敷爾佳上市后首發(fā)財報，如何“解題”后新消費時(shí)代？

8月29日，“醫用敷料第一股”敷爾佳公布了上市后的首份財報。

今年上半年，敷爾佳實(shí)現營(yíng)收約8.69億元，同比增長(cháng)6.33%，財報公告顯示，上半年敷爾佳將利潤重點(diǎn)加碼至線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓、北方美谷基地的投入以及持續增大研發(fā)費用投入。尤其是在研發(fā)投入方面，敷爾佳上半年比去年同期增長(cháng)33.95%。

2023年是消費復蘇之年，機遇和挑戰并存。尤其是對于新消費賽道而言，此前的行業(yè)泡沫正在被現實(shí)環(huán)境刺破，進(jìn)入后新消費時(shí)代。真正有價(jià)值的品牌，也正在這場(chǎng)行業(yè)退潮中顯示出高增長(cháng)潛力。

對于敷爾佳而言，其上半年重點(diǎn)布局的三件事情，也是在后新消費時(shí)代的三條解題思路。其在鞏固自身行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，這種解題思路，或也能對其他新消費品牌帶來(lái)新的啟迪。

解題思路一：全渠道仍是新消費品牌的重頭戲

當前，諸多的媒體平臺正在分散消費者的注意力，而碎片化的傳播渠道也正在瓦解傳統消費渠道的固有模式。新消費的新，除了產(chǎn)品的迭代升級外，也是傳播和銷(xiāo)售渠道的革新。

在今年上半年，敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)，主要是公司報告期內線(xiàn)上直銷(xiāo)收入持續增長(cháng)所致。

消費新生代對線(xiàn)上購物的趨勢毋庸贅言。與與大多數美妝企業(yè)和新消費品牌一樣，敷爾佳采用了線(xiàn)上、線(xiàn)下“雙輪驅動(dòng)”。

在敷爾佳不久前的招股書(shū)披露數據顯示，報告期內，公司線(xiàn)上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元，占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%；線(xiàn)下，公司經(jīng)銷(xiāo)收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元，占當期營(yíng)業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。

今年上半年，敷爾佳線(xiàn)上渠道營(yíng)收仍在持續發(fā)力，占比達到了45.13%，幾乎占據了半壁江山。

在線(xiàn)上，敷爾佳除了在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統渠道完成全方位布局，還在抖音、小紅書(shū)、快手等內容流量平臺搭建銷(xiāo)售渠道，通過(guò)年輕人流行的“種草”方式，完成年輕人之間的裂變式傳播。

此外，考慮到京東自營(yíng)、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴選、小芒電商等 B2C 平臺自營(yíng)模式的流量?jì)?yōu)勢，敷爾佳也開(kāi)展代銷(xiāo)模式。

有業(yè)內人士分析認為，傳統美妝銷(xiāo)售主要靠“強渠道”來(lái)俘獲消費者。而當前的年輕人大多是“成分黨”，更注重產(chǎn)品的內涵和品質(zhì)。敷爾佳在線(xiàn)上的大投入，既有醫療級品質(zhì)的內容傳播，又有產(chǎn)品銷(xiāo)量的轉化，完成了內容傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的“品效合一”。

對于銷(xiāo)售而言，這種“品效合一”的銷(xiāo)售，也在轉為品牌底蘊。例如，敷爾佳獲得了抖音頒發(fā)的“播種計劃2022種草好物官”獎杯，著(zhù)力于對產(chǎn)品成分和功效的介紹，制定個(gè)性化種草內容，完善達人矩陣，并直接解答搜索人群關(guān)于產(chǎn)品的疑問(wèn)。

中長(cháng)期看來(lái)，在敷爾佳品牌效應進(jìn)一步鞏固后，將產(chǎn)生“飛輪效應”，攤薄未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費用。

解題思路二：重資產(chǎn)打造產(chǎn)業(yè)“基座”，做常青企業(yè)

無(wú)論是面膜行業(yè)，還是功能性護膚行業(yè)，在此前都經(jīng)歷了數年的野蠻生長(cháng)。彼時(shí)，貼牌代加工、小作坊生產(chǎn)、產(chǎn)品不透明等問(wèn)題充斥著(zhù)市場(chǎng)，各種亂象的背后，消費者也希望市場(chǎng)能夠回歸理性，脫穎出一批靠譜的優(yōu)秀的企業(yè)。

敷爾佳的脫穎而出，就在于其深刻洞察了上述三大消費痛點(diǎn)，通過(guò)正規醫藥企業(yè)生產(chǎn)、擁有械字號的“醫用敷料”，打消了消費者的顧慮，也用醫用級的品質(zhì)，成為行業(yè)賽道的龍頭企業(yè)。

不過(guò)，從新消費的品牌看，“輕資產(chǎn)”是前期完成原始積累的快速方式，但重資產(chǎn)才能保證企業(yè)未來(lái)數十年的常青。例如，以氣泡水聞名的元氣森林，曾經(jīng)通過(guò)代加工也做到了數十億的銷(xiāo)售，但最終仍選擇建造屬于自己的超級工廠(chǎng)，來(lái)更好的滿(mǎn)足產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

早年間，敷爾佳是與醫藥公司哈三聯(lián)進(jìn)行合作，采用獨家生產(chǎn)、獨家銷(xiāo)售的生產(chǎn)模式，2021年，敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。

重資產(chǎn)的“敷爾佳·北方美谷”，是在敷爾佳尚未上市時(shí)，其藍圖就已經(jīng)徐徐展開(kāi)。今年5月，“敷爾佳·北方美谷”竣工投用，將醫療器械、化妝品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)由哈爾濱北星藥業(yè)有限公司轉移至此，旨在進(jìn)一步提升自主研發(fā)能力和產(chǎn)品性能。

根據公開(kāi)資料顯示，北方美谷占地面積7.5萬(wàn)平方米，總建筑面積10.5萬(wàn)平方米。該產(chǎn)業(yè)基地擁有8條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)和一座超大型智能化立體庫房，可實(shí)現面膜/敷料類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)量、配置、罐裝、包裝、入庫全線(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)及成品自動(dòng)分類(lèi)、碼垛、入庫、分揀并進(jìn)行物流簽封貼輸送至物流口。

在首份財報中，敷爾佳披露部分利潤用于北方美谷的設施完善，也在進(jìn)一步加強這座超級堡壘的研發(fā)和生產(chǎn)效率，將會(huì )對未來(lái)的市場(chǎng)產(chǎn)生長(cháng)期的“長(cháng)尾效應”，夯實(shí)了未來(lái)數十年的產(chǎn)業(yè)“基座”。

“敢于重投入，才說(shuō)明對行業(yè)未來(lái)前景、自身所處賽道的看好。”有資深人士認為，北方美谷投入使用將進(jìn)一步加強敷爾佳的行業(yè)龍頭地位，成為基業(yè)長(cháng)青的“壓艙石”。

解題思路三：研發(fā)仍是敷爾佳的第一生產(chǎn)力

在首份財報中，加大研發(fā)投入成為亮點(diǎn)之一。

整體上看，美妝行業(yè)普遍面臨“高營(yíng)銷(xiāo)、低研發(fā)”的痛點(diǎn)，包括敷爾佳上市之處，也受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。

但了解敷爾佳歷史的都知道，其創(chuàng )始團隊大多為技術(shù)人員，產(chǎn)品導向性驅動(dòng)是敷爾佳能夠實(shí)現壯大的硬核基因。今年上半年，敷爾佳在研發(fā)投入方面比去年同期增長(cháng)33.95%。

正是基于大手筆的研發(fā)投入，2022年，敷爾佳功能性護膚品銷(xiāo)售占比超過(guò)總營(yíng)收的50%，已經(jīng)成為營(yíng)收的“新引擎”。

功能性護膚賽道是個(gè)“長(cháng)坡厚雪”的賽道，可能單款產(chǎn)品的研發(fā)周期就在數年左右，但一經(jīng)上市并不會(huì )像美妝產(chǎn)品那樣很快被迭代、淘汰，會(huì )有較長(cháng)周期的市場(chǎng)回報。拉長(cháng)時(shí)間軸可能會(huì )顯得研發(fā)投入有點(diǎn)“薄弱”。

事實(shí)上，厚積薄發(fā)的敷爾佳，通過(guò)開(kāi)源性的研發(fā)方案，找到了穿越更迭周期的“方法論”。如今，超分子、重組人源纖連蛋白等美妝新技術(shù)、新概念層出不窮——對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪家企業(yè)敢說(shuō)能夠精通各個(gè)領(lǐng)域。

據了解，敷爾佳研發(fā)、采購等部門(mén)持續與國外知名原料技術(shù)公司對接合作，了解國際化妝品趨勢，儲備并應用環(huán)境友好、可持續的原料和技術(shù)。

此外，公司還通過(guò)與哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）、中國科學(xué)院昆明植物研究所等高校和研究所合作，在北方美谷拓展更多產(chǎn)學(xué)研項目。

當然，這絕非簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，需要深厚的研發(fā)積淀和市場(chǎng)脈絡(luò )的把握。用個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，敷爾佳的研發(fā)就像“搭積木”，各種新積木都可以隨意組合，但積木的最下方，一定是最大塊的積木來(lái)承載。

公開(kāi)資料看，敷爾佳已取得多項技術(shù)成果，如重組膠原蛋白交聯(lián)技術(shù)、重組膠原蛋白填充劑生產(chǎn)技術(shù)和植物活性成分提取技術(shù)等。

對于敷爾佳而言，其已經(jīng)實(shí)現了底層技術(shù)的完善和集結，他的關(guān)注度更多的聚焦于如何將實(shí)驗室的產(chǎn)品組合優(yōu)化，并轉化為大規模場(chǎng)景應用，在市場(chǎng)層面進(jìn)行商品落地。

以產(chǎn)品導向為帆，以消費者需求為舵，以醫用級品質(zhì)為護欄，作為行業(yè)“航母”的敷爾佳堅持醫用敷料與功能性護膚品并重均衡發(fā)展，在醫用敷料之外，其推出的乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類(lèi)，都有復制和超越醫用敷料當前營(yíng)收的潛力。

可以說(shuō)，多條賽道競發(fā)的敷爾佳在上市之后，“解題”了新消費的下半場(chǎng)，也找到了屬于自己的確定性、高潛力和新未來(lái)。

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