高目標碰上低增長(cháng)，汽車(chē)大廠(chǎng)和新勢力正在經(jīng)歷一場(chǎng)渡劫

2023年已經(jīng)過(guò)去了一半，盡管中國的新能源車(chē)市進(jìn)階的步伐越走越快，依然延續著(zhù)往日高漲勢頭，但是，競爭格局也愈演愈烈，就好像電視劇《狂飆》里說(shuō)得那樣，風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴。

不僅是合資巨頭在轉型中如履薄冰，每進(jìn)一步都好似渡劫。就連風(fēng)頭正健的新能源造車(chē)品牌也一個(gè)個(gè)進(jìn)入了自救和變革的非常階段。

(資料圖)

前有比亞迪悄無(wú)聲息地上漲車(chē)輛保養價(jià)格，后有蔚來(lái)汽車(chē)調整購車(chē)權益，還有年初王鳳英加盟小鵬汽車(chē)，還有長(cháng)安、長(cháng)城、吉利等一眾老牌自主車(chē)企極力推動(dòng)新能源汽車(chē)戰略，甚至為此合縱連橫，頻頻上演三國殺的精彩大戲，吃瓜群眾看得眼花繚亂，其實(shí)卻是各家品牌應對市場(chǎng)壓力的本能反應。

市場(chǎng)競爭壓力增大

乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2022年中國新能源汽車(chē)批發(fā)649.8萬(wàn)輛，同比增長(cháng)96.3%；1-12月新能源乘用車(chē)國內零售567.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)90.0%。在車(chē)購稅減半政策下，新能源車(chē)增長(cháng)勢頭持續走強。

對比2022年同比翻倍增長(cháng)的態(tài)勢，新能源車(chē)市場(chǎng)2023年開(kāi)年增速明顯放緩。隨著(zhù)2023年新能源政策的退市，新能源車(chē)銷(xiāo)量的增長(cháng)進(jìn)入瓶頸階段。乘聯(lián)會(huì )數據，2023年前5個(gè)月累計銷(xiāo)量242.1萬(wàn)輛，同比增長(cháng)41.1%。

這里我們說(shuō)的是新能源汽車(chē)增速變慢，一方面是2022年底新能源購車(chē)補貼停止，形成了一波購買(mǎi)高潮，這在相當程度上透支了今年的消費；第二個(gè)重要因素是今年年初頭部新能源車(chē)企降價(jià)，國內新勢力迫不得已跟進(jìn)，給消費者造成了非常大的影響，再加上3月份開(kāi)始的全行業(yè)補貼降價(jià)購車(chē)更是嚴重沖擊了整個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)觀(guān)望情緒非常嚴重；第三個(gè)原因是新能源市場(chǎng)發(fā)展的規律。近兩年來(lái)，新能源車(chē)市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)，滲透率和市場(chǎng)占有率上漲遠超預期，現在出現一定程度的自然回落，也是預期之內。

諸多原因使得新能源汽車(chē)市場(chǎng)的增速變緩，最直接的影響就是各大品牌面臨市場(chǎng)增量的問(wèn)題。

2023年初，各家車(chē)企都公布了新的一年銷(xiāo)量目標。比亞迪在2022年實(shí)現了180萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，2023年銷(xiāo)量目標是400萬(wàn)輛，增長(cháng)了122%；蔚來(lái)汽車(chē)2023年銷(xiāo)量目標為24.5萬(wàn)輛，和2022年完成的12.25萬(wàn)輛相比翻了一倍；小鵬汽車(chē)2022年銷(xiāo)量為12萬(wàn)輛左右，2023年銷(xiāo)量目標為20萬(wàn)輛；理想汽車(chē)2022年銷(xiāo)量為13.32萬(wàn)輛，2023年銷(xiāo)量目標是保25萬(wàn)爭30萬(wàn)輛；哪吒汽車(chē)定下了2023年銷(xiāo)量30萬(wàn)輛的目標；

吉利汽車(chē)力爭2023年新能源整體銷(xiāo)量翻番增長(cháng)，超過(guò)60萬(wàn)輛，上汽集團新能源車(chē)目標銷(xiāo)量150萬(wàn)輛，長(cháng)安汽車(chē)2022年新能源銷(xiāo)量為27萬(wàn)輛，2023年僅阿維塔和深藍的銷(xiāo)量目標就已經(jīng)達到了50萬(wàn)輛，其他的車(chē)型還沒(méi)有計算在內。

從各家車(chē)企2023年的新能源銷(xiāo)量目標就能看出，大家都保持樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。當整體市場(chǎng)的低增速遇上了車(chē)企的高目標，于是我們就看到了文章開(kāi)頭的那一幕。各家車(chē)企為了完成各自的指標，或降價(jià)或調整，總而言之就是想盡一切辦法。

高目標碰上低增速

當2023年時(shí)間進(jìn)度條走過(guò)差不多一半，各家車(chē)企的目標平均完成度并不理想。

對于造車(chē)新勢力而言，哪吒、零跑、小鵬下半年壓力非常大。品牌向上的目標遲遲沒(méi)有實(shí)現，市場(chǎng)銷(xiāo)量萎縮又成了當下亟需要解決的難題。

小鵬汽車(chē)前5個(gè)月完成銷(xiāo)量32815輛，完成年度銷(xiāo)量20萬(wàn)目標的16.4%，零跑汽車(chē)前5個(gè)月完成銷(xiāo)量31293輛，完成年度銷(xiāo)量20萬(wàn)目標的15.6%，哪吒前5個(gè)月完成銷(xiāo)量50285輛，完成年度銷(xiāo)量30萬(wàn)輛的16.7%。

蔚來(lái)汽車(chē)前5個(gè)月完成銷(xiāo)量43864輛，完成年度銷(xiāo)量24.5萬(wàn)輛的17.9%，理想汽車(chē)表現最為出色，前5個(gè)月完成銷(xiāo)量10.65萬(wàn)輛，按照年度目標25萬(wàn)輛，完成度為42.6%。我們再來(lái)看比亞迪的情況。比亞迪前5個(gè)月完成銷(xiāo)量100.26萬(wàn)輛，按照年度目標400萬(wàn)輛計算，完成度25%。

真可謂是，年初定目標一時(shí)爽，再看完成度都是火葬場(chǎng)。

從各家前五個(gè)月的市場(chǎng)表現來(lái)看，像2022年那樣齊頭并進(jìn)、萬(wàn)馬奔騰的紅火場(chǎng)面已經(jīng)永遠過(guò)去了。

對于這種情況，各家車(chē)企已經(jīng)認清了現實(shí)。高管們都把銷(xiāo)量增長(cháng)的希望放在了下半年。何小鵬和李斌在不同場(chǎng)合都表達過(guò)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。只是對于小鵬和蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，就算新車(chē)型的產(chǎn)品足夠出色，它們又能撐起多少銷(xiāo)量呢？2022年九、十月份的時(shí)候，蔚來(lái)ET5和小鵬G9上新，這輛車(chē)都被兩家的高管寄予厚望。蔚來(lái)總裁秦力洪當時(shí)還在成都車(chē)展上信誓旦旦說(shuō)ET5未來(lái)一年內要銷(xiāo)量要超過(guò)寶馬3系的燃油車(chē)型，何小鵬預期G9的月均銷(xiāo)量目標將在1萬(wàn)輛以上，以此拉動(dòng)公司營(yíng)收和利潤向上增長(cháng)。

ET5銷(xiāo)量不振又和ET7之間形成了內耗，還因為它的后排空間實(shí)在太局促了，這和它的尺寸以及售價(jià)極其不匹配，導致它并沒(méi)有成為爆款；G9則是出師未捷身先死。剛上市兩天就因為選配方案過(guò)于復雜，定價(jià)混亂，導致消費者對G9無(wú)所適從，而缺少輔助駕駛功能的入門(mén)款車(chē)型，更是引發(fā)消費者對小鵬一直主打高端智能的質(zhì)疑。

現在回過(guò)來(lái)頭看，2022年作為新能源汽車(chē)的黃金發(fā)展時(shí)期，蔚來(lái)和小鵬沒(méi)能抓住這個(gè)機會(huì )完成各自重磅車(chē)型的預定目標，確實(shí)是錯過(guò)了機會(huì )。因為轉過(guò)年就迎來(lái)特斯拉降價(jià)的暴擊，然后就是車(chē)市全員大降價(jià)，大家只能疲于應對。以至于到現在，這口氣就一直沒(méi)有喘順了。

而理想L9成功趟過(guò)了2022年第四季度這個(gè)坎兒，保證了它在2023年的排名變成了理小蔚，并且處于遙遙領(lǐng)先的位置。

2023年，蔚來(lái)和小鵬把希望放在了下半年，聽(tīng)起來(lái)就十分心虛。就像去年它們把希望放在ET5和G9一樣，結果大家都知道了。

所以，不要看他們說(shuō)了什么，而是要看他們做了什么。對于其他的新能源車(chē)企也是如此，但凡在2022年第四季度沒(méi)有闖出來(lái)的品牌，今年的日子都不太好過(guò)。

就是因為車(chē)市的日子不好過(guò)，所以我們才會(huì )看到各種精彩大戲。正是應了那句“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下壤壤，皆為利往?！?/p>

百姓評車(chē)

筆者以前在文章里總說(shuō)新能源汽車(chē)品牌從0到1難，從1到10要再難上一個(gè)level。淘汰賽是殘酷的，但是只有經(jīng)過(guò)淘汰賽活下來(lái)的才是有生命力的。無(wú)論是理想還是生意，都是如此。

原文標題:高目標碰上低增長(cháng)，汽車(chē)大廠(chǎng)和新勢力正在經(jīng)歷一場(chǎng)渡劫

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