捷豹路虎品牌重塑第一步，分拆路虎

上岸第一劍，先斬“意中人”？近日，捷豹路虎正式發(fā)布了新的企業(yè)標識“JLR”，并重新梳理品牌，將路虎（Land Rover）旗下三個(gè)子品牌攬勝（Range Rover）、發(fā)現（Discovery）、衛士（Defender）升級為獨立品牌，與捷豹并列組成四大品牌家族。

路虎品牌曾為捷豹路虎拓展中國市場(chǎng)起到了重要的推動(dòng)作用，如今新標識的發(fā)布意味著(zhù)，路虎這個(gè)被男人偏愛(ài)的汽車(chē)品牌從此成為歷史。

【資料圖】

發(fā)生這種變化的原因是捷豹路虎正在推進(jìn)的“重塑未來(lái)”全球戰略下的重塑品牌策略。根據規劃，路虎品牌將在未來(lái)5年推出6款純電產(chǎn)品，到2025年捷豹品牌將升級為純電動(dòng)豪華汽車(chē)品牌。

很顯然，在新能源滲透率快速提升的背景下，捷豹路虎也在加速向電動(dòng)化、智能化轉型。然而，捷豹路虎推出的電動(dòng)化產(chǎn)品，也面臨著(zhù)與BBA等傳統豪華汽車(chē)品牌一樣市場(chǎng)認可度較低的挑戰，已有新能源產(chǎn)品的銷(xiāo)量遠遠落后于同類(lèi)型自主新能源汽車(chē)品牌。此次更換新標識之后，產(chǎn)品力若沒(méi)有吸引消費者的優(yōu)異亮點(diǎn)，那么捷豹路虎在華發(fā)展或許將難有較大改善。

被放棄的路虎

公開(kāi)資料顯示，作為英國豪華全地形SUV品牌，路虎創(chuàng )立于1948年，曾成為英國皇室專(zhuān)用座駕，現屬于印度塔塔汽車(chē)旗下品牌。

2003年，路虎品牌在中國設立辦事處，以代理銷(xiāo)售模式開(kāi)拓中國市場(chǎng)。此后五年，路虎在華發(fā)展一直不溫不火。據媒體報道顯示，2008年，路虎在華銷(xiāo)量?jì)H有1萬(wàn)輛左右。

2009年，電視劇《蝸居》火遍大江南北，路虎憑借成功的廣告植入迎來(lái)爆火，“有血性的男人都希望擁有一款路虎”的臺詞一時(shí)間成了路虎最好的宣傳，品牌調性深入人心，被網(wǎng)友評論為“最強植入廣告”。

自此路虎在華發(fā)展駛入快車(chē)道，銷(xiāo)量迅速攀升。2017年，路虎在華銷(xiāo)量超過(guò)14萬(wàn)輛，創(chuàng )下了入華以來(lái)最好銷(xiāo)售成績(jì)，遠超同期銷(xiāo)售13萬(wàn)輛的雷克薩斯、11.4萬(wàn)輛的沃爾沃，以及約8萬(wàn)輛的凱迪拉克，穩居豪華車(chē)第二梯隊頭部。

但銷(xiāo)量增長(cháng)之下，路虎卻頻頻發(fā)生途中熄火、倒擋失靈等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，2015年，央視315晚會(huì )曝光了路虎極光9速變速箱存在缺陷，且該缺陷無(wú)法通過(guò)升級軟件、更換變速箱等手段解決。

對于這樣的問(wèn)題，路虎方面反而將原因歸結于國內用戶(hù)駕駛習慣不當。這種推脫責任的行為敗壞了消費者對品牌的好感度，使得其在華銷(xiāo)量走上下坡路。

鰲頭財經(jīng)梳理公開(kāi)數據發(fā)現，2020年-2022年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量分別為11.12萬(wàn)輛、10.38萬(wàn)輛、13.45萬(wàn)輛。盡管銷(xiāo)量總體呈上升趨勢，但仍未達到巔峰時(shí)期的銷(xiāo)量成績(jì)。

面對市場(chǎng)份額的下滑，2021年，捷豹路虎發(fā)布以“重塑未來(lái)”為核心的全新全球戰略，圍繞捷豹和路虎兩大品牌，通過(guò)設計賦能，詮釋對新現代豪華主義未來(lái)發(fā)展的構想與戰略布局。

今年4月，捷豹路虎對外發(fā)布了重塑未來(lái)的最新舉措，在新的戰略下，路虎品牌成為了棄子，攬勝、發(fā)現、衛士三個(gè)子品牌升級為獨立品牌。經(jīng)典的路虎品牌將作為重要的“遺產(chǎn)標識”，繼續應用在車(chē)型、網(wǎng)站等地方。

盡管對于放棄路虎品牌，外界不乏有表達遺憾的聲音，但捷豹路虎認為這是其重塑未來(lái)的重要部分。捷豹路虎全球首席創(chuàng )意官Gerry McGovern認為，全新品牌家族策略，對于捷豹路虎“重塑未來(lái)”全球戰略的落地具有至關(guān)重要的意義，“這不僅是順應時(shí)代變革下的產(chǎn)物，同時(shí)也將持續擴大我們所擁有的英倫品牌魅力和獨特性”。

強敵環(huán)伺下的電動(dòng)化轉型

打造全新品牌家族，加速推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程是捷豹路虎重塑未來(lái)戰略的核心內容。根據公司規劃，旗下首款純電攬勝車(chē)型將在年內開(kāi)啟預定，全新捷豹四門(mén)GT車(chē)型將于2025年正式上市。

此外，捷豹路虎還將通過(guò)三大架構助力其在2030年前，成為全面電動(dòng)化的新現代豪華主義汽車(chē)制造商。

且不提捷豹路虎能否按計劃順利推出相關(guān)電動(dòng)化車(chē)型，單就其電動(dòng)化產(chǎn)品陣容而言，不僅落后于自主汽車(chē)品牌，也慢于同為豪華汽車(chē)品牌的寶馬、奔馳等。比如在電動(dòng)化產(chǎn)品方面，寶馬正在掀起新的電動(dòng)攻勢，今年將推出包括寶馬i7在內的多款純電動(dòng)車(chē)型，奔馳已經(jīng)推出了全新 EQE SUV等多款純電車(chē)型，到2025年將發(fā)布3個(gè)純電車(chē)型架構平臺。

此外，被外界認為電動(dòng)化轉型較為遲緩的雷克薩斯當前在華已經(jīng)推出了電動(dòng)化車(chē)型RZ、RX，持續擴大新產(chǎn)品陣容。

事實(shí)上，捷豹路虎開(kāi)啟電動(dòng)化轉型的時(shí)間并不晚。2017年，捷豹推出了中型純電SUV I-PACE，起售價(jià)高達63.8萬(wàn)元。但該產(chǎn)品推出后，并未在市場(chǎng)上引起反響，最終歸于平淡，走向停產(chǎn)的結局。

根據媒體報道，當前捷豹I-PACE已經(jīng)停產(chǎn)，原因是該車(chē)型的市場(chǎng)需求量較少。

捷豹路虎此時(shí)加速進(jìn)行電動(dòng)化轉型所面臨的市場(chǎng)競爭之激烈，遠非2017年的市場(chǎng)環(huán)境所能比擬。國產(chǎn)自主汽車(chē)品牌憑借在新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的紅利，憑借智能化等賣(mài)點(diǎn)逐漸站穩了腳跟，不斷向高端汽車(chē)市場(chǎng)。

理想汽車(chē)（02015.HK）創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO李想曾喊出了“500萬(wàn)以?xún)茸詈玫腟UV”，蔚來(lái)汽車(chē)（09866.HK）創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO李斌也曾對外放話(huà)，2023年蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量將超過(guò)雷克薩斯燃油車(chē)銷(xiāo)量。

暫且拋開(kāi)車(chē)企用噱頭吸引眼球的注意力目的不談，從造車(chē)新勢力的銷(xiāo)量增長(cháng)潛力來(lái)看，快速崛起的造車(chē)新勢力已經(jīng)成為包括捷豹路虎在內的合資豪華汽車(chē)品牌不容忽視的競爭對手。數據顯示，2022年，理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)累計銷(xiāo)量分別為13.32萬(wàn)輛、12.25萬(wàn)輛；2023年第一季度，理想汽車(chē)交付量為5.26萬(wàn)輛，蔚來(lái)汽車(chē)交付量為3.1萬(wàn)輛。

根據捷豹路虎發(fā)布的2023財年第三季度財報顯示，PHEV車(chē)型零售銷(xiāo)量?jì)H占其全球總零售銷(xiāo)量的11％，為9330輛。另?yè)?chē)帝統計的數據，2023年5月，攬勝極光PHEV在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量為80輛，1月-5月累計為501輛；發(fā)現運動(dòng)版PHEV 4月銷(xiāo)量為60輛，今年以來(lái)月均銷(xiāo)量不足100輛，遠不及“蔚小理”等頭部國產(chǎn)自主新能源汽車(chē)品牌單一車(chē)型一個(gè)月的銷(xiāo)量。

可見(jiàn)，在當下的市場(chǎng)環(huán)境中，捷豹路虎發(fā)力電動(dòng)化不僅要面臨著(zhù)寶馬、奔馳等同類(lèi)豪華汽車(chē)品牌的強勢競爭，也面臨著(zhù)理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等國產(chǎn)自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰，可謂強敵環(huán)伺。在此情況下，捷豹路虎的電動(dòng)化轉型能否按計劃順利實(shí)現，達到預期戰略目的，鰲頭財經(jīng)將持續關(guān)注。

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