豪華汽車(chē)帶動(dòng)消費回暖的“火車(chē)頭” 零售量同比增長(cháng)28%

“100個(gè)目標也好，1000個(gè)目標也好，我們能確保兌現的是，2020年，一汽-大眾奧迪從網(wǎng)絡(luò )到營(yíng)銷(xiāo)再到體系戰斗力，一定會(huì )在過(guò)去基礎上得到全方位提升。”一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執行副總經(jīng)理孫惠斌直言，根據“守正創(chuàng )新”的思路，一汽-大眾奧迪今年將向新目標發(fā)起挑戰。

毫無(wú)意外，汽車(chē)市場(chǎng)再次成為消費增長(cháng)的重要發(fā)力點(diǎn)。作為關(guān)系國計民生的重要消費品，刺激汽車(chē)消費成為做好“六穩”工作，落實(shí)“六保”任務(wù)，拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的重要抓手。

6月8日，全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )公布了今年5月乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量情況。數據顯示，5月乘用車(chē)市場(chǎng)零售達到160.9萬(wàn)輛，同比增長(cháng)1.8%，環(huán)比增速12.6%，連續兩個(gè)月實(shí)現銷(xiāo)量環(huán)比正增長(cháng)，這也是自2018年6月以來(lái)同比增速第二次實(shí)現正增長(cháng)。

值得注意的是，豪華車(chē)品牌再次扮演了帶動(dòng)汽車(chē)消費回暖的“火車(chē)頭”。5月，豪華車(chē)品牌零售量同比增長(cháng)28%。有分析人士指出，消費升級的高端換購需求迅速回暖，成為汽車(chē)市場(chǎng)整體回升的主要原因之一。

年輕消費者首購升級，“個(gè)性化”成為重要吸引力

作為一名90后“準車(chē)主”，“個(gè)性”是柯澤鋼購車(chē)時(shí)的第一追求。這位喜歡收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”，也不喜歡一成不變的事物。在他看來(lái)，買(mǎi)車(chē)就像就買(mǎi)球鞋，風(fēng)格上一成不變的品牌汽車(chē)很難吸引人們的目光，“我需要更多個(gè)性化的設計讓我的汽車(chē)更具魅力。”

事實(shí)上，與柯澤鋼一樣的年輕消費者還有不少。尼爾森推出的調研報告《解讀消費新勢力——泛90后》認為，與70后、80后不同，泛90后是高學(xué)歷、高信心、高收入，且有壓力、精明的一代，他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現個(gè)性及態(tài)度的標簽。

同時(shí)，有調查發(fā)現，90后消費者平均認識汽車(chē)品牌數量超過(guò)48個(gè)，遠遠高于其他年齡段消費者，這意味著(zhù)他們有著(zhù)很強的品牌意識。此外，豪華車(chē)入門(mén)級產(chǎn)品價(jià)格近年來(lái)屢屢下探，使年輕消費者的“首購升級”越來(lái)越常見(jiàn)。

“隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步，現在的年輕人已經(jīng)擁有更加開(kāi)放的全球化視野，過(guò)去豪華品牌慣用的疏離感已經(jīng)很難吸引他們。”有業(yè)內專(zhuān)家表示，敢于放下身段，并且針對目標用戶(hù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，是豪華品牌在存量競爭時(shí)代繼續擴張的秘訣。

中汽數據&巨量算數發(fā)布的《2020豪華車(chē)市場(chǎng)洞察》分析稱(chēng)，在豪華車(chē)市場(chǎng)逆勢上揚的背后，個(gè)性化產(chǎn)品布局是關(guān)鍵因素之一。

該報告建議，在入門(mén)級車(chē)型不斷下探的同時(shí)，豪華車(chē)品牌應不斷充實(shí)高端、個(gè)性化產(chǎn)品矩陣，以迎接更多消費者的個(gè)性化升級需求。

5月29日，豪華A級轎跑SUV奧迪Q3轎跑正式上市，市場(chǎng)指導價(jià)區間為28.73萬(wàn)-36.18萬(wàn)元。

據一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執行副總經(jīng)理孫惠斌介紹，作為奧迪品牌首款緊湊型跨界轎跑SUV，采用掀背設計的奧迪Q3轎跑融合了運動(dòng)、進(jìn)取、現代的設計語(yǔ)言，并傳承了奧迪的賽道基因，致力于為追求顏值、個(gè)性并獨具品味的年輕消費者提供新選擇。

值得一提的是，此次發(fā)布會(huì )摒棄了汽車(chē)新品發(fā)布傳統的“說(shuō)產(chǎn)品、談研發(fā)、聊價(jià)格”的傳統模式，在上海主會(huì )場(chǎng)、杭州“心動(dòng)花海藝術(shù)展”、成都“美背舞快閃”和深圳“城市炫光夜跑”活動(dòng)中實(shí)現四城聯(lián)動(dòng)，并結合了Vlog線(xiàn)上直播的方式。

“相對于傳統SUV車(chē)型多年來(lái)設計中庸、操控不佳導致消費者出現審美疲勞，轎跑SUV同時(shí)兼具個(gè)性與運動(dòng)的特點(diǎn)，這恰好迎合了新一代年輕消費群體的消費需求。”有業(yè)內人士認為，通過(guò)“強化新品攻勢、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，一汽-大眾奧迪在觸達更多的年輕消費群體的同時(shí)，也讓品牌年輕化更進(jìn)一步。

“作為一汽-大眾奧迪國產(chǎn)車(chē)家族的最新成員，奧迪Q3 轎跑不僅將與奧迪Q3組成豪華A級SUV市場(chǎng)的黃金組合，更將開(kāi)辟細分市場(chǎng)的全新品類(lèi)，喚醒都市潮流生活的感觀(guān)享受。”孫惠斌如是說(shuō)。

銷(xiāo)量V型反轉背后，“守正創(chuàng )新”是關(guān)鍵

當前汽車(chē)市場(chǎng)在新經(jīng)濟、新技術(shù)、新消費、新開(kāi)放的大背景下，汽車(chē)品牌新機遇、新挑戰并存。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，車(chē)企須盡快通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等手段創(chuàng )造差異化品牌定位，滿(mǎn)足消費者不斷增長(cháng)的需求，提升品牌忠誠度，方能制勝存量市場(chǎng)。

2019年，德系豪華車(chē)品牌三強ABB拼得“刺刀見(jiàn)紅”，競爭態(tài)勢進(jìn)一步焦灼，銷(xiāo)量差距僅在幾萬(wàn)輛之間。同時(shí)，突如其來(lái)的新冠疫情讓汽車(chē)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量預期再次下滑。

一個(gè)業(yè)內共識是，在2020年的豪華車(chē)競爭中，焦灼的態(tài)勢會(huì )進(jìn)一步加劇。而對于履新一汽-大眾奧迪僅幾個(gè)月時(shí)間的孫惠斌來(lái)說(shuō)，帶領(lǐng)全新管理團隊完成突圍的難度可想而知。

“豪華車(chē)市場(chǎng)競爭基礎從增量市場(chǎng)，轉向存量市場(chǎng);競爭態(tài)勢從‘兩級陣營(yíng)’的相對分散市場(chǎng)，轉向‘強者愈強’的高寡占市場(chǎng);競爭焦點(diǎn)從單一的產(chǎn)品競爭，轉向體系能力、品牌認知優(yōu)勢的全方位競爭。”對此，孫惠斌有著(zhù)清醒的認識。

在這位深耕汽車(chē)市場(chǎng)多年的老將看來(lái)，“不日新者必日退”。行業(yè)變革日新月異，要跟上時(shí)代節拍，唯有以“進(jìn)取”之勢全力拼搏。而2020年一汽-大眾奧迪要做的，就是“守正創(chuàng )新”。

“一方面，一汽-大眾奧迪將夯實(shí)產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò )、用戶(hù)、銷(xiāo)售等基礎體系;另一方面，聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng )新，深入推進(jìn)‘新四化’業(yè)務(wù)，布局未來(lái)增長(cháng)軌道。”孫惠斌說(shuō)。

近日，一汽-大眾正式公布銷(xiāo)量數據。其中，奧迪品牌5月銷(xiāo)量達到65008輛，同比勁增36%，環(huán)比增長(cháng)16.3%，走出了一條漂亮的“V型反轉線(xiàn)”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，“守正創(chuàng )新”正是一汽-大眾奧迪率先破局的秘訣之一。

以產(chǎn)品為例，據了解，2020年是一汽-大眾奧迪名副其實(shí)的產(chǎn)品大年，23款全新或改款車(chē)型將陸續上市。其中，除了剛剛上市的Q3轎跑，全新奧迪A4L、全新奧迪Q7兩款重磅車(chē)型也已經(jīng)正式進(jìn)入市場(chǎng)，并持續收獲正向反饋。

4月3日，一汽-大眾奧迪舉辦了全新奧迪A4L“All 4 live”云端workshop，北京主演播廳、長(cháng)春工廠(chǎng)和奧迪德國總部首次實(shí)現“三地聯(lián)動(dòng)”。值得關(guān)注的是，遠在德國的工程師們介紹完畢后，一汽-大眾奧迪高管團隊“接力”入鏡，分別負責了新車(chē)品鑒的一個(gè)環(huán)節，這也是全新高管團隊組建后首次集體對外亮相。

隨后，5月7日，全新奧迪Q7在“火星1號基地”正式發(fā)布。一汽-大眾奧迪與中國高科技產(chǎn)業(yè)化研究會(huì )展開(kāi)合作，支持“火星探索計劃”，這也成為不少科技發(fā)燒友津津樂(lè )道的話(huà)題。

在品牌層面，一汽-大眾奧迪將在奧迪全球新品牌理念基礎上，創(chuàng )新開(kāi)發(fā)更契合中國用戶(hù)價(jià)值認知、更具東方文化審美底蘊的品牌策略，持續塑造“新奧迪”品牌形象。

“希望汽車(chē)企業(yè)能抓住機會(huì )，大力推進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉型，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。”中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)付炳鋒表示，隨著(zhù)車(chē)市提振政策再度加碼，市場(chǎng)回暖明顯，車(chē)企應抓住機遇，推動(dòng)創(chuàng )新。

有分析認為，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到品牌，一汽-大眾奧迪展現出了新姿態(tài)。在銷(xiāo)量實(shí)現反轉的同時(shí)，更為疫情下汽車(chē)行業(yè)止跌回升提供了極具參考價(jià)值的樣本。(記者 程鴻鶴)

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