文/陳妍

編輯/大風(fēng)

(資料圖片)

一年一度的618大促來(lái)襲，為了抓住這個(gè)活動(dòng)節點(diǎn)，各行各業(yè)都推出花式促銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)后市場(chǎng)也不例外，連鎖養車(chē)品牌們也紛紛參與到這場(chǎng)消費盛宴中。

各家品牌都積極參與到大促活動(dòng)一事不假，但具體到促銷(xiāo)細節，卻可以發(fā)現，有的品牌并不真誠，明面上花招多，優(yōu)惠政策滿(mǎn)天飛，私底下拿消費者當“大冤種”。

今年618期間，知名養車(chē)品牌途虎養車(chē)喊出了“品牌直降5折起”和“千萬(wàn)紅包隨心搶”的口號，但事實(shí)上，所有權益僅限于部分產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)上跟消費者玩文字游戲，又不給到真正的實(shí)惠，似乎是把消費者當傻子。

不得不說(shuō)，這些年途虎養車(chē)的日子過(guò)得并不好，沖擊IPO輪番折戟，眼下進(jìn)展也尚不明朗。雖然占據了一定市場(chǎng)份額，但都是“燒錢(qián)”換來(lái)的規模，這也讓途虎始終處于巨額虧損狀態(tài)，至今沒(méi)能實(shí)現“自我造血”。

更糟糕的是，途虎自身的模式一直沒(méi)跑通，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和戰略布局都存在嚴重不足，導致假貨泛濫，服務(wù)水平跟不上，消費者投訴也源源不斷。

這次618促銷(xiāo)套路，也從側面反映出，途虎養車(chē)在快速發(fā)展的過(guò)程中，逐漸失去人心和初心，正陷入更大的焦慮。

營(yíng)銷(xiāo)套路深，爭奪消費者不真誠

對于任何品牌而言，想要獲得消費者的喜愛(ài)與信任，真誠才是必殺技，但途虎養車(chē)顯然沒(méi)有把真誠對待消費者這件事放在心上。

“套路”二字，寫(xiě)在了途虎養車(chē)臉上。仔細閱讀途虎的618活動(dòng)條款就可以發(fā)現，所謂的“品牌直降5折”，僅限特惠專(zhuān)區內活動(dòng)商品，只有部分品牌部分商品參與，會(huì )不定期更換產(chǎn)品，還是限量搶購。

直白點(diǎn)講，就是途虎把5折優(yōu)惠當噱頭，消費者真正購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì )發(fā)現，大部分庫存已經(jīng)沒(méi)貨了，剩下三三兩兩可以下單的指定特價(jià)產(chǎn)品，也未必能滿(mǎn)足消費需求。只能是乘興而來(lái)，敗興而歸。

對比來(lái)看，同樣是推出養護產(chǎn)品優(yōu)惠，有的品牌就實(shí)誠得多。比如，京東養車(chē)在今年618期間，直接標出大牌保養套餐低至188元，同時(shí)參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品基本覆蓋了自營(yíng)輪胎、配件、保養等所有養車(chē)品類(lèi)。

如果途虎養車(chē)只是優(yōu)惠力度小，或許還能被諒解，但更過(guò)分的點(diǎn)在于，它在大促期間并不是真心降價(jià)，反而開(kāi)始糊弄消費者，玩起了明降暗升小把戲。

此次汽車(chē)后市場(chǎng)的618，筆者觀(guān)察到，北京市場(chǎng)成為幾大頭部養車(chē)品牌角逐的關(guān)鍵之地，途虎自然也不能落下。在看到核心競品提前上線(xiàn)“輪胎買(mǎi)一贈一”權益后，倉皇緊隨其后，但行業(yè)人一眼便知其中的不實(shí)。

同款輪胎，先漲后降，冒充買(mǎi)一贈一

有消費者發(fā)現，途虎養車(chē)聲稱(chēng)特價(jià)輪胎買(mǎi)一贈一，但事實(shí)上，輪胎原本的價(jià)格就沒(méi)有那么高，途虎故意在促銷(xiāo)前先漲價(jià)，后降價(jià)。再加上途虎的工時(shí)費也比較高，算上工時(shí)費，最后產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有便宜。

另有行業(yè)人士觀(guān)察表示，途虎在北京地區跟隨上線(xiàn)的“輪胎買(mǎi)一贈一”并不包含米其林、馬牌等知名大牌，可見(jiàn)其在供應鏈貨品維度并未獲得品牌強有力支持。

從后續的服務(wù)權益來(lái)看，途虎養車(chē)沒(méi)有買(mǎi)貴賠，只有價(jià)保，而且后續條款對價(jià)保設置了很多門(mén)檻。比如，僅限途虎養車(chē)詳情頁(yè)內有保價(jià)標示的指定產(chǎn)品參與保價(jià)活動(dòng)，參與秒殺、拼團、砍價(jià)的商品沒(méi)有價(jià)保，購買(mǎi)前無(wú)贈品或者商品本身未降價(jià)的也沒(méi)有價(jià)保。

途虎這波操作明顯是在苛求消費者，逃避責任，不想為消費者的利益兜底。反觀(guān)隔壁競品，不光服務(wù)到位，有價(jià)保，還有買(mǎi)貴賠雙倍，并且涵蓋全線(xiàn)自營(yíng)商品，并承諾5公里一定有門(mén)店承接免費安裝服務(wù)，即便找不到服務(wù)門(mén)店，也會(huì )給予安裝服務(wù)費的兩倍賠償。

途虎養車(chē)對待消費者不真誠，最終消費者也不會(huì )對它的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。

闖關(guān)IPO連連失利，陷入巨額虧損僵局

聚焦回途虎養車(chē)的現狀，就可以知道，布局汽車(chē)后市場(chǎng)這些年，途虎的處境并不樂(lè )觀(guān)。

有行業(yè)人士認為，與行業(yè)競品天貓養車(chē)等品牌不同的是，途虎作為一家垂類(lèi)平臺企業(yè)，除了賣(mài)機油、保養，做養車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，其實(shí)很難延伸出其他關(guān)聯(lián)性交易，甚至包括汽車(chē)本身車(chē)品相關(guān)的交易，因而很難實(shí)現用戶(hù)本身一站式消費的閉環(huán)。這是其從底層來(lái)看，與天貓養車(chē)和京東養車(chē)相比最大的弱勢項。拿特斯拉來(lái)舉例，在天貓和京東上線(xiàn)店鋪后，每年購買(mǎi)車(chē)品的用戶(hù)多達數千萬(wàn)，上線(xiàn)當天就達成過(guò)億銷(xiāo)售額。這種用戶(hù)體量、交易規模和一站式服務(wù)能力對途虎來(lái)說(shuō)，還差得太遠。

今年3月30日，途虎第三次遞交IPO招股書(shū)，上市之心尤為迫切。但觀(guān)其招股書(shū)，跟前兩次對比，途虎仍然存在諸多問(wèn)題，尤其是現金流狀況。

根據招股書(shū)，2013年至2021年間，途虎共完成16輪融資，平均下來(lái)每年都有一兩輪融資，總金額高達95億元。其中，還不乏有騰訊、紅杉資本等長(cháng)線(xiàn)投資者。這種融資記錄放眼整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都相當少見(jiàn)，但即便如此，仍然沒(méi)支撐起途虎實(shí)現自助造血能力。

一個(gè)事實(shí)就是，錢(qián)持續不斷地花出去，新的資金卻始終進(jìn)不來(lái)。

招股書(shū)顯示，2019至2022年，途虎養車(chē)實(shí)現營(yíng)收70.4億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元，虧損額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元。途虎陷入了增收不增利的困局，連續虧損四年，累計虧損達到153.39億元，而且2022年的營(yíng)收還出現了一定的下滑。

由于途虎遲遲不能上市，也無(wú)法止損盈利，資本方對其也變得保守克制。2022年以來(lái)，途虎沒(méi)有任何新的融資入賬。

一切的問(wèn)題根源，仍是途虎本身。縱觀(guān)其發(fā)展歷程，這些年途虎在“融資”和“燒錢(qián)換市場(chǎng)”之間反復交替，規模越來(lái)越大，虧損也越來(lái)越大。明明沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的命，卻得了互聯(lián)網(wǎng)的病。

前車(chē)之鑒就是蘇寧，僅2022年第四季度虧損就將近70億元，全年營(yíng)業(yè)收入同比下降約47.4%，整體經(jīng)營(yíng)存在巨大不確定性。蘇寧錯就錯在了戰略布局上，沒(méi)有找到成功模式之前，就大規模地投資與擴張。

比如當年被視為“零售全業(yè)態(tài)超級入口”的蘇寧小店，在2017年到2019年上半年，數量從23家增加到5368家。但蘇寧小店的模式?jīng)]跑通，從2020年開(kāi)始就大規模關(guān)店。而前期的野蠻擴張，也對蘇寧資金鏈形成巨大考驗。

某種程度上，途虎就是養車(chē)界的“蘇寧”。激進(jìn)的“燒錢(qián)換規?！睉鹇粤粝潞蠡?，而本身的經(jīng)營(yíng)模式又存在嚴重問(wèn)題，這些問(wèn)題不是一個(gè)IPO或是得到新的融資就能解決的。

跟不上新能源時(shí)代，搞不定加盟雙刃劍

的確，途虎養車(chē)曾有過(guò)不錯的開(kāi)局，恰好趕上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，也贏(yíng)得了一定的市場(chǎng)份額。但由于在發(fā)展過(guò)程中一步又一步走錯，最終動(dòng)搖了基本盤(pán)。

目前，途虎的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是輪胎及配件的銷(xiāo)售，維保與服務(wù)只占小頭。這說(shuō)明途虎是一個(gè)以賣(mài)貨為導向的品牌，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就像一個(gè)散點(diǎn)式的汽配城，沒(méi)有什么核心競爭力。

雪上加霜的是，新能源時(shí)代的到來(lái)，對途虎養車(chē)在燃油汽車(chē)時(shí)代建立的汽車(chē)服務(wù)體系形成沖擊。現在途虎的門(mén)店服務(wù)能力主要還是以傳統汽修為主，嚴重缺乏在新能源領(lǐng)域的布局，無(wú)論是維修人才，還是相關(guān)配套設施都完全沒(méi)跟上。

新能源汽車(chē)

新能源汽車(chē)的電池動(dòng)力系統和油車(chē)的內燃機存在本質(zhì)區別，并不用對發(fā)動(dòng)機進(jìn)行更換機油、濾清器、火花塞等維養操作，也就是說(shuō)，新能源汽車(chē)對傳統養護的依賴(lài)很弱。即便需要維修或者更換電池，新能源車(chē)主也會(huì )求諸品牌廠(chǎng)商和電池廠(chǎng)家。目前來(lái)看，途虎想要切入新能源賽道并不容易。而新舊轉換之下，途虎可盈利的點(diǎn)也越來(lái)越少。

加盟模式，變成了途虎緊緊抱住的一棵“搖錢(qián)樹(shù)”。根據招股書(shū)，途虎的自營(yíng)門(mén)店連年虧損，第三方合作門(mén)店數量也大幅收窄，唯有加盟門(mén)店還能實(shí)現盈利。但值得注意的點(diǎn)是，途虎一直沒(méi)有公布加盟店的具體盈利點(diǎn)，不禁讓人有“割加盟店韭菜”的聯(lián)想。

另一方面，加盟模式的弊端也逐漸顯現。

途虎養車(chē)和加盟商之間存在天生的利益博弈。途虎為了開(kāi)拓市場(chǎng)尚且可以接受虧損，但加盟商為了維持經(jīng)營(yíng)會(huì )更關(guān)注短期利益。這就形成了沖突，加盟商的服務(wù)質(zhì)量層次不齊，甚至為了獲利會(huì )故意損害消費者利益，從而影響途虎養車(chē)的口碑。

前不久，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺上反映，2022年底在途虎養車(chē)上購買(mǎi)的輪胎，不到半年就已經(jīng)開(kāi)裂，這種嚴重的質(zhì)量問(wèn)題，對車(chē)主的生命安全都造成威脅。再早之前，有消費者向媒體曝光途虎養車(chē)門(mén)店提供來(lái)源不明的電瓶，維權九個(gè)月未果，途虎僅僅把問(wèn)題歸咎于門(mén)店。

黑貓投訴平臺截圖

鋅財經(jīng)在黑貓投訴平臺上發(fā)現，目前途虎養車(chē)的投訴量高達1400個(gè)，其中大部分與產(chǎn)品偷工減料，服務(wù)態(tài)度惡劣，虛假報價(jià)等問(wèn)題相關(guān)。越來(lái)越多的消費者也開(kāi)始遠離途虎養車(chē)，招股書(shū)顯示，其復購率已經(jīng)從2021年6月末的62.5%下降至2021年末的60.7%。

黑貓投訴平臺截圖

養車(chē)是一個(gè)高度依賴(lài)服務(wù)和信任的行業(yè)，途虎卻因為種種操作逐漸丟失人心。如果途虎不能解決自身存在的問(wèn)題，即便IPO成功，也會(huì )面臨很多挑戰。

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