天然沖突基因？服飾批發(fā)市場(chǎng)為何與直播決裂 全球今日報

“中國服裝第一街”杭州四季青現直播禁令

服飾批發(fā)市場(chǎng)為何與直播決裂

(資料圖)

四季青是杭州規模最大的服裝批發(fā)集散地之一，也是全國服裝經(jīng)濟的晴雨表。據不完全統計，那里有二十余家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、超2萬(wàn)個(gè)檔口，包括：新老中洲女裝城、九天中星服飾城、廣州原創(chuàng )女裝、杭州杭派精品服裝、四季青精品女裝、新老意法服飾城、常青休閑女裝等。

舉起手機，漂亮小姐姐對鏡頭講解衣服的尺碼、亮點(diǎn)，根據公屏上的評論互動(dòng)，按鏡頭另一邊的觀(guān)眾要求，轉身、換衣、展示衣物的方方面面……

這是近幾年為人熟知的線(xiàn)上直播間賣(mài)衣一幕。

但在“中國服裝第一街”杭州四季青，其中的常青市場(chǎng)打響驅逐直播第一槍——今年3月，市場(chǎng)發(fā)布公告，經(jīng)營(yíng)戶(hù)和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內禁止直播、走播。

四季青市場(chǎng)為何要“逆流”而行？時(shí)間過(guò)去一個(gè)月，這場(chǎng)禁播風(fēng)暴在市場(chǎng)內部掀起怎樣的浪花？直播帶貨和批發(fā)行業(yè)有著(zhù)天然沖突的基因嗎？直播帶貨又是動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

從拒絕走播到禁止直播

作為二批女裝市場(chǎng)，常青市場(chǎng)對直播的對抗步步升級。

所謂二批，是指商戶(hù)從工廠(chǎng)那里進(jìn)貨，自己組貨，一家店里有上衣、褲子、外套等種類(lèi)，相對齊全；而“一批”往往只做一種款式或一類(lèi)衣服，以供應二批商戶(hù)或實(shí)體零售商。

34歲的李楊在常青市場(chǎng)打理著(zhù)兩個(gè)100多平方米大的檔口，經(jīng)營(yíng)女裝。他記得，早在2020年，常青市場(chǎng)管理方就不支持外來(lái)主播進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨，“也就是走播”。

今年3月，市場(chǎng)又發(fā)布公告，經(jīng)營(yíng)戶(hù)和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內禁止直播、走播。

邊走邊播，帶著(zhù)網(wǎng)友逛四季青的外來(lái)直播團隊曾紅火一時(shí)?！八麄冞@家店看看，那家店逛逛，把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎上加價(jià)七八十元賣(mài)出去，賺差價(jià)?！崩顥钫f(shuō)，起初，幾乎家家商戶(hù)都默許走播，“雖然知道這不利于批發(fā)市場(chǎng)生態(tài)，但其他商戶(hù)都同意了，只有你不做，你的銷(xiāo)量就上不去”。

“收益是提升的?！崩顥畛姓J，可他逐漸覺(jué)得，這個(gè)商業(yè)模式無(wú)法長(cháng)久運作，“走播的優(yōu)勢是零成本，他們在市場(chǎng)內到處走，款式特別多，但不會(huì )長(cháng)久地停留在一家檔口?！?/p>

去年上半年，李楊感覺(jué)市場(chǎng)內的走播基本消失。但去年3月，疫情下，生意一度停擺。為了把積壓的春裝賣(mài)出去，李楊在微信視頻號開(kāi)啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場(chǎng)播了兩三個(gè)小時(shí)，賣(mài)出100多件衣服?！贝撕?，直播成為檔口換季促銷(xiāo)的常用手段。

雖然如此，李楊堅持認為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風(fēng)口。相對于電商，實(shí)體經(jīng)濟的根基更牢固?！?/p>

只允許批發(fā)客戶(hù)進(jìn)直播間

李楊強調，他們的直播只針對零售店客戶(hù)，而不是散客消費者。

他經(jīng)營(yíng)的檔口已在常青市場(chǎng)立足十多年，擁有數百位零售店客戶(hù)，除了江浙滬，還有不少來(lái)自遼寧、四川、云南等地?！斑@群零售店客戶(hù)才是我們長(cháng)久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場(chǎng)打價(jià)格優(yōu)勢，做面對消費者的直播，對零售店客戶(hù)就太不負責任了。他們的貨還怎么可能賣(mài)出去？”李楊說(shuō)。

程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣(mài)服裝8年的老行家，她在常青市場(chǎng)的店面有160平方米，生意很好。

程夏利做過(guò)幾場(chǎng)直播后，實(shí)體店客戶(hù)找了過(guò)來(lái)，他們很生氣，因為“直播間是批發(fā)價(jià)給到零售客戶(hù)，但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后，還要加上人工費、房租等費用，要比直播間賣(mài)得貴。消費者自然會(huì )選擇直播間，而非線(xiàn)下實(shí)體店”。

后來(lái)，程夏利開(kāi)始禁止零售客戶(hù)進(jìn)入直播間，只允許批發(fā)客戶(hù)進(jìn)入。

“將心比心，如果我們二批人員去廠(chǎng)家拿貨，廠(chǎng)家也有直播賣(mài)貨，我們也覺(jué)得不開(kāi)心的?！背滔睦麚?，這會(huì )流失本來(lái)的實(shí)體店客戶(hù)，長(cháng)此以往也會(huì )影響市場(chǎng)生態(tài)，“總不能什么錢(qián)都要賺，不然，市場(chǎng)整體運行不好，會(huì )不會(huì )雞飛蛋打呢？”

“不變才是最大的風(fēng)險”

四季青聚集著(zhù)22家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、近1.4萬(wàn)個(gè)攤位。對于直播，各家市場(chǎng)管理方和商戶(hù)的態(tài)度也不盡相同。

在四季青精品童裝市場(chǎng)，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無(wú)法理解禁播，“線(xiàn)上有這么大的市場(chǎng)為什么要放棄？”

至于其他商戶(hù)擔心的批發(fā)、零售客戶(hù)的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對批發(fā)、零售商和個(gè)體消費者進(jìn)行的是差異化銷(xiāo)售，“標識不同編號，用不同價(jià)格銷(xiāo)售?！?/p>

對于直播，四季青精品童裝市場(chǎng)管理方和商戶(hù)們抱著(zhù)提倡鼓勵的心態(tài)，“招商部每天下午1點(diǎn)到各個(gè)商戶(hù)中走播，也手把手教大家直播，就為了在線(xiàn)上增加曝光率，實(shí)現線(xiàn)下引流?！?/p>

胡慶美還有一種猜測，服裝批發(fā)市場(chǎng)出臺禁播規定，是不是管理方擔心大家都轉做線(xiàn)上直播，會(huì )影響檔口價(jià)格，“如果這么想，格局就太小了”。

在四季青打拼了18年，胡慶美感慨，“時(shí)代在變，環(huán)境在變，人在變，事在變，如果我們不變，才是最大的風(fēng)險”。

市場(chǎng)管理方：

為了保護實(shí)體經(jīng)濟客戶(hù)

身處直播電商之城，作為時(shí)尚風(fēng)向標，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場(chǎng)管理方出于怎樣的考量？

杭州四季青常青服裝市場(chǎng)張經(jīng)理說(shuō)，市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)休閑女裝品類(lèi)，有300多家經(jīng)營(yíng)戶(hù)。直播帶來(lái)的最直接影響，是市場(chǎng)的批發(fā)客戶(hù)們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間?！?/p>

“我們目前的立場(chǎng)，首先我們是批發(fā)市場(chǎng)，要保護好市場(chǎng)的批發(fā)客戶(hù)們，通過(guò)禁播能夠保護這些批發(fā)客戶(hù)們的利益；其次，很多的經(jīng)營(yíng)戶(hù)們向我們表達了同樣的問(wèn)題和需求，禁播也在維護正常的經(jīng)營(yíng)秩序?！?/p>

禁播實(shí)施一個(gè)月以來(lái)，張經(jīng)理稱(chēng)，沒(méi)有收到任何反對的意見(jiàn)。

至于禁播會(huì )不會(huì )一直持續，這條路是否正確，張經(jīng)理表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護好賴(lài)以生存的批發(fā)客戶(hù)方，讓他們感到放心，才能維持市場(chǎng)高效長(cháng)久運轉。

現在，每天常青服裝市場(chǎng)的人流量在日均2萬(wàn)左右，比起巔峰期的接近3萬(wàn)仍有差距，“現在，要回暖起來(lái)了，就希望有更多的批發(fā)商能線(xiàn)下走進(jìn)市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟繁榮?！?/p>

張經(jīng)理表示，禁播，并非不支持直播賣(mài)貨，而是在利益沖突時(shí)，選擇保護市場(chǎng)的實(shí)體經(jīng)濟客戶(hù)。

新聞?dòng)^察

直播和批發(fā)

有天然沖突基因？

湖北某縣城56歲服裝零售商潔娜看到了四季青禁播的新聞，她認為“這個(gè)舉措對我們是個(gè)好消息”。

“批發(fā)市場(chǎng)搞直播，價(jià)格比我們要便宜，顧客看到后，肯定會(huì )對我們實(shí)體店產(chǎn)生影響?！睗嵞仁謾C微信里共躺著(zhù)468個(gè)供應商和廠(chǎng)家的聯(lián)絡(luò )人，其中四季青占了大部分。

她在湖北一個(gè)小縣城做了20多年的服裝生意，剛開(kāi)始主要做年輕品牌。2017年之后，淘寶連帶著(zhù)直播平臺的崛起，她眼看著(zhù)實(shí)體店的生存空間遭到擠壓，于是將客戶(hù)群體轉向了中老年群體?！爸欣夏耆后w幾乎不會(huì )也不敢在直播平臺上下單，他們更喜歡到實(shí)體店上身試穿，所以生意稍微好一點(diǎn)?！睗嵞日f(shuō)。

主播青青2018年9月份加入直播大軍，最高峰時(shí)，她一分鐘換下十幾套衣服。不過(guò)，跟眾多批發(fā)商戶(hù)一樣，青青做直播也有顧慮：“擔心會(huì )流失多年積累起的線(xiàn)下顧客?！?/p>

青青的焦慮，也是四季青主播們整體的焦慮。在直播帶貨席卷四季青的浪潮之下，當流量向頭部主播聚攏時(shí)，小主播們的生存空間同樣也受到擠壓?！艾F在很多源頭工廠(chǎng)也在直播，對四季青的二批商戶(hù)，也是一種打擊。我們不能干等著(zhù)客戶(hù)拿貨，只能主動(dòng)出擊?！鼻嗲嗾f(shuō)。

在青青看來(lái)，實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟和直播帶貨并不沖突，“沖突的是直播電商跟批發(fā)行業(yè)，因為直播電商做的是零售生意，手握市場(chǎng)最低價(jià)，勢必會(huì )擠占采購商的生存空間。 ”

那么商戶(hù)們又該如何避免與客戶(hù)起沖突？青青認為，商戶(hù)在直播間的報價(jià)應該高于批發(fā)價(jià)，將線(xiàn)上款式與線(xiàn)下款式區分，同時(shí)可以讓客戶(hù)看直播拿版，給客戶(hù)走批發(fā)價(jià)。

“服裝批發(fā)市場(chǎng)最容易被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。服裝行業(yè)的邏輯，是讓供應端的產(chǎn)品盡可能又多又快找到買(mǎi)家，同時(shí)減少庫存?！闭憬瓊髅綄W(xué)院教授朱永祥在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

“直播電商恰恰壓縮了中間環(huán)節，減少了流通成本，提高了交易效率；另一方面通過(guò)直播，直接獲得了用戶(hù)反饋，實(shí)現反向以銷(xiāo)定產(chǎn)?！敝煊老楸硎?，“為什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢？實(shí)際上很有可能是有人沒(méi)賺到錢(qián)，沒(méi)利潤了，批發(fā)市場(chǎng)是個(gè)傳統的線(xiàn)下市場(chǎng)，有許多不同的分銷(xiāo)渠道，涉及的環(huán)節越多，要‘照顧’的人也越多”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任、高級分析師莫岱青在接受采訪(fǎng)時(shí)認為，四季青之所以會(huì )這樣做，可能和市場(chǎng)方面的策略調整有關(guān)系，“四季青不少商家是批發(fā)商，他們現在也許想沉下心來(lái)做好自己的工作。以往直播電商的突然涌入，多多少少讓市場(chǎng)有些浮躁，而現在的做法也是讓行業(yè)更為規范，可以持續發(fā)展?！?/p>

“四季青的這個(gè)做法我覺(jué)得要理性看待，直播行業(yè)通過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展以后，總要慢慢地回歸正常，直播電商也是一樣?！敝煊老檎f(shuō)，“現在很多MCN機構，四季青自己也有，而這些機構對于專(zhuān)業(yè)能力的要求越來(lái)越高，換句話(huà)說(shuō)就是越來(lái)越專(zhuān)業(yè)”。據潮新聞

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