私域不“私”——普惠金融視角下的私域

提到私域，我們總是會(huì )說(shuō)“專(zhuān)屬客戶(hù)池”、“私有觸達客戶(hù)場(chǎng)域”之類(lèi)的話(huà)，仿佛私域就脫離不了“私”，收益方只有私域組建者。但如果換個(gè)視角，或許就打開(kāi)了新視野。

站在用戶(hù)的視角看，私域不僅是一個(gè)購物優(yōu)惠更高的渠道，也是一個(gè)鏈接企業(yè)更加便捷的通道：無(wú)論是獲得服務(wù)，還是與企業(yè)進(jìn)行溝通，都是前所未有的體驗。這種體驗在銀行領(lǐng)域，再附加上普惠金融視角，就讓私域的屬性發(fā)生了變化，未必徹底扭轉，至少讓私域不再只為“私”服務(wù)。

（一）普惠金融與私域

普惠金融概念由來(lái)已久，但在中國“官宣”的時(shí)間并不長(cháng)。2016年8月25日，由中國人民銀行、中國銀監會(huì )指導，中國人民大學(xué)、中國銀行業(yè)協(xié)會(huì )、中國小額貸款公司協(xié)會(huì )主辦的“2016年中國普惠金融國際論壇”在北京開(kāi)幕，繼多年鋪墊，金融普惠之路揚帆啟程。

彼時(shí)，中國金融業(yè)踉蹌走過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代開(kāi)啟數字化轉型，逐步跟上國際發(fā)展水平，甚至彎道超車(chē)：利用手機等移動(dòng)設備的便捷，快速提高金融發(fā)展水平，移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò )信貸蓬勃發(fā)展，為普惠金融打好了基礎，適時(shí)開(kāi)啟普惠金融戰略，可謂順時(shí)而為。

普惠金融在中國有多重要？2022年1月，《金融科技發(fā)展規劃2022—2025年》與《“十四五”數字經(jīng)濟發(fā)展規劃》相繼推出，指出既要合理運用金融科技手段豐富金融市場(chǎng)層次，優(yōu)化金融產(chǎn)品供給，還要不斷拓展金融服務(wù)觸達半徑和輻射范圍，彌合地域間、群體間、機構間的數字?zhù)櫆?，讓金融科技發(fā)展成果更廣泛、更深入、更公平地惠及廣大人民群眾，助力實(shí)現共同富裕。

“用金融科技豐富金融市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品供給”、“拓展金融服務(wù)觸達半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”無(wú)論哪一條，都是國家發(fā)展的必經(jīng)之路，后者更是社會(huì )主義的本質(zhì)規定和奮斗目標。

普惠金融的要求很高，但銀行人面臨的實(shí)際相當棘手。2016年以來(lái)，在相關(guān)部門(mén)的監管下，銀行逐步開(kāi)放系統部分接口，外接服務(wù)商，將銀行承接的部分金融功能擴散。但探索發(fā)展勢必面臨最初的磕磕絆絆，問(wèn)題隨著(zhù)放開(kāi)接踵而至。

在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，線(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò )信貸平臺頻頻暴雷，金融、互聯(lián)網(wǎng)金融污名化傾向越發(fā)嚴重；線(xiàn)下，地方網(wǎng)點(diǎn)固守傳統經(jīng)營(yíng)方式，手機銀行變成“雞肋”，零售業(yè)務(wù)依舊靠網(wǎng)點(diǎn)支撐。民眾不接受，服務(wù)走不出網(wǎng)點(diǎn)，“普惠”第一步的“普”都走的相當艱難，談何“惠”。

私域的出現，為解決銀行人面臨的問(wèn)題，推進(jìn)普惠金融提供了一種新的“解題思路”。但對于銀行，尤其是國有銀行來(lái)說(shuō)，私域不是一個(gè)很好接受的新鮮事物。原因無(wú)他，銀行原有業(yè)務(wù)運營(yíng)成本日漸提升，新開(kāi)辟業(yè)務(wù)場(chǎng)景不是一件容易的事；另外，私域長(cháng)期被打上企業(yè)“跑馬圈地”的標簽，且不提污名化，僅這一種說(shuō)法與國有銀行調性就格格不入，不但讓銀行內部人員難以接受，也讓銀行客戶(hù)難以接受。

可很多率先布局私域的銀行，用私域交出的答卷顛覆了種種質(zhì)疑。

（二）私域的“公”屬性

銀行的私域之“私”就是為“公”服務(wù)。

私域為什叫“私域”？正是私域中的客戶(hù)群與私域搭建者有著(zhù)強烈的對應關(guān)系?？蛻?hù)群不可能只是搭建者一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)，但至少在私域中，特定的時(shí)間、場(chǎng)合下，這一批客戶(hù)群屬于搭建者。特殊條件下的強對應關(guān)系讓很多企業(yè)生出了“獨占”的心理，才有了“私域”之名。

但我們反過(guò)來(lái)想，私域要想存在，前提不應該是企業(yè)搭建私域，而是企業(yè)服務(wù)客戶(hù)。為客戶(hù)提供更好、更新的服務(wù)和產(chǎn)品體驗才能產(chǎn)生客戶(hù)加入、留駐私域的行為。

無(wú)論是具體的服務(wù)，還是涵蓋產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、增值權益的抽象服務(wù)，從服務(wù)的角度出發(fā)，私域的調性帶著(zhù)“公”。

銀行，尤其是國有銀行，其根本屬性就是“為人民服務(wù)”。怎么服務(wù)，怎么高水平的服務(wù)，是基于“為人民服務(wù)”衍生出的命題，根基不動(dòng)搖，才能繼續回答問(wèn)題，因此，銀行的私域首先要最大程度上彰顯人民性，進(jìn)而再考慮如何為銀行帶來(lái)益處。

普惠金融無(wú)疑是當下時(shí)代，銀行基于“為人民服務(wù)”繞不開(kāi)的問(wèn)題。作答普惠金融也是銀行私域面臨的挑戰，很多銀行在實(shí)際探索時(shí)發(fā)現，私域某些特征解決了普惠金融的一些難點(diǎn)。

普惠金融，本指立足機會(huì )平等要求和商業(yè)可持續原則，以可負擔的成本為有金融服務(wù)需求的社會(huì )各階層和群體提供適當、有效的金融服務(wù)，小微企業(yè)、農民、城鎮低收入人群等弱勢群體是其重點(diǎn)服務(wù)對象。

豐富產(chǎn)品、助力共同富裕顯然還是更高一級的要求，我們還是先從基礎慢慢展開(kāi)。

什么是有效的金融服務(wù)？它不是簡(jiǎn)單地解決客戶(hù)的金融需求。

每一個(gè)人都有金融需求，但是能不能認識到自己的需求是金融需求，自己要不要接受金融服務(wù)，怎么去尋找符合自己需求的金融服務(wù)，怎么接受金融服務(wù)，都是金融需求衍生的問(wèn)題。

這就需要直接觸達客戶(hù)，才能為客戶(hù)提供表達需求的渠道。幫助客戶(hù)明確自身需求，進(jìn)而提供解決方案，一整個(gè)流程下來(lái)才是有效的金融服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，觸達無(wú)數這樣的客戶(hù)就是“普”，解決問(wèn)題就是“惠”。

私域在觸達客戶(hù)的優(yōu)勢上，目前是時(shí)代最佳解，而放在銀行服務(wù)各階層的服務(wù)版圖中則彌補了相對弱勢群體的服務(wù)空缺。

相對弱勢群體的定義不慎嚴謹，但代表性強，它代表著(zhù)中國很多有手機，但僅會(huì )操作社交媒體軟件，或者連社交媒體軟件都稱(chēng)不上精通的群體，以及有手機、有網(wǎng)絡(luò )但生活范圍內缺少服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的群體。普惠金融提出的典型人群中，小微企業(yè)囊括其中，農民、低收入群體中會(huì )操作手機、會(huì )使用社交媒體軟件的人也被涵蓋其中。

該群體在金融領(lǐng)域中無(wú)疑是弱勢的，但比這一群體還要弱勢的人，只能通過(guò)線(xiàn)下服務(wù)點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)引導適應數字化服務(wù)，或者干脆由物理服務(wù)點(diǎn)主動(dòng)走向他們。他們的問(wèn)題是需要線(xiàn)下花大力氣解決的，而非目前技術(shù)能夠完全解決的。

對于相對弱勢群體來(lái)說(shuō)，多掌握一個(gè)手機軟件學(xué)習成本就幾何式上升，因此，私域扎根社交媒體軟件的形式可以覆蓋這一群體大部分人，進(jìn)而完成“普”與“惠”。

至于基礎要求中“可承擔成本”與“機會(huì )平等”也是私域可以解決的。

單講觸達，私域絕對低成本甚至可以說(shuō)是零，這是私域自身特點(diǎn)。其他運營(yíng)成本，也比物理網(wǎng)點(diǎn)低很多。

機會(huì )平等方面，私域特色是“一對多”，盡管還有高層次的精準運營(yíng)，但私域的基礎形態(tài)決定了點(diǎn)對面的對話(huà)方式，在獲悉資訊、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢(xún)方面，私域中的“服務(wù)點(diǎn)”平等對待每一個(gè)人。

更高的普惠金融，也與私域的特質(zhì)有了奇妙的吻合。

“豐富金融市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品供給”層面上，私域提供的助力在于金融新場(chǎng)景的開(kāi)辟以及客戶(hù)產(chǎn)品反饋渠道。你何曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)金融業(yè)有“產(chǎn)品評論區”？或許有，但大多摻雜了或好或壞的水分。正因如此，銀行也好，金融領(lǐng)域其他產(chǎn)品供應商也罷，都缺少了客戶(hù)調研反饋渠道，以至于很多時(shí)候，金融產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，但沒(méi)有更好的選擇，客戶(hù)要么捏著(zhù)鼻子“勉強勉強”，要么相看兩厭，產(chǎn)品問(wèn)津寥寥。無(wú)論哪一種情況，對于金融業(yè)發(fā)展都是一種極不健康的表現。因此，私域為客戶(hù)提供了反饋渠道，也為金融產(chǎn)品供應端提供了調研的渠道，目前已經(jīng)開(kāi)始私域運營(yíng)的銀行已經(jīng)驗證了這一點(diǎn)。

“拓展金融服務(wù)觸達半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”層面上，私域亦有優(yōu)勢。前文對相對弱勢群體覆蓋的論述上已經(jīng)充分說(shuō)明，私域在基礎邏輯上是可以完成觸達半徑和輻射范圍的提升，也能進(jìn)一步完成普惠，但在助力共同富裕的大命題下，私域的定位只是一個(gè)工具，如何把超過(guò)服務(wù)以外的金融實(shí)惠普及到更多人身上，需要使用者思考與制定出頂層設計，而非私域可以代替完成的。私域在宏大命題中只扮演了一個(gè)相對合適的中間人、傳播者角色。

（三）做好普惠金融下的私域需要的是一顆真心

私域可以為企業(yè)所用，優(yōu)化戰略布局，提供獲利效率，但同樣可以從基礎的服務(wù)調性出發(fā)，上升到“為人民服務(wù)”的公共服務(wù)層面。如何使用私域，完全取決于以一顆什么樣的心出發(fā)，以“公心”出發(fā)完全可以顛覆私域過(guò)往“私”的印象。同樣，怎么做好普惠金融下的私域，也是取決于一顆什么樣的心。

秉持著(zhù)為人民服務(wù)的真心，私域中萬(wàn)般服務(wù)不嫌枯燥乏味，千人千面平等對待。帶著(zhù)真心，傾聽(tīng)更多聲音，產(chǎn)品設計出發(fā)就少了些私心，才能將市場(chǎng)做得既豐富又有力，助力“共富”有信心。

來(lái)源：金磐石數科

標簽：