董明珠的流量焦慮：直播5年未助力格力業(yè)績(jì)突破，空調營(yíng)收占七成難覓新增長(cháng)點(diǎn)|當前關(guān)注

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )）

(相關(guān)資料圖)

出品｜搜狐財經(jīng)

作者｜李保銘

編輯｜吳亞

6月13日，格力又一次登上了熱搜。

當天凌晨的“格力官方旗艦店”抖音直播間里，一位主播身著(zhù)一款粉色吊帶裙直播帶貨引發(fā)網(wǎng)友熱議。

據悉，由于這條裙子酷似前段時(shí)間“國企高管與異性牽手逛街被拍”事件中當事女方所穿裙子，而逛街被拍事件發(fā)生后，當事男方被所在公司免職，因此這條裙子被網(wǎng)友調侃系“免職裙”。媒體表示，有網(wǎng)友提醒主播后被拉黑。

當天，“格力主播穿免職裙”便登上各大社交平臺熱搜榜。根據兩比特數據顯示，這條新聞登上百度熱搜榜第二名，頭條熱搜榜第四名和微博熱搜榜第六名。事后，格力方面回應媒體表示，該主播系外包員工，并表示公司并不支持。

也有律師在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，裙子本身屬于商品，它的法律屬性是物，并不具備人格。

“免職裙”事件只是格力“水逆”的一角。近兩個(gè)月，格力在直播領(lǐng)域頻頻水逆，背后難掩格力的焦慮：雖然先發(fā)優(yōu)勢為格力帶來(lái)了不少流量，但昔日的“空調一哥”營(yíng)收被競品反超，發(fā)力多條新賽道卻依舊靠空調營(yíng)收占大頭，出海營(yíng)收份額占比更是不及同行的一半。

格力也為直播做了不少努力，不僅董小姐公開(kāi)發(fā)聲，格力還注冊了直播公司，并以主打中高端用戶(hù)產(chǎn)品、年輕化人設扭轉用戶(hù)心智，試圖提升產(chǎn)品附加值，但收效卻并不明顯。

格力的下一步該如何走，董小姐恐怕還得再想想。

發(fā)力直播，頻繁“水逆”

暫且不論主播該不該穿“免職裙”以及格力的回應該打幾分，格力為了直播煞費苦心卻是真的。

搜狐財經(jīng)查閱財報發(fā)現，2018年，格力電器年報中首提“直播”；與此同時(shí)，海爾和美的2019年才首提“直播”。

率先發(fā)力直播后，格力也在各平臺游刃有余。2018年雙十一期間，格力空調全網(wǎng)實(shí)現12.59億銷(xiāo)售，市場(chǎng)占比28.1%，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量占比均為第一；全網(wǎng)生活電器同比增長(cháng)45.7%。2019年雙11期間，格力電器產(chǎn)品全網(wǎng)銷(xiāo)售超41億元，同比增長(cháng)200%，其中空調品類(lèi)銷(xiāo)售第三方平臺全天突破36.4億元，同比增長(cháng)178%，空調品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售額第一；自有平臺“董明珠的店”全品類(lèi)銷(xiāo)售額3.63億元，同比增長(cháng)48倍。

2021年，不斷發(fā)力直播的格力遇到了孟羽童，“明珠羽童”IP綁定緊密，年報披露：2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來(lái)了爆發(fā)式發(fā)展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣。

有數據顯示，去年618大促期間，格力抖音直播矩陣銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)元，其中，明珠羽童精選賬號銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，占比超過(guò)70%。

但格力始終沒(méi)能將孟羽童留住。

去年8月，有網(wǎng)友發(fā)現，“明珠羽童精選”抖音賬號頭像變更為董明珠個(gè)人照片，孟羽童出現頻次也大大降低。今年5月，孟羽童離開(kāi)格力的消息不脛而走，隨后格力員工在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，孟羽童是因違反公司紀律被開(kāi)除。

格力難掩焦慮

雖然先發(fā)優(yōu)勢為格力帶來(lái)了不少流量，但格力財報數據卻并沒(méi)有因直播趕超同行，焦慮始終困擾著(zhù)格力。

一個(gè)最直觀(guān)的體現是，發(fā)力直播后，格力的營(yíng)收和歸母凈利潤并沒(méi)有發(fā)生太大變化。近年來(lái)營(yíng)收均在1800-2000億元之間，歸母凈利潤也均在220-240億元左右。

（格力2019-2022年營(yíng)收和歸母凈利潤數據圖）

更令人心塞的是，2020年，曾經(jīng)的“空調一哥”、行業(yè)老大被同行趕超。根據財報數據顯示，美的2020年暖通空調營(yíng)收為1212.15億元，同比增長(cháng)1.34%；而格力當年營(yíng)收為1178.81億元，同比降低14.99%。

自此之后，格力一直難以超越美的。2021年，格力的空調營(yíng)業(yè)收入為1317.12億元，美的暖通空調營(yíng)收為1418.79億元。由2020年相差33.34億元擴大至101.67億元，差距擴大3倍以上。

2022年，兩者的空調營(yíng)收差距再次拉大，美的暖通空調營(yíng)收高達1506.34億元，格力空調營(yíng)收為1348.59億元，相差157.75億元。

尷尬的是，不僅空調領(lǐng)域營(yíng)收不及美的，格力整體營(yíng)業(yè)收入也被海爾智家、美的等同行趕超。格力2022年報顯示其營(yíng)業(yè)收入為1889.8億元，同比增長(cháng)0.6%。與此同時(shí)，海爾智家營(yíng)收2435.1億元，同比增長(cháng)7.2%。美的2022年營(yíng)業(yè)收入為3439.1億元，同比增長(cháng)0.79%。

此情此景下，格力流量焦慮癥嚴重在所難免。

而焦慮背后的原因，與格力業(yè)務(wù)場(chǎng)景單一也有較大關(guān)系。事實(shí)上，格力也不是沒(méi)有在其他賽道發(fā)力，但始終沒(méi)能找到自己的下一條增長(cháng)曲線(xiàn)。

根據2022年報披露，格力電器產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。消費領(lǐng)域覆蓋家用空調、暖通空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器、通訊產(chǎn)品、智能樓宇、智能家居；工業(yè)領(lǐng)域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機、電容、精密鑄造、基礎材料等。

除此之外，格力還在地產(chǎn)、手機、儲能、半導體、鋰電池方面發(fā)力，并大力發(fā)展出海業(yè)務(wù)，但相關(guān)業(yè)務(wù)的占比始終不高。

2018年，格力注冊成立珠海零邊界集成電路有限公司。2019年報披露，這家企業(yè)已成為嵌入式芯片、功率器件及其配套開(kāi)發(fā)方案和算法一站式服務(wù)的供應商。

2021年8月底，格力宣布通過(guò)司法拍賣(mài)以約18.28億元的價(jià)格競得銀隆新能源股份有限公司約3.36億股股份，占銀隆新能源總股本的30.47%，并合計控制銀隆新能源47.93%的表決權，成為銀隆新能源控股公司。收購后的銀隆新能源變身“格力鈦”，助力格力鈦儲能業(yè)務(wù)。

但空調業(yè)務(wù)依舊是營(yíng)收主力。相關(guān)營(yíng)收占比仍舊高達71.36%，近年來(lái)不斷發(fā)力的綠色能源僅占比2.49%，智能裝備營(yíng)收占比不足1%。雖然主打出海，但主營(yíng)業(yè)務(wù)的外銷(xiāo)占比也僅12.31%，遠低于美的2022年海外業(yè)務(wù)41.48%營(yíng)收占比。

收效不明顯，格力電器等風(fēng)來(lái)

直播帶貨成為緩解流量焦慮的“神器”。董明珠曾在公開(kāi)場(chǎng)合支持直播帶貨，表示將“帶一批人”直播。不僅將孟羽童收至麾下，還在公開(kāi)場(chǎng)合表示要培養孟羽童為其“接班人”。此外，格力還在去年年底成立珠海格力數字科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。

不僅如此，格力還繼續向上挖掘用戶(hù)潛質(zhì)，主打中高端客戶(hù)的產(chǎn)品不斷涌現，意圖進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值。2022 年，格力在舒適家居領(lǐng)域打造全新的“格力舒享家”概念，針對前裝市場(chǎng)客戶(hù)為主的中高端消費群體，打造“以產(chǎn)品覆蓋場(chǎng)景、以場(chǎng)景驅動(dòng)體驗”空間，推出尊墅系列三聯(lián)供中央地暖空調產(chǎn)品、臻選風(fēng)全熱交換新風(fēng)機等產(chǎn)品。

格力還不斷搶占用戶(hù)心智，試圖扭轉格力“接地氣”形象，主打年輕化。年報披露，格力通過(guò)新媒體平臺，以直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒體矩陣，提升在年輕群體中的影響力。

但效果卻已不同往日。以最近的618大促為例，“618開(kāi)門(mén)紅”期間，空調品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量高增，同比提升86%。方正證券數據顯示，美的銷(xiāo)量120.61萬(wàn)臺，同比增長(cháng)104.19%，格力銷(xiāo)量為84.13萬(wàn)臺，同比增加66.56%。

即將到來(lái)的618，對格力來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)大考。擺在格力面前的兩個(gè)選擇也值得董小姐繼續思考：格力電器是繼續乘著(zhù)直播帶貨的東風(fēng)“憑借力”，還是靜等下一場(chǎng)風(fēng)吹來(lái)？

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