 人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人有無(wú)新 " 的錯位競爭上做到足夠出色。OPPO Find N2 和 OPPO Find N2 Flip 之所以受到市場(chǎng)歡迎，是因為洞察到消費者對于輕薄化的需求，并且通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新滿(mǎn)足了需求。

在內卷、同質(zhì)化加重的當下，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商能否將 " 邊緣創(chuàng )新 " 發(fā)揮到極致，很大程度上決定著(zhù)在未來(lái)的格局重塑中是否被淘汰出局。

結語(yǔ)

回過(guò)頭來(lái)看，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的成功，某種程度上是在眾多 " 邊緣嘗試 " 中取得的成功。

不過(guò)，放眼當下和未來(lái)，在邊緣機會(huì )上過(guò)于聚焦其實(shí)也會(huì )有風(fēng)險的。因為 " 邊緣 " 存在很多可能性，并非每一個(gè)都能挖掘到機會(huì )，讓企業(yè)走向舞臺中心。

關(guān)鍵在于，邊緣機會(huì )是否真正折射出消費者的真實(shí)需求，而手機廠(chǎng)商是否真正通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)行錯位競爭，通過(guò) " 邊緣創(chuàng )新 " 滿(mǎn)足了需求。滿(mǎn)足了這兩點(diǎn)，" 邊緣創(chuàng )新 " 才會(huì )成為突圍的新武器和助推增長(cháng)的新動(dòng)力。

值得慶幸的是，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在這兩點(diǎn)上的表現漸入佳績(jì)。即便未來(lái)仍有許多不確定性，還是期待它們新的破局故事。

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