每日頭條!打殘理想的，是華為嗎？

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國

文 | 深途，作者 | 黎明，編輯 | 艾小佳

6月13號晚上，理想汽車(chē)CEO李想，三個(gè)小時(shí)連發(fā)三條微博。

(相關(guān)資料圖)

他先是點(diǎn)評理想上周銷(xiāo)量，說(shuō)超過(guò)了BBA；然后回復網(wǎng)友評論，說(shuō)友商的銷(xiāo)量是“仨瓜倆棗”；最后發(fā)了一篇接近2000字的長(cháng)文，總結了公司的核心驅動(dòng)力，捧了捧華為，收獲了一波流量。

李想說(shuō)，華為是一個(gè)非常強的對手，2022年三季度，問(wèn)界M7（參數丨圖片）的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，導致銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，他根本就睡不著(zhù)覺(jué)。

但是，后來(lái)他們全面學(xué)習華為，人手十本講華為的書(shū)，一頓操作猛如虎，最后成功逆風(fēng)翻盤(pán)，現在成了造車(chē)新勢力的銷(xiāo)冠。

故事很精彩，雞湯很濃稠，話(huà)題制造得很巧妙。然而，還是有眼尖的網(wǎng)友指出，理想ONE的崩潰基本不是問(wèn)界M7的原因，是理想L8換代的消息影響導致。

“所以華為又背鍋了？”

“是的，華為是最適合背鍋的，能帶來(lái)更大流量?！?/p>

進(jìn)攻的華為，防守的理想，作為中國汽車(chē)圈中最會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、最有野心的兩家公司，到底誰(shuí)怕誰(shuí)？或者說(shuō)，到底誰(shuí)在學(xué)誰(shuí)？

理想ONE，真的是被華為打殘的？

我們知道，華為不造車(chē)，幫助車(chē)企造好車(chē)。

當然，這話(huà)是華為自己說(shuō)的，有幾分真，值不值得信，要看場(chǎng)景和時(shí)機。

問(wèn)界是華為和賽力斯聯(lián)合打造的汽車(chē)品牌，由華為主導產(chǎn)品定義，把握用戶(hù)體驗，放在自己的門(mén)店里賣(mài)，賽力斯主要負責生產(chǎn)。這是“華為智選”模式下的第一個(gè)品牌。

問(wèn)界能有這么大聲量，只用3個(gè)月就累計交付過(guò)萬(wàn)（號稱(chēng)史上最快），跟“蔚小理”坐到同一張桌子上，應該沒(méi)幾個(gè)人會(huì )認為是賽力斯的功勞。根本還是靠華為。

華為在2021年開(kāi)始跟賽力斯合作，當時(shí)賽力斯還叫小康股份。那年底，華為推出問(wèn)界品牌。隨后，問(wèn)界發(fā)布新車(chē)M5、M7。

李想說(shuō)問(wèn)界M7把理想ONE打殘，導致銷(xiāo)售崩盤(pán)、產(chǎn)品專(zhuān)家離職，有些人是不信的。銷(xiāo)量崩盤(pán)是真，但是不是問(wèn)界M7的原因，得打個(gè)問(wèn)號。

我們把時(shí)間往回拉一下，回到去年夏天。當時(shí)有這么幾個(gè)事：6月21日理想L9發(fā)布；7月4日問(wèn)界M7發(fā)布；9月30日理想L8發(fā)布。

這三款車(chē)，L9是理想的旗艦車(chē)型，售價(jià)超過(guò)45萬(wàn)元，單獨成一檔；L8是升級版的理想ONE，被外界稱(chēng)為理想ONE平替；問(wèn)界M7則對標理想ONE，是直接競品。

問(wèn)界M7發(fā)布的下一個(gè)月，理想ONE的銷(xiāo)量從1萬(wàn)多輛，暴跌至4000多輛，這就是李想口中的“崩盤(pán)”。

單從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，似乎是問(wèn)界M7“狙擊”了理想ONE。但很多理想ONE車(chē)主卻認為，是理想L8“背刺”了理想ONE。

我們在前面說(shuō)過(guò)，理想L8是理想ONE的升級版，各項配置都做了全新升級，正常人肯定是買(mǎi)新不買(mǎi)舊。去年8月15日，李想在微博跟網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)提前放出風(fēng)聲：“等L8的現階段就別買(mǎi)理想ONE了?！比缓笤?月初，理想稱(chēng)L8將于11月初發(fā)布，發(fā)布當月即交付，而且，理想ONE將停產(chǎn)。

這個(gè)消息出來(lái)后，老車(chē)主和潛在車(chē)主都炸了。一大批剛買(mǎi)了理想ONE的人，自發(fā)組織維權，在各種社交平臺發(fā)聲表達不滿(mǎn)。那些想買(mǎi)理想ONE的人，默默地把錢(qián)放進(jìn)了兜里，坐等L8。而理想ONE也不得不開(kāi)始降價(jià)清庫存。

接下來(lái)的幾個(gè)月，理想ONE的月交付量暴跌至幾百輛。

就是在這樣的背景下，理想將原計劃11月發(fā)布的理想L8，提前到9月發(fā)布。直到L8交付后，理想才恢復元氣。

那么在那段時(shí)間，問(wèn)界M7賣(mài)得怎么樣？

7月，問(wèn)界M7交付1100輛，8、9、10、11月分別交付2668輛、4746輛、5226輛、3529輛。這個(gè)成績(jì)放在行業(yè)里其實(shí)非常一般。今年以來(lái)，問(wèn)界M7的月交付量在1000多輛徘徊，明顯后勁不足。

從結果來(lái)看，打殘理想ONE的，與其說(shuō)是華為，倒不如說(shuō)是理想自己。

理想怕華為，華為學(xué)理想

單從產(chǎn)品力的維度來(lái)看，問(wèn)界M7并不具備挑戰理想ONE的實(shí)力。

問(wèn)界M7去年發(fā)布時(shí)，就有很多人指出，疑似換殼十幾萬(wàn)的低端車(chē)東風(fēng)風(fēng)光iX7。這兩款車(chē)不只是外觀(guān)造型很像，一些關(guān)鍵的結構件沒(méi)有變，問(wèn)界M7還存在一些設計上的缺陷，無(wú)法通過(guò)25%小偏置碰撞。

在去年11月的中保研測試中，在駕駛員25%偏置碰撞測試項目上，問(wèn)界M7在乘員艙上部入侵量、車(chē)身結構、耐撞兼容性方面的評分都是“A”（良好），但車(chē)內乘員安全的綜合評分卻為“G”（優(yōu)秀）。這引發(fā)了爭議。有人指出，問(wèn)界M7在碰撞中，A柱疑似發(fā)生了變形。

問(wèn)界M7的產(chǎn)品力，還沒(méi)有長(cháng)時(shí)間經(jīng)受市場(chǎng)考驗。

不過(guò)歸根到底，李想真正懼怕的，其實(shí)并不是問(wèn)界的某一款產(chǎn)品，而是華為軍團的強悍作戰能力。

華為的“狼性”為業(yè)內熟知。它的資金儲備、技術(shù)實(shí)力、渠道資源、組織能力，都遠非一般的創(chuàng )業(yè)公司所能比。對華為而言，在某一個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗，并不是最重要的。它已經(jīng)太多次驗證了后發(fā)先至。

華為曾經(jīng)承諾不做手機，但后來(lái)華為手機做到了國內第一；華為也說(shuō)過(guò)不做公有云，而現在華為云業(yè)務(wù)在國內市場(chǎng)份額僅次于阿里云和騰訊云?，F在華為說(shuō)不造車(chē)，誰(shuí)知道哪天華為就會(huì )把自己的車(chē)開(kāi)上新造車(chē)的戰場(chǎng)。

六年前，華為想開(kāi)拓AIoT品類(lèi)，當時(shí)還未全國開(kāi)店，而小米的AIoT生態(tài)鏈做得風(fēng)生水起。執掌華為手機的余承東，專(zhuān)程跑到小米之家深圳旗艦店“偷師”。后來(lái)的故事很多人知道，華為的AIoT生態(tài)和全國門(mén)店都建起來(lái)了。

去年7月3日，問(wèn)界M7發(fā)布會(huì )前一天晚上，余承東前往理想汽車(chē)深圳的一家體驗店看L9。據說(shuō)他在現場(chǎng)研究了40分鐘，每個(gè)位置、每個(gè)特點(diǎn)都看得很仔細。

而問(wèn)界M7的多項指標，都幾乎是直接對標理想ONE。

比如，二者都是中大型SUV，都是三排六座布局，都把空間大作為一大賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格區間高度重疊——理想ONE售價(jià)34.98萬(wàn)元，而問(wèn)界M7售價(jià)31.98-37.98萬(wàn)元，正好比理想ONE上下浮動(dòng)3萬(wàn)元，精準打擊。

更重要的，這兩款車(chē)，都是增程式。增程是一個(gè)曾經(jīng)不被業(yè)內看好的技術(shù)路線(xiàn)，硬生生被理想驗證可行，獨自一人完成了教育市場(chǎng)的工作。華為作為汽車(chē)行業(yè)的新手，一上來(lái)直接模仿班上的優(yōu)等生，省去了自己探路的時(shí)間。余承東就說(shuō)過(guò)，“感謝李想開(kāi)拓探索增程模式所付出的努力與貢獻?！?/p>

在已經(jīng)被對手驗證過(guò)的成熟賽場(chǎng)，摘取成熟的果實(shí)，是華為一直以來(lái)喜歡做的事情。

而華為長(cháng)期積累的軍團作戰能力，高強度的火力輸出，會(huì )讓暫時(shí)領(lǐng)先的對手防線(xiàn)崩潰。這或許才是李想認為華為把理想ONE打殘的重要原因。

一位跟華為有過(guò)深度接觸的創(chuàng )業(yè)者對深途說(shuō)，華為很霸道，對其他企業(yè)造成很大壓力。

南方某城市的一位理想車(chē)主發(fā)現，當地所有的問(wèn)界門(mén)店，幾乎全部開(kāi)在理想門(mén)店隔壁?！氨粍?dòng)地蹭理想的流量?！比A為的掣肘在于，不能明著(zhù)說(shuō)要造車(chē)?！斑@導致問(wèn)界只能擦邊華為，而不是完全的華為?！?/p>

李想說(shuō)，跟華為交手后，他們迅速學(xué)習了華為，產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)、供應制造、組織管理，把學(xué)習到的知識，通過(guò)實(shí)戰訓練，變成了自己的能力，這才守住了防線(xiàn)。

理想學(xué)華為，華為也在學(xué)理想。高手過(guò)招，明槍暗箭。

車(chē)圈最遠的路，是大佬的套路

余承東和李想，都以“管不住自己的嘴”聞名。余承東外號“余大嘴”，李想在微博上懟天懟地，被一些理想車(chē)主罵。

一位理想ONE車(chē)主，在理想L8發(fā)布前被銷(xiāo)售催著(zhù)提了車(chē)，然后就成了“絕版車(chē)主”。作為一顆綠油油的韭菜，他對深途說(shuō)，對車(chē)子相當滿(mǎn)意，就是看不慣CEO發(fā)言。他隔三差五去李想的微博開(kāi)噴。

然而他發(fā)現，“罵得越厲害，車(chē)賣(mài)得越多?！?/strong>

這就像特斯拉，雖然有爭議，還跟車(chē)主打官司，但絲毫不影響銷(xiāo)量。

這次李想連發(fā)三條微博，尤其是那條接近2000字的長(cháng)文，表面看是在總結反思，客觀(guān)上卻起到了營(yíng)銷(xiāo)效果。

請注意，這波傳播的起點(diǎn)，是理想發(fā)布最新一周的銷(xiāo)量數據，兩張表碾壓新勢力，另兩張表追趕豪華品牌。后續的一切動(dòng)作，都可以看作是為之造勢。

對于普通人而言，你可以不喜歡這個(gè)品牌，你也可以看不慣它的CEO，但你已經(jīng)記住了它，而且印象中它還是銷(xiāo)量第一。

在中國市場(chǎng)，銷(xiāo)量很重要，或者說(shuō)外界對一個(gè)品牌的銷(xiāo)量認知很重要。賣(mài)得多等于產(chǎn)品好，等于靠譜，是很多人的偏見(jiàn)。銷(xiāo)量反哺銷(xiāo)量的道理，比亞迪和理想都驗證了。

所以今年以來(lái)，理想以周為單位公布銷(xiāo)量，把其他品牌都拉上，做一個(gè)榜單，把大家都比下去，不斷強化第一的標簽。

這個(gè)動(dòng)作充分體現了理想這家公司的精明和算計。尤其是，理想“獨創(chuàng )”了榜單的統計口徑——在所謂的“新勢力品牌”榜單中，比理想銷(xiāo)量差的魏牌上榜，比理想銷(xiāo)量高的埃安卻未上榜。

為何魏牌算新勢力，而埃安不算？

“因為埃安銷(xiāo)量高啊，放到榜單里，理想就只能是千年老二了?！庇腥苏f(shuō)。

類(lèi)似的精明體現在很多細節里。比如去年發(fā)布理想L9時(shí)，傳播最廣的一句宣傳語(yǔ)是：“500萬(wàn)以?xún)茸詈玫募矣肧UV”。這句話(huà)讓理想和百萬(wàn)豪車(chē)聯(lián)系在了一起，而“家用”這個(gè)模糊不清的定語(yǔ)，又繞開(kāi)了廣告法。于是傳著(zhù)傳著(zhù)，就變成了“500萬(wàn)內最好”。

華為的營(yíng)銷(xiāo)也類(lèi)似。去年發(fā)布問(wèn)界M7，余承東甩出一句“舒適性超百萬(wàn)豪車(chē)”。為了體現車(chē)內空間大，余承東跟李想一樣，用詳細的數據跟豪車(chē)對比，然后，他還自創(chuàng )了一個(gè)新詞——“比大還大”。

不過(guò)，就像李想不會(huì )刻意提醒你注意“家用”這個(gè)定語(yǔ)一樣，余承東也不會(huì )告訴你，問(wèn)界M7第二排那個(gè)“體驗超越飛機頭等艙和邁巴赫”的零重力座椅，在開(kāi)啟時(shí)會(huì )擠壓第一排副駕和第三排的空間。

這些瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有爭議，也帶來(lái)了流量和關(guān)注度，促進(jìn)了品牌出圈。

這次李想“揭秘”與華為的“隱秘戰事”，在致敬對手的同時(shí)，也抬高了自己。營(yíng)銷(xiāo)的高明之處就在于，看似在打架，實(shí)則是營(yíng)銷(xiāo)。畢竟，新能源汽車(chē)市場(chǎng)那么大，不是一兩個(gè)品牌就能瓜分完的。

最后我們發(fā)現，車(chē)圈最遠的路，是大佬的套路。