世界觀(guān)點(diǎn)：中藥餐飲是營(yíng)銷(xiāo)噱頭還是真養生

8月中下旬，一場(chǎng)持續5晚的中醫藥夜市在浙江省安吉縣龍山體育中心正式“出攤”。把脈問(wèn)診、針灸推拿、刮痧以及中藥養生特色茶飲品嘗等項目悉數登場(chǎng)。夜市原本計劃晚上六點(diǎn)半到八點(diǎn)半營(yíng)業(yè)，但人氣過(guò)于火爆只好提前開(kāi)場(chǎng)，八點(diǎn)半以后還難以結束，大夫們又“延長(cháng)營(yíng)業(yè)”好一會(huì )兒，最終才慢慢在人頭攢動(dòng)、燈火通明中退場(chǎng)。

記者了解到，暑假期間，浙江、河北、安徽、廣東、湖南等地也推出了中醫藥夜市，各地市民熱情投入其中。中醫藥夜市只是中醫藥養生熱潮的一種集中體現，人們對中醫藥養生的關(guān)注已經(jīng)滲透到生活的方方面面，尤其在藥食同源理念的引領(lǐng)下，餐飲中中藥材的身影也越發(fā)常見(jiàn)。日常飲食中加入中藥材真能達到養生的目的嗎？中藥養生茶飲、食品應該怎么選？對此，記者采訪(fǎng)了多位從業(yè)者、專(zhuān)家和消費者。

當中藥材與咖啡面包奶茶相遇

(相關(guān)資料圖)

傳統中醫養生文化擁有數千年的歷史底蘊與廣泛的群眾基礎，且正與現代生活方式融合擴大影響力。近年來(lái)，中藥餐飲正在以多元方式融入百姓日常生活。不少大中城市都有了藥膳養生輕食館、中藥養生茶飲；諸多茶飲連鎖品牌上架了藥食同源材料的“國潮中式茶飲”，同仁堂、長(cháng)春堂等中藥行業(yè)老字號也紛紛推出“中藥+茶飲/咖啡/奶茶/甜點(diǎn)”；一些餐飲品牌連鎖店，也大量上新產(chǎn)品打出藥食同源的旗號，吸引顧客。

北京國貿附近新開(kāi)了一家吐司店，招牌吐司叫“參司吐司”，店家稱(chēng)，其中添加了長(cháng)白山高山人參和優(yōu)質(zhì)甘草。此外還有多款添加了枸杞、茯苓等中藥材的產(chǎn)品。不遠處還有一家同類(lèi)型的中藥餐飲小店，兼賣(mài)養生茶飲和養生面包。

在天津中醫藥大學(xué)第一附屬醫院的南院門(mén)診大廳，開(kāi)了一家主打養生歐包的“藥食坊”，產(chǎn)品有百合山藥包、黃芪養生包、阿膠軟歐包、養生黑芝麻包等添加了中藥藥材的面包，價(jià)格十幾元到二十幾元不等，此外還有配套的養生健康茶飲。

在各地的藥材藥品特產(chǎn)展覽交易會(huì )上，在以中醫藥大學(xué)為主的高校學(xué)生的創(chuàng )業(yè)策劃書(shū)中，餐飲+中藥的產(chǎn)品研發(fā)也越來(lái)越多，中藥點(diǎn)心、草本飲品等種類(lèi)豐富，都在試圖在自家產(chǎn)品中融合傳統與現代，東方與西方。

年輕人的健康需求助推中藥餐飲熱

在某個(gè)以分享、互動(dòng)、購物和品牌營(yíng)銷(xiāo)為主要特點(diǎn)的社交平臺上，截至今年5月，“中醫養生”詞條總瀏覽量為32.06億，創(chuàng )作參與人數達到81.22萬(wàn)。

眭婕是安吉縣中醫醫院治未病科副主任中醫師，擅長(cháng)經(jīng)方，中醫外治法，治未病理念調理減重等代謝性疾病和女性月經(jīng)病。這次安吉縣中醫夜市“出攤”，她接診了許多在婦科和減重代謝調理等方面有困擾的市民。

“到中醫院看病需要掛號，有時(shí)候可能還掛不上，還要請假來(lái)，來(lái)了可能還要等好一陣才能看上。夜市就比較貼近人們的生活了，我們義診，市民晚上逛到這里，看到了排個(gè)隊，就可以直接和醫生交流。”眭婕說(shuō)，“雙向奔赴，群眾也有機會(huì )了解中醫診治的過(guò)程與內容。”

普通夜市上的娛樂(lè )項目，在中醫夜市被針灸刮痧體驗、中醫藥知識競答科普代替；普通夜市上的小吃酒水，在中醫夜市上被各種中藥茶飲、中藥點(diǎn)心代替。“煙火氣”和“草藥香”融合在了一起，其中，中藥茶飲體驗相當聚集人氣。

“我們看門(mén)診時(shí)，患者對鼻炎護理、護眼、護嗓的需求量最高，還有就是睡眠不好、皮膚不好、想要祛濕，針對這些我們開(kāi)發(fā)了各種中藥茶飲，如清嗅茶、菊花茶、柔肝明眸茶、解憂(yōu)益眠茶、葛根清脂茶等。”眭婕說(shuō)。

中醫院在夜市設置中藥茶飲科普和品嘗攤位，短時(shí)間內可以聚集大量民眾品嘗，之后顧客如果決定購買(mǎi)，這些中藥茶飲就會(huì )以茶包的形式被出售。“現在有很多年輕人對這種茶飲感興趣，想要通過(guò)這種生活化的方式改善自己日常習慣和壓力帶來(lái)的健康短板。”眭婕說(shuō)。

“第一次見(jiàn)到這種店，感到很新奇。”生活在北京的27歲馮敏周末逛街時(shí)，被一家中藥奶茶店吸引，進(jìn)店點(diǎn)了一杯“銀翹利咽奶茶”。“味道還可以，最近喉嚨不太舒服，就點(diǎn)了這個(gè)。”和傳統的中藥湯劑比起來(lái)，馮敏說(shuō)：“想要喝點(diǎn)輕松愉快的，但是又不損害健康的。我更愿意相信它是有效果的，即使只有一點(diǎn)點(diǎn)。”

經(jīng)營(yíng)養生茶飲的一位店主介紹，中藥奶茶的目標市場(chǎng)主要集中在年輕人群體，特別是注重健康的消費者。他們愿意為高品質(zhì)的、對健康有益的中藥奶茶支付一定的溢價(jià)。

“許多年輕人都認同自己或多或少存在濕氣重、脾胃虛等問(wèn)題，購買(mǎi)針對這類(lèi)問(wèn)題的飲食產(chǎn)品和美膚養顏產(chǎn)品的年輕人較多。”這位店主總結道。

中藥餐飲真的可以養生嗎

伴隨中藥餐飲逐漸“火出圈”，也有消費者表達了自己的質(zhì)疑：中藥都要按照劑量服用，奶茶、面包里的一點(diǎn)點(diǎn)中藥成分有用嗎？中藥冰淇淋真的可以起到養生作用嗎？

與此同時(shí)，還有消費者反映，號稱(chēng)添加了中藥成分的食品飲品，價(jià)格往往較高。市面上，38元1個(gè)的中藥冰淇淋、52元1個(gè)的中藥面包售價(jià)遠超同品類(lèi)商品。那么，中藥餐飲是真有養生效果，還是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭？

福建的90后林榮就對藥膳餐飲的功效較為糾結，“中藥奶茶和面包都嘗試過(guò)幾回，但隨后熱情就減退了。價(jià)格和一般餐飲相比還是貴。”于是林榮開(kāi)始轉向嘗試袋泡茶、固體膏狀中藥食品、瓶裝飲料類(lèi)和沖泡粉末類(lèi)的中藥茶飲，“網(wǎng)購便宜、量大，長(cháng)時(shí)間喝一喝看有沒(méi)有效果。”

對此，中國中醫科學(xué)院中醫臨床基礎醫學(xué)研究所趙靜教授認為，中藥餐飲是否“有效”的概念是模糊和相對的，“比如黨參具有功效，但含有黨參的食品是否具有功效和黨參的含量、品質(zhì)直接相關(guān)”。

眭婕醫生對消費者選擇門(mén)店現制的、含藥食同源成分的茶飲提出建議：“中藥茶飲雖然是一種飲品，但它也是要遵循中醫辨證施治原則的。所以我們建議有條件的先到中醫門(mén)診，識別、確認了自己的體質(zhì)——陰虛還是陽(yáng)虛，氣虛還是血虛之后，再開(kāi)一個(gè)合適的茶飲方，或者再去選擇自己合適的食品或飲品。”

在長(cháng)春中醫藥大學(xué)讀研一的周子蕙告訴記者，她和她的中醫朋友很少有人買(mǎi)中藥奶茶、面包、冰激凌。“一般用的藥食同源藥材大部分情況是吃不好也吃不壞的，不能拋開(kāi)體質(zhì)和用量看功效。”

聊到作為餐飲需要滿(mǎn)足的味覺(jué)要求和作為藥需要滿(mǎn)足的功效要求如何平衡時(shí)，周子蕙說(shuō)：“我個(gè)人傾向于藥就是藥，飯就是飯。真有藥效的大部分都不太好吃，而市面上的餐飲要想被多數消費者接受，絕對不能放棄對口味的要求，所以大多會(huì )出現兩種結果，一種是好喝，但只模仿出了中藥藥香，沒(méi)有實(shí)際效果；另一種是可能有一點(diǎn)效果，但不太好喝。兩者很少能兼得，價(jià)格倒是1+1＞2。”

趙靜倡導正確認識號稱(chēng)有中醫功效的奶茶、冰淇淋及面包等食物，不要認為食用這些所謂的功能性食品可以增強體質(zhì)。“良好的生活方式、均衡飲食是健康的根本，如有疾病，科學(xué)、系統的治療是必要的。”

趙靜認為，中藥餐飲的興起代表了年輕人對中醫藥及中國文化的認同已經(jīng)深入到衣食住行的日常各方面，這是讓人欣慰的。從創(chuàng )業(yè)者角度看，研發(fā)味道與功效兼具、又具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品需要建立良性的運行機制并尋求與中醫藥專(zhuān)業(yè)人士的合作。她建議有志于此賽道的創(chuàng )業(yè)者，根據不同地區、不同季節及人群的體質(zhì)與喜好，研發(fā)有針對性的系列產(chǎn)品，也許更有市場(chǎng)。而對于受眾，在購買(mǎi)功能性食品的同時(shí)，趙靜建議大家應注重健康養生理念，將適合自己體質(zhì)的中醫藥養生觀(guān)念真正貫徹到衣食住行的方方面面，會(huì )收獲更多。

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