對話(huà)舒與品牌：講再多故事，不如將需求做到極致 | 旅見(jiàn)

摘要：一個(gè)新興酒店品牌登陸中高端藍海。

一個(gè)新興酒店品牌的誕生意味著(zhù)什么？

往大了說(shuō)，隨著(zhù)市場(chǎng)愈加細分，酒店集團需要尋覓新的價(jià)值高地，找到屬于這個(gè)創(chuàng )新時(shí)代的“最優(yōu)解”；而對于品牌來(lái)說(shuō)，想在存量時(shí)代找到存在感，除了要洞察消費者需求，打出差異化，還要在更好的產(chǎn)品體驗之余，保證性?xún)r(jià)比。

后疫情時(shí)代，整個(gè)酒店市場(chǎng)供給兩側正發(fā)生結構性改變，與此同時(shí)酒店投資也更加趨于理性，這意味著(zhù)，一個(gè)酒店品牌既要做到懂消費者，還要懂投資人。

如何保證投資人的投資回報率，是大部分酒店的共同命題?；趯κ袌?chǎng)在舒適、健康需求上的洞察，定位中高端的舒與品牌應運而生。在舒與品牌CEO、希岸酒店產(chǎn)品副總裁宋麗麗看來(lái)，一個(gè)高性比的產(chǎn)品，不單只是一味降低價(jià)格，而是要在同等滿(mǎn)足消費者需求的條件下，最大化控制成本。在這一點(diǎn)上，背靠錦江的舒與無(wú)疑有天然的優(yōu)勢，裝配式等工程技藝的引進(jìn)，也有助于品牌進(jìn)一步壓縮造價(jià)。

“回歸住宿本質(zhì)”的概念并不新鮮，消費者需求就擺在那里，關(guān)鍵是找到最適配的解決方案。正如宋麗麗在對話(huà)中多次強調的“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦在消費者真正需要的產(chǎn)品和體驗上，去除傳統中高端酒店冗雜的華麗設計，在產(chǎn)品造型、材質(zhì)上精準把控，同時(shí)對運營(yíng)成本做出取舍，貼合投資精細化的趨勢。而作為一個(gè)誕生于疫情期間的年輕品牌，如何在飛速增長(cháng)的中高端市場(chǎng)打出火花，是舒與酒店需要回答的問(wèn)題。

近日，環(huán)球旅訊CEO李超在《旅見(jiàn)》欄目中與宋麗麗進(jìn)行了一場(chǎng)對話(huà)。在這位從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多年，伴隨著(zhù)希岸酒店實(shí)現從0到1的跨越，曾提出“用戶(hù)原點(diǎn)”的產(chǎn)品研發(fā)概念的“品牌建設者”的分享中，我們看到了一個(gè)新興品牌正迸發(fā)出可持續的生命力。

首店成績(jì)背后，錦江多品牌孵化能力正得到驗證

李超：5月5日，舒與酒店的首店西安大雁塔店正式開(kāi)業(yè)，這段時(shí)間的業(yè)績(jì)是否達到預期？

宋麗麗：首店在5月5日開(kāi)業(yè)前，我們已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間的試營(yíng)業(yè)。自1月份試運營(yíng)到現在，已連續5個(gè)月持續滿(mǎn)房。五一期間酒店單日最高OCC達到120%、RevPAR達到1460元。截至目前平均RevPAR也基本超過(guò)500元，這個(gè)成績(jì)對我們來(lái)說(shuō)也算是個(gè)開(kāi)門(mén)紅。

李超：舒與目前的開(kāi)店和簽約規模如何？未來(lái)有怎樣的發(fā)展目標？

宋麗麗：目前舒與開(kāi)業(yè)店只有西安大雁塔這一家，但包括山西臨汾、四川都有籌建店，全國簽約店有二十幾家。

舒與品牌的布局和發(fā)展和我們產(chǎn)品思路是一樣的。目前伴隨西安首店的落地，不管是市場(chǎng)口碑，還是消費者的認知度和在西北的市場(chǎng)知名度都在逐漸打開(kāi)。未來(lái)我們將重點(diǎn)布局華南、華東和華北區域。

李超：舒與品牌在2021年成立，2022年入市。為什么會(huì )在疫情期間推出這樣一個(gè)品牌？

宋麗麗：舒與品牌是由錦江創(chuàng )新研發(fā)的產(chǎn)品。 在疫情期間，我們對市場(chǎng)和消費者需求都有一些洞察。其中值得注意的是，消費需求雖然一直在升級，但消費力卻沒(méi)有升級。即使疫情放開(kāi)的今天，“高性?xún)r(jià)比、高回報率、高抗風(fēng)險能力”，還是酒店投資的主旋律。

同時(shí)，是否安全、健康成為消費者出行過(guò)程中的關(guān)注重點(diǎn)，而睡眠對于健康的影響無(wú)可置疑?！吨袊哐芯繄蟾妫?022）》報告顯示，十年來(lái)，我國人均睡眠時(shí)長(cháng)縮短近1.5小時(shí)，職場(chǎng)人士的睡眠問(wèn)題尤為突出。“酒店+健康”，已成大勢所趨。那作為酒店，我認為我們是可以提供解決方案的，酒店應該為消費者提供一個(gè)足夠安全、舒適的環(huán)境。

所以從產(chǎn)品定調開(kāi)始，我們就聚焦在酒店住宿本質(zhì)。舒與的產(chǎn)品定位是北歐風(fēng)格的品牌。不同于一些追求時(shí)髦和商業(yè)價(jià)值的形式主義，北歐風(fēng)格強調簡(jiǎn)單實(shí)用與舒適功能的完美結合。我們會(huì )將北歐的生活方式帶入這個(gè)品牌，包括北歐特有的FIKA時(shí)間。

我們在產(chǎn)品體驗上專(zhuān)注于“安睡&喚晨”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如何讓我們的消費者睡好覺(jué)、吃好早餐是我們不斷需要去探索和努力的方向。目前為止，我們發(fā)現這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求還是比較大的。

打進(jìn)市場(chǎng)心智的最佳途徑，就是“聚焦聚焦，再聚焦”

李超：從最開(kāi)始研發(fā)落地到首店開(kāi)業(yè)，舒與在這個(gè)過(guò)程中經(jīng)過(guò)了哪些優(yōu)化和改進(jìn)？

宋麗麗：當時(shí)舒與在最開(kāi)始落地時(shí)，產(chǎn)品造價(jià)比較高，單房成本要達到16-17萬(wàn)元。受疫情影響，投資人也愈加追求高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。這個(gè)高性?xún)r(jià)比一定不是低價(jià)，而是在同等檔次、同等滿(mǎn)足消費者需求的情況下，一個(gè)產(chǎn)品如何更優(yōu)地控制成本。

以舒與酒店最具代表性的北極光背景墻為例，當時(shí)在樣板間研發(fā)時(shí)，成本高達1000多元/平米，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，以及引進(jìn)裝配式等創(chuàng )新模塊，將大部分硬件工廠(chǎng)化，實(shí)現到現場(chǎng)直接安裝，將成本控制到200-300元/平米。

從研發(fā)到落地，乃至未來(lái)，我們都會(huì )不斷地優(yōu)化產(chǎn)品成本，把產(chǎn)品更多聚焦在客戶(hù)需要的地方，現在我們的單房成本基本在12-13萬(wàn)元。

李超：所以舒與現在落地的產(chǎn)品，相比樣本階段的單房成本其實(shí)下降了20-30%。

宋麗麗：是的。早期在嘗試階段，我們也做了一些重投入，但等到產(chǎn)品真正成型，在整個(gè)產(chǎn)品設計的過(guò)程中，我們進(jìn)行了很多取舍。我認為，大部分消費者不會(huì )將關(guān)注點(diǎn)放在某個(gè)產(chǎn)品的造型上，他們更多關(guān)注酒店整體感覺(jué)，以及一些他們真正要去接觸的東西，比如床品、洗護用品等等。

李超：未來(lái)舒與是會(huì )聚焦在一、二線(xiàn)城市發(fā)展，還是考慮深入下沉市場(chǎng)？

宋麗麗：作為一家中高端酒店，舒與主力市場(chǎng)還是會(huì )聚焦在一、二線(xiàn)城市，更多會(huì )圍繞二線(xiàn)城市發(fā)展。但像一些經(jīng)濟較為發(fā)達的三四線(xiàn)城市，包括一些百強縣，我們會(huì )根據城市級別、項目情況以及地處商圈情況來(lái)綜合考慮和判斷這個(gè)市場(chǎng)能不能做，如果經(jīng)測算能夠實(shí)現投資閉環(huán)，能盈利的項目，我們也會(huì )去做。

李超：大雁塔首店這個(gè)位置得天獨厚，未來(lái)舒與品牌的擴張是否也會(huì )遵循這種中心化的布局？

宋麗麗：位置這件事情是可遇不可求的。舒與更多是向著(zhù)兼具大眾化和個(gè)性化的產(chǎn)品去進(jìn)行打造，我們可以在度假區去做，也可以在CBD做，對于它的地理位置還是綜合物業(yè)情況、商圈情況去判斷，不一定只集中在旅游商圈。

李超：舒與第一家店采取的是委托管理的模式，為什么第一家店要做委托管理？未來(lái)也會(huì )堅持這種管理模式嗎？

宋麗麗：是的。我們未來(lái)發(fā)展還是更多集中在幫助投資人更專(zhuān)注地經(jīng)營(yíng)好這門(mén)生意。而我們聚焦在市場(chǎng)洞察上，包括持續優(yōu)化產(chǎn)品定位、優(yōu)化服務(wù)，極致地滿(mǎn)足消費者真正的需求。

李超：作為一個(gè)新興品牌，舒與最開(kāi)始怎么去說(shuō)服投資人一起合作？一開(kāi)始會(huì )不會(huì )很有難度？

宋麗麗：這個(gè)難度不是一開(kāi)始有，直到現在還是會(huì )有。

首先，我們背靠錦江，在這樣一個(gè)大平臺下去做孵化，對于我們的推廣還是有很大幫助的。在市場(chǎng)認知度不足的情況下，我們也會(huì )先告知投資人，錦江對于包括舒與在內這些創(chuàng )新品牌的支持，讓合作伙伴知道錦江對于這個(gè)核心戰略的決心和力度。

其次，也最為核心的問(wèn)題無(wú)非是產(chǎn)品本身怎么讓投資人賺錢(qián)。這就回到我們剛剛所說(shuō)的，從消費者需求出發(fā)，我們從運營(yíng)成本上做了取舍，不會(huì )無(wú)底線(xiàn)地投入運營(yíng)成本，而是聚焦在核心服務(wù)上，目前來(lái)說(shuō)難度還是會(huì )有，但未來(lái)一定會(huì )有很大突破。

“要讓消費者走到哪都是一樣的心理預期”

李超：面對如今日益激烈的競爭態(tài)勢，一個(gè)面向中高端市場(chǎng)的新興品牌是差異化的創(chuàng )新能力更重要，還是規?；l(fā)展的可復制能力更重要？

宋麗麗：對于舒與來(lái)說(shuō)，這兩者都是非常重要的。如果沒(méi)有足夠的差異化，沒(méi)有足夠的優(yōu)勢，那就沒(méi)辦法被大眾所認知，甚至也會(huì )在市場(chǎng)上失去競爭力，所以我們一直強調聚焦和取舍；而品牌規?；目蓮椭颇芰?，是一個(gè)品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是造就品牌影響力的關(guān)鍵。

而在品牌規?；倪M(jìn)程中，除了產(chǎn)品本身具備的包容性和可復制性之外，也包含運營(yíng)服務(wù)的可復制性。目前舒與西安首店的落地，標志著(zhù)舒與的產(chǎn)品已逐漸成型達到可復制的標準。同時(shí)客戶(hù)體驗和服務(wù)標準，也將進(jìn)一步完善，復制到我們第二家門(mén)店。

所以舒與的定位非常清晰，我們一定要全國發(fā)展，走規?；?，其中最重要的關(guān)鍵詞就是“強標準”。我們要讓消費者一提到這個(gè)品牌，就沒(méi)有心理落差，他走到哪都是一樣的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品輸出的穩定性。

李超：如何提升公共空間的坪效是現階段中高端酒店都在思考的問(wèn)題，舒與是如何思考這個(gè)問(wèn)題的？

宋麗麗：提升空間坪效是酒店的永恒話(huà)題。想要最大化的提高收益，那酒店就要利用好大堂的空間。舒與圍繞北歐這一核心特色進(jìn)行盤(pán)活，包括我們會(huì )在9月即將面市的第二家店引進(jìn)北歐的“FIKA時(shí)光”，FIKA代表著(zhù)北歐一種特有的生活方式和社交文化，即在繁忙的時(shí)候，你仍然會(huì )為自己保留一個(gè)下午茶時(shí)間。我們希望能把這種對于舒適的概念傳達給消費者，無(wú)形之中，也能帶動(dòng)我們的非房收入。

同時(shí)我們對于床品、洗護用品等產(chǎn)品也是精挑細選的，也得到了我們消費者的認可，很多消費者會(huì )主動(dòng)咨詢(xún)購買(mǎi)。舒與的產(chǎn)品思路可能未必像其他品牌一樣做得很全面很廣，我們還是希望聚焦提供跟品牌屬性相匹配的產(chǎn)品，讓消費者真正覺(jué)得用到了一個(gè)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

李超：作為一個(gè)酒店品牌，想要長(cháng)期保持競爭力，應該在哪些方面保持關(guān)注？

宋麗麗：除了我們前面一直提到的聚焦在給消費者提供一個(gè)能睡好覺(jué)、吃好早餐的環(huán)境的情況，我認為還有兩方面是未來(lái)酒店需要持續去做的。

一是“智能+”，這件事一定要做。舒與也會(huì )使用一些智能設備來(lái)減少人力的使用。但智能化不能用“過(guò)”了，酒店始終是個(gè)服務(wù)行業(yè)，智能化不是為了減少服務(wù)人員的投入，讓整個(gè)服務(wù)流程變得冰冷，酒店是一個(gè)有溫度的場(chǎng)景。舒與借助智能化產(chǎn)品，盡量釋放前臺以及公區人員的工作量，讓他們能有更多時(shí)間把更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給消費者。

那在服務(wù)體驗升級的情況下，怎么能不讓投資人額外增加成本，這就是第二個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，產(chǎn)品要合理控制造價(jià)。包括舒與嘗試去做引進(jìn)裝配式，我們的根本需求就是合理有效地控制投入成本。酒店不一定要裝得金碧輝煌，這些并不是消費者關(guān)注的核心，還是把重點(diǎn)放在消費者真正需要的體驗上。

李超：舒與的發(fā)展計劃有一個(gè)明確的目標嗎？

宋麗麗：希望3年后我們會(huì )共同慶祝舒與的百店，這也是舒與發(fā)展的一個(gè)很重要的指標。

本文轉自環(huán)球旅訊

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