車(chē)企直播能行駛多遠？

4月8日，凱迪拉克舉行了一場(chǎng)國產(chǎn)凱迪拉克CT4線(xiàn)上發(fā)布會(huì )，直播一哥李佳琦受邀助陣。4月10日，羅永浩為哈弗F7賣(mài)出了1.2萬(wàn)張7.7元代金券。4月17日，長(cháng)安汽車(chē)全球研發(fā)中心舉行了“藍鯨密匙 解鎖動(dòng)力‘芯’知識”大型直播活動(dòng)，首度向外界展示了藍鯨NE1.4T高壓直噴發(fā)動(dòng)機的組裝過(guò)程。4月18日，一向低調的理想汽車(chē)CEO李想在短短兩周內第二次亮相直播間，為大家介紹了理想ONE這款車(chē)。

從網(wǎng)紅、技術(shù)專(zhuān)家到業(yè)內高管，風(fēng)格不一的主播讓這些直播各有各的看點(diǎn)，也讓人們看到了車(chē)企旺盛的“求生欲”。

在競相上網(wǎng)的熱鬧背后，是汽車(chē)業(yè)不那么樂(lè )觀(guān)的一串數據。 　　中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )公布的數據顯示，今年第一季度我國汽車(chē)累計產(chǎn)銷(xiāo)量分別為347.4萬(wàn)輛和367.2萬(wàn)輛，同比分別下降45.2%和42.4%。

此外，國家統計局發(fā)布的數據顯示，今年前兩個(gè)月汽車(chē)類(lèi)消費品零售總額為3654億元，同比下降37%。3月份，在41個(gè)大類(lèi)行業(yè)中，汽車(chē)制造業(yè)降幅遠遠高于其他產(chǎn)業(yè)，下滑了22.4%，一季度下滑達26%，均為各行業(yè)中下滑幅度最大的產(chǎn)業(yè)。

事實(shí)上，對于車(chē)企來(lái)說(shuō)，第一季度向來(lái)都是比較難熬的，因為春節后通常會(huì )存在一段銷(xiāo)售上的空窗期。而今年這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，更使得銷(xiāo)量數據出現較大下滑。

門(mén)店開(kāi)業(yè)受限，汽車(chē)銷(xiāo)售陷入停滯，在此背景之下，在疫情中被諸多行業(yè)視為“救命稻草”的直播備受車(chē)企推崇也就不足為奇了。據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )數據統計，今年前三月汽車(chē)直播單日最高看播人數達500萬(wàn)，看播用戶(hù)增長(cháng)6.1倍;開(kāi)播主播人數增長(cháng)12倍，新主播日新增10%;開(kāi)播量增長(cháng)15倍，單日最高開(kāi)播場(chǎng)次超7000場(chǎng)。

問(wèn)題是，興致勃勃收看直播的人們是否真的會(huì )網(wǎng)上下單?流量能否變現為銷(xiāo)量?畢竟，像汽車(chē)這樣的大宗商品，在線(xiàn)下單還是需要有相當大的勇氣。

有業(yè)內人士直言，直播賣(mài)車(chē)的可能性還比較小。直播帶貨對汽車(chē)這樣的大宗商品來(lái)看不太現實(shí)，但這不影響利用平臺種草，達到擴大宣傳的效果。威馬汽車(chē)創(chuàng )始人沈暉也認為，直播對于品牌露出相對有一定的集中性，很多用戶(hù)可以從線(xiàn)上通過(guò)VR、直播了解產(chǎn)品，對于提升品牌知名度有一定的作用。

目前來(lái)看，直播更多地可作為宣傳渠道而非銷(xiāo)售渠道，因為從購車(chē)前的駕駛體驗、購車(chē)時(shí)金融政策的選擇到后期的維修養護等環(huán)節，可能還都離不開(kāi)線(xiàn)下。但由直播入手，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，給消費者提供更方便的選車(chē)、購車(chē)、用車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)——這其中所體現的趨勢或許是這輪直播熱潮更重要的價(jià)值所在。正如上汽通用汽車(chē)別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(cháng)顧曄斌所說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合其實(shí)相比直播本身更重要，這是未來(lái)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的重要模式。

也正因此，一些車(chē)企并未將直播僅僅視為應急之策，而是有了長(cháng)遠打算。

近日，一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動(dòng)儀式在長(cháng)春開(kāi)啟。該中心整合了極具社交屬性的人才庫和內容庫，前者組建了覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的25人專(zhuān)業(yè)主播團隊，以及涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域大咖的專(zhuān)家團隊，后者涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢、技術(shù)特色、用車(chē)養車(chē)知識以及重要活動(dòng)的一手訊息，實(shí)現用車(chē)場(chǎng)景全覆蓋。

車(chē)企直播之路，還剛剛開(kāi)啟。

(蔣菡)

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