新車(chē)預售中的“銷(xiāo)量”存水分 變相地起到了為新車(chē)打廣告的功能

“經(jīng)銷(xiāo)商利用限牌城市的專(zhuān)項政策，上傳偽造材料并轉賣(mài)車(chē)輛的行為，已觸碰坦克品牌‘規范經(jīng)銷(xiāo)商行為、維護用戶(hù)利益’的準則紅線(xiàn)，坦克品牌將完善限牌城市相關(guān)政策設定，并加大力度核查異常訂單。”日前，長(cháng)城汽車(chē)旗下坦克品牌對于其授權經(jīng)銷(xiāo)商出現的坦克300違規轉賣(mài)訂單現象予以官方回應。

作為一款關(guān)注度較高的車(chē)型，坦克300的熱銷(xiāo)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的助推作用。長(cháng)城汽車(chē)宣稱(chēng)，該車(chē)型預售20天訂單量便輕松突破萬(wàn)輛大關(guān)，獲得市場(chǎng)廣泛認可。

近年來(lái)，披露新車(chē)預售成績(jì)逐漸成為車(chē)企新車(chē)銷(xiāo)售的重要模式，以此贏(yíng)得更多消費者關(guān)注。而現實(shí)情況是否真的如車(chē)企所說(shuō)那樣火爆，記者隨即展開(kāi)了調查。

頂著(zhù)光環(huán)的預售成績(jì)

“坦克300預售20天新車(chē)訂單破萬(wàn)輛大關(guān)”“吉利星越L預售48小時(shí)訂單已超萬(wàn)輛”“長(cháng)安新款逸動(dòng)PLUS 21天預售銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)輛”等惹人矚目的宣傳語(yǔ)，近一段時(shí)間頻繁出現在各大車(chē)企的新車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。

理論上，一款新車(chē)預售成績(jì)越好，意味著(zhù)這款產(chǎn)品在市場(chǎng)中越受消費者喜愛(ài)。于是，提升新車(chē)預售銷(xiāo)量成為了汽車(chē)企業(yè)的共同選擇。

新車(chē)預售量的宣傳，逐漸成為一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式，吊足了消費者的胃口。如今汽車(chē)企業(yè)早已將銷(xiāo)量比拼的起點(diǎn)，從上市后前移至新車(chē)預售階段。

國內新車(chē)市場(chǎng)結構發(fā)生巨大變化，新能源車(chē)市場(chǎng)滲透率的提升，加上網(wǎng)聯(lián)化水平的快速發(fā)展，促使汽車(chē)企業(yè)必須加大轉型力度，調整產(chǎn)品結構來(lái)滿(mǎn)足消費者的使用需求。

中國汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì )委員李萬(wàn)里對《中國消費者報》記者表示，發(fā)展愈加成熟的國內車(chē)市，使很多主流車(chē)企不能再沿用傳統思維方式，車(chē)企沒(méi)有松懈的余地。在整體車(chē)市面臨壓力的大背景下，若一款車(chē)型能夠在預售階段便實(shí)現熱銷(xiāo)，為新車(chē)打下堅實(shí)基礎的同時(shí)，很難不吸引到消費者的目光。

作為展現汽車(chē)企業(yè)品牌技術(shù)實(shí)力的主要方式，新車(chē)上市是汽車(chē)企業(yè)打動(dòng)消費市場(chǎng)的普遍選擇。近年來(lái)，各大車(chē)企為實(shí)現轉型升級，新車(chē)投放數量均保持在高位運行。

經(jīng)過(guò)記者仔細梳理，以2021年12月為例，在并非新車(chē)上市旺季的時(shí)間，當月累計上市新車(chē)多達63款，平均每日有2款新車(chē)進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)，這樣的新車(chē)上市頻率可謂十分密集。

全國乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)介紹說(shuō)，新車(chē)預售是汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的一種慣用方式，也是接近于新車(chē)正式上市前的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括新車(chē)大致上市時(shí)間和地點(diǎn)、車(chē)輛配置及特點(diǎn)等重要信息予以官方披露，滿(mǎn)足公眾對產(chǎn)品的信息獲取需求。車(chē)企發(fā)布新車(chē)一般會(huì )歷經(jīng)“首發(fā)”“公布預售價(jià)”和“正式上市”三個(gè)階段，每多一個(gè)環(huán)節都可以給新車(chē)帶來(lái)更多曝光。

他認為，車(chē)企通過(guò)新車(chē)預售除了向外界展示新車(chē)的動(dòng)態(tài)信息外，更重要的是保持新車(chē)在市場(chǎng)競爭中的熱度，這是一款新車(chē)獲得穩定銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

“空白期”的市場(chǎng)銷(xiāo)售

按照車(chē)企新車(chē)投放市場(chǎng)規律，一款新車(chē)從預售價(jià)格公布到正式上市間隔較短。在產(chǎn)品售價(jià)沒(méi)有官宣的情況下，有多少消費者會(huì )選擇在新車(chē)上市前夕的“空白期”購買(mǎi)，不禁要打上一個(gè)大大的問(wèn)號。

這種懷疑，并非憑空而來(lái)。與新車(chē)上市銷(xiāo)售不同的是，車(chē)企在新車(chē)預售階段只會(huì )公布車(chē)輛的預售價(jià)格。而預售價(jià)格并非最終售價(jià)，這就意味著(zhù)預售價(jià)格仍有浮動(dòng)的空間，不排除實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格高于預售價(jià)格的情況出現。

即便新車(chē)售價(jià)低于預售價(jià)格，下調幅度也存在諸多不確定性。比如，新車(chē)售價(jià)是否會(huì )出現調整，調整幅度呈何種變化等，上述信息在預售環(huán)節都無(wú)從得知?？梢钥隙ǖ氖?，新車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格和預售價(jià)格之間的差異化，會(huì )導致消費者的購買(mǎi)出現變化。

對于廣大消費者而言，車(chē)輛價(jià)格是購車(chē)過(guò)程中一個(gè)尤為關(guān)鍵的因素，在很大程度上影響著(zhù)消費者的最終購買(mǎi)決策。

而正是在這一關(guān)鍵信息處于空白時(shí)，一款新車(chē)就動(dòng)輒宣稱(chēng)取得成千甚至上萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jì)，令人不得不心生疑問(wèn)。換句話(huà)說(shuō)，新車(chē)在沒(méi)有價(jià)格的情況下進(jìn)行“裸售”，并獲得不錯市場(chǎng)反響，這樣的行為多少有些違背常理。

相比起新車(chē)上市后的真實(shí)銷(xiāo)量數據，充滿(mǎn)不確定性的新車(chē)預售成績(jì)，為汽車(chē)企業(yè)“刷單”提供了運作空間。

此前，記者在實(shí)地調查中發(fā)現，已經(jīng)上市一年有余的坦克300車(chē)型仍存在著(zhù)轉讓新車(chē)訂單的情況。據了解，只要消費者按照流程提交新車(chē)訂單，并支付3000元費用，便可獲得一個(gè)坦克300訂單。從某種意義上而言，3000元便可為坦克300貢獻一個(gè)新車(chē)訂單。

記者調查了解到，在廠(chǎng)家接收到消費者的新車(chē)訂單到最終新車(chē)交付長(cháng)達幾個(gè)月時(shí)間內，新車(chē)提交信息人擁有一次變更車(chē)主的權利。新車(chē)訂單尚存變更空間，何況售價(jià)未公布的新車(chē)預售期間。

無(wú)從考證的廠(chǎng)家承諾

一直以來(lái)，消費者心中始終有著(zhù)一個(gè)待解難題：汽車(chē)企業(yè)宣稱(chēng)的新車(chē)預售銷(xiāo)量，到底有多少成功轉化為實(shí)際銷(xiāo)量訂單?這一問(wèn)題的答案不僅影響到車(chē)企的品牌形象，還關(guān)系到是否在廣告宣傳中涉嫌存在虛假宣傳。

其實(shí)，解答消費者心中的困惑并不難。對于汽車(chē)企業(yè)而言，只要在新車(chē)正式上市后，公布預售實(shí)際轉化率，這樣就可以打消人們的顧慮。遺憾的是，截至目前，鮮有車(chē)企公布這一關(guān)鍵數據。

如此一來(lái)，車(chē)企宣稱(chēng)的預售成績(jì)真實(shí)性如何，恐怕很難有確切性答案。

針對汽車(chē)企業(yè)在宣傳時(shí)，使用新車(chē)預售成績(jì)作為宣傳重點(diǎn)，北京瀛和律師事務(wù)所律師劉欣在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，預售在當下是一種是受到很多行業(yè)廣泛歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式，車(chē)企這種做法是想通過(guò)預售機制來(lái)給新車(chē)上市造勢從而刺激消費者沖動(dòng)消費，預售中的“銷(xiāo)量”其實(shí)變相地起到了為新車(chē)打廣告的功能。但車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)訂單信息轉讓為新車(chē)刷銷(xiāo)量的行為可能會(huì )涉及到虛假宣傳，引誘消費者沖動(dòng)消費，影響消費者自主選擇權的實(shí)現。

2020年2月，在外觀(guān)和內飾打造頗費精力的吉利ICON，曾宣稱(chēng)“預售15分鐘訂單2020輛”“預售階段累計突破3萬(wàn)輛”。不過(guò)，據全國乘聯(lián)會(huì )統計數據顯示，這款預售階段熱銷(xiāo)的新車(chē)上市以來(lái)市場(chǎng)表現平平，2020年3月5月，ICON銷(xiāo)量分別為2036輛、2565輛和3360輛，和預售階段市場(chǎng)表現形成鮮明對比。

不難看出，相比預售階段累計突破3萬(wàn)輛的宣傳，吉利ICON上市3個(gè)月的預售轉化率僅為40%左右。

劉欣表示，《反不正當競爭法》第八條規定，經(jīng)營(yíng)者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。刷預售銷(xiāo)量的行為明顯違反了上述規定。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，而不能通過(guò)銷(xiāo)量作假的模式來(lái)擾亂市場(chǎng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費者的合法權益。

劉欣認為，刷預售銷(xiāo)量的行為不僅容易引發(fā)沖動(dòng)消費、不理智消費的消費行為，同時(shí)也侵害了消費者的知情權與自主選擇權。而這種預售作假機制如果成為行業(yè)常態(tài)，侵害的不僅是個(gè)體消費者的權益，也會(huì )讓消費者不信任宣發(fā)成為常態(tài)，“銷(xiāo)量”會(huì )成為消費者在消費時(shí)不愿意參考的一項指標。企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)才是長(cháng)久之道，也是為營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境應當恪守的義務(wù)。

標簽： 新車(chē) 廣告 新車(chē)預售 銷(xiāo)量