直播間“吹?！币惨吧隙悺盻全球消息

■本報記者 桑雪騏

據稱(chēng)是“史上最卷的”“6·18”剛剛過(guò)去，直播再次顯示了其在商品銷(xiāo)售上的魅力。有不少消費者發(fā)現，自己搶到了“最后100單”“只有這兩盆”之后，主播又上了100單、又端出兩盆，讓消費者后悔不迭。有關(guān)專(zhuān)家在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，直播間善用的誘導搶購等營(yíng)銷(xiāo)手法，也可能會(huì )讓商家“上稅”。

直播成為重要營(yíng)銷(xiāo)形式

(資料圖片僅供參考)

日前，第一財經(jīng)發(fā)布的“6·18”問(wèn)卷調查結果顯示，直播對消費者購物決策影響越發(fā)重要。當被問(wèn)及“您主要會(huì )以什么方式進(jìn)行購物”時(shí)，60.81%的受訪(fǎng)者表示是通過(guò)直播下單，42.49%的受訪(fǎng)者則是根據需求直接加購物車(chē)。這意味著(zhù)直播帶貨正成為“6·18”的主要消費方式。

與此同時(shí)，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為“6·18”帶來(lái)了相應的增長(cháng)。淘天集團發(fā)布的數據顯示，今年“6·18”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長(cháng)了55%，淘寶上短視頻的日均觀(guān)看用戶(hù)數增長(cháng)了113%。羅永浩今年“6·18”期間開(kāi)啟京東直播帶貨，累計銷(xiāo)售額突破1.5億元，觀(guān)看人次超過(guò)1700萬(wàn)。

在全民直播浪潮的助推下，抖音、快手在直播的基礎上向“泛貨架”方向發(fā)力?？焓蛛娚贪l(fā)布的“6·18”數據顯示，6月1日至3日，快手電商訂單量同比去年增長(cháng)超72%，買(mǎi)家數同比去年增長(cháng)超50%，品牌商品GMV(商品交易總額)同比去年增長(cháng)超222%。抖音發(fā)布的數據顯示，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時(shí)長(cháng)達4202萬(wàn)小時(shí)，掛購物車(chē)鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷(xiāo)量同比增長(cháng)了66%。

誘導搶購是常見(jiàn)套路

“直播間里一物一拍，主播說(shuō)因為大棚要搬遷，所以清庫存只有兩件，拼手速，我就迅速搶了，但是第二天我再進(jìn)到這家直播間，發(fā)現同樣的東西還在賣(mài)，主播還是說(shuō)只有兩件?！眻@藝愛(ài)好者張女士向《中國消費者報》記者反映，“6·18”期間，她在多家直播間購買(mǎi)了花卉綠植，發(fā)現經(jīng)常有主播故意“制造緊張氣氛”，引得消費者紛紛搶購，而且，這類(lèi)產(chǎn)品收到貨后如果沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題往往不能退換?！熬褪呛蠡谝餐砹??！睆埮空f(shuō)。

“6·18”期間，《中國消費者報》記者也曾出入各大電商和直播平臺的直播間，主播們“最后一分鐘”“最后一批”等話(huà)術(shù)讓記者非常容易產(chǎn)生下單的沖動(dòng)。在一次“搶拍”中，記者搶到了主播發(fā)出的“最后兩件”粉絲專(zhuān)拍鏈接，內心欣喜。但是，后來(lái)有多位消費者在直播間表示沒(méi)有買(mǎi)到，覺(jué)得很遺憾，并應主播要求“扣1”，主播又加了庫存。此時(shí)，記者就覺(jué)得搶到手里的“寶貝”沒(méi)有那么“香”了。

東南大學(xué)人文學(xué)院社會(huì )學(xué)教授王寧對《中國消費者報》記者表示，主播采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略，利用的是消費者害怕失去和錯過(guò)的心理?！昂憔么嬖?、唾手可得的東西不會(huì )有什么吸引力。但是，一旦宣布心儀的某件產(chǎn)品即將沒(méi)貨，人們就會(huì )因為害怕失去一次機會(huì )，而感覺(jué)這一貨品的重要性增高，而購買(mǎi)可能并不需要的東西?！蓖鯇幷f(shuō)。

“吹?！睅ж浺惨吧隙悺?/strong>

前不久，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結了一起涉及直播帶貨的信息網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案，讓人們看到，直播間里慣用的“忽悠”也是要“上稅”的。

據了解，馬某某在某平臺開(kāi)設賬號運營(yíng)直播間，A公司為某酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者。夏女士通過(guò)馬某某直播間中的鏈接下單購買(mǎi)了6瓶A公司銷(xiāo)售的白酒，通過(guò)微信支付1197元。之后，A公司向夏女士發(fā)貨并開(kāi)具發(fā)票。

收貨后，夏女士發(fā)現商品實(shí)際發(fā)貨地與商品詳情頁(yè)標注的發(fā)貨地不符，認為發(fā)貨方A公司構成欺詐；馬某某在直播間聲稱(chēng)“上1000單就完事了”“還有最后400單”“還有最后100單”屬于虛構事實(shí)，夸大銷(xiāo)量；馬某某在直播間聲稱(chēng)涉案白酒市場(chǎng)價(jià)為六七百元一瓶，與實(shí)際市場(chǎng)價(jià)不符，屬于虛假宣傳。于是，夏女士將馬某某與A公司起訴到北京互聯(lián)網(wǎng)法院，請求法院判令撤銷(xiāo)涉案訂單，兩被告退還價(jià)款、承擔商品退回運費并進(jìn)行3倍賠償。

北京市互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判一庭副庭長(cháng)朱閣對《中國消費者報》記者介紹說(shuō)，法院經(jīng)審理認為，此案中馬某某實(shí)際發(fā)貨地與標注發(fā)貨地不同不構成欺詐，但虛構商品市場(chǎng)價(jià)格、虛構商品成交量均構成欺詐?！跋呐刻峁┑淖C據顯示，涉案商品鏈接標注銷(xiāo)售額為‘已售37’，馬某某和A公司未提供證據證明當晚直播間所稱(chēng)的涉案白酒即時(shí)銷(xiāo)量達到900單，可以認定馬某某虛構交易、虛標成交量，構成欺詐?！敝扉w說(shuō)，法院判決A公司需承擔連帶責任，被告馬某某與A公司退貨退款、承擔退貨運費并支付3倍懲罰性賠償。目前，此判決已生效。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明對《中國消費者報》記者表示，《網(wǎng)絡(luò )交易監督管理辦法》第十四條規定，網(wǎng)絡(luò )交易經(jīng)營(yíng)者不得以下列方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者，其中第三種方式為“采用謊稱(chēng)現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)”?！爸鞑ミ@樣的行為違反了這一規定，屬于虛構預訂、虛假搶購?！眳蝸?lái)明說(shuō)。

呂來(lái)明表示，經(jīng)營(yíng)者有虛構預訂、虛假搶購的行為，侵害消費者知情權，消費者有權要求解除合同，造成損失的，有權要求賠償損失。消費者在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中應理性消費，有需要再下單，對于明顯夸張誘導的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應提高防范意識。

朱閣認為，隨著(zhù)消費領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的發(fā)展，直播帶貨類(lèi)消費糾紛時(shí)有發(fā)生。部分直播間為追求流量和人氣，往往會(huì )夸大商品的品質(zhì)和價(jià)值、虛構商品實(shí)時(shí)銷(xiāo)量與庫存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消費者陷入套路。直播主體身份多樣、責任認定難，主播準入門(mén)檻低、法律意識不足，平臺管理不嚴、治理能力有限，是導致此類(lèi)問(wèn)題的主要原因?！安粌H主播需誠信經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的商家對直播帶貨活動(dòng)也負有注意和審核義務(wù)，應在發(fā)布前對主播將要分享的內容進(jìn)行審核，并就主播相關(guān)行為所造成的問(wèn)題承擔連帶責任。直播平臺作為信息網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供者，應加強管理，嚴格進(jìn)行入駐資質(zhì)審查，落實(shí)網(wǎng)絡(luò )實(shí)名制信息備案要求，有效公示直播間、銷(xiāo)售者主體信息，完善直播行業(yè)準入資質(zhì)審查、直播間實(shí)時(shí)監控和糾紛處理機制?！敝扉w說(shuō)。

“在市場(chǎng)經(jīng)濟中，沒(méi)有什么東西會(huì )長(cháng)期缺貨，一旦缺貨，馬上就會(huì )有商家頂上來(lái)，所以，消費者無(wú)須擔憂(yōu)缺貨?！蓖鯇幈硎?，消費者可以通過(guò)了解饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原理來(lái)提高免疫力。(中國消費者報)