618新消費②丨線(xiàn)下門(mén)店反擊：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)再發(fā)力 線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)謀破局

21世紀經(jīng)濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

消費復蘇的背景之下，久旱逢甘霖的線(xiàn)下門(mén)店不愿缺席。

(資料圖片)

2023年，消費復蘇與經(jīng)濟回暖成為關(guān)鍵詞，在經(jīng)歷了“五一”黃金周的爆火之后，今年的618購物狂歡節成為了近期最重要的流量爭奪戰役。

以商場(chǎng)、超市為代表的線(xiàn)下實(shí)體店正在借勢618的東風(fēng)全力崛起，主打“近在身邊、身臨其境、立等可取”的場(chǎng)景化體驗，使得線(xiàn)下門(mén)店成為新的流量掘金地。

“我們目前開(kāi)啟了一些新的線(xiàn)下活動(dòng)，以應對618電商大促帶來(lái)的沖擊，例如線(xiàn)下專(zhuān)柜購買(mǎi)美妝大牌，像蘭蔻、迪奧等國際美妝，可享受滿(mǎn)減服務(wù)?！比A南某大型購物商場(chǎng)負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

夾縫中尋求突圍的實(shí)體門(mén)店

頻繁的網(wǎng)絡(luò )電商大促造節必然給實(shí)體門(mén)店帶來(lái)沖擊，但隨著(zhù)線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)再發(fā)力也成為了新趨勢。

“618大促對于消費者的消費行為有著(zhù)非常大的影響，很多顧客會(huì )因為要參加優(yōu)惠活動(dòng)而在之前很長(cháng)的一段時(shí)間里克制自己的購物行為，甚至為了參加活動(dòng)，湊滿(mǎn)減金額而不惜麻煩一些，將平時(shí)隨手就能從實(shí)體店買(mǎi)到的貨品轉變成網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)?！睆V州部分實(shí)體店經(jīng)營(yíng)商家向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，對于618購物節給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響很明顯，門(mén)店購買(mǎi)用品人數有所下降，一些平時(shí)喜歡一次性購買(mǎi)多種類(lèi)商品的顧客在這種網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)活動(dòng)的前后一段時(shí)間，多數都會(huì )暫停自己在實(shí)體門(mén)店的消費。

部分以美妝類(lèi)為主要銷(xiāo)品的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者更是向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，近期到線(xiàn)下試用美妝產(chǎn)品的人數有所增加，但購買(mǎi)人數較平日卻大幅度降低。

有實(shí)體零售行業(yè)人士認為，對于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，在大環(huán)境中剖析市場(chǎng)動(dòng)向，準確把握消費趨勢動(dòng)態(tài)是刻不容緩的事情，是抓住市場(chǎng)復蘇機遇的頭等大事。

線(xiàn)下最大的優(yōu)勢就在于“真實(shí)體驗”，線(xiàn)下商品看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，還能與線(xiàn)上商品同享優(yōu)惠，并且店員還可以為消費者提供個(gè)性化的服務(wù)，商場(chǎng)的購物環(huán)境還可以給消費者帶來(lái)娛樂(lè )休閑的空間，有利于增強客戶(hù)粘性。

“我們的實(shí)體店在熬過(guò)街上基本無(wú)人流、開(kāi)店基本無(wú)顧客的困境后，客流如今正在慢慢回流?！睆V州正佳廣場(chǎng)某美妝品牌銷(xiāo)售員小顧（化名）向21世紀經(jīng)濟報記者表示。正佳廣場(chǎng)位于廣州天河區商圈的中心位置，平時(shí)人流量很多。

不止于各大品牌，各大商場(chǎng)也在進(jìn)行大促銷(xiāo)活動(dòng)，如廣州正佳商場(chǎng)推出61.8代100的優(yōu)惠方式以吸引消費者；卓悅匯方面采取卓越積分制，利用積分進(jìn)行抽獎、抵現以促進(jìn)消費；在6月15日至19日，鴻榮源壹方商置也將聯(lián)動(dòng)前海壹方城和龍華壹方天地開(kāi)啟“超能買(mǎi)手節3.0”年中促銷(xiāo)活動(dòng)。

各大商家為搭上618大促這趟列車(chē)紛紛出臺了優(yōu)惠政策。

相較于線(xiàn)上渠道購買(mǎi)，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店透過(guò)場(chǎng)景化陳列試用、專(zhuān)屬門(mén)店服務(wù)等，給顧客帶來(lái)真實(shí)可感的全方位沉浸式體驗，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”。

據國家統計局最新發(fā)布的數據顯示，2023年5月份，商品零售33733億元，同比增長(cháng)10.5%，1—5月份，商品零售167678億元，同比增長(cháng)7.9%，回暖跡象明顯。

有行業(yè)觀(guān)點(diǎn)分析指出，后疫情時(shí)代，消費水平暫未回歸至疫情前的水平，疫情帶來(lái)的壓力仍在，但無(wú)論是疫情前還是后疫情時(shí)代，市場(chǎng)始終優(yōu)勝劣汰，競爭依舊激烈，如何應對線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò )購物等多渠道沖擊的消費形式，對線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)都是長(cháng)久的挑戰。

即時(shí)零售、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新路徑開(kāi)拓

為降低網(wǎng)絡(luò )購物給線(xiàn)下商家帶來(lái)的影響，讓更多實(shí)體商家參與到網(wǎng)絡(luò )售賣(mài)平臺中，實(shí)現消費者“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的需求，各大平臺逐步搭建了即時(shí)零售平臺以開(kāi)辟新路徑。

“實(shí)體店將來(lái)依然很有前途，但是線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展方向，一定是門(mén)店和互聯(lián)網(wǎng)深度結合。未來(lái)實(shí)體店必然需要門(mén)店+自然流+公域流量+私域流量結合?！比A南某行業(yè)分析人士向21世紀經(jīng)濟報道記者說(shuō)道。

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)和商品一體化，致力于實(shí)現“即看、即買(mǎi)、即得”，提高消費者的消費體驗，進(jìn)一步讓實(shí)體商家得以參與到618全面大促狂歡中。

根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報告》，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規模增速達到81%，預計在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺模式規模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達到約1.2萬(wàn)億元，即時(shí)零售到家服務(wù)平臺將成為連接消費者和商家的重要橋梁，通過(guò)提供流量入口、履約能力、數據分析等核心價(jià)值，為實(shí)體商家賦能，形成不同的細分市場(chǎng)和競爭優(yōu)勢，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

與此同時(shí)，即時(shí)零售平臺的競爭也日益激烈。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)存在的外賣(mài)、同城配送平臺有，美團、餓了么、達達、順豐同城，而近日，滴滴出行高調宣布新增滴滴快送業(yè)務(wù)，目前已接入達達快送、閃送、UU跑腿三家公司，提供小規格物品的即時(shí)配送服務(wù)。目前已在成都、杭州、北京等全國200多個(gè)城市開(kāi)通服務(wù)。

不過(guò)，也有業(yè)內人士表示，部分商品配送方式與外賣(mài)配送不一樣，例如家電商品，因其一般商品體積較大、重量較重、易損性較高，通過(guò)外賣(mài)平臺進(jìn)行配送可能會(huì )面臨運輸安全、商品保障、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，給商家和消費者帶來(lái)額外的風(fēng)險和成本。

即時(shí)零售平臺也存在一定弊端，從短期來(lái)看，即時(shí)零售相比傳統電商除了在配送時(shí)效上具有明顯優(yōu)勢外，在產(chǎn)品豐富度、商品價(jià)格上、配送品質(zhì)保障上尚無(wú)法與傳統電商相比；從長(cháng)期來(lái)看，即時(shí)零售的品類(lèi)不斷擴張，將會(huì )逐漸占據傳統電商平臺的市場(chǎng)份額，并對線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)態(tài)便利店帶來(lái)挑戰。

另一方面，第三方調研機構QuestMobile《2020 Z世代洞察報告》指出，顏值消費、偶像消費、體驗消費成為Z世代消費的主要驅動(dòng)力。在消費者更愿意為體驗、情感買(mǎi)單的當下，線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景重新回歸品牌視野。

此外，21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現，火熱的劇本殺、新穎的快閃店、主題創(chuàng )意市集、深層游戲互動(dòng)等等新穎玩法的出現，無(wú)不再造線(xiàn)下消費的新風(fēng)口?？梢哉f(shuō)，滿(mǎn)足人們娛樂(lè )休閑和社交需求的線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景，已然成為品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)的肥沃土壤。

面對連年造勢的618大促，實(shí)體店商家應思考如何在消費水平暫未完全恢復的背景下，借助此類(lèi)“促銷(xiāo)活動(dòng)”的東風(fēng)，實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的同步推進(jìn)，為消費者帶來(lái)新的購物體驗，尋找消費者的需求，發(fā)現新路徑。謀求破局或許是偶然，或者也是必然。

（實(shí)習生劉俐彤對本文亦有貢獻）

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