西鳳酒15年6年陳釀：一個(gè)大國品牌的樸實(shí)敘事

時(shí)光從不負美物。

公元前442年，秦都雍城郊外。秦國第20代君主秦靈公依商周禮儀，作吳陽(yáng)上畤，以祭黃帝；作下畤，以祀炎帝。壇場(chǎng)祭獻，以牲肉與酒獻食獻酬，和以《祭天十九歌》，場(chǎng)面肅穆莊重。

公元679年，唐朝軍事大家裴行儉奉唐高宗之命，借護送波斯王子回國之名，領(lǐng)兵西進(jìn)，以平叛西突厥與吐蕃之亂。途經(jīng)西府臺轄地鳳翔，偶見(jiàn)當地酒坊開(kāi)壇老酒，酒香招引蜂蝶醉臥，裴行儉大為驚奇，后凱旋還朝將佳釀獻于高宗，帝王大喜。

遠去了刀光劍影，黯淡了鼓角爭鳴。但一縷酒香，卻飄蕩了3000年。

也就是在世代秦公祭祀五帝、唐軍西進(jìn)聞蜂醉蝶舞之地，1956年的秋天，鍬鎬聲響處，秦川西陲的鳳翔區柳樹(shù)鎮上，西鳳酒攜早先斬獲的“中國四大名酒”之美譽(yù)，正式建廠(chǎng)。

自此，一部經(jīng)典的現代商業(yè)史，讓千年酒香以另一種形態(tài)得以延續、傳承、光大。

壹 | 22年品牌再升維

22年時(shí)間雖是滄海一粟，但亦能沉淀出花繁葉茂的大國品牌。

2023年6月2日，西鳳酒15年6年陳釀攜手CCTV《大國品牌》重磅舉行品牌片啟動(dòng)儀式，陜西禧福祥品牌運營(yíng)有限公司董事長(cháng)王延安、《大國品牌》總出品人吳綱出席，共同升級IP以為長(cháng)久發(fā)展賦能。

在現場(chǎng)，盛大的卡司陣容見(jiàn)證了雙方的握手：中國酒業(yè)協(xié)會(huì )執行理事長(cháng)王琦、陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理張周虎、陜西西鳳酒廠(chǎng)集團有限公司黨委副書(shū)記郭拴新、陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理/西鳳酒品牌運營(yíng)有限公司董事長(cháng)周艷花、陜西西鳳酒品牌運營(yíng)有限公司總經(jīng)理韓建科等嘉賓共同慶賀。

過(guò)去的成功靠品質(zhì)，未來(lái)的競爭靠品牌。攜手《大國品牌》，意味著(zhù)22歲的西鳳酒15年6年陳釀進(jìn)入到了品牌全面升維的階段。

事實(shí)上，這也是大勢所趨。中國政府推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展，其中便包含著(zhù)推動(dòng)本土品牌向世界級品牌的升級；而在消費領(lǐng)域新國潮的崛起中，我們不難洞見(jiàn)市場(chǎng)正在演繹一場(chǎng)大國品牌的文藝復興運動(dòng)。

陜西禧福祥公司董事長(cháng) 王延安

對于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國出現了一些足夠大的公司，但行業(yè)發(fā)展仍然是粗放的，如何將產(chǎn)品端的競爭轉變?yōu)椴粩嗤聘叩钠放谱o城河，將產(chǎn)品輸出變成一種文化輸出、影響力輸出，這是中國白酒行業(yè)的企業(yè)需要不斷探索的。

“《大國品牌》不光是為西鳳酒15年6年陳釀的一種賦能，也是對我們未來(lái)發(fā)展提出的一個(gè)新挑戰，如何通過(guò)全媒體平臺弘揚我們的西鳳酒這個(gè)民族品牌，同時(shí)深度鏈接更多的合作伙伴和消費者。”

陜西禧福祥公司董事長(cháng)王延安說(shuō)，在今天品牌戰略隨同產(chǎn)業(yè)發(fā)展的躍遷而升級時(shí)，西鳳酒15年6年攜手《大國品牌》，也預示著(zhù)西鳳酒15年6年陳釀品牌已經(jīng)進(jìn)入了又一個(gè)22年的新征程。

《大國品牌》總出品人 吳綱

正是此前西鳳酒15年6年陳釀打下了如此扎實(shí)的品牌基礎，《大國品牌》總出品人吳綱對這次合作充滿(mǎn)期待：“總結起來(lái)，大國品牌與西鳳酒15年6年陳釀的合作，將體現5個(gè)維度的賦能：內容賦能、傳播賦能、IP賦能、營(yíng)銷(xiāo)賦能、生態(tài)賦能，打造真正具有國際競爭力的大國品牌形象，讓世界看見(jiàn)中國鳳香白酒之美。”

在吳綱看來(lái)，過(guò)去中國消費者都在圍繞全球化的品牌，但現在是時(shí)候讓人們重新審視那些已經(jīng)傳承了百年千年，如今正在快速崛起的中國品牌。“《大國品牌》在央視一套每天播出三次、每次三分鐘，全年播出。為什么要用這么重要的資源來(lái)講中國品牌？因為國家早就意識到中國必須進(jìn)入品牌時(shí)代，我們必須講好能代表中國的品牌故事。”

以宏大的世界觀(guān)為基底，中國經(jīng)濟實(shí)力的持續攀升，各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸開(kāi)始出現領(lǐng)跑之姿，因此也必將出現一批能夠影響產(chǎn)業(yè)，影響世界的品牌。這賦予了大國品牌新的內涵。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理

西鳳酒品牌運營(yíng)有限公司董事長(cháng) 周艷花

“一帶一路10周年之際，致力于傳承中國文化的西鳳酒15年6年陳釀攜手《大國品牌》，向世界展示中國釀造和大國鳳香的無(wú)窮魅力。”陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理/西鳳酒品牌運營(yíng)有限公司董事長(cháng)周艷花說(shuō)，這必將會(huì )帶動(dòng)更多本土品牌崛起。

陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理 張周虎

陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理張周虎則表示，“3000年的西鳳酒是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與《大國品牌》攜手合作，則是用實(shí)際行動(dòng)持續踐行品牌強國的國家戰略。作為西鳳產(chǎn)品矩陣中的核心成員，西鳳酒15年6年陳釀品牌從無(wú)到有，從小到大，創(chuàng )造了中國品牌發(fā)展史上的一個(gè)奇跡。”

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )執行理事長(cháng) 王琦

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )執行理事長(cháng)王琦則為雙方的合作送上祝福：“隨著(zhù)消費升級，白酒產(chǎn)業(yè)正在邁入品牌奔騰的新周期，復興途中的西鳳酒也將歷史積淀轉化為勢能。西鳳酒15年6年成釀品牌經(jīng)歷22年沉淀，未來(lái)一定會(huì )成長(cháng)為陜酒的中堅力量。”

品牌的打造，從來(lái)不是無(wú)本之木。今天，西鳳酒15年6年陳釀品牌的全面升維，是建立在出色的產(chǎn)品品質(zhì)和良好市場(chǎng)口碑的根基之上。近2億瓶的累計銷(xiāo)量，足以驗證消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的肯定。

在當天的活動(dòng)上，《大國品牌》特意介紹了西鳳酒15年6年陳釀品牌片創(chuàng )意，將以“千年一味鳳釀千年”的題引，用歷史長(cháng)鏡頭和人文史觀(guān)的敘事法，將過(guò)去、現在與未來(lái)的千年酒香傳承素描經(jīng)典，不由令人對雙方的合作拉滿(mǎn)期待值。

如何利用《大國品牌》長(cháng)期積累的中國品牌建設經(jīng)驗與高端權威的傳播資源，對西鳳酒15年6年陳釀品牌價(jià)值、文化內涵、IP形象多維開(kāi)發(fā)，不僅提升其持續成長(cháng)的能力，同時(shí)還會(huì )對西鳳酒全系品牌形成推動(dòng)，合力鑄就對白酒產(chǎn)業(yè)形成影響的國家級品牌，是吳綱與王延安要共同奔赴的目標。

路雖遠，行則將至。

貳 | 從三秦到九州

在今天國內白酒業(yè)的市場(chǎng)競爭格局中，一個(gè)衡量品牌影響力的標準就是能否跨區域，持續向全國市場(chǎng)輸出產(chǎn)品，贏(yíng)得口碑。

事實(shí)上，大型白酒企業(yè)基本上都是各地的納稅大戶(hù)，地方保護及不同產(chǎn)區白酒的風(fēng)味特征，區域內人們的飲用偏好都有明顯的差異，因此能從地方成功走向全國的品牌并不算多。

從某種程度上，一個(gè)品牌要突破區域性市場(chǎng)，首先要跨越的是香型之爭。

自1979年第三屆全國評酒會(huì )上，確立了不同香型白酒各自的風(fēng)格特點(diǎn)以及代表性品牌后，香型之爭便成了綿延至今的一條市場(chǎng)競爭主線(xiàn)。如果劃分白酒香型之爭的歷史沿革，大致可分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是20世紀70、80年代的白酒產(chǎn)能擴張期，以山西汾酒為代表的清香型白酒，憑借產(chǎn)能優(yōu)勢迅速將市場(chǎng)影響力擴散到全國；

第二個(gè)階段則是瀘州系和五糧液等川酒為代表的濃香型，借白酒銷(xiāo)售渠道的變革期，在90年代和千禧年伊始的階段，成為全國市場(chǎng)的絕對主流。濃香型白酒也將市場(chǎng)層次逐漸拉開(kāi)，中高低端產(chǎn)品的覆蓋更強化了其市場(chǎng)地位。

第三個(gè)階段是近十多年來(lái)，一度受限于產(chǎn)能問(wèn)題的醬香型白酒，憑借復雜工藝和稀缺性抓住白酒市場(chǎng)迎來(lái)消費升級的機遇，掀起醬香風(fēng)潮，在高端白酒市場(chǎng)上以貴州茅臺為首的醬酒大殺四方。

不過(guò)，白酒市場(chǎng)的輪轉依舊在繼續。醬香酒快速崛起的范本也讓其他小眾香型看到了機會(huì )，而今天的白酒消費市場(chǎng)呈現出前所未有的多元化特征，越來(lái)越多的香型開(kāi)始出現復興之兆。

早在1952年首屆全國評酒會(huì )上，西鳳酒就獲得了“中國四大名酒”的美譽(yù)，此后這個(gè)鳳香型白酒的大IP持續在全國性評選中不斷斬獲各種獎項和榮譽(yù)，并憑借“甘潤挺爽、醇香秀雅、余味悠長(cháng)”的口感特征，于主流香型中獨樹(shù)一幟。

不過(guò)，鳳香型主力的西鳳酒雖起點(diǎn)頗高，卻由于各種歷史原因在全國市場(chǎng)上，一度浮浮沉沉。但這種磨礪也給了西鳳酒厚積薄發(fā)的底蘊。

從西鳳酒15年6年陳釀?wù)Q生的那天起，不但要成為陜酒的金字招牌，更要成為全國性的大品牌，這個(gè)念頭就無(wú)時(shí)無(wú)刻不縈繞在王延安腦海里。

實(shí)際上，在最初西鳳酒15年6年陳釀的酒體設計上，王延安便埋下了伏筆——前瞻性的根據市場(chǎng)反饋對產(chǎn)品香型創(chuàng )新：15年陳釀酒體是“鳳醬濃”的一口三香；6年陳釀則是“鳳兼濃”。

但在兌現全國性大品牌上，王延安并沒(méi)有選擇強突，而是先在三秦大地上穩扎穩打，用品質(zhì)換口碑，用口碑換市場(chǎng)，以穿透式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )不斷鞏固區域性市場(chǎng)的地位，而后向全國市場(chǎng)挺進(jìn)。

王延安的戰略選擇，也獲得了西鳳酒廠(chǎng)領(lǐng)導的強力支持。對于西鳳酒家族而言，西鳳酒15年6年陳釀不但是其中高端產(chǎn)線(xiàn)上的核心品牌和產(chǎn)銷(xiāo)量最大的兩支單品，也是西鳳酒“強腰工程”的重要支撐。

很早之前，西鳳酒廠(chǎng)就為西鳳酒15年6年陳釀開(kāi)辟專(zhuān)線(xiàn)，以保障其品質(zhì)和穩定性。而管理層也不斷釋放出信號，“舉全廠(chǎng)之力”使之成為全國暢銷(xiāo)的大單品。

現在，成為全國性品牌的市場(chǎng)時(shí)機已然降臨。與《大國品牌》的合作，正是西鳳酒15年6年陳釀品牌從三秦邁向九州的發(fā)端。

叁|大國品牌的大擔當

高維度的品牌建設從來(lái)都是伴隨著(zhù)文化輸出進(jìn)行的。

消費市場(chǎng)與消費者的洞察、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售體系的變革、信息化數字化提升運營(yíng)效率……如此種種，都是品牌競爭的“常規武器”，無(wú)非是人有我精的比較。

對于10億級的西鳳酒15年6年陳釀大單品和沖擊100億關(guān)口的西鳳酒來(lái)說(shuō)，現在不僅要在全國市場(chǎng)的角逐中放大自己的份額，更要在品牌影響力上實(shí)現升維的突破。

解讀西鳳酒15年6年陳釀品牌與《大國品牌》的聯(lián)姻，顯然蘊含著(zhù)更為宏大的愿景。中國雖是白酒大國，但白酒行業(yè)不能只靠國內市場(chǎng)的內卷化競爭來(lái)提升產(chǎn)業(yè)水平，什么時(shí)候能把白酒之美向全世界輸出，才能算得上高質(zhì)量地發(fā)展，才能真正體現大國品牌的價(jià)值。

顯然，“常規武器”是無(wú)法把品牌帶向高維的，那么實(shí)現白酒大國品牌建設的“超常規武器”又是什么呢？

縱覽世界商業(yè)史，但凡展現出超凡且廣泛影響力的超級品牌，都是以一種文化輸出的形態(tài)形成的。

比如可口可樂(lè )從美國本土擴散到全世界的過(guò)程中，好萊塢的文化產(chǎn)品可謂功不可沒(méi)，大量符號化地出現了可口可樂(lè )品牌，潛移默化的就將其與美式快餐文化輸出到了全世界。

再比如，一想到風(fēng)靡全世界的歐洲紅酒，人們會(huì )不由自主地聯(lián)想到禮士、紳士、古堡、莊園等等歐洲中世紀的文化符號。這正是紅酒成為全世界營(yíng)銷(xiāo)最為成功的酒類(lèi)品種的原因。

仔細品味，為什么曾經(jīng)出現過(guò)國產(chǎn)可樂(lè )品牌最終沒(méi)有實(shí)現逆襲，為什么國產(chǎn)品牌的紅酒始終只能蝸居在市場(chǎng)的底層？很重要的一個(gè)原因就是這些品牌背后沒(méi)有獨特文化IP做支撐。

如今，樹(shù)立大國文化自信已是國民一致努力的方向，中國經(jīng)濟進(jìn)一步提升影響力，文化輸出必為先行，而文化輸出又終要以中國制造的產(chǎn)品為最佳載體。

歷史文化中的IP符號顯然是白酒行業(yè)待開(kāi)采的巨大富礦。觀(guān)察國內白酒行業(yè)，品牌與文化的融合正在初露端倪。

越來(lái)越多的白酒單品借歷史文化IP，提升品牌內涵。汾酒中高端的青花汾，以中國歷史上瓷器工藝巔峰代表的青花瓷為胚，素描清雅之味；李渡高端單品?；韬顕?，以東漢?；韬顒①R墓葬中的酒具為料，茗品間娓娓道來(lái)一段極富韻味的歷史……

白酒品牌的競爭，一下子被提升到了比拼歷史文化資源的程度。而要比這種無(wú)法復制的資源，那又有誰(shuí)比得了盤(pán)踞在三秦大地的西鳳酒呢？

在創(chuàng )辦西鳳酒15年6年陳釀品牌時(shí)，王延安就意識到了歷史文化IP對產(chǎn)品品牌的重要價(jià)值，很早就將此作為營(yíng)銷(xiāo)靶點(diǎn)，推而廣之。比如早年的陳釀外包裝上的“世說(shuō)新語(yǔ)·西鳳本色”，甚至15年6年陳釀的取名，本身就出自古籍《河圖》《洛書(shū)》。

不過(guò)，對歷史文化IP的挖掘，仍然是一項大工程。畢竟，在西鳳酒產(chǎn)地陜西鳳翔，也就是古時(shí)的雍城，炎黃文化、周泰文化交姌孕育出獨特的酒文化，這一代曾經(jīng)出土過(guò)6000年前的酒具，將中國酒文化的起源引向歷史的深處。

而有史可考，始于殷商，盛于唐宋的西鳳酒，也是中國歷史上最古老的歷史文化名酒之一。3000多年的流傳，既有秦公祭祀的酒籌獻祭，又有唐宋酒業(yè)發(fā)達的人文景象。

顯然，上天和時(shí)代，給了西鳳酒一副好牌。在品牌升維的過(guò)程中，這種獨特的文化資源必定會(huì )墊高西鳳酒15年6年陳釀，成為其品牌護城河。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，成為大國品牌的西鳳酒15年6年陳釀也必須有責任擔當，將秦川大地的歷史文化與當今時(shí)代風(fēng)貌，以商業(yè)文明的形態(tài)，向世界展示、輸出。

如此看，與《大國品牌》的聯(lián)姻，西鳳酒15年6年陳釀的品牌升維就有了更加明確的指向：以秦人之樸實(shí)敘事，向世人講好一個(gè)大國品牌的宏大愿景。

作者：嚴睿

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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