小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量拐點(diǎn)何時(shí)來(lái)？

乾坤未定，拐點(diǎn)已現

【資料圖】

作者：聞道

編輯：業(yè)文

風(fēng)品：鈞杰

來(lái)源：銠財——銠財研究院

銷(xiāo)量“掉隊”、差異化發(fā)令槍 小鵬汽車(chē)拐點(diǎn)來(lái)了？

被寄厚望的小鵬G6上市了。

6月12日，小鵬公司官宣：72小時(shí)小鵬G6 預訂用戶(hù)超2.5萬(wàn)人。

受此消息影響，當日，小鵬港股持續拉升收漲超11%，美股收漲11.16%。這也是年季報不及預期、銷(xiāo)量下滑、輿論漸起“掉隊”質(zhì)疑后，何小鵬收到的為數不多的好消息。

無(wú)疑，G6的開(kāi)門(mén)紅給小鵬、何小鵬的改革吃了一個(gè)“定心丸”。只是，銷(xiāo)量能否持續、業(yè)績(jì)能否借此翻盤(pán)仍是一個(gè)未知數。

01

汽車(chē)毛利率轉負 銷(xiāo)量掉隊了

3月17日，小鵬汽車(chē)發(fā)布2022年報、2023一季報：

全年營(yíng)收268.6億元，較2021年209.9億元增長(cháng)28.0%；歸屬于小鵬汽車(chē)公司普通股股東的凈虧91.4億元，較2021年48.6億元的虧額擴大88.1%。

2023一季度，營(yíng)收35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%。利潤凈虧23.4億元，相比去年第一季17億元的凈虧增幅達37.4%。

交付方面，一季度汽車(chē)總交付量18230輛，較2022年第四季22204輛環(huán)比下降17.9%。更值關(guān)注的是，一季度毛利率1.7%，去年同期為12.2%，2022年第四季度為8.7%。汽車(chē)利潤率為-2.5%，2022年同期為10.4%，2022年第四季為5.7%。環(huán)比同比均有不小下滑。也是小鵬自2020年汽車(chē)利潤率轉正后，首次轉負。

對比三劍客，理想汽車(chē)一季度汽車(chē)利潤率為19.8%、蔚來(lái)為 5.1%，雖同比環(huán)比均出現下降趨勢，但遠好于小鵬的負利潤率。這也是一些輿論質(zhì)疑三劍客走向分化、小鵬掉隊的原因之一。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，利潤率是衡量企業(yè)自身造血力強弱的體現，完成美股上市H股上市后，一旦自身造血力降低，企業(yè)資金鏈將承壓明顯，這是小鵬汽車(chē)需警惕的。

今年第一季，上游原材價(jià)大幅下跌，特別是碳酸鋰，對新能源車(chē)企正好是個(gè)業(yè)績(jì)修復機會(huì )。小鵬汽車(chē)虧損加劇主因還是銷(xiāo)量低迷。

理想創(chuàng )始人李想曾表示，如果理想 L9、L8、L7 三款車(chē)的總銷(xiāo)量下降到單月五六千輛，理想汽車(chē)的整車(chē)毛利率就會(huì )變成負數。

分析人士郭興也指出，汽車(chē)業(yè)對規模的要求太苛刻了，尤其是造車(chē)新勢力，規模效應決定了企業(yè)的核心盈利水平，是破題虧損魔咒的不二法門(mén)。

今年一季度，小鵬汽車(chē)共交付18230輛新車(chē)，相比去年同期的34561輛，縮水四成。與去年第四季22204輛相比，也環(huán)降17.9%。

更扎眼的是，競品卻增勢不減，理想汽車(chē)第一季度交付量較上年同期大增65.8%，達到52584輛，創(chuàng )下單季交付的最佳紀錄。

排在身后的蔚來(lái)，也交出31041輛的成績(jì)單，同比增長(cháng)20.5%。此消彼長(cháng)間，格局重新洗牌，“蔚小理”變成了“理蔚小”。

根據小鵬汽車(chē)財報交付量指引，第二季交付表現或仍舊疲軟。4月小鵬汽車(chē)共交付7079輛新車(chē)，同比下滑21.3%。小鵬汽車(chē)預計第二季將介乎2.1萬(wàn)至2.2萬(wàn)輛，按年減少約36.1%至39.0。

截至6月15日，小鵬汽車(chē)-W總市值747.61億港元。雖6月以來(lái)可喜反彈超40%，距歷史最高點(diǎn)仍跌超80%。相比理想汽車(chē)-W總市值2629億港元；蔚來(lái)-SW總市值 1209億港元，差距更肉眼可見(jiàn)。

“掉隊”內外皆有原因，小鵬汽車(chē)目前在售車(chē)型有P5、P7、G3、G9四款，P7、G3和P5三款車(chē)型，一方面受價(jià)格戰影響、競品競爭加劇。一方面，自身一些產(chǎn)品未達預期。

以G9為例，被看做是小鵬上量的主力車(chē)型、何小鵬稱(chēng)其是“夢(mèng)中情車(chē)”。然上市后市場(chǎng)買(mǎi)單量不及預期，一季度僅交付了4181輛，導致產(chǎn)品線(xiàn)面臨“青黃不接”窘境。

02

“鐵娘子”三道考題

?20萬(wàn)軍令狀勝算多少

面對種種陣痛，在財報溝通會(huì )上，何小鵬直言，2023年企業(yè)關(guān)鍵詞是“變革”。

的確，不變不行了。

2022年比亞迪年度股東大會(huì )，王傳福曾直言“中國的新能車(chē)行業(yè)將進(jìn)入淘汰賽”。對此，何小鵬也有相似觀(guān)點(diǎn)，未來(lái)5年之內中國新能源賽道內可能只會(huì )剩下不到25家車(chē)企，最終最多只有10家可幸存下來(lái)。

汽車(chē)分析師邢孟杰認為，何小鵬的管理團隊素質(zhì)、能力很強，但高管缺少傳統汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷，初創(chuàng )拼搏時(shí)很有效果，但打造根據地的時(shí)候，視野上短板就會(huì )暴露。

何小鵬表示，公司已全面梳理戰略規劃，大刀闊斧推進(jìn)組織架構調整，補強團隊能力短板。

能夠打破舊路徑依賴(lài)、自我變革，值得肯定。一定意義上說(shuō)，上述銷(xiāo)量業(yè)績(jì)雙降，也是變革陣痛的一個(gè)折射。這個(gè)過(guò)程注定不能一蹴而就，有多少騰挪空間需要審視。

截至2023年3月31日，小鵬汽車(chē)現金及現金等價(jià)物、受限制現金、短期投資及定期存款為人民幣341.2億元（49.7億美元）。

其中貨幣現金從去年底的146.07億元降至88.26億元，單季減少57.81億元。短期銀行存款也從149.22億元降至132.8億元，下降16.42億元。

貨幣現金單季減少57.81億元。顯然，不得不拼了。為提前應對流動(dòng)性問(wèn)題，小鵬汽車(chē)開(kāi)始開(kāi)源節流，第一季銷(xiāo)售、管理和行政費為13.9億元，較去年同期降低15%，環(huán)比上個(gè)季度減少21%。

邢孟杰表示，新能源汽車(chē)已進(jìn)入淘汰賽。在小鵬汽車(chē)目前體量下，后續試錯成本較高，選擇職業(yè)經(jīng)理人或許是必然之路。

2023年1月，何小鵬邁出改革關(guān)鍵一步。原長(cháng)城汽車(chē)總裁王鳳英正式加入，出任總裁一職，全面負責公司的產(chǎn)品規劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向何小鵬匯報。

提到王鳳英，在汽車(chē)圈可謂大名鼎鼎。有著(zhù)“鐵娘子”之稱(chēng)，曾是長(cháng)城汽車(chē)創(chuàng )始人魏建軍“左膀右臂”。在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，貢獻稱(chēng)得上居功至偉。

也基于此，王鳳英空降小鵬汽車(chē)備受行業(yè)關(guān)注。其加入能否改變小鵬銷(xiāo)售頹勢？盡快補足短板、直面市場(chǎng)壓力和挑戰？外界等待答案。

因為歷史遺留問(wèn)題，據21世紀商業(yè)評論，小鵬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系是直營(yíng)、加盟兩模式并存，,兩者間存在內耗，沒(méi)能發(fā)揮合力，成為銷(xiāo)量不振原因之一。

值得肯定的是，王鳳英的加入為小鵬營(yíng)銷(xiāo)系統帶來(lái)了巨大改革。

銷(xiāo)售體系上，全國兩個(gè)渠道銷(xiāo)售大區撤銷(xiāo)，調整為小區制。全國重新劃分25個(gè)銷(xiāo)售小區，每小區內的直營(yíng)門(mén)店和授權經(jīng)銷(xiāo)商均由小區負責人進(jìn)行主管。

組織架構上，汽貿和UDS（用戶(hù)發(fā)展服務(wù)中心）兩渠道團隊完成合并。長(cháng)期以來(lái)小鵬內部直營(yíng)店與授權店內耗的問(wèn)題被徹底解決。某種程度上說(shuō)，借著(zhù)這次改革企業(yè)內部更加統一領(lǐng)導。

對此何小鵬給予充分肯定，5月24日電話(huà)會(huì )議上其稱(chēng)隨著(zhù)王鳳英的到來(lái)，小鵬團隊正向以?xún)炔靠蛻?hù)與外部客戶(hù)皆為中心的方向轉移，客戶(hù)滿(mǎn)意度連續4個(gè)月穩定提升，銷(xiāo)售渠道也開(kāi)始扁平化管理，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )逐步實(shí)現了優(yōu)勝劣汰。

遙想1月，何小鵬在全員信中痛陳，小鵬汽車(chē)存在多個(gè)弊病，包括戰略沒(méi)有連續性、過(guò)于注重科技創(chuàng )新、忽略用戶(hù)口碑、組織能力差等。并指出公司已到?jīng)]有退路，破釜沉舟的時(shí)刻。立下了“2023年交付20萬(wàn)輛車(chē)”軍令狀。

上述良好開(kāi)局可喜可賀，但最終還需銷(xiāo)量成績(jì)說(shuō)話(huà)。面對20萬(wàn)的“軍令狀”，王鳳英身上擔子并不輕松。

根據小鵬二季度交付指引看，今年上半年小鵬汽車(chē)交付量才僅有約4萬(wàn)輛，下半年想要實(shí)現16萬(wàn)交付量，難度可想而知。

在行業(yè)分析師劉銳玲看來(lái)，想要20萬(wàn)輛達標，王鳳英需做好三道考題。第一，小鵬汽車(chē)渠道與宣發(fā)改革。第二，做好P7i上市工作穩定上半年銷(xiāo)量。第三，用好G6這張沖量牌，讓其在下半年成為爆款。

簡(jiǎn)言之，脫困關(guān)鍵、變革關(guān)鍵還在于用好產(chǎn)品黏住用戶(hù)。

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