降價(jià)與收費，蔚來(lái)攤牌

作者：高恒

(相關(guān)資料圖)

號稱(chēng)永不降價(jià)的蔚來(lái)終于“變臉”了。

6月12日，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型起售價(jià)下調3萬(wàn)元，并取消了終身免費換電權益。同時(shí)，蔚來(lái)還推出一個(gè)售價(jià)3萬(wàn)元的選購權益包，包括了終身免費換電（每月4次）、整車(chē)10年不限里程質(zhì)保、終身免費車(chē)聯(lián)網(wǎng)等權益，限時(shí)選購時(shí)間為2023年6月12日至2023年7月31日。

對此，蔚來(lái)CEO李斌特意聲明稱(chēng)，這是調價(jià)不是降價(jià)，本質(zhì)是將原來(lái)包含在車(chē)價(jià)里的服務(wù)權益顯性化。其實(shí)，蔚來(lái)在幾個(gè)月前就已經(jīng)有了權益調整的想法，認為目前時(shí)間點(diǎn)較為合適，用戶(hù)權益的調整本質(zhì)上是剝離汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶(hù)有選擇權去購買(mǎi)或不買(mǎi)服務(wù)。

有聲音認為，此次蔚來(lái)車(chē)價(jià)下調3萬(wàn)元是取消了終身免費換電權益，而以前的車(chē)價(jià)里是包含了這些項目的。換句話(huà)說(shuō)，車(chē)價(jià)也許沒(méi)有太大變化。

關(guān)于調價(jià)，有人買(mǎi)賬有人不買(mǎi)賬。對于用車(chē)頻率不高且以家用充電為主的消費者來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠3萬(wàn)元會(huì )有吸引力。但對于用車(chē)頻率高的消費者來(lái)說(shuō)，換電幾率會(huì )大大增加，按一年4次換電計算，3-5年即可消費3萬(wàn)元。從車(chē)的一般使用壽命看，動(dòng)輒5、6年以上，甚至8-10年以上都很常見(jiàn)，時(shí)間越長(cháng)，車(chē)主的總體開(kāi)銷(xiāo)要比調價(jià)前還高，所以這類(lèi)車(chē)主選裝3萬(wàn)元權益包的幾率很大。而只有一個(gè)多月的限時(shí)選購時(shí)間，以后車(chē)主連終身?yè)Q電的權益都沒(méi)了。

總之，這波操作，蔚來(lái)不虧。

降價(jià)未必真實(shí)惠

蔚來(lái)公告顯示，除了全系車(chē)輛售價(jià)下調3萬(wàn)元外，不再提供終身免費換電（每月4次）的權益，整車(chē)質(zhì)保由10 年不限里程下調為6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保；免費車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長(cháng)由永久降為6年；三電系統不限里程質(zhì)保時(shí)長(cháng)由永久下調為10年。而此前未縮減的各項標配權益均被打包進(jìn)一個(gè)售價(jià)3萬(wàn)元的限時(shí)權益包中。

蔚來(lái)相關(guān)人士告訴坤輿商業(yè)觀(guān)察，對于已經(jīng)提車(chē)的用戶(hù)，首任車(chē)主權益保持不變。如果復購新車(chē)，可以選擇將原車(chē)的權益轉移到新車(chē)上。如果放棄原車(chē)權益可以抵扣新車(chē)車(chē)款，原車(chē)有終身免費換電每月4次或6次權益的，可以抵扣3萬(wàn)元購車(chē)款，原車(chē)有終身不限次免費換電權益的，可以抵扣5萬(wàn)元購車(chē)款。

對于3萬(wàn)元的選裝權益包，蔚來(lái)相關(guān)人士表示，目前算是在促銷(xiāo)，對于需要免費換電的新用戶(hù)要抓緊了，因為權益包只有一個(gè)多月的期限，過(guò)后會(huì )下架，永久免費換電等相關(guān)權益不會(huì )再提供，全系產(chǎn)品都會(huì )按照目前最新的權益方案進(jìn)行。以后也會(huì )推出類(lèi)似換電券、流量套餐一樣的包月?lián)Q電套餐，但畢竟還是有永久免費換電的權益更劃算。

盤(pán)古智庫高級研究員江翰表示，蔚來(lái)降價(jià)3萬(wàn)并減少終身免費換電的權益，可能蔚來(lái)真實(shí)車(chē)價(jià)沒(méi)有太大變化。因為原來(lái)終身免費換電的權益對于車(chē)價(jià)有一定的影響，現在減少了這項權益，車(chē)價(jià)可能會(huì )相應地下降。

CHIP奇譜科技總編羅國昭指出，蔚來(lái)的真實(shí)車(chē)價(jià)不好說(shuō)，畢竟不止是硬件成本，而是整個(gè)市場(chǎng)需要消化的成本。不過(guò)可以肯定的是，原本強制搭配換電權益，實(shí)際上是讓消費者分攤換電站的相關(guān)成本。相對而言，是對老消費者的背刺。

對于終身免費換電的權益，有蔚來(lái)車(chē)主向坤輿商業(yè)觀(guān)察表示，如果每年綜合里程在1萬(wàn)公里左右，以城市代步為主。按目前二代平臺車(chē)型，平均在每百公里18度的電耗水平計算，整體耗電1800度。如果有家充條件，年花費僅1000余元。哪怕在外面用快充樁或付費換電，年花費也就2000-3000元。與一次性支出3萬(wàn)元相比，更優(yōu)惠。而如果每年綜合里程在2.5萬(wàn)公里以上，等于每月至少在2000公里。以全新的75度電池包的ES6車(chē)型為例，每月六次換電，則剛好能覆蓋2000公里的出行，這種就很需要免費換電的權益。

據了解，目前蔚來(lái)有標準續航75度，長(cháng)續航100度兩款容量電池，當前蔚來(lái)?yè)Q電站收費是根據地點(diǎn)不同，每度電的電費和服務(wù)費標準不一。

坤輿商業(yè)觀(guān)察通過(guò)蔚來(lái)位于北京朝陽(yáng)麒麟空間和北京朝陽(yáng)陽(yáng)光100兩處換電站得知，北京朝陽(yáng)麒麟空間換電站的電費為0.74元/度,服務(wù)費為0.79元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿(mǎn)，需要收費114.75元、153元。按一個(gè)月4次進(jìn)行計算，一個(gè)月費用為459元、612元，一年費用為5508元、7344元，分別需要5.5年和4.1年能用完3萬(wàn)元。

北京朝陽(yáng)陽(yáng)光100換電站電費為1.31元/度，服務(wù)費為0.8元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿(mǎn)，需要收費158.25元、211元。按照一個(gè)月4次進(jìn)行計算，一個(gè)月費用為633元、844元，一年費用為7596元、10128元，分別需要4年和2.9年能用完3萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，便宜下來(lái)的車(chē)價(jià)在3-5年左右就能使用完，而按汽車(chē)的一般使用壽命，少則5、6年，多則8-10年甚至更久。因此，時(shí)間越長(cháng)開(kāi)銷(xiāo)越大，這樣車(chē)主有可能會(huì )考慮3萬(wàn)元的選裝權益包。

可見(jiàn)，對車(chē)主來(lái)說(shuō)，車(chē)價(jià)下降未必真能得到實(shí)惠。而對蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)都不虧。

或許從李斌對此次調價(jià)的表態(tài)也能看出端倪，他表示，這次調整從長(cháng)期來(lái)說(shuō)對服務(wù)毛利率是有改善的，總體上，并不會(huì )影響蔚來(lái)的毛利率。

再結合蔚來(lái)總裁秦力洪在今年4月曾表示，非常直接地說(shuō)，（換電）將來(lái)一定會(huì )全部收費的。

這一次，更像是蔚來(lái)直接攤牌了。

多方承壓下的改變

不管怎樣，蔚來(lái)調價(jià)的背后，或許是受到業(yè)績(jì)、銷(xiāo)量、市場(chǎng)的多方壓力所致。

2023年一季度，蔚來(lái)營(yíng)收106.77億元，同比增長(cháng)7.7%，環(huán)比下降33.5%；凈虧損47.40億元，同比擴大163%，自上市以來(lái)已連續19個(gè)季度虧損。毛利為1.623億元，同比下降88.8%、環(huán)比下降73.9%。

作為營(yíng)收支柱，一季度，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售收入92.25億元，同比下降0.2%，環(huán)比下降37.5%；汽車(chē)毛利率僅為5.1%，同比下降13%，環(huán)比下降1.7%。同時(shí)受汽車(chē)毛利率下降的影響，蔚來(lái)整體毛利率僅為1.5%，同比下降13.1%，環(huán)比下降2.4%。

業(yè)績(jì)下降的原因是各項成本的提升。一季度，蔚來(lái)銷(xiāo)售成本為105.14億元，同比增長(cháng)24.2%；研發(fā)費用為30.76億元，同比增長(cháng)74.6%；銷(xiāo)售、一般及行政費用為24.459億元，同比增長(cháng)21.4%。

一季度，蔚來(lái)交付量3.1萬(wàn)輛，環(huán)比下降22.5%。另?yè)?月份新能源車(chē)銷(xiāo)量排行顯示，蔚來(lái)以6155輛的銷(xiāo)量排名第10，銷(xiāo)量環(huán)比下降8%，同比下降12%。而在去年12月，蔚來(lái)的銷(xiāo)量還排在第4。

截至2023年3月31日，蔚來(lái)持有的現金及現金等價(jià)物為147.63億元，同比減少了25.77%。同時(shí)，蔚來(lái)短期內要支付的“流動(dòng)負債”超過(guò)400億元，其中“短期借款”和“應付賬款及票據”合計超240億元。

李斌表示，此前定下的今年四季度實(shí)現盈虧平衡的節點(diǎn)從目前的情況看肯定會(huì )往后推，希望不超過(guò)一年。

2022年，蔚來(lái)營(yíng)收492.686億元，同比增長(cháng)36.3%；凈虧損144.371億元，同比擴大259.4%。自2015年以來(lái)，蔚來(lái)累計虧損已經(jīng)逼近800億元。

蔚來(lái)的困難還不止如此。2023年年初，特斯拉開(kāi)啟降維打擊，將新款Model 3售價(jià)下調2萬(wàn)元至3.6萬(wàn)元，新款Model Y售價(jià)下調2.9萬(wàn)元至4.8萬(wàn)元。

特斯拉的降價(jià)時(shí)間，剛好是“國補”退坡以及原材料上漲，國內車(chē)企紛紛開(kāi)始提價(jià)的階段。從去年年底到今年年初，包括比亞迪、廣汽埃安、長(cháng)安深藍、一汽大眾等均發(fā)布漲價(jià)公告，漲幅在幾千元至上萬(wàn)元不等。

而從2月開(kāi)始，包括廣汽埃安、比亞迪、小鵬、問(wèn)界、極氪等又紛紛搞起限時(shí)促銷(xiāo)。

或許是迫于壓力，此次蔚來(lái)也做出了改變。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張雅芝表示，蔚來(lái)的調價(jià)是為了應對競爭壓力，提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。隨著(zhù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，各家企業(yè)都在采取不同的策略來(lái)爭奪市場(chǎng)份額。蔚來(lái)此舉可能會(huì )對其他車(chē)企產(chǎn)生一定的影響，促使它們也采取類(lèi)似的策略來(lái)提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅也認為，蔚來(lái)此次權益和價(jià)格調整，是市場(chǎng)策略的一種響應。特斯拉帶動(dòng)的集體降價(jià)潮，對國內消費者有不同的思考。目前國內電動(dòng)車(chē)的消費群體基本上就兩類(lèi)，一類(lèi)是網(wǎng)約車(chē)車(chē)主，占比還是很高的。另一類(lèi)就是不是首輛車(chē)，而是補充車(chē)型的消費群體。第一類(lèi)車(chē)主從成本考慮，買(mǎi)的車(chē)型是中低端車(chē)型，同時(shí)也希望繼續降價(jià)。而第二類(lèi)車(chē)主經(jīng)濟條件比較好，買(mǎi)補充車(chē)型更希望是中高端的，能顯示身份，具有社交屬性的，如果大幅降價(jià)，反而會(huì )造車(chē)這類(lèi)消費群體的流失。蔚來(lái)的定位顯然是這類(lèi)消費群體。

改變的意義在哪？

此前，蔚來(lái)曾說(shuō)過(guò)不出30萬(wàn)以?xún)鹊能?chē)，針對此次調價(jià)，李斌表示，要把包袱卸一下，這個(gè)價(jià)格是給一些新用戶(hù)的選擇，整個(gè)價(jià)格的競爭力肯定要大多了。

從車(chē)價(jià)看，確實(shí)是下探到了一個(gè)新階段。

整車(chē)購買(mǎi)，ET5起售價(jià)為29.8萬(wàn)元、全新ES6為33.8萬(wàn)元、ET7為42.8萬(wàn)元、ES7為43.8萬(wàn)元、EC7為45.8萬(wàn)元、全新ES8為49.8萬(wàn)元。降價(jià)后的ET5成為蔚來(lái)有史以來(lái)價(jià)格最低的車(chē)型，起售價(jià)已經(jīng)來(lái)到30萬(wàn)元以下。

Bass（租電池方案）購買(mǎi)，ET5起售價(jià)為22.8萬(wàn)、全新ES6為26.8萬(wàn)元、ET7為35.8萬(wàn)元、ES7為36.8萬(wàn)元、EC7為38.8萬(wàn)元、全新ES8為42.8萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，ET5的售價(jià)已經(jīng)低于特斯拉Model 3的23.19萬(wàn)-33.19萬(wàn)元的售價(jià)。全新ES6將與33.98萬(wàn)元的理想L7 Pro展開(kāi)競爭，而B(niǎo)ass方案的全新ES6已和26.39萬(wàn)元的Model Y后驅版本處于同一檔位。

張雅芝指出，總體看，蔚來(lái)的調價(jià)是一個(gè)有爭議的決定。從消費者角度來(lái)看，降價(jià)能吸引消費者，但選裝以及停止“終身?yè)Q電權益”可能會(huì )對消費者用車(chē)造成一定的經(jīng)濟負擔。而從行業(yè)角度來(lái)看，蔚來(lái)的調價(jià)是否真的有助于降低成本、提振銷(xiāo)量，還需要進(jìn)一步觀(guān)察和評估。目前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競爭異常激烈，各家企業(yè)需要不斷調整戰略，以適應市場(chǎng)變化。這些決策的成功與否，需要看其是否能夠真正滿(mǎn)足消費者需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，從而獲得更多市場(chǎng)份額和盈利空間。

江瀚表示，此次調價(jià)是否能夠帶來(lái)明顯的反饋還需要考慮消費者對于汽車(chē)市場(chǎng)的態(tài)度和購買(mǎi)行為。當前國內汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對平穩的階段，消費者購車(chē)更加理性，觀(guān)望情緒相當明顯，不會(huì )僅僅因為價(jià)格便宜就盲目購買(mǎi)。降價(jià)對于蔚來(lái)銷(xiāo)量也許會(huì )有提升，也可能會(huì )導致車(chē)輛的利潤下降，對公司的財務(wù)狀況產(chǎn)生影響。因此，蔚來(lái)需要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，增強消費者的購買(mǎi)信心和忠誠度。

在羅國昭看來(lái)，特斯拉的降價(jià)對國內電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的殺傷力還是很大的，能夠頂住的品牌少之又少。自身弱，跟著(zhù)降；自身強，可以反向操作。蔚來(lái)的難處恐怕是隨著(zhù)免費換電“優(yōu)勢”的喪失，其高端、豪華品牌形象難以立住。

此外，羅國昭指出，從根本上說(shuō)，換電的意義是解決充電時(shí)間、等待的問(wèn)題，電動(dòng)車(chē)在未來(lái)如何解決充電速度/時(shí)常才是根本。智能手機已經(jīng)有快充，智能手機+輪子的電動(dòng)汽車(chē)也是如此，換電池或將被越來(lái)越快的充電所取代。蔚來(lái)此次剝離終身?yè)Q電權益不排除是換技術(shù)路徑的開(kāi)始。

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