打折也不香了，年輕人為何“拋棄”阿迪達斯？

近年來(lái)，阿迪達斯在中國的市場(chǎng)份額逐漸減少，許多年輕人紛紛“棄阿迪”選擇購買(mǎi)其他品牌的運動(dòng)鞋和服裝。

綜合運動(dòng)品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)者吳冰告訴我們，自己店內主營(yíng)阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌的鞋服和部分運動(dòng)器材，由于公司和品牌商有合作，所以質(zhì)量有保障、享受超級折扣，最低的時(shí)候可以低至3折?！翱墒亲罱鼉赡昕梢悦黠@感覺(jué)到阿迪、耐克等品牌的銷(xiāo)量有所下滑，而一些以前的冷門(mén)品牌如安德瑪、亞瑟士等卻賣(mài)得不錯，另外就是一些專(zhuān)項運動(dòng)裝備比如登山、馬拉松等鞋服銷(xiāo)量也不錯?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

吳冰認為，造成這個(gè)現狀的原因是多方面的。首先，年輕人對于時(shí)尚和個(gè)性化的追求越來(lái)越強烈，他們希望穿著(zhù)能夠展現自己的獨特風(fēng)格和個(gè)性。同時(shí)受到社交媒體的影響也更大，“網(wǎng)紅款”往往能更吸引年輕人的錢(qián)包。其次，年輕人對于品牌的社會(huì )價(jià)值觀(guān)和文化背景也越來(lái)越關(guān)注。在這方面，阿迪、耐克等的品牌形象較之前有所折損。

在中國市場(chǎng)存在的問(wèn)題，也讓原阿迪達斯首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）2022年8月在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)低頭認錯，表示“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺(jué)’?！?/p>

這是阿迪達斯第一次在中國市場(chǎng)上承認自身“犯了錯誤”，羅思德也比他原定合同期提前了三年離任。

此外，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，年輕人購買(mǎi)運動(dòng)鞋和服裝的方式也發(fā)生了巨大變化。他們更加傾向于在電商平臺上購買(mǎi)，而不是去實(shí)體店購買(mǎi)。而阿迪達斯在電商方面的投入相對較少，背離了年輕人的消費趨勢。

如今看來(lái)，年輕人不再購買(mǎi)阿迪達斯的原因是多方面的，其中包括產(chǎn)品設計和市場(chǎng)定位、品牌形象和文化內涵、以及電商渠道等方面的問(wèn)題。而這些原因也直接導致了過(guò)去八個(gè)季度阿迪達斯在大中華區的持續式微。

阿迪打折都不香了？

事實(shí)上，對于阿迪達斯來(lái)說(shuō)，失去中國消費者的“寵幸”已經(jīng)算不上是新鮮事了。

公開(kāi)信息顯示，“大中華區業(yè)務(wù)下跌”幾個(gè)字，從2021年第二季度開(kāi)始，便時(shí)常出現在該公司的季度報表上，截至2022年年末，阿迪達斯在大中華地區的銷(xiāo)量已連續下跌七個(gè)財季。今年一季度，受YEEZY運動(dòng)鞋問(wèn)題影響，阿迪達斯銷(xiāo)售額同比減少約4億歐元，主要影響了北美、大中華區以及歐洲、中東和非洲地區的收入。其中，阿迪達斯大中華區收入同比下跌12%至8.84億歐元，連續八個(gè)財季下滑。這一切的開(kāi)始，始于2021年初的那次跟棉花有關(guān)的事件。阿迪達斯的狂妄很快就得到了市場(chǎng)的“回應”。事件發(fā)生次日，阿迪達斯收跌6.49%，報261.55歐元，單日流通市值蒸發(fā)約35億歐元，約合270億元人民幣。隨后一段時(shí)間，楊冪、迪麗熱巴、鄧倫、王嘉爾、陳立農、易烊千璽、彭于晏、Angelababy（楊穎）、陳奕迅、向佐等明星和所屬公司紛紛發(fā)布聲明，宣布終止與阿迪達斯的一切合作。風(fēng)波過(guò)后，阿迪達斯不僅失去了在中國市場(chǎng)的口碑，還丟掉了市場(chǎng)份額。據歐睿統計，2020年耐克以25.6%的市場(chǎng)份額高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，兩者合計吃下中國43%的運動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額。而那次事件之后，2021年安踏取代阿迪，躍居中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)市占率第二；2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉登頂國內運動(dòng)鞋服第一的寶座。阿迪達斯中華區業(yè)務(wù)負責人蕭家樂(lè )表示：“對于任何一個(gè)外資品牌來(lái)說(shuō)，失去中國市場(chǎng)都將是莫大的損失?！睘榱舜蜷_(kāi)銷(xiāo)路、扭轉頹勢，阿迪達斯開(kāi)始低價(jià)甩賣(mài)。吳冰透露，在他經(jīng)營(yíng)的這家折扣店里，“5折活動(dòng)常年存在，部分過(guò)季款會(huì )3折甩賣(mài)，偶爾還會(huì )有買(mǎi)一贈一的活動(dòng)”。

在電商平臺上，阿迪達斯的打折款也不在少數。拼多多APP上有專(zhuān)門(mén)的阿迪達斯打折區，頂部Banner明顯位置直接標注“低價(jià)清倉3折封頂”字樣，內部可以看到多款1.4折-1.5折的產(chǎn)品。

而在部分直播間里，阿迪達斯的折扣力度也能達到1-3折。據“交個(gè)朋友直播間”海報顯示，今年5月7日，參與直播的阿迪達斯產(chǎn)品超過(guò)70款，涵蓋運動(dòng)鞋、T恤、短褲等多個(gè)品類(lèi)。在淘寶直播中，我們也看到多個(gè)直播間內的阿迪達斯商品低至1-2折起，但多數為斷碼斷號產(chǎn)品。

運動(dòng)達人賈焱說(shuō)：“說(shuō)句實(shí)話(huà)，以前買(mǎi)鞋會(huì )考慮的品牌，耐克、阿迪、彪馬這些是首選，因為國產(chǎn)的要么質(zhì)量不好，要么款式不好看。但近兩年來(lái)，在運動(dòng)品牌這個(gè)領(lǐng)域，隨著(zhù)李寧、安踏等國產(chǎn)運動(dòng)品牌的崛起，設計也很前衛，國潮還被賦予了民族情結，再加上定價(jià)合理，我已經(jīng)很久沒(méi)有買(mǎi)過(guò)耐克、阿迪相關(guān)品牌的東西了?！币晃簧虡I(yè)觀(guān)察人士認為，未來(lái)年輕人會(huì )越來(lái)越傾向于國貨，用商標忽悠國人的時(shí)代已經(jīng)結束了。以前耐克、阿迪靠一個(gè)牌子，靠科比同款、梅西同款就能吃透中國市場(chǎng)，售價(jià)上千上萬(wàn)也能引來(lái)風(fēng)靡追捧；而現在的年輕人更注重性?xún)r(jià)比，600元以上的價(jià)格在中國或許已經(jīng)不吃香了，除非能講出極具吸引力的故事才行。

引發(fā)“蝴蝶效應”

頻繁地打折促銷(xiāo)，不僅沒(méi)有幫助阿迪達斯緩解銷(xiāo)售壓力，反而進(jìn)一步摧毀了公司的價(jià)格體系。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴價(jià)值星球，阿迪達斯中國區經(jīng)常性的打折導致了價(jià)格體系混亂，再加上一味信任經(jīng)銷(xiāo)商，讓定價(jià)和銷(xiāo)售之間出現了背離。而且阿迪達斯不重視電商體系，其他同類(lèi)品牌電商渠道占比已經(jīng)超過(guò)30%，而目前阿迪的電商占比不到20%。線(xiàn)下合作伙伴滔搏運動(dòng)經(jīng)常打著(zhù)最狠的“骨折價(jià)”也削弱了阿迪的品牌價(jià)值，某種意義上消費者的認知已經(jīng)形成了，即“阿迪不打折，我就不買(mǎi)”。財報也印證了阿迪達斯“賣(mài)不動(dòng)”的尷尬，2022年Q4，阿迪達斯存貨達到59.73億歐元，雖然較前一個(gè)季度略有下降，但仍處在歷史高位。

銷(xiāo)量受挫、存貨增加，阿迪達斯似乎進(jìn)入一個(gè)“惡性循環(huán)”，不得不一邊打折清庫存，一邊減少計劃產(chǎn)量，這幾乎讓整個(gè)阿迪達斯產(chǎn)業(yè)鏈都受到牽連。

近日，有媒體報道稱(chēng)阿迪達斯位于印尼的鞋類(lèi)代工廠(chǎng)班那魯工業(yè)公司（Panarub Industry）傳出將裁員1400人，裁員規模超過(guò)該公司員工總數的10%。在2022年，該工廠(chǎng)已經(jīng)解雇了1200名員工?！肮疽?，就必須平衡收入和支出?！?董事Budiarto Tjandra向媒體證實(shí)了這一消息。無(wú)獨有偶，兩個(gè)月前全球最大的運動(dòng)鞋代工企業(yè)寶成集團，也宣布越南代工廠(chǎng)裁員3000人。這家全球品牌運動(dòng)鞋與休閑鞋營(yíng)業(yè)額最大的集團，為阿迪達斯、耐克等知名品牌提供代工服務(wù)，全球每5雙名牌運動(dòng)鞋中就有1雙是寶成集團制造的。需求不及預期，經(jīng)銷(xiāo)零售商們也跟著(zhù)“吃土”。在中國市場(chǎng)，滔搏和寶勝是中國運動(dòng)鞋服零售市場(chǎng)的兩大重要經(jīng)銷(xiāo)零售企業(yè)。以滔搏為例，作為耐克、阿迪達斯在國內最大零售運營(yíng)，上述兩個(gè)品牌收入占滔搏營(yíng)收八成以上。財報顯示，2023財年滔搏來(lái)自代理銷(xiāo)售阿迪達斯與耐克的收入為233.24億元，占總營(yíng)收的86.20%，同比下滑15.40%，共減少了42.45億元。截至2022年8月31日，滔搏運營(yíng)6928家直營(yíng)店，財報期內總門(mén)店數凈減少了767家，關(guān)閉了超過(guò)十分之一的門(mén)店，同時(shí)裁員超過(guò)8000人。雖然目前線(xiàn)下消費有所回暖，但機構仍不看好滔搏的未來(lái)表現。麥格理發(fā)布研究報告稱(chēng)，將滔搏2023財年收入預測下調4%，并預計下半財年收入將同比下跌14%。另將集團2023-2024財年盈利預測分別調低8%及7%，目標價(jià)由7.8港元降至7.3港元。北京首創(chuàng )奧特萊斯阿迪達斯門(mén)店的一位銷(xiāo)售人員告訴我們，該門(mén)店主打的品牌產(chǎn)品為過(guò)季商品和打折商品，也正是由于這些特點(diǎn)，店內基本不會(huì )出現所謂的“爆款”，很難讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。而折扣較大的產(chǎn)品多為斷碼斷號的產(chǎn)品，雖然價(jià)格上有吸引力，但是卻十分“挑人”，購買(mǎi)和穿著(zhù)門(mén)檻高。而且從最基礎的商業(yè)邏輯上看，打折銷(xiāo)售的商品SKU相比傳統零售商更少，這就意味著(zhù)對抱著(zhù)“逛街”心態(tài)的消費者吸引力更小。

“國潮”崛起，阿迪“翻身”難上加難

可以說(shuō)，過(guò)去近10年的時(shí)間中，阿迪的業(yè)績(jì)增長(cháng)是靠爆款潮鞋支撐起來(lái)的。

在2013年前后，由于錯過(guò)了女性運動(dòng)崛起和慢跑熱潮，阿迪達斯的業(yè)績(jì)增速開(kāi)始放緩。

但在2013年中，阿迪達斯推出新版本的Stan Smiths，并請包括說(shuō)唱歌手A$AP Rocky、設計師亞歷山大·王（Alexander Wang）、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）在內的許多名流幫忙宣傳。當年九月，超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）穿著(zhù)白襪子和Stan Smiths出現時(shí)，阿迪達斯這款鞋子的銷(xiāo)售狀況達到歷史最火爆的程度。

2015年，這款運動(dòng)鞋的銷(xiāo)量大幅增長(cháng)到800萬(wàn)雙，這也讓這款鞋在過(guò)去四十年里的總銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)雙。雖然阿迪并未公布具體的數據，但市場(chǎng)調查公司NPD Group Inc.估計，2015年Stan Smith在美國的銷(xiāo)量漲了五倍。

2015年，YEEZY Boost系列問(wèn)世，逐漸在潮鞋市場(chǎng)熱賣(mài)，推動(dòng)阿迪達斯整體營(yíng)收幾何級數增長(cháng)，2018年YEEZY系列鞋年銷(xiāo)售額從最初的1500萬(wàn)美元增長(cháng)到12億美元，翻了80倍。

2019年，YEEZY系列鞋的銷(xiāo)售額達到13億美元?！陡２妓埂钒l(fā)文稱(chēng)，YEEZY的成長(cháng)使之能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱(chēng)之為“本世紀最偉大的零售故事之一”。

2016年3月，全新配色的阿迪達斯NMD球鞋問(wèn)世，據媒體報道球鞋上市當天上海有2000多位消費者連夜排隊購買(mǎi)。在二手市場(chǎng)，NMD的價(jià)格暴漲至原價(jià)的2到3倍，賣(mài)到4000元一雙。

上述爆款潮鞋的價(jià)值，不僅在于拉升銷(xiāo)量，還讓阿迪達斯持續走在市場(chǎng)前沿。但這些爆款鞋都是數年之前誕生的產(chǎn)品，最近幾年阿迪達斯“青黃不接”，沒(méi)有復制之前的傳奇。

而對于中國年輕人來(lái)說(shuō)，當下的潮鞋選項卻越來(lái)越多。

老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，麥昆小白鞋幫助亞歷山大麥昆品牌從小眾走向大眾，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然是年輕人眼中的“尖兒貨”。在國潮的影響之下，李寧、安踏、鴻星爾克等國貨品牌也迎來(lái)了機會(huì )，線(xiàn)下線(xiàn)上搶購一空，可以說(shuō)是史無(wú)前例的存在。

以李寧為例，2018年李寧以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，這是李寧品牌轉型中嵌入國潮因素的標志性節點(diǎn)，正式拉開(kāi)了李寧的“國潮時(shí)代”序幕。在此之后，李寧產(chǎn)品開(kāi)始大量使用山水、水墨、印章、刺繡等傳統元素，持續強化“新國貨”定位，通過(guò)凸顯“國潮”，成功打入年輕消費群體中。財報顯示，過(guò)去四年，李寧的營(yíng)收平均增速達到26.6%，凈利潤平均增速達到驚人的65.09%。

安踏則發(fā)動(dòng)了“鈔能力”，除了收購FILA外，還收購了斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科?。↘OLON SPORT）等品牌。2022年，迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板塊實(shí)現高增長(cháng)，收益44.1億元人民幣。

第三方數據顯示，2022年第一季度安踏體育在國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)占有率超過(guò)耐克中國，成為國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一。

95后小田一直希望擁有一雙YEEZY，“YEEZY白冰淇淋看起來(lái)特別高級，還方便搭配衣服和包包，但是2399元的價(jià)格確實(shí)太貴了?！敝钡叫√锟吹侥硣a(chǎn)品牌的相似款鞋子只要200塊錢(qián)，且穿著(zhù)感覺(jué)十分接近后，她毫不猶豫地下單購買(mǎi)了。

“這款鞋子的性?xún)r(jià)比明顯更高，雖然沒(méi)有了品牌溢價(jià)，但是穿著(zhù)體驗并沒(méi)有打太多折扣”，小田說(shuō)。

或許是意識到青黃不接和其他品牌的競爭，在失去YEEZY的合作權之后，阿迪達斯就已經(jīng)著(zhù)手尋找替代品。今年初，阿迪達斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款，希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。

另一方面，阿迪達斯繼續將中國作為未來(lái)發(fā)展的重要市場(chǎng)之一，并為消費者提供“特供產(chǎn)品”。據了解，在今后的發(fā)展中，阿迪達斯中國本土管理團隊將有權決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區上市。在將全球潮流單品帶給本土消費者的同時(shí)，阿迪達斯還將繼續加碼中國創(chuàng )造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時(shí)間。

同時(shí)，阿迪達斯也在極力解決與中國消費者之間的矛盾。5月24日，據《華爾街日報》中文版報道，兩年前開(kāi)始被中國消費者憤怒抵制的阿迪達斯，如今正在“小心翼翼地修復自身形象”，以期扭轉中國區業(yè)績(jì)下滑的局面。

總結

曾經(jīng)的阿迪達斯是“時(shí)髦”的代名詞，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達和潮流的追求。

但市場(chǎng)定位、品牌形象、文化內涵等方面的問(wèn)題導致了公司在大中華區的業(yè)績(jì)下滑，更突出的問(wèn)題是，阿迪達斯的現金流也遇到了問(wèn)題。

自2022年第一財季開(kāi)始，阿迪達斯經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流就開(kāi)始轉負，當年四個(gè)財季的現金流凈額分別為-4.37億歐元、-0.27億歐元、-3.03億歐元和2.24億歐元，可以說(shuō)是入不敷出。

原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過(guò)多，人就會(huì )有生命危險；而現金流枯竭，對企業(yè)來(lái)說(shuō)也是致命的。

參考資料：

[1]《紡織服裝海外跟蹤系列二十三：阿迪達斯一季度凈虧損0.4億歐元，預期年末庫存回歸正?！?，國信證券[2]《Adidas下調全年預期，運動(dòng)服飾短期庫存上升》，國金證券[3]《洞察2022：中國運動(dòng)鞋行業(yè)競爭格局及市場(chǎng)份額》，前瞻經(jīng)濟學(xué)人本文轉載自?xún)r(jià)值星球Planet（ID：ValuePlanet），已獲授權，版權歸價(jià)值星球Planet所有，未經(jīng)許可不得轉載或翻譯。

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