歌輝戰略：實(shí)戰型戰略助力名創(chuàng )優(yōu)品開(kāi)啟新篇章

名創(chuàng )優(yōu)品近期公布了其2023年第四季度的財報，成績(jì)斐然，令人矚目。財報數據顯示，總營(yíng)收實(shí)現了同比54%的顯著(zhù)增長(cháng)，創(chuàng )下單季度營(yíng)收的歷史新高；同時(shí)，毛利率也攀升至歷史峰值，達到了43.1%。經(jīng)過(guò)測算，名創(chuàng )優(yōu)品在2023年全年實(shí)現了超過(guò)138億的營(yíng)收，同比增長(cháng)近40%，調整后的凈利潤更是達到了約23.6億，同比增長(cháng)高達110%。

除了在國內市場(chǎng)取得顯著(zhù)成績(jì)外，名創(chuàng )優(yōu)品的全球化戰略也取得了令人矚目的成果。截至2023年末，名創(chuàng )優(yōu)品全球門(mén)店總數已突破6413家，其中海外門(mén)店數量更是達到了2487家。名創(chuàng )優(yōu)品預計在2024年將在國內保持凈增350-450家門(mén)店，同時(shí)在海外市場(chǎng)也預計凈增550-650家門(mén)店，呈現出強勁的逆勢增長(cháng)勢頭。

名創(chuàng )優(yōu)品的顯著(zhù)業(yè)績(jì)，使其背后的戰略咨詢(xún)公司——歌輝戰略 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)歌輝）也逐漸浮出水面，引發(fā)廣泛關(guān)注。作為名創(chuàng )優(yōu)品背后的戰略智囊，歌輝以其獨特的實(shí)戰方法論，助力這家零售巨頭走向新的篇章。

客觀(guān)上講，名創(chuàng )優(yōu)品能取得這樣的成績(jì)并不容易。一方面，全球動(dòng)蕩和貿易保護主義不斷；另一方面，零售行業(yè)利潤普遍偏低，疊加經(jīng)濟通縮和“消費降級”，零售行業(yè)的挑戰非常大。1.0版本名創(chuàng )優(yōu)品的崛起，依靠的是“高性?xún)r(jià)比的生活小用品店”的戰略?xún)群?，卻也陷入了增長(cháng)無(wú)力、品牌價(jià)值不夠等困局。疊加外部疫情影響、電商崛起等，名創(chuàng )優(yōu)品業(yè)績(jì)始終沒(méi)有邁過(guò)100億這道關(guān)口。

而在2021年，名創(chuàng )優(yōu)品正式攜手歌輝。歌輝認為應該從“戰略定位第一性原理”去思考新的戰略方向。

戰略定位第一性原理由歌輝研究發(fā)現。所謂第一性原理，是一種探究事物本質(zhì)的科學(xué)思維方式。第一性原理有兩大特點(diǎn)：首先是追本溯源，強調從一個(gè)事物的最根本出發(fā)點(diǎn)開(kāi)始思考；其次是理性推演，強調從本質(zhì)一層層往上走，尊重科學(xué)規律，逐級演繹推理，從而去發(fā)現并解決現實(shí)問(wèn)題，甚至從無(wú)到有創(chuàng )造新的事物。

（來(lái)源：歌輝戰略官網(wǎng)）

在這一思維方式的指導下，歌輝對全球的商業(yè)案例進(jìn)行了深度復盤(pán)，對商業(yè)底層的本質(zhì)和規律進(jìn)行了深度提煉，在定位理論“品牌=品類(lèi)”的基礎上引入了“需求”這一核心概念，并對“需求”背后的動(dòng)力進(jìn)行了進(jìn)一步的拆解，從而開(kāi)創(chuàng )性地提出“戰略定位第一性原理”，實(shí)現了對定位理論的超越與升級，實(shí)現了從一個(gè)門(mén)派理論到商業(yè)本質(zhì)的升華。

根據上述方法論推演，名創(chuàng )優(yōu)品在“品牌之爭”的層面威脅不大，相比同類(lèi)品牌，名創(chuàng )優(yōu)品的領(lǐng)先優(yōu)勢仍然明顯；而在“品類(lèi)之爭”層面，作為購買(mǎi)生活用品的渠道品類(lèi)，雖然名創(chuàng )確實(shí)受到線(xiàn)上電商平臺的沖擊，但因為線(xiàn)上線(xiàn)下的區隔天然存在，線(xiàn)下逛街購物的顧客仍然存在，同時(shí)名創(chuàng )優(yōu)品也能在線(xiàn)上參與經(jīng)營(yíng)；再看“需求”的爭奪上，名創(chuàng )優(yōu)品產(chǎn)品的生活屬性還在，但是過(guò)往的“極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢”隨著(zhù)消費環(huán)境的變化，其“高級感”和“低價(jià)”的反差已經(jīng)不夠凸顯了。

因此，歌輝將名創(chuàng )優(yōu)品新的戰略機會(huì )定位于“在性?xún)r(jià)比的基礎之上，提供新的顧客價(jià)值，來(lái)升級顧客的消費動(dòng)機”。讓顧客價(jià)值得到升級，從對物質(zhì)的理性追求，升級到“美好生活的向往”上的精神需求的滿(mǎn)足。自此，名創(chuàng )優(yōu)品在歌輝的助力下開(kāi)啟了戰略2.0時(shí)代。

（名創(chuàng )優(yōu)品大師創(chuàng )香室）

在戰略的指引下，圍繞顧客觸點(diǎn)和路徑，歌輝幫助名創(chuàng )優(yōu)品構建了五大關(guān)鍵的戰術(shù)動(dòng)作：超級IP、超級品類(lèi)、超級門(mén)店、超級營(yíng)銷(xiāo)以及超級符號。這是歌輝基于戰略定位第一性原理，確定名創(chuàng )優(yōu)品的升級方向，并聚焦關(guān)鍵動(dòng)作，從而推動(dòng)名創(chuàng )優(yōu)品的戰略升級。

作為成功的名創(chuàng )優(yōu)品背后的戰略顧問(wèn)，歌輝是名副其實(shí)的“新一代戰略實(shí)戰咨詢(xún)公司”。其創(chuàng )始人在企業(yè)端9年“從0到500億”打造平安電話(huà)車(chē)險，歌輝團隊屢屢助力名創(chuàng )優(yōu)品、特步等名企破百億，再到“從0到1”打造黃天鵝、高梵等品類(lèi)冠軍。這些操盤(pán)案例中，一以貫之的基本規律就是歌輝一直在講的“戰略定位第一性原理”。歌輝，會(huì )一直扮演那個(gè)“直擊本質(zhì)”的角色。

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