小米汽車(chē)硬件利潤率不超1%？此路可通，但注定艱難

新能源汽車(chē)又有驚喜要發(fā)生了，尚在沖刺階段的小米汽車(chē)曝出了驚人猛料。

(相關(guān)資料圖)

有媒體最近與小米供應鏈上的內部人員進(jìn)行了溝通，后者表示他們已經(jīng)體驗過(guò)了小米汽車(chē)，車(chē)型定位類(lèi)似特斯拉Model S，價(jià)格似乎能跟Model 3對標。只看售價(jià)，這兩款特斯拉車(chē)型的差距將近80萬(wàn)元，難道小米汽車(chē)身上不存在經(jīng)濟學(xué)？

爆料稱(chēng)雷總已經(jīng)“連夜說(shuō)服”董事會(huì )，小米汽車(chē)的硬件整體利潤率將不會(huì )超過(guò)1%，盈利則靠軟件服務(wù)以及生態(tài)體系。

得，“連夜說(shuō)服”永垂不朽。想當年雷總靠著(zhù)多少個(gè)“連夜說(shuō)服”，把手機定價(jià)打下來(lái)，讓大家都用上價(jià)格實(shí)在的高配產(chǎn)品，深得用戶(hù)喜愛(ài)。至此，每當聽(tīng)到雷總“說(shuō)服高管”時(shí)，小通（ID：dianchetong233）就感覺(jué)到“美好的事情即將發(fā)生”。

1%硬件整體利潤率的車(chē)，是好還是壞？

我們不妨先回顧一下歷史，率先提出1%硬件利潤率、盈利靠軟件+服務(wù)的并非小米，而是早已被畫(huà)上句號的廣汽蔚來(lái)。

（圖片來(lái)自廣汽蔚來(lái)）

2020年，汽車(chē)市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化階段，那時(shí)的廣汽蔚來(lái)打出了一張許多人都沒(méi)想到的“牌”，即整車(chē)硬件利潤率不超過(guò)1%，給出HYCAN 007的相關(guān)BOM物料成本的同時(shí)，并堅稱(chēng)超出1%的部分會(huì )退還給用戶(hù)。至于廣汽蔚來(lái)的錢(qián)在哪賺，那就是軟件+服務(wù)。

如果以上關(guān)于小米汽車(chē)的說(shuō)法為真，那么它的影子在某一刻與當年的廣汽蔚來(lái)重疊了。

1%的硬件利潤率是什么概念？一輛硬件成本價(jià)為10萬(wàn)元的車(chē)，車(chē)企僅能從中賺到1000元，這點(diǎn)利潤均攤到車(chē)企的日常開(kāi)銷(xiāo)，只恐怕連“塞牙縫”也不夠。如果通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”來(lái)填補營(yíng)收這個(gè)坑，在不考慮其它收入的情況下，需要通過(guò)更多的銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現。

（圖片來(lái)自@拉面師傅&@SugarDesign）

當然，這里說(shuō)的是硬件綜合利潤率，考慮到系統、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等成本，汽車(chē)的毛利率計算是一個(gè)更復雜的數學(xué)工程。

汽車(chē)行業(yè)普遍的整車(chē)利潤率在5-30%之間，不同車(chē)企會(huì )根據自身情況、市場(chǎng)環(huán)境以及物料成本進(jìn)行調控。新能源車(chē)企中最能賺錢(qián)的就屬特斯拉了，整車(chē)利潤率接近30%，甚至能媲美BBA等豪華品牌。

在汽車(chē)行業(yè)，毛利率15%被視作是“生死線(xiàn)”。

比亞迪是另一個(gè)極端，2023年第一季度的凈利率僅有可憐的3.64%，低于去年的4.18%，甚至比傳統燃油車(chē)企豐田的7.15%還要低，說(shuō)是不賺錢(qián)的車(chē)企不為過(guò)。

硬件綜合利潤率不到1%的“范本”并非不存在，一名博主經(jīng)過(guò)粗略計算，比亞迪2023款秦Plus DM-i的成本價(jià)為9.9萬(wàn)元，這對于9.98萬(wàn)元的起售價(jià)，利潤率甚至不到1%，賣(mài)出一輛比亞迪只賺幾百。

（圖片來(lái)自懂車(chē)帝）

當然了，作為一家擁有上下游產(chǎn)業(yè)的造車(chē)巨頭，有很多種因素影響著(zhù)比亞迪的利潤空間，但“薄利多銷(xiāo)”的前提，是比亞迪規?；慨a(chǎn)等控制成本，有多個(gè)爆款支撐營(yíng)收。

全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)曾分享過(guò)一組數據，2023年1到4月，汽車(chē)行業(yè)利潤率3.9%，相對于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤率4.9%的平均水平，汽車(chē)制造仍然是一塊“難賺錢(qián)”的料，況且還有多家造車(chē)新勢力仍處于“賣(mài)一輛虧一輛”的狀態(tài)，賣(mài)出去很重要，但賺得多更重要。

小通并不反感小米汽車(chē)堅守不超過(guò)1%硬件利潤率的做法，能用Model 3的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到Model S，怎么看對于消費者都是一筆極具性?xún)r(jià)比的買(mǎi)賣(mài)。敢于將手機硬件低利潤那一套做法搬到汽車(chē)上的勇氣，值得欽佩。

造車(chē)燒錢(qián)也是一個(gè)很殘酷的現實(shí)，作為“初出茅廬”的小米，敢打出廣汽蔚來(lái)一樣的牌有很大的吸引力。有網(wǎng)友對于“硬件利潤率不超過(guò)1%”也表示了質(zhì)疑，認為這樣的利潤空間無(wú)法實(shí)現正向發(fā)展。

（圖片來(lái)自微博）

也有網(wǎng)友為小米新車(chē)認真分析了一波。

（圖片來(lái)自微博）

面對競爭激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，怎敢有車(chē)企為了“交朋友”而賣(mài)車(chē)？

軟件服務(wù)是小米汽車(chē)的長(cháng)久之計？

主打“硬件利潤率不超1%”的廣汽蔚來(lái)，推出了全球首個(gè)汽車(chē)生態(tài)服務(wù)會(huì )員體系，包括Smart、Ultra、Value三個(gè)會(huì )員標準，當時(shí)定價(jià)分別為1499元、8999元以及12999元，Ultra和Value是年費制，只有Smart是終身制。

更高級的會(huì )員權益，則是由低一級的會(huì )員權益+更多權益，由此組成三個(gè)不同等級的收費標準。

訂閱制會(huì )員這對于車(chē)企而言也是一筆長(cháng)期收益，據說(shuō)廣汽蔚來(lái)推出會(huì )員服務(wù)之后的幾天里，已有30%的車(chē)主購買(mǎi)了套餐。

同樣是“訂閱鬼才”的特斯拉，旗下的FSD訂閱價(jià)格也不便宜，也注定了其選裝率不會(huì )很高。2019年第二季度，FSD的選裝率一度高達46%，之后不斷下滑，到2021年第二季度僅剩11%。

（圖片來(lái)自特斯拉）

國內市場(chǎng)更慘淡，FSD選裝率不到2%，其根本原因就是FSD在國內可用功能有限，完全無(wú)法吸引用戶(hù)買(mǎi)單。

但特斯拉的整車(chē)本身就很賺錢(qián)，FSD選裝率低對馬斯克影響并不大。

有些車(chē)企對于訂閱制服務(wù)的理解屬實(shí)過(guò)于奇葩，明明汽車(chē)本身支持座椅加熱、通風(fēng)，卻通過(guò)軟件層面鎖上，需要車(chē)主額外訂閱才可以使用。不過(guò)小通相信小米汽車(chē)的軟件訂閱體驗，有對用戶(hù)友好的解決方案，不會(huì )為了賺軟件的錢(qián)而走到這一步。還有小通想特別提醒一嘴：車(chē)企千萬(wàn)不要搞“不訂閱就要在車(chē)里看廣告”的商業(yè)模式，這個(gè)是用戶(hù)深?lèi)和唇^的，而且車(chē)載廣告嚴重影響行車(chē)安全。

除了小通推測的軟件服務(wù)外，生態(tài)體系也是重要的一環(huán)。小米或許不靠汽車(chē)賺錢(qián)，但其它領(lǐng)域仍在通過(guò)硬件維持盈利。我們不能忘了小米“雜貨鋪”的身份，完整的米家生態(tài)圈使其成為人們生活中無(wú)法離開(kāi)的企業(yè)。

（圖片來(lái)自小米商城）

小米每年在智能終端、家電等產(chǎn)品中獲益不少，尤其是高端智能手機。從小米發(fā)布的2023一季度業(yè)績(jì)公告來(lái)看，小米一季度總營(yíng)收高達595億元，環(huán)比大漲121%，且庫存水平繼續下降，一切都在穩中向好。然而，事實(shí)上造車(chē)是一個(gè)很難用錢(qián)填滿(mǎn)的“窟窿”，如果只靠其他業(yè)務(wù)給汽車(chē)業(yè)務(wù)輸血，小通不認為這是一條長(cháng)久之路。

在小通看來(lái)，汽車(chē)的出貨規模遠不如智能手機，汽車(chē)本身就是一樁圍繞硬件與品牌的生意，小通相信小米汽車(chē)已有對應的盈利模型計算，才敢于提出“硬件綜合利潤率不超過(guò)1%”的要求。

寫(xiě)在最后

誠然，放棄了硬件盈利的小米汽車(chē)，最終售價(jià)體現應該會(huì )更有吸引力，但同時(shí)又會(huì )將盈利的壓力轉移到小米的其他業(yè)務(wù)上。

也有業(yè)內人士對此辟謠，小米汽車(chē)的整車(chē)硬件利潤率不應該只有1%以?xún)?，是真是假只能以小米汽?chē)上市后為準。

軟件收費確實(shí)能夠帶來(lái)極高的毛利，眾多車(chē)企都在探索用戶(hù)可接受的訂閱制收費項目。然而軟件訂閱往往是一把“雙刃劍”，用戶(hù)對按月/年付費這件事比較謹慎，訂閱體驗不佳，消費者不愿意買(mǎi)單，車(chē)企的壓力必然會(huì )進(jìn)一步被放大。

（圖片來(lái)自小米）

新能源車(chē)是被軟件所定義的產(chǎn)品，而小米最擅長(cháng)的地方恰好又是軟件。每當用戶(hù)有需求，新能源車(chē)就可以通過(guò)OTA升級獲得更多的功能，小通認為小米汽車(chē)將會(huì )放大小米在軟件、智能化方面的優(yōu)勢，主攻軟件層以及生態(tài)產(chǎn)品體系。

無(wú)論如何，在小通看來(lái)，汽車(chē)硬件盈利是車(chē)企健康發(fā)展的體現，完全不靠硬件賺錢(qián)是不可能的，就看小米如何在定價(jià)上做好規劃。但站在消費者的角度，我又希望看到小米汽車(chē)能夠帶來(lái)初代小米手機1999元的震撼，畢竟智能手機的普及、山寨手機的消滅，小米都居功至偉。

這是雷總最后一次創(chuàng )業(yè)了，衷心希望小米汽車(chē)，一切順利。

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