茅臺會(huì )成下一個(gè)東阿阿膠嗎？A股市場(chǎng)上的“絕代雙驕”有什么相似之處？

在女人的眼里，東阿阿膠就是滋補品中的貴州茅臺;在男人的眼里，貴州茅臺就是社交場(chǎng)面的東阿阿膠。阿膠配茅臺，相當于美女配英雄，兩個(gè)字：般配!

想象一下大戶(hù)人家過(guò)日子，男人喝茅臺女人吃阿膠，高貴奢華有內涵，那副畫(huà)面該有多么美麗。

在股民的眼里，他倆就是“任何時(shí)候買(mǎi)進(jìn)都對，任何時(shí)候賣(mài)出都錯”的絕代雙驕，而且男女老少通吃。

然而，月盈則虧，凡事過(guò)猶不及，太完美的東西容易變得脆弱，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì )不堪一擊。

誰(shuí)能料到，十多年來(lái)業(yè)績(jì)持續增長(cháng)股價(jià)迭創(chuàng )新高的“大白驢”忽然爆出業(yè)績(jì)地雷，股價(jià)一周跌掉了16%，而這一跌幅也基本上等于去年底以來(lái)半年多的全部跌幅，一星期干了別人大半年的事，效率很高。如果從2016年73.71元的最高價(jià)算起，已經(jīng)不見(jiàn)了55.55%，相當于大半匹驢身萎縮了。

“大白驢”突然跌倒，嚇了它的“靈魂伴侶”一大跳，周一東阿阿膠開(kāi)盤(pán)一字跌停板，貴州茅臺大幅低開(kāi)后最大跌幅達到4%，以它的大象之軀，這個(gè)幅度還是有點(diǎn)令人心慌，接下來(lái)的幾個(gè)交易日驚魂未定，陰跌不止，以一根中陰周線(xiàn)報收，而同期大盤(pán)與上周基本持平。

仿佛心有靈犀一點(diǎn)通啊，茅臺從阿膠的身上嗅到了什么“異味”嗎?

阿膠的提價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式“黔驢技窮”了？

凡是自己給自己臉上貼“奢侈品”招牌的產(chǎn)品，都會(huì )假設一個(gè)這樣的消費場(chǎng)景：能消費得起這類(lèi)“身份象征”的奢侈品的人，對價(jià)格是不敏感的，甚至于價(jià)格低了還不高興，還希望價(jià)格一直漲，漲到越來(lái)越少人買(mǎi)得起，我買(mǎi)得起我就將自己與更多的人區別開(kāi)來(lái)，我就顯得更加尊貴。

對于奢侈品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是第一生產(chǎn)力，而不是技術(shù)，沒(méi)有哪個(gè)奢侈品在技術(shù)上是獨一無(wú)二的。提價(jià)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是屢試不爽的成功法寶。

但是，一招鮮吃遍天的時(shí)代早就過(guò)去了，一些招數用的人多了，消費者難免審美疲勞，經(jīng)濟學(xué)上的“邊際效應遞減”就是這個(gè)道理。

老是講同一個(gè)故事，到最后只剩自己深信不疑，這個(gè)時(shí)候，入戲太深，一不留神就真的成驢了。

這回東阿阿膠半年度業(yè)績(jì)下滑近八成的預告太出乎投資者的意料了。今年一季度東阿阿膠營(yíng)收和凈利潤首現雙降，分別下滑23.83%和35.48%，公司預計半年報凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%至79%，這么一算，其實(shí)二季度單季虧損超過(guò)兩億元，特別讓人擔心的是，這將是公司上市23年來(lái)首個(gè)季度虧損，這恐怕就是一個(gè)趨勢即將轉折的信號，大家都不敢相信這只“大白驢”有一天會(huì )以這樣的姿勢滾落山底。

問(wèn)題出在哪里呢?還是老招數不靈了。

據中國證券報報道，在東阿阿膠連續十幾年提價(jià)的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)囤貨行為普遍，自2005年起，東阿阿膠的阿膠塊迄今累計提價(jià)18次?；仡櫴嗄甑陌l(fā)展歷程，東阿阿膠一直處在“提價(jià)——渠道囤貨——渠道去庫存——再次提價(jià)——渠道囤貨——去庫存”這個(gè)循環(huán)中。過(guò)去十多年來(lái)，因為存在提價(jià)預期，渠道囤貨一直沒(méi)有出現太大問(wèn)題。

東阿阿膠的提價(jià)始于秦玉峰掌舵東阿阿膠的2006年，他提出產(chǎn)品聚焦和價(jià)值回歸戰略，開(kāi)啟提價(jià)模式。秦玉峰曾公開(kāi)表示，價(jià)值回歸即回歸到20世紀30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到現在大約4000-6000元/斤。按他測算，目前的阿膠價(jià)格還遠低于它的價(jià)值，真是被嚴重低估的“奢侈品”啊。

在長(cháng)時(shí)間的漲價(jià)歷程中，不同時(shí)期形成的渠道庫存成本讓東阿阿膠甚至是整個(gè)阿膠行業(yè)終端價(jià)格陷入混亂。過(guò)去齊心協(xié)力集體做多的阿膠產(chǎn)業(yè)鏈同行在市場(chǎng)容量達到頂峰后毫不客氣地展開(kāi)殘酷的價(jià)格戰，在生存壓力面前，過(guò)去抱團取暖的醫藥工業(yè)和醫藥商業(yè)開(kāi)始互相踩踏，渠道商減少進(jìn)貨并加大促銷(xiāo)力度去庫存，大家拼得你死我活的。

但是，到了最近兩年，提價(jià)加經(jīng)銷(xiāo)商囤貨這種玩法畫(huà)風(fēng)突變，由于連續提價(jià)，阿膠價(jià)格已經(jīng)太高，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)都賣(mài)不動(dòng)了。由于簽訂的協(xié)議要求單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)季度必須完成100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，如果完不成的話(huà)只能自己把貨囤著(zhù)，逼得經(jīng)銷(xiāo)商左右為難。

跟這兩年不一樣的情況是，過(guò)去十多年來(lái)，囤貨是可以發(fā)財的。提價(jià)的最初幾年，客戶(hù)幾乎都是預付款提貨模式。在強烈的漲價(jià)預期下，經(jīng)銷(xiāo)商普遍樂(lè )意囤貨，還有想發(fā)漲價(jià)財的個(gè)人也加入囤貨大軍。那個(gè)時(shí)期，價(jià)格保持著(zhù)一個(gè)從低位向高位上漲的完美曲線(xiàn)，囤貨有利可圖。隨著(zhù)市場(chǎng)上的貨基本飽和，價(jià)格漲幅放緩，曲線(xiàn)走平，囤貨就賺不到錢(qián)還要投入成本，這樣經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉面臨考驗，經(jīng)銷(xiāo)商就只能以減少進(jìn)貨來(lái)應對。

“渠道原本靠囤貨來(lái)盈利，我們漲價(jià)所有渠道商都盈利。

最新披露的東阿阿膠投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，

有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，“連續漲價(jià)對公司的銷(xiāo)售有影響。東阿阿膠自己設定為滋補品中的奢侈品，一斤2000多元，一般老百姓吃不消。公司今年以來(lái)進(jìn)貨量大幅度下降，降幅超過(guò)60%。”

所以，不要太高估了消費者對奢侈品價(jià)格的敏感度閾值，無(wú)休止的漲價(jià)總會(huì )把消費欲望推到一個(gè)轉折的臨界點(diǎn)，而阿膠銷(xiāo)售一旦放緩就讓行業(yè)過(guò)去賺錢(qián)的秘笈——囤貨待漲完全失靈，于是，提價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始黔驢技窮。

茅臺會(huì )成為下一個(gè)東阿阿膠嗎？

近期茅臺股價(jià)連續弱于大盤(pán)，不僅僅是因為東阿阿膠業(yè)績(jì)爆雷引起了投資者特別是機構投資者對于該類(lèi)核心資產(chǎn)贏(yíng)利持續性的擔憂(yōu)，而且，上周公布的茅臺二季度營(yíng)收數據不及預期也從另一個(gè)角度加劇了投資者的這種擔憂(yōu)。

半年報顯示，貴州茅臺上半年營(yíng)收達394.88億元，同比增長(cháng)18.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤199.51億元，同比增長(cháng)26.56%。去年同期，其增速分別為38.27%和41.26%。

基于半年報數據測算，貴州茅臺二季度營(yíng)業(yè)收入為178.44億元，同比增長(cháng)12.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為87.30億元，同比增長(cháng)20.30%。而一季度，其增速分別為22.21%和31.36%。

可見(jiàn)貴州茅臺2019年二季度增長(cháng)開(kāi)始失速了，人們開(kāi)始擔心茅臺會(huì )不會(huì )步東阿阿膠的后塵，甚至未來(lái)沒(méi)準會(huì )成為東阿阿膠第二。

A股市場(chǎng)上的“絕代雙驕”到底有什么相似之處呢？

他們都來(lái)自名不見(jiàn)經(jīng)傳的小地方，一個(gè)山東東阿縣，一個(gè)貴州茅臺鎮，都是歷史悠久的老字號，都從小眾消費品走向了奢侈品，貴州茅臺還更進(jìn)一步，成為了具有金融屬性的“硬通貨”，“液體黃金”，開(kāi)始遠離消費屬性。

不同之處在于，雖說(shuō)民間說(shuō)法阿膠越陳越好，但是，國家標準是阿膠作為一種藥品保質(zhì)期不超過(guò)五年，所以囤貨商面臨一個(gè)保質(zhì)期的問(wèn)題，不能一直囤著(zhù)，得定期去庫存。

而茅臺酒據說(shuō)越陳越香越貴，不會(huì )過(guò)期，經(jīng)銷(xiāo)商和個(gè)人投資者可以囤一百年也沒(méi)人說(shuō)變質(zhì)了，政府好像也認可這種說(shuō)法。

不過(guò)，有研究機構的研究成果表明，時(shí)間并不能改變白酒的分子結構，只不過(guò)會(huì )導致酒精慢慢揮發(fā)掉了，酒友們覺(jué)得陳年酒好喝，一是心理作用，二是酒精揮發(fā)掉了一些后酒的度數實(shí)際上是下降了，所以口感上是覺(jué)得純了很多，其實(shí)是淡了而已，所謂年份酒的各種神奇口感，不過(guò)是故事在你的口里發(fā)酵。

同茅臺一樣，東阿阿膠的藥用價(jià)值和滋補效果也被傳得神乎其神，不管有沒(méi)有夸大其詞，但是，作為一種藥品或者食品，如果是貨真價(jià)實(shí)的阿膠，它的安全性暫時(shí)還沒(méi)有看到太多的質(zhì)疑。

茅臺雖然也有護肝壯陽(yáng)的說(shuō)法，只是限于民間傳說(shuō)，而來(lái)自包括《柳葉刀》在內的頂級科學(xué)雜志倒是對白酒的致癌危害多有論述。

有人說(shuō)茅臺已經(jīng)存在一千年了，所以，一千年后大概率它還會(huì )存在，我在想，裹腳布過(guò)去也存在了一千年，一千年后它還存在嗎?我說(shuō)的存在是繼續被使用，而不是存在于博物館里，茅臺作為食品大概率還是會(huì )存在，作為金融品它也許就不在了，所以，它會(huì )以怎樣的方式存在是值得思考的，還會(huì )以現在這樣被崇拜被仰視被追捧被神化的方式存在嗎?

從全球范圍來(lái)看，烈性酒一直被當做與煙草、毒品和賭博其名的“四大癮品”之一，現在的90后00后已經(jīng)很少喝高度白酒了，特別是那些有能力消費茅臺的高凈值家庭，目前來(lái)看，主導消費文化擁有話(huà)事權的是漸漸老去的60后、70后，而這些富裕家庭的下一代很多都有海外留學(xué)經(jīng)歷，他們的消費觀(guān)念和習慣很多受到西方文化的影響，很難想象他們會(huì )像他們的父輩那樣為了面子和虛榮心而一擲千金去買(mǎi)茅臺，藏茅臺，喝茅臺。

通過(guò)連續提價(jià)來(lái)打造奢侈品，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和個(gè)人投資者囤貨來(lái)維系價(jià)格的上漲曲線(xiàn)，營(yíng)造價(jià)格永遠只漲不跌的預期，這一點(diǎn)茅臺與東阿阿膠其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區別，只是茅臺做得更加極致走得更遠而已。

每年生產(chǎn)的茅臺最終有多少是被喝掉了，又有多少被各種各樣的人與機構囤起來(lái)了，沒(méi)人說(shuō)得清，只要價(jià)格在漲，囤貨就有利可圖，就不會(huì )有人急于拋出囤貨，然而，價(jià)格真的會(huì )永遠漲下去嗎?一旦漲不動(dòng)了，囤貨就會(huì )成為負擔，誰(shuí)還會(huì )去囤貨?而龐大的社會(huì )庫存一旦開(kāi)始拋出，東阿阿膠的場(chǎng)景就會(huì )在茅臺身上重演。

茅臺的牛皮還能吹多久？

這么多年以來(lái)，茅臺的成功更多依賴(lài)故事?tīng)I銷(xiāo)，比如巴拿馬金獎的故事，某某偉人愛(ài)喝茅臺的故事，還有“國酒”的故事。

這些故事當初還是唬得人一愣一愣的，但是，好像這些他們自己講的故事總是不斷有人提出各種質(zhì)疑。

有消費者說(shuō)了，忽悠我可以，但是請注意次數。

一旦忽悠上癮，哪里能輕易停得下來(lái)?店大欺客的事情還是繼續在發(fā)生。比如，講了好多年的年份酒故事，被踢爆了之后，不僅狡辯，而且還理直氣壯。

媒體前些時(shí)候報導了成都知名律師邢連超花61996元購買(mǎi)了“50年陳年茅臺”、“30年陳年茅臺”各兩瓶，不久后他發(fā)現購買(mǎi)的這4瓶高價(jià)酒是茅臺公司用15年酒齡的基酒勾兌而成。邢連超遂以虛假宣傳等理由，將貴州茅臺酒股份有限公司、四川國酒茅臺銷(xiāo)售有限公司告上法院，要求“退一賠三”。

然而，茅臺代理人當庭辯稱(chēng)，沒(méi)有欺騙消費者的故意，也沒(méi)有實(shí)施欺詐行為，因為之所以會(huì )以15年、30年、50年為劃分標準，是為了使不同年份的陳年茅臺酒口感區別開(kāi)來(lái)，簡(jiǎn)而言之，就是50年不是酒齡而是口感。

其實(shí)這個(gè)辯解還是弱爆了，我想給給茅臺年份酒支一招。

先來(lái)看看有家高檔餐廳如何做“魚(yú)翅撈飯”的。

客人在一高檔餐廳點(diǎn)了一份價(jià)格昂貴的魚(yú)翅撈飯，等到飯端上來(lái)才發(fā)現，都是豆芽沒(méi)有一根魚(yú)翅，遂提出質(zhì)疑，結果被服務(wù)員嘲笑了一番：我們這兒有位廚師名叫“魚(yú)翅”，他做的撈飯就叫“魚(yú)翅撈飯”，沒(méi)有什么問(wèn)題吧?客人啞口無(wú)言。

那位律師買(mǎi)的50年貴州茅臺年份酒，經(jīng)權威機構檢測沒(méi)有一滴酒有50年的年份，茅臺辯稱(chēng)，50年的年份酒是勾兌出來(lái)的，口感是50年的，并不是說(shuō)這瓶酒有50年的酒齡?？纯?，多么智慧的回答啊!卻沒(méi)法說(shuō)服那位律師，他對此說(shuō)法并不接受，還要較真下去。

假如學(xué)習一下人家“魚(yú)翅撈飯”的高超狡辯工夫，何至于此?高逼格如阿里巴巴，早在公司創(chuàng )立時(shí)就超前做好布局，想到了每人取個(gè)武俠小說(shuō)中的昵稱(chēng)，比如“風(fēng)清揚”啥的，一旦哪個(gè)伙計捅了婁子，馬云可以這樣辯解：啊哈，那伙計不是我們公司的，你去《笑傲江湖》里找他去。

所以，茅臺酒廠(chǎng)可以借鑒一下，馬上給每位調酒師傅取個(gè)花名，比如，30陳，陳50，陳百年，千年陳，今后就可以放心大膽地批量生產(chǎn)50年茅臺，百年茅臺乃至千年茅臺年份酒了，為了徹底堵住那些不知天高地厚的質(zhì)疑者的臭嘴，還可以讓陳百年師傅，千年陳師傅在珍藏證書(shū)上簽名畫(huà)押，證明正是他們手工制作，保證可以令消費者啞口無(wú)言。

想起戰國時(shí)期著(zhù)名邏輯學(xué)家公孫龍在《公孫龍子·白馬論》中提出的那個(gè)“白馬非馬”論，感覺(jué)現實(shí)生活中所有的詭辯跟他比起來(lái)都弱爆了，你看看人家是怎么辯的：、

曰：“白馬非馬，可乎?”

曰：“可。”

曰：“何哉?”

曰：“馬者，所以命形也。白者，所以命色也。命色者，非命形也，故曰白馬非馬。”

這詭辯邏輯很簡(jiǎn)單，“馬” 指的是馬的形體，“白”指的是馬的顏色，而顏色不等于形體，所以白馬不是馬。

沒(méi)想到，在面對消費者的態(tài)度上，市值萬(wàn)億的貴州茅臺沒(méi)學(xué)會(huì )如何講一個(gè)誠實(shí)守信的故事，反而在虛假故事被戳穿后大玩“白馬非馬”的詭辯之術(shù)。拒絕誠懇認錯，這樣的公司竟然還宣稱(chēng)自己離一家偉大的公司越來(lái)越近了!

江山代有辯才出!假如公孫龍知道此事，保準會(huì )笑得從古墓里一屁股坐起，“雖說(shuō)白馬非馬，但誰(shuí)敢說(shuō)我公孫龍不是一條龍?”，喝下一杯千年茅臺，遂心滿(mǎn)意足地重新躺下。

標簽： 茅臺 東阿阿膠 A股