目前B2B市場(chǎng)所面臨的預算緊缺、難以吸引客戶(hù)、回報率低等諸多困難，領(lǐng)導們期望市場(chǎng)部利用Martech解決這些量化問(wèn)題，然而在開(kāi)始數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不順利。數字營(yíng)銷(xiāo)難在哪？有沒(méi)有破解的辦法？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

【資料圖】

當下B2B市場(chǎng)人最發(fā)愁的幾大問(wèn)題有：預算少、獲客難、ROI低、銷(xiāo)售不配合……（排名不分先后）

領(lǐng)導期待市場(chǎng)部通過(guò)Martech解決量化問(wèn)題，還要能帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機會(huì )。但絕大部分公司在試水數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)并不順利。

理想中的客戶(hù)畫(huà)像數字化、互動(dòng)過(guò)程數字化、營(yíng)銷(xiāo)結果數字化，每一步都好難。想要驅動(dòng)增長(cháng)，更是難上加難。

01 國內企業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)

如果說(shuō)國內數字營(yíng)銷(xiāo)還屬于起步期，那么國外B2B企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用AI大模型幫助生成內容，進(jìn)入了高速發(fā)展期。

比如某跨國公司在歐洲的某個(gè)分部數字營(yíng)銷(xiāo)中心大約有超過(guò)100人的團隊，每年能貢獻超過(guò)40%的銷(xiāo)售額。但同樣的模式copy 到中國區，對業(yè)務(wù)的貢獻率不超過(guò)5%。

對比中外客戶(hù)的采購習慣以及市場(chǎng)大環(huán)境，區別大致有：

1.國外搜索以SEO為主，很多人習慣直接鍵入公司網(wǎng)址或搜索公司名。而在中國，SEM更流行，整體成本更貴。

不少人還習慣先搜品類(lèi)，比如CRM、物聯(lián)網(wǎng)平臺、人臉識別這些大詞。同類(lèi)的競爭者（有時(shí)候還有自己的上下游伙伴）也來(lái)?yè)?。因此競價(jià)越來(lái)越貴、越來(lái)越卷。

不過(guò)某度的SEM雖然一言難盡，但依然是B2B數字營(yíng)銷(xiāo)中最有效的獲客方法之一，真是挺無(wú)奈的。

2.國外流行的郵件營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的基礎。

但在中國，看郵件的人很少，微信太私人、企業(yè)微信又不太方便，電話(huà)更是接通率越來(lái)越低。

國內流行的社交媒體對營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化也不友好，另外各個(gè)平臺的數據墻讓數據的歸攏變得很難。

3.國外CRM軟件比國內更普及，銷(xiāo)售轉化可視化程度高一些。

但在國內，SCRM和CRM能打通的很少。有些企業(yè)里CRM市場(chǎng)部門(mén)都不一定有權限查看，更別說(shuō)打通閉環(huán)了。

銷(xiāo)售不愿意跟進(jìn)市場(chǎng)的商機、不想轉化過(guò)程透明化的原因很多，其中有一個(gè)共性是銷(xiāo)售認為客戶(hù)數據是自己的“私域”。這個(gè)矛盾短期內難以解決。

有些強勢的市場(chǎng)部門(mén)自建SDR團隊跟進(jìn)新線(xiàn)索。但面對的大多是小客戶(hù)，成交金額有限，又很難養活團隊。

這三大難點(diǎn)讓數字營(yíng)銷(xiāo)的落地格外難。

02 數字營(yíng)銷(xiāo)成熟度

不單是中小企業(yè)數字化起步難，大型企業(yè)打通內外部數據和信任壁壘一樣難。

目前在成熟度比較好的是新興的中小型 SaaS企業(yè)，天然有數字化基因，銷(xiāo)售團隊的接受度也比較高。

拋開(kāi)企業(yè)規模，如果以市場(chǎng)部門(mén)數字營(yíng)銷(xiāo)現狀作為成熟度區分，從1到5，大概是這樣（僅供參考，沒(méi)有大量數據作支撐）。

階段1：目前還采用傳統的銷(xiāo)售模式，市場(chǎng)部門(mén)主要是做活動(dòng)、參展。

階段2：已經(jīng)有官網(wǎng)，并開(kāi)始配合線(xiàn)下活動(dòng)組織了一些在線(xiàn)的會(huì )議。沒(méi)有自媒體或者有但更新頻率很低。還沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)的客戶(hù)數據庫。

階段3：有官網(wǎng)和簡(jiǎn)單的落地頁(yè)面，開(kāi)始做SEO，并有少量的預算做SEM。市場(chǎng)部門(mén)有做內容的同事負責雙微一抖。市場(chǎng)活動(dòng)的數據和反饋表通過(guò)Excel 或簡(jiǎn)單的工具整理。

階段4：有官網(wǎng)+落地頁(yè)面，SEO和SEM有專(zhuān)人負責，內容營(yíng)銷(xiāo)初步起步，市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)始講究線(xiàn)上線(xiàn)下整合、有主題Campaign。用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具做郵件、企業(yè)微信等，有SDR團隊配合。有可視化報告，對MQL/SQL指標有考核。

階段5：相比第四階段更成熟，逐步實(shí)現了客戶(hù)旅程的數字化管理，市場(chǎng)部門(mén)的成果不但與銷(xiāo)售線(xiàn)索有關(guān)，更是與最終的成單相關(guān)。市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)ABM獲取新客戶(hù)。內容營(yíng)銷(xiāo)日漸成熟，市場(chǎng)部在公司地位較高，擔任獲客以及商機孵化的角色。

當然還有階段6，階段7……

隨著(zhù)AI的蓬勃發(fā)展，未來(lái)在數據清洗、整理、分析以及內容千人千面上效率更高，隨之帶來(lái)的觸達的渠道也會(huì )更加多樣化。

目前不少B2B企業(yè)還處在1-3的階段，需要要快速提升數字化意識以及能力，先邁向階段4，再持續優(yōu)化進(jìn)步。

03 數字化獲客+盤(pán)活客戶(hù)

在當下資源比較緊缺的情況下，如何為業(yè)務(wù)帶來(lái)貢獻？

我認為首先需要改變思路，不要只想著(zhù)“獲取流量”，找到新客戶(hù)。

這就好比要在沙漠上尋找綠洲。但實(shí)際上家里已經(jīng)有一片林子，只不過(guò)疏于打理，荒草叢生，不如先養護一下？

用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言就是“存量”和“流量”都要抓，存量激活更高效。

全新的客戶(hù)：線(xiàn)上線(xiàn)下獲客方式。沒(méi)有聯(lián)系方式但在社交媒體上有關(guān)注的客戶(hù)：通過(guò)在線(xiàn)調研、白皮書(shū)下載等與客戶(hù)獲取感興趣客戶(hù)的信息。已經(jīng)接觸過(guò)的客戶(hù)，有聯(lián)系方式（包括沒(méi)MQL和沒(méi)SQL的客戶(hù)）：持續互動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)邀請、白皮書(shū)、定期互動(dòng)溝通、促銷(xiāo)、新品推薦等。已經(jīng)轉化成SQL的客戶(hù)：提供內容工具，組織小型客戶(hù)活動(dòng)，孵化商機。銷(xiāo)售或合作伙伴有把握或者準備成單的客戶(hù)：市場(chǎng)部門(mén)在只需要的時(shí)候就支持就好。

在和客戶(hù)互動(dòng)中，市場(chǎng)部門(mén)不斷迭代內容，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，一步步走向更高的成熟度階段。

專(zhuān)欄作家

Hanni；公眾號：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。終身學(xué)習者，樂(lè )于思考與分享，關(guān)注成長(cháng)型公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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