酒店賺錢(qián)了，品牌方還要幫投資人“省錢(qián)”

“月薪兩萬(wàn)住不起漢庭如家”，這個(gè)在社交媒體上掛了許久的熱搜，說(shuō)的就是今年上半年北京核心地區的酒店。

就拿即將要過(guò)去的暑期來(lái)說(shuō)，據攜程數據，2023年暑假期間北京酒店均價(jià)同比2022年增長(cháng)59%，同比2019年增長(cháng)51%。

不僅是北京核心地段，今年以來(lái)全國范圍內酒店價(jià)格可以用“普漲”來(lái)形容，主要原因是消費者出行需求上漲。

但在供給方面，有兩組數據尤其值得關(guān)注。

一是酒店業(yè)的供給復蘇已經(jīng)步入了正軌。根據酒店之家提供的數據，截至2023年6月30日，全國酒店業(yè)(15間及以上房量)住宿設施約為335231家，已接近2019年水平。

二是2023年國內酒店大宗交易依然相對冷靜。根據仲量聯(lián)行發(fā)布的數據，由于宏觀(guān)經(jīng)濟挑戰及借貸成本上升影響資本投資，今年上半年亞太區酒店投資金額按年跌51%，由去年同期的64.1億美元放緩至31.3億美元;如果單看中國酒店市場(chǎng)，交投放緩得更加突出，投資金額按年減少76%。

不難看出，盡管酒店市場(chǎng)投資向好，但經(jīng)歷三年陣痛期之后，投資人在重資產(chǎn)的酒店投資上更加謹慎。如何讓高質(zhì)量傳導到每一家實(shí)際的加盟酒店中，幫投資人把每一筆投資款都花在刀刃上，在合理預期內實(shí)現投資回報，是酒店集團下一輪發(fā)展的關(guān)鍵。

近期，在天津靜海萬(wàn)達廣場(chǎng)麗柏酒店舉行的麗柏酒店&維也納國際酒店天津投資論壇暨京津冀示范區成立儀式上，來(lái)自錦江酒店(中國區)和旗下品牌BU的多位嘉賓化身投資顧問(wèn)，結合現下的酒店投資環(huán)境，針對酒店的全生命周期——“投、融、建、管、退”各個(gè)環(huán)節的關(guān)鍵給出了具體“避坑”指南。

01

位置，位置，還是位置

線(xiàn)下商業(yè)最重要的什么?是位置。選對物業(yè)，酒店投資可謂事半功倍。

錦江酒店(中國區)副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉認為，無(wú)論當下互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道多么便利、大數據多么精準，酒店主要的客源仍集中在以物業(yè)為圓心的三公里半徑內。

注：麗柏酒店物業(yè)評估標準分值表

“城市是最重要，只有客流量大的城市，酒店才有生意?！痹谥R業(yè)偉看來(lái)，一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市客流量固然存在優(yōu)勢，但隨著(zhù)高線(xiàn)城市酒店競爭的飽和，近年來(lái)酒店投資更多轉戰二線(xiàn)城市甚至是下沉市場(chǎng)，因此對商圈和物業(yè)的綜合評估尤其重要。

根據麗柏酒店專(zhuān)業(yè)的物業(yè)評估模式，針對酒店投資物業(yè)有11個(gè)大項的評估標準，覆蓋城市、商圈、具體物業(yè)位置和細節等情況。投資人選擇物業(yè)時(shí)，需要考察物業(yè)附近的商圈、交通樞紐以及服務(wù)配套等，尤其要注意物業(yè)位置是否存在河流、高速公路等影響。

錦江酒店(中國區)副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉

不僅大的商圈方向要把握好，投資人對物業(yè)的評估還要深入到“毛細血管”。諶業(yè)偉給出了一組數據，80%的投資人會(huì )忽略物業(yè)存在的隱性成本和法務(wù)風(fēng)險，從而使得原本1000萬(wàn)元就能完成投資的酒店，投資金額陡然增加近50%。

物業(yè)的內外部裝修情況往往占據了大量的隱性成本。投資人在勘察物業(yè)時(shí)，尤其需要留意物業(yè)的電梯、水電、燃氣、消防、隔音、防水等情況，諶業(yè)偉提到，“有一家麗柏酒店，業(yè)主在簽物業(yè)之前沒(méi)有留意到電線(xiàn)外露，后來(lái)多加了十幾萬(wàn)元將電線(xiàn)埋到墻里。只有提前觀(guān)察到了，在租賃談判時(shí)才有優(yōu)勢?！?/p>

而在法務(wù)風(fēng)險方面，典型的則有用地性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)負債、租賃期限等。存在法務(wù)風(fēng)險的酒店永遠是投資紅線(xiàn)，諶業(yè)偉強調：若投資人通過(guò)收購物業(yè)產(chǎn)權進(jìn)入酒店市場(chǎng)，物業(yè)核心證件必須完整且合規，土地的剩余年限不能少于25年，這決定了酒店能否正常開(kāi)張及開(kāi)張年限;若是收購酒店經(jīng)營(yíng)權，一定要確認前投資人的經(jīng)營(yíng)負債、拖欠款等，將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險降到最低。

對投資人而言，投資酒店前期最大的成本在于物業(yè)租金。諶業(yè)偉表示，通常來(lái)看，酒店的經(jīng)營(yíng)情況是一條拋物線(xiàn)，即業(yè)績(jì)上升期、頂峰期和下滑期，一家占地面積8000平方米(133間客房)、年GOP為56%的酒店，理論上可以在4年內實(shí)現投資回報，之后兩三年內慢慢走到盈利頂點(diǎn)，“在總租金不變的情況下，投資人通過(guò)調整租金遞增方式，可以改變酒店生命周期的盈利頂點(diǎn)，以獲取更高的投資回報或實(shí)現更便利的轉讓?！?/p>

02

沒(méi)有永遠個(gè)性化的酒店

物業(yè)及其所在的位置不僅決定了酒店的經(jīng)營(yíng)情況，還決定了酒店的品牌和定位。

近年來(lái)，消費主義的覺(jué)醒以及社交媒體的盛行在酒店行業(yè)最核心的體現，就是生活方式酒店、網(wǎng)紅酒店、主題酒店層出不窮，尤其在中端及中高端酒店領(lǐng)域，品牌之多已經(jīng)達到“亂花漸欲迷人眼”的程度。

諶業(yè)偉引用邁點(diǎn)研究院統計的品牌指數稱(chēng)，2023年6月品牌指數排名第一的是生活方式類(lèi)酒店，分值達189.09分?！暗珨祿荒軈⒖?，不能指向投資人真正應該投資的酒店類(lèi)型。思考一下，消費者現在喜歡生活方式酒店，但投資人投生活方式酒店真的能持續15年賺錢(qián)嗎?”

沒(méi)有永遠個(gè)性化的酒店，卻永遠有酒店個(gè)性化，這或許是目前酒店投資人需要認清的真相。諶業(yè)偉曾到過(guò)一家每間夜房?jì)r(jià)過(guò)千的網(wǎng)紅酒店，目標用戶(hù)基本是00后，“當這些年輕人邁入下一個(gè)人生階段后，是否還會(huì )如此追求個(gè)性化?做純個(gè)性化的酒店投資模型是否合理?投資最重要的是理性，而不是只看當下?！?/p>

在諶業(yè)偉看來(lái)，在選擇品牌時(shí)，投資人應該關(guān)注所投資品牌的集團背景、戰略品牌及其成長(cháng)性，同時(shí)在競爭尤其激烈的城市商圈中，與其做完全個(gè)性化的酒店，不如在標準化商務(wù)酒店的基礎上，配套個(gè)性化或生活方式的元素，在需求最堅挺的商務(wù)酒店版塊實(shí)現差異化競爭。

麗柏就是代表品牌之一。作為擁有國際和本土基因的酒店品牌，據官方介紹，麗柏酒店源自麗笙酒店集團的純正血統，傳承75年設計基因;2018年錦江國際完成收購麗笙集團后，麗柏隨錦江全球發(fā)展戰略，在2020年正式推向中國市場(chǎng)。麗柏酒店瞄準新中產(chǎn)的商旅出行特征，實(shí)現了兼具精致生活和實(shí)用主義的本土化落地。

舉例來(lái)看，麗柏酒店在客房中打造防干擾的深空休眠設計，為商旅用戶(hù)最剛需的睡眠體驗保駕護航;在空間利用上，麗柏酒店精心打造了涵蓋便捷辦公空間、會(huì )議空間、24小時(shí)美食站、餐吧等的復合空間，滿(mǎn)足了不同住客的辦公和用餐需求。

目前麗柏酒店在國內的簽約數量已超過(guò)80家，已落地的廣州越秀國際會(huì )議中心麗柏酒店和天津靜海萬(wàn)達廣場(chǎng)麗柏酒店，試營(yíng)業(yè)期間便在攜程上收獲商圈熱門(mén)酒店排名前列。

03

融資要避坑，

籌建要管控，運營(yíng)要精細

從本質(zhì)出發(fā)，投資酒店是為了盈利。投資人不是酒店品牌方擴張過(guò)程中的“品牌搭子”，而是利益攸關(guān)、共生共存的合作伙伴，在當下投資人經(jīng)歷三年陣痛重歸酒店市場(chǎng)的時(shí)刻，更需要品牌方從酒店全生命周期的各個(gè)環(huán)節提供高品質(zhì)的支持，以實(shí)現投資收益的最大化。

酒店是重資產(chǎn)投資，重資產(chǎn)則對投資人的融資能力和現金流有較大的考驗。

錦江金融投資人貸款負責人朱擁軍介紹道，市場(chǎng)上常見(jiàn)的融資類(lèi)型包括股權融資和債權融資， 前者的優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險共擔，缺點(diǎn)是權利分割;后者的優(yōu)點(diǎn)是投資人獨掌大權，但需要償還被借款人利息。

據他透露，多數酒店投資人會(huì )選擇債權融資，但是在融資過(guò)程中可能會(huì )遇到強擔保、高利率、資金斷裂等問(wèn)題。為此，錦江金融服務(wù)平臺聯(lián)合多家銀行為投資人提供專(zhuān)業(yè)的融資建議，幫助投資人避開(kāi)融資陷阱。

而籌建環(huán)節，往往是投資人最容易“吃虧”的環(huán)節之一。

錦江酒店(中國區)維也納國際&麗柏品牌BU發(fā)展部負責人幸仁冰提到，投資人經(jīng)常在實(shí)際籌建過(guò)程中發(fā)現單房成本超標的情況，而超標部分有的來(lái)自前期物業(yè)簽訂時(shí)的隱藏成本、有的來(lái)自酒店公區裝修、有的來(lái)自品牌方的故意模糊報價(jià)等。

對此，幸仁冰建議，投資人要選擇有加盟品牌施工經(jīng)驗的團隊和項目經(jīng)理，還應實(shí)際考察過(guò)往項目的施工落地情況;在實(shí)際籌建期間，投資人要對酒店的設計圖紙、施工進(jìn)度進(jìn)行嚴格管控，還應經(jīng)常與施工團隊進(jìn)行交流、對比實(shí)際施工項目和樣板房的差異，以保證籌建品質(zhì)和成本管控。

針對籌建落地的問(wèn)題，在設計階段、樣板房驗收階段、工程竣工驗收階段、開(kāi)業(yè)驗收，麗柏酒店品牌BU將重點(diǎn)關(guān)注并到現場(chǎng)指導，確保投資人能夠順利完成籌建;麗柏酒店還會(huì )按消費者在每一個(gè)成本維度上的“消費體驗程度”，分別對比同檔次的行業(yè)上限和下限，進(jìn)行每一個(gè)維度上的“成本目標設定”，保證投資人用最合理單房造價(jià)實(shí)現高品質(zhì)的用戶(hù)體驗。

此外，投資人選擇一個(gè)品牌，看中的不僅是品牌溢價(jià)，更看中品牌背后的運營(yíng)能力。而麗柏酒店的運營(yíng)能力，在酒店籌建階段就已經(jīng)介入。

據錦江酒店(中國區)維也納國際&麗柏品牌BU管理部負責人黃芬介紹，麗柏酒店在運營(yíng)支持上有三大目標：一是嚴控籌建施工、前置委派店總、嚴管物資采購、配套品質(zhì)落地，保障酒店開(kāi)業(yè)品質(zhì)與顧客體驗;二是通過(guò)高標準建店與驗收，介入品牌定位與定價(jià)，保證酒店開(kāi)業(yè)后全渠道運營(yíng)、發(fā)展并沉淀會(huì )員，支持酒店業(yè)績(jì)快速增長(cháng);三是合理培養和考核店長(cháng)，業(yè)主行使監督知情權限，確保店總履行管理權責。

以酒店爬坡期為例，麗柏酒店會(huì )對旗艦項目進(jìn)行“空中支援”，尤其是在客源增長(cháng)上，除了背靠錦江酒店近1.9億的會(huì )員，還將持續深化私域運營(yíng)扶持，包括將上門(mén)散客、OTA、協(xié)議客、會(huì )員等轉化為酒店的私域會(huì )員或核心消費者，提升酒店復購率。

根據文旅部發(fā)布的數據，2023年上半年國內旅游總人次23.84億，同比增長(cháng)63.9%，其中第二季度旅游人次增長(cháng)86.9%，旅游業(yè)復蘇一片欣欣向榮。而諸多政策也在積極鼓勵投資者踴躍進(jìn)入市場(chǎng)，但正如諶業(yè)偉所言，小白投資人可能會(huì )為情懷和喜好買(mǎi)單，但理性投資和信任品牌才是專(zhuān)業(yè)投資人的作風(fēng)，越是不確定的時(shí)代，越需要有實(shí)力的品牌為市場(chǎng)撐腰。

*本文圖片均來(lái)源于麗柏酒店

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