“敗走”中國市場(chǎng) 韓妝做錯了什么？

2021年3月10日，上海，韓國美妝品牌伊蒂之屋已關(guān)閉了在中國內地的所有線(xiàn)下門(mén)店，取而代之的是一家巴黎歐萊雅門(mén)店即將開(kāi)業(yè)

(資料圖片)

80后、90后是深受韓流文化影響的一代；韓妝品牌也曾憑借一部部熱播韓劇，在中國市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

比如《繼承者們》熱播，李敏鎬代言的悅詩(shī)風(fēng)吟走紅；《來(lái)自星星的你》熱播，千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款……當時(shí)，這些韓妝品牌，成為了年輕女孩的潮流風(fēng)向標。

然而，好景不長(cháng)。紅星資本局注意到，近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野，從線(xiàn)下門(mén)店到廣告宣傳，都很難看到它們的身影。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的韓妝品牌為什么突然就不火了？行業(yè)又迎來(lái)何種變革？

高開(kāi)低走 昔日市場(chǎng)走紅 如今難覓身影

韓妝有多火？據中國海關(guān)總署數據，2015年自韓國化妝品類(lèi)進(jìn)口額高49.89億元，同比增長(cháng)1623.88%。2015年，韓國成為中國化妝品第二進(jìn)口國。

除熱播韓劇的帶動(dòng)外，當時(shí)我國的電商渠道與線(xiàn)下單品牌店正處于快速發(fā)展階段，韓妝主打性?xún)r(jià)比與自然妝容等產(chǎn)品特效，使其快速在中國市場(chǎng)走紅。

同一時(shí)期，韓妝品牌在中國市場(chǎng)迅速開(kāi)店擴張。其中，悅詩(shī)風(fēng)吟2014年開(kāi)始以每年100家門(mén)店的速度擴張，巔峰時(shí)開(kāi)了800多家。同時(shí)伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌也陸續加大在中國市場(chǎng)的投入。

不過(guò)，這些韓妝品牌在中國市場(chǎng)的輝煌很短暫。2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長(cháng)，此后整體下滑，2019年增長(cháng)率僅15.3%，2022年韓妝對華出口負增長(cháng)。

近幾年，韓妝品牌出現了“關(guān)店”潮。

2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國線(xiàn)下門(mén)店；IOPE關(guān)閉線(xiàn)下渠道。2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運營(yíng)并下架店鋪產(chǎn)品；悅詩(shī)風(fēng)吟只剩100多家；HERA關(guān)停線(xiàn)下門(mén)店，微信商城停止運營(yíng)；3CE中文官網(wǎng)關(guān)停，中國首店北京三里屯店關(guān)閉。2023年，菲詩(shī)小鋪(上海)化妝品銷(xiāo)售有限公司注銷(xiāo)，該品牌2018年已退出中國線(xiàn)下市場(chǎng)。

如今在國內各大彩妝“榜單”中，也難覓韓妝品牌的身影。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌如今幾乎已被中國消費者“拋棄”了。

輝煌短暫 重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā) 沒(méi)跟上市場(chǎng)節奏

韓妝為什么突然不火了？

外部因素看，2016年之后，“韓流”降溫，部分國內消費者對韓國品牌消費意愿有所降低，美妝品牌便是其中代表。

與此同時(shí)，不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。其中，2017年和2018年，愛(ài)茉莉太平洋集團旗下蘭芝的3個(gè)產(chǎn)品和8個(gè)化妝品，分別被檢測出容易引起感染的金黃色葡萄球菌、13種重金屬銻超標產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題背后暴露了韓妝品牌重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的事實(shí)。2010-2017年期間，歐萊雅的研發(fā)費用率在2.8%-3.5%；愛(ài)茉莉太平洋的研發(fā)費用率在1.4%-2.2%，LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

就在韓妝品牌式微之際，國內的行業(yè)新玩家抓緊時(shí)機，迅速布局。

2018年前后，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，小紅書(shū)、 抖音等成為重要流量入口，以完美日記、花西子為代表的國貨品牌迅速崛起。2019年，不少?lài)浧放萍哟a布局，通過(guò)與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

2022年有50%左右的消費者對“國潮美妝”持支持態(tài)度?？梢?jiàn)，如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費者接受認可。這些國產(chǎn)彩妝品牌，憑借性?xún)r(jià)比高、SKU(最小存貨單位)豐富，并且在審美上符合東方美學(xué)，逐漸將曾經(jīng)的韓流風(fēng)變成了如今的國潮熱。

韓妝在中國市場(chǎng)不斷走低，除了外部環(huán)境因素外，歸根結底，更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現問(wèn)題，從而沒(méi)有跟上中國市場(chǎng)的變化節奏。

絕地突圍

未來(lái)依舊不明朗 高端護膚成救命稻草？

雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場(chǎng)連連敗退，但背后的企業(yè)依然想在中國市場(chǎng)絕地突圍。

比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛(ài)茉莉太平洋旗下的雪花秀。飛瓜數據顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類(lèi)銷(xiāo)售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jì)位列抖音雙11預售期美妝品牌GMV(商品交易總額)榜第一名。

對于已經(jīng)失去中低端市場(chǎng)的韓妝來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)似乎成為了它們在中國的希望。

但仔細看這些高端韓妝品牌，以Whoo后為例，未來(lái)的發(fā)展依舊不明朗。

首先是渠道過(guò)于單一。

LG生活健康把Whoo后業(yè)績(jì)與頭部達人深度綁定。如抖音“廣東夫婦”，在兩年半時(shí)間內，賣(mài)出超過(guò)125萬(wàn)套Whoo后天氣丹套裝，銷(xiāo)售額突破18.7億元，平均每年的銷(xiāo)售額達7.5億元。但Whoo后線(xiàn)下多是免稅店在進(jìn)貨，幾乎不再開(kāi)設獨立門(mén)店，品牌高度依賴(lài)帶貨主播自身的影響力。

其次是產(chǎn)品過(guò)于單一。

Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過(guò)于“天氣丹護膚套裝”，“廣東夫婦”賣(mài)的主要也是Whoo后天氣丹套裝，單一產(chǎn)品抗風(fēng)險能力弱，在激烈的市場(chǎng)競爭中能撐多久，依然值得思考。

此外，還有低價(jià)模式對品牌價(jià)值的“傷害”。

為了提高銷(xiāo)量，Whoo后在直播間的另一打法就是降價(jià)，以此來(lái)吸引消費者。

總的來(lái)說(shuō)，Whoo后的銷(xiāo)量成績(jì)就是通過(guò)對大單品的大促銷(xiāo)而取得，品牌的可持續性，面臨巨大挑戰。韓妝想要真正重回中國市場(chǎng)，或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意才行。

成都商報-紅星新聞?dòng)浾?劉謐

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