出境游“外卷”，誰(shuí)能坐穩牌桌？

#灼見(jiàn)

近日，飛豬召開(kāi)了其境外當地玩樂(lè )商家生態(tài)大會(huì )，在大會(huì )上，除了對于當下出境游的趨勢變化分享之外，飛豬還披露，近一年內，超過(guò)1000家經(jīng)營(yíng)境外當地玩樂(lè )與景區票務(wù)的新商家入駐飛豬，境外目的地玩樂(lè )及門(mén)票新品增長(cháng)近30000款，供給規?？焖僭鲩L(cháng)。

市場(chǎng)再度放開(kāi)以來(lái)，出境游旅客的數量不斷增加，在“外卷”的新時(shí)代下，無(wú)論是平臺還是商家，都期望搭上“順風(fēng)車(chē)”，率先坐上“牌桌”，搶奪更多話(huà)語(yǔ)權。

#01

增長(cháng)背后，

出境游“生變”

2024年，旅游行業(yè)的熱詞之一，無(wú)疑是“出境游”。諸多數據顯示，出境游市場(chǎng)正在烈火烹油。

今年春節期間，出境游市場(chǎng)就進(jìn)入了全面恢復階段，中國旅游研究院預測，2024年我國出境游人數將達到1.3億人次，較2023年增加49%，中國已經(jīng)重回多國國際客源國第一位。

五一假期，首日出境游團量和出游人數同比均猛增超500%，近百個(gè)出境游目的地的機票預訂量超過(guò)2019年。

市場(chǎng)火熱的同時(shí)，諸多新變化也在出現，暗中引領(lǐng)著(zhù)風(fēng)向的轉變。

一方面，出境跟團游的比例在降低，自由行的比例在增加。有業(yè)內人士指出，中國游客出境游曾經(jīng)以跟團走為主，但近年來(lái)選擇自由行的人逐漸增多，他們利用互聯(lián)網(wǎng)自行規劃行程、預訂機票和酒店。

來(lái)自飛豬的數據也支持了這一觀(guān)點(diǎn)，飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳指出，從飛豬訂單的角度看，自由行和跟團游訂單占比的差距越來(lái)越大。19年的時(shí)候，飛豬跟團游和自由行的訂單還是四六開(kāi)，現在自由行的訂單大概是跟團游訂單的六倍左右。

另一方面，出境游個(gè)性化、碎片化趨勢日益明顯。其中，個(gè)性化并不難理解，隨著(zhù)新一代消費群體的崛起，更為年輕的旅行者們，正在積極尋找非常規的目的地及出行方式。有境外租車(chē)平臺數據顯示，更多小眾目的地被列入中國游客的出境游清單，包括挪威特羅姆瑟、澳大利亞霍巴特等。

碎片化指代的則是消費者到了目的地以后，所有的吃喝玩樂(lè )的項目，這也被稱(chēng)為“目的地業(yè)務(wù)”。如今，旅行者們在出境游中，更熱衷于消費當地體驗類(lèi)的碎片化商品，如美食、SPA、和服體驗、旅拍、跳傘、實(shí)彈射擊等。

盡管消費預期不如從前樂(lè )觀(guān)，但總的來(lái)說(shuō)，旅行限制的放寬、熱門(mén)旅游目的地交通運輸能力的增強、出游預算的增加，對出境游來(lái)說(shuō)都是好事。理解并適應新趨勢，出境游仍充滿(mǎn)可能性。

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#02

老對手、新玩家，

誰(shuí)在角逐出境游市場(chǎng)？

出境游市場(chǎng)中的平臺型布局者，無(wú)論是老對手還是新玩家，考慮到旅游服務(wù)的頭部效應，數量不算少。在這些角逐者中，我們可以將其大致分為內容平臺與OTA平臺兩大派系。

一是OTA平臺，如攜程、飛豬這樣的頭部OTA平臺，它們憑借先發(fā)之力，穩居在線(xiàn)旅游市場(chǎng)第一梯隊，并隨著(zhù)旅游業(yè)的復蘇，繼續加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下鋪店，以盡可能獲取更多訂單和用戶(hù)。

而這兩者，又各有優(yōu)勢。攜程作為行業(yè)老大，一直都是場(chǎng)上的主角，自1999年成立的攜程，有著(zhù)尤為深厚的行業(yè)基礎，加之其2014年以來(lái)，先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等，組成了攜程系，在出境游業(yè)務(wù)布局上，有著(zhù)極為強大的資源與渠道優(yōu)勢。

飛豬盡管入局稍晚，但也憑借獨特的商業(yè)模式，在出境自由行領(lǐng)域嶄露頭角。不同于攜程這樣傳統OTA采用“采銷(xiāo)+運營(yíng)”模式，從酒店和航司獲取傭金收入，飛豬則以航司、酒店、景區樂(lè )園、旅行社等入駐平臺開(kāi)店自主經(jīng)營(yíng)為主，以快速聚攏多樣化的供給、擴大供給總數，并利用這些供給的特性，換取與攜程定位有差異的年輕消費群。

飛豬的“大哥”淘寶同時(shí)賦予了飛豬獨一無(wú)二的場(chǎng)域優(yōu)勢。淘寶是一個(gè)有內容屬性的電商平臺，其不僅用戶(hù)規模足夠大，且在綜合消費力上領(lǐng)先市場(chǎng)，可以兼顧流量和轉化，而綜合飛豬自己的沉淀，旅游服務(wù)特殊的交易和售后能力也相對成熟，加在一起，可以拿到一個(gè)不錯的綜合分。

旅游市場(chǎng)的不斷火熱，也吸引著(zhù)諸如抖音、快手、小紅書(shū)等內容平臺型玩家的不斷加碼。這些平臺紛紛憑借自身的強大流量?jì)?yōu)勢，扶持自家平臺旅游商家，劍指OTA。

不過(guò)，值得注意的是，內容平臺雖有流量，但旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是出境游的布局并非易事，需要更長(cháng)的時(shí)間和更大的資金投入梳理和完善業(yè)務(wù)生態(tài)。

因此，與其擔心內容平臺對于OTA平臺的沖擊，不如將其視為相互驅動(dòng)的“競合”關(guān)系。對于平臺和商家來(lái)說(shuō)，兩者各有千秋，算好一筆渠道ROI的賬，是可以形成一個(gè)完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的。

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#03

平臺如何成為

“下一片沃土”？

需求的劇變意味著(zhù)新增長(cháng)點(diǎn)的涌現。駛入變革期的快車(chē)道，無(wú)論是平臺方還是商家個(gè)體都在追趕、搶收。

而作為市場(chǎng)上僅有的旅游垂類(lèi)開(kāi)放平臺，飛豬會(huì )成為出境游商家的下一片沃土嗎？

如今，是一個(gè)“專(zhuān)業(yè)主義”的時(shí)代，足夠的專(zhuān)業(yè)，才能讓生意越做越大。

七加旅行聯(lián)合創(chuàng )始人嚴玲玲表示，作為這個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)家，旅行社一定要比用戶(hù)更懂目的地，當下的出境游市場(chǎng)，已經(jīng)不是將旅行者送出去就可以，“現在的用戶(hù)進(jìn)來(lái)咨詢(xún)，我們不僅要幫他解答某個(gè)商品的問(wèn)題，還要回答他，來(lái)了當地后怎么打車(chē)，有什么美食好推薦，這幾個(gè)酒店里我們更推薦哪一家，簽證怎么辦理等等?！?/p>

在這樣的需求之下，嚴玲玲從自己的角度觀(guān)察發(fā)現，如果有這么一個(gè)地方，用戶(hù)咨詢(xún)的問(wèn)題能獲得專(zhuān)業(yè)的解答，他一定會(huì )感到可靠、有保障，愿意在這里付費。

這解答了飛豬進(jìn)入歷史最高時(shí)期的流量轉化率。開(kāi)放平臺的特殊性讓商家可以直接與用戶(hù)提供包括售前咨詢(xún)在內的多種交互形式，平臺的客服則負責在基礎性的體驗上守牢底盤(pán)。在飛豬上，由境外玩樂(lè )商家提供的在線(xiàn)客服人數超過(guò)5000人，他們中的每一位都是當地旅游企業(yè)的員工，本身就是這個(gè)目的地的專(zhuān)家。

這種機制也意味著(zhù)“攤大餅”的綜合收益不一定好，越細分、越專(zhuān)業(yè)的商家更有機會(huì )脫穎而出。

根據飛豬公布的數據，過(guò)去一年有來(lái)自29個(gè)國家的200個(gè)地接社在飛豬開(kāi)店，他們的身份是他們所在國家的旅行社，分布的范圍頗為廣泛，除了熱門(mén)目的地，盧旺達、古巴、匈牙利等也包含在內。這些地接社以11%的商家數量占比，貢獻了23%的履約成交額。

走向“專(zhuān)”和“精”的供給與需求，對平臺的運營(yíng)能力提出了更高的要求。

飛豬在過(guò)去的運營(yíng)思路很簡(jiǎn)單，借助流量把貨賣(mài)出去，走最輕的純平臺模式。但在今天，全域種草、精細到場(chǎng)景和人群的營(yíng)銷(xiāo)變成了運營(yíng)的重頭戲。

畢竟“人找貨”和“一條爆款賣(mài)10年”的時(shí)代已經(jīng)遠去，去中心化的流量分發(fā)機制讓“貨”主動(dòng)向“人”走去。而旅游服務(wù)的信息差和貨的多元性要求平臺把貨架作出更新。

駱琳透露，過(guò)去一年飛豬基于商家的反饋，在平臺產(chǎn)品和服務(wù)的細節上做了不少調整。比如，有商家表示發(fā)品流程太復雜，飛豬即改造了發(fā)品工具，一個(gè)玩樂(lè )商品的平均發(fā)品時(shí)間縮短了7分鐘。再比如，面對浩如煙海的線(xiàn)路游產(chǎn)品，飛豬將常見(jiàn)的中國游客會(huì )去的有三百多條動(dòng)線(xiàn)全部梳理出來(lái)，商家發(fā)品以后，可以自動(dòng)關(guān)聯(lián)到了這些動(dòng)線(xiàn)上，以此提升供需匹配的速度。

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在不斷“外卷”的出境游市場(chǎng)里，要上“牌桌”，手里就需要有足夠的籌碼。

無(wú)論是從業(yè)多年的老旅游人，還是業(yè)已形成相當規模的平臺方，都要在劇變的消費者需求面前盡快調整姿態(tài)，用簡(jiǎn)單的方式、豐富的內容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)寫(xiě)完新的答卷。

在整個(gè)行業(yè)迎來(lái)供需劇變的當夜，市場(chǎng)競爭格局瞬息萬(wàn)變。老玩家能否繼續擴大優(yōu)勢，新的挑戰者是否能抓住機會(huì )后來(lái)居上？這一切都值得我們拭目以待。

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