全域霸屏，TA破圈，全場(chǎng)景精準提效：阿里媽媽揭秘品牌商家618大促制勝三步法

幫助商家達成可預測的商業(yè)增長(cháng)

又一年年中大促之戰即將打響,商家又將以何種姿態(tài)加入戰斗才能保住戰果呢?

對此,阿里媽媽今年為品牌商家提前給到了答案。

今年,天貓618宣布取消預售期,5月20日晚8點(diǎn)直接進(jìn)入第一波現貨售賣(mài),正式開(kāi)賣(mài)時(shí)間相較往年提前了整整10天。

往年的預售期變現貨期,使得今年天貓618將直接迎來(lái)兩波現貨爆發(fā),5月20日晚至5月28日晚為第一波,5月31日晚至6月20日晚為第二波。這意味著(zhù),商家將在今年迎來(lái)消費需求爆發(fā)周期最長(cháng)的618。

同時(shí),天貓618一直以來(lái)都是品牌商家核心的爆發(fā)場(chǎng),而品牌商家的大促爆發(fā)離不開(kāi)對品牌心智的構建和占領(lǐng)。

為幫助品牌商家在這個(gè)消費需求最密集、用戶(hù)活躍最高頻的618獲得確定性的增長(cháng),在大促正式爆發(fā)之前快速占領(lǐng)品牌心智、鎖定潛在目標用戶(hù),全場(chǎng)景提效,阿里媽媽此次將品牌商家的大促經(jīng)營(yíng)路徑進(jìn)一步清晰簡(jiǎn)化——品牌商家僅需做好3件事,便能達成確定性的大促爆發(fā):

· 全域霸屏,占領(lǐng)最強品牌心智陣地;

· TA破圈,獲取最潛在用戶(hù);

· 全場(chǎng)景精準提效,人、詞、內容、貨全場(chǎng)景提效。

在這三步之上,平臺將在這個(gè)618提供重磅投入,包含付免聯(lián)動(dòng)流量協(xié)同、阿里媽媽與淘天深度協(xié)同,以及高額返點(diǎn)政策。同時(shí),據了解,平臺還將提供AI助力人群破圈、新質(zhì)好貨確定爆發(fā)和直播全時(shí)全域爆發(fā)的三大確定性機會(huì ),幫助商家實(shí)現TA人群破圈、好貨打爆和直播間的高頻爆發(fā)。

今年4月的天貓TOPTALK上,平臺確立了2024年聚焦品牌增長(cháng)的核心目標,包括投入500億資源,提升品牌的價(jià)格力;投入百億流量資源,打造5000款小黑盒超級新品,以及扶持100個(gè)過(guò)億新品牌,推動(dòng)品牌在平臺的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)雙升級。

在這一目標設立之后的第一個(gè)核心大促場(chǎng),平臺在節奏、機制和投入上都為品牌商家給足了支持,面向新品好貨、人群破圈和全場(chǎng)景爆發(fā)這三個(gè)品牌大促經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn),也給到明確了的路徑、方法以及產(chǎn)品技術(shù)支持。

為幫助品牌商家更好地了解這三大經(jīng)營(yíng)路徑,億邦動(dòng)力將其核心內容和背后的意義拆解如下:

全域霸屏,占領(lǐng)最強品牌心智陣地

品牌心智作為消費者購買(mǎi)決策的重要因素,在大促期間顯得尤為重要。同時(shí),大促中消費者的需求密集,消費決策也更加密集。如何在大促中快速占領(lǐng)并鎖定消費者心智,成為品牌商家面臨的首要難題。

因此,阿里媽媽在為品牌商家設計的三大路徑中,第一件事便是推薦品牌充分利用阿里媽媽的品牌廣告產(chǎn)品能力,從全域、淘?xún)裙虻狡放扑接?打造最強品牌陣地,實(shí)現淘?xún)韧獾摹叭虬云痢?/strong>。

對于“全域霸屏”,品牌商家可通俗理解為品牌的高質(zhì)量霸屏,即從開(kāi)屏霸屏到私域霸屏到搜索霸屏,品牌全鏈路霸屏搶占用戶(hù)心智TOP 1。

具體來(lái)說(shuō),為實(shí)現真正意義上的“全域霸屏”阿里媽媽此次集合了多項技術(shù)能力和產(chǎn)品更新,實(shí)現了從站外到站內公域以及品牌私域和搜索域的全鏈路覆蓋。

首先,在站外,阿里媽媽此次聚攏了全網(wǎng)稀缺資源,幫助品牌商家實(shí)現整合聯(lián)投,集合了超級專(zhuān)項、TOP、全能王牌、超級全域通、單媒體營(yíng)銷(xiāo)等UD產(chǎn)品矩陣。

值得注意的是,此次UD品牌廣告全面開(kāi)放了朋友圈與微博熱搜兩項新增資源,同時(shí)實(shí)現了通用能力、交付能力和創(chuàng )意能力三方面的升級。

在通用能力方面,阿里媽媽對UD品牌廣告進(jìn)行了多維分析能力的升級,可實(shí)現自定義搭配維度和指標,以及多維角度實(shí)現特定場(chǎng)景下分析廣告投放帶來(lái)的生命周期價(jià)值;交付能力方面,新增指標交付能力和指標優(yōu)化能力,使其突破典型品牌廣告場(chǎng)景心智,提供指標交付型售賣(mài)解決方案;創(chuàng )意能力方面,可實(shí)現素材調整一鍵應用,歷史素材一鍵調用,以及全域通跨域模版實(shí)現自動(dòng)拓版能力,智能vi補全,減少素材制作及上傳壓力。整體讓品牌廣告更智能更高效,真正實(shí)現全網(wǎng)精準觸達,幫助商家聚合外部流量資源提前鎖定目標用戶(hù)。

其次,外部流量入淘后,淘寶全屏曝光第一觸點(diǎn)“開(kāi)屏Topshow”,可點(diǎn)擊一鍵直達商品詳情頁(yè)或店鋪首頁(yè)、淘寶小程序、集合頁(yè)等品牌私域,也可實(shí)現一鍵加購或領(lǐng)券的輕互動(dòng)形式。此外,Topshow還綁定了手淘開(kāi)屏聯(lián)動(dòng)、首頁(yè)POP/搜索底紋詞等核心資源,幫助商家對淘外的精準流量進(jìn)行高效轉化,擴大潛在的新客基礎。

另一個(gè)重點(diǎn)展示資源“品牌首秀”此次也迎來(lái)了重要更新。品牌首秀是淘?xún)鹊谝谎邸岸印闭故举Y源,非輪播不限時(shí)長(cháng),并且擁有全淘最優(yōu)質(zhì)高價(jià)值人群資源。針對即將到來(lái)的618,“品牌首秀”進(jìn)一步開(kāi)通了一鍵加購功能,將消費者直接引向私域,并在購物車(chē)進(jìn)行二次觸達,有效助力商家提升人群種草價(jià)值。

最后,在搜索域,此次品牌專(zhuān)區限時(shí)開(kāi)放了大促定制氛圍創(chuàng )意和PLUS模版,互動(dòng)及權益升級幫助品牌攔截大促節點(diǎn)的搜索流量,搶占搜索霸屏,實(shí)現極致?tīng)I銷(xiāo)種草。

TA破圈,獲取最潛在用戶(hù)

本次618,為幫助品牌突破行業(yè)壁壘實(shí)現破圈拉新,獲取最潛在用戶(hù),阿里媽媽三大路徑的第二步,是通過(guò)三款產(chǎn)品的三大極致能力,以及預熱期和爆發(fā)期的推薦打法,幫助品牌商家提升精準人群推廣能力,使其更精準、更高效、更可控。

細節上,在提升拉新精準度方面,阿里媽媽新產(chǎn)品全站推廣的智能選品能力,可幫助品牌商家選擇潛力納新爆品,實(shí)現大促期間的全面和快速拉新。在具體操作上,商家可在預熱期通過(guò)百萬(wàn)新客鎖定確定性的新客規模,在爆發(fā)期利用全域新客加速大促成交。

在效率方面,人群方舟此次在A(yíng)I能力加持下升級了關(guān)鍵詞人群能力,為原先的商品類(lèi)目詞擴展實(shí)時(shí)熱點(diǎn)詞,可以幫助品牌商家實(shí)現全鏈路人群高效動(dòng)轉。在預熱期,品牌商家可以通過(guò)提升興趣、首購人群來(lái)積累人群規模,并在爆發(fā)期利用人群資產(chǎn)轉化高速釋放成交。

可控度方面,阿里媽媽人群超市支持優(yōu)先人群濃度或優(yōu)先人群ROI的調控,滿(mǎn)足品牌商家不同階段對營(yíng)銷(xiāo)精準度和效率的需求;同時(shí)支持更多維度目標人群標簽屏蔽,如性別、年齡、歷史收藏加購等。大促預熱期內,商家可提前下單黃金時(shí)段沖刺包;爆發(fā)期內,商家投放大促高轉化人群包,可實(shí)現精準人群的全力穿透。

此外,阿里媽媽此次還通過(guò)達摩盤(pán)TA人群運營(yíng)解決方案,做好投前-投中-投后全鏈路人群獲取和運營(yíng),并借助618“最系列人群包”進(jìn)一步全方位地幫助品牌商家提升高價(jià)值的人群轉化。

其中,達摩盤(pán)TA人群方法論具體包含:

投前,重新定義品牌目標人群,觸達店鋪專(zhuān)屬的拉新人群;

投中,探測潛在的目標人群,加速品類(lèi)滲透和跨品類(lèi)拓圈;

投后,長(cháng)期評估價(jià)值,挖掘用戶(hù)全鏈路價(jià)值,讓品牌商家實(shí)現可持續的人群運營(yíng)。

而“最系列人群包”,如最潮圈層市場(chǎng)人群、最具復購潛質(zhì)人群等,則可以助力商家在618周期里更精準地觸達最相關(guān)、最有轉化可能的的消費者。

全場(chǎng)景精準提效,人、詞、內容、貨全場(chǎng)景提效

如何實(shí)現在平臺的經(jīng)營(yíng)效率最大化,提升交易效率,突破經(jīng)營(yíng)天花板,也成為了很多品牌商家當下在大促中的首要困擾之一。這同時(shí)也是平臺近年來(lái)的首要命題之一。

對此,阿里媽媽給出的答案是,提效的關(guān)鍵在于全場(chǎng)景觸達,且進(jìn)行精準的人貨匹配。

為了幫助品牌實(shí)現這一關(guān)鍵動(dòng)作,阿里媽媽升級了一系列功能,助力商家在關(guān)鍵詞、人群、貨品和內容四大場(chǎng)景精準拿量,實(shí)現大促經(jīng)營(yíng)效率最大化。

這一系列功能主要包含全站推廣智能選品、搶詞計劃、定制流量金卡、搜索卡位等。其中,關(guān)鍵詞場(chǎng)景下,阿里媽媽推出BEST關(guān)鍵詞方法論,通過(guò)行業(yè)熱門(mén)詞、趨勢詞的探測,幫助商家實(shí)現搜索卡位、類(lèi)目拉新,觸達搖擺人群,預測消費風(fēng)口搶占先機。值得特別關(guān)注的是搜索卡位和流量金卡。

億邦動(dòng)力了解到,搜索卡位目前可以實(shí)現精準挑量(搶位成功率大于等于90%),特有的中心詞匹配能力可以實(shí)現精準和覆蓋兩手抓,同時(shí)出價(jià)更智能、操作更簡(jiǎn)便。

搜索卡位還支持商家自選詞進(jìn)行位置搶占,卡位品牌詞可以幫助品牌放大聲量,卡位行業(yè)詞能夠攔截高價(jià)值搖擺消費者,種草詞則能夠幫助品牌做好消費者回淘的承接,提升種草效率。

三星官方旗艦店利用搜索卡位選擇品牌詞和類(lèi)目精準詞后,為“手機”商品搶占搜索首條,成功率超過(guò)96%。酵色旗艦店則通過(guò)選擇類(lèi)目精準詞和行業(yè)熱門(mén)詞為口紅產(chǎn)品鎖定首條,搶占成功率高達99.9%,相較同類(lèi)型商品卡位計劃點(diǎn)擊率高出123%,成交轉化率高出200%。

人群場(chǎng)景下,正如上文提到的,拉新快、人群方舟和人群超市升級后所帶來(lái)的人群觸達能力,可以幫助品牌商家實(shí)現人群拉新更精準、人群流轉更高效、人群滲透更可控。

貨品場(chǎng)景下,全站推廣依托付免聯(lián)動(dòng)機制,在更大的淘系全站流量池中,實(shí)現潛在消費者與目標好貨的有效鏈接,讓新品打爆、貨品成長(cháng)有方向。

而在內容場(chǎng)景下,今年618,阿里媽媽升級“超級直播”,覆蓋消費者“逛-玩-搜-買(mǎi)-看”決策全鏈路,通過(guò)付免聯(lián)動(dòng),幫助商家全域拿量,打爆直播間,并聯(lián)合淘寶直播出臺百億補貼、成交返傭金等激勵,同時(shí)推出“先享后付”權益,0元開(kāi)投,成交后再付費。

億邦動(dòng)力還獲悉,今年618的返點(diǎn)政策通過(guò)兩個(gè)階段的促銷(xiāo)活動(dòng),第一階段提供優(yōu)惠券預熱市場(chǎng),第二階段通過(guò)下單立減和充值返點(diǎn)激勵商家參與,旨在提升銷(xiāo)售潛力和促進(jìn)消費。618搶跑期間,參與充值消耗計劃并達標,商家充值時(shí)即可享受94折的優(yōu)惠,若達到預定銷(xiāo)售目標,折扣將進(jìn)一步提升至92折。

大促期間分秒必爭,商家的每一個(gè)投入每一次試錯都會(huì )顯得格外昂貴。三件事,覆蓋全場(chǎng)景。對品牌商家來(lái)說(shuō),在當下的電商競爭環(huán)境中,清晰的需求、行業(yè)洞察和明確的增長(cháng)路徑已經(jīng)最大的紅利。

在《精益創(chuàng )業(yè)》中,作者埃里克·萊斯(Eric Ries)提出了“構建-衡量-學(xué)習”的反饋循環(huán),這一循環(huán)可以幫助企業(yè)快速迭代產(chǎn)品,更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。阿里媽媽的功能升級,如搜索卡位、流量金卡等,正是為了幫助商家更精準地定位目標客戶(hù),更有效地衡量營(yíng)銷(xiāo)效果,并基于數據進(jìn)行學(xué)習和優(yōu)化。

總的來(lái)說(shuō),阿里媽媽的這三步策略為品牌商家提供了一條清晰、高效的大促經(jīng)營(yíng)路徑。在電商大促的戰場(chǎng)上,擁有明確的需求、深入的行業(yè)洞察和科學(xué)的增長(cháng)路徑,就是品牌商家最大的競爭優(yōu)勢。阿里媽媽的這一系列策略和產(chǎn)品升級,也為品牌商家在這場(chǎng)戰斗中提供了有力的武器和指南,幫助這些品牌商家在618大促中取得更好的業(yè)績(jì)。