酸奶消費升級中的變與不變

(相關(guān)資料圖)

道歉、改配方、全部召回……登上熱搜兩三周之后，茉酸奶終于對“植脂末”質(zhì)疑作出正式回應——在微信公眾號發(fā)出的道歉信里，品牌方強調已研發(fā)出無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部門(mén)店的舊原料。

這封道歉信僅2小時(shí)閱讀量就突破10萬(wàn)，可見(jiàn)粉絲群體之龐大。但除粉絲之外，更多人可能還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)茉酸奶。目前，現制酸奶賽道已接棒新茶飲和高端雪糕，成為又一個(gè)風(fēng)口，而茉酸奶在全國已開(kāi)設1000多家門(mén)店，可以看作喜茶、鐘薛高的“接班人”。

茉酸奶以健康為賣(mài)點(diǎn)，而主打健康的商品大都不便宜。茉酸奶此前最出圈的新聞就是曾經(jīng)詢(xún)問(wèn)粉絲，一杯新品榴蓮酸奶是該賣(mài)68元、88元還是108元。注意，是一杯。

高價(jià)格應該匹配高品質(zhì)。然而，至少從今年1月份開(kāi)始，有網(wǎng)友質(zhì)疑茉酸奶“賣(mài)高價(jià)還有植脂末”，有網(wǎng)友稱(chēng)自己“喝了5天胖6斤”，驚到了不少以為自己在喝“健康”“低卡”飲品的人。再加上網(wǎng)友爆出門(mén)店操作臺上酸奶四濺、環(huán)境臟亂，一時(shí)間，茉酸奶遭遇了一場(chǎng)暴風(fēng)雨。

對于茉酸奶這種走高端路線(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑它賣(mài)價(jià)高、熱量高的影響并不大，不會(huì )有太多人強求一個(gè)添加大量牛油果、榴蓮等高熱量水果的酸奶做到低價(jià)格、低熱量。但是，唯獨食品安全這個(gè)雷區碰不得、硬傷要不得。高端定位不只體現在價(jià)格上，消費者對品牌的要求也會(huì )相應提高。面對消費者的擔憂(yōu)，茉酸奶的道歉來(lái)得遲了一點(diǎn)，但拿出的解決措施還算到位，效果如何還需觀(guān)察。

道歉信中有一句話(huà)引人深思，“震驚于品牌關(guān)注度已有了如此規?！?。的確，為什么有這么多消費者追捧30多元一杯的酸奶？這杯酸奶里，裝著(zhù)消費升級的哪些變與不變？

這兩年，消費者對價(jià)格高度敏感，“超市刺客”的新聞屢上熱搜。但之前恐怕沒(méi)有多少人想到，一杯酸奶也能這么火。不算大眾消費的賽道、一家尚未成為“頂流”的品牌，就能擁有上千家門(mén)店，從一個(gè)側面說(shuō)明我國消費市場(chǎng)空間足夠大，消費升級的大趨勢沒(méi)有變。

新消費品牌正源源不斷冒頭?；╊I(lǐng)域，成立不到3年的新品牌AWKA年銷(xiāo)售額已過(guò)千萬(wàn)元；在潛水這個(gè)新興行業(yè)，WATERTIME、gull、tuo等品牌崛起，推出近視深潛泳鏡、潛水飛行器等新品；還有能種花的香薰蠟燭“甜辣匠”、堅持手工制茶的“自是茶業(yè)”、做手工健康零食的“本宮餓了”……消費需求仍待提振的大環(huán)境下，消費在分級，需求在分化。適應越來(lái)越細分、專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)需求，國貨依然堅持探索品牌升級之路，也得到了目標受眾的認可。

從鐘薛高到茉酸奶，一浪接著(zhù)一浪的新品牌用親身經(jīng)歷證明，消費者對更佳品質(zhì)的追求是一條穩定向上的主線(xiàn)，只不過(guò)代表消費升級的品牌會(huì )圍繞主線(xiàn)起伏。如果不能在屬于自己的風(fēng)口期建立起知名度和口碑，消費者的興趣點(diǎn)就會(huì )迅速轉移到下一個(gè)風(fēng)口。

波浪式上升的過(guò)程中，消費者對于消費升級的理解正在起變化。見(jiàn)過(guò)了越來(lái)越多的好東西，見(jiàn)識了五花八門(mén)的種草術(shù)，現在的消費者心里有桿秤：可以接受貴，貴在高品質(zhì)；也可以接受便宜，便宜在性?xún)r(jià)比。無(wú)論是幾元一杯的咖啡，還是幾十元一杯的酸奶，都要為消費者提供物有所值乃至物超所值的體驗。未來(lái)，中國還會(huì )繼續誕生新品牌。這份來(lái)自消費者的真實(shí)反饋，值得每一個(gè)想要有所作為的品牌聆聽(tīng)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）

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